■中國旅游、廣東旅游、旅游教育等專業旅游圖書出版社依靠多年的經驗和對市場研究及對讀者心理的把握，不斷開發旅游圖書新品牌，再塑市場先導。
　　■中華書局、中國水利水電社、社科文獻社等非專業旅游圖書出版社憑借原有的出版優勢，推出單套或系列的旅游圖書，成功占據了一定的市場份額。

　　旅游業近年來的發展是有目共睹的。根據國家旅游局發布的情況顯示，2001年，中國旅游業國際旅游(外匯)收入達到178億美元，比上年增長9.7%，首次超過德國和英國，躍升至世界第五位；國內旅游收入達到3522.4億元人民幣，比上年增長10.9%；旅游服務業總收入達到4995億元人民幣，比上年增長10.5%，這些數字對旅游圖書絕對是利好消息。根據北京開卷圖書市場研究所監測的數據，今年上半年全國圖書零售市場同比增長12.2%，而旅游圖書零售市場增長卻高達26.44%，高于全國零售市場兩倍多。事實上近幾年，不僅是旅游圖書專業社，還有一些看到市場機遇的非旅游專業出版社開始涉足這一市場空間，并有聲有色地做出了品牌與影響，在旅游指南圖書市場上，與以往占旅游出版主導的專業社形成各有千秋的局面。

引進國外版權　借助營銷策略　非專業社市場分羹

　　從2001年以來出境旅游類圖書市場占有率出版社排名可以看到，中國水利水電出版社排第2位，中華書局第九位，分別僅次于中國旅游出版社和廣東旅游出版社；社科文獻出版社出版的《歐洲商旅手冊》也位列出境游圖書排行榜前13位；在北京圖書大廈，2002年4月以來，銷售最好的旅游書是陜西師范大學出版社的《發現中國(2002最新版)—自助游中國完全手冊》，銷量1048冊，銷售旅游書最好的出版社是中國水利水電出版社，銷2652冊；此外，山東省地圖出版社去年推出的《游遍中國——中國旅游出行地圖冊》迄今已10次重印，銷量高達近30萬冊。以上數據從某些側面顯示出非專來出版社出擊旅游圖書市場的實力。

　　與專業旅游出版社的專業優勢與資源優勢相比，非專業社的出版競爭力來自何方?記者在采訪中發現，運作旅游圖書比較成功的非專業出版社，幾乎無一例外地借助自己原有的優勢依靠資料權威，版權引進以及地圖專有等優勢在旅游圖書市場分羹，一些非專業社的適當營銷也擴大了產品的市場影響力。

　　有著90年歷史的中華書局，是古籍整理與研究出版社，過去一直以傳統文化書籍為主要產品。從2000年開始，他們在保持原有傳統文化特征的基礎上，開辟出了文化旅游讀物這一新戰場，并專門成立了文化旅游讀物中心。2000年8月，他們運作了第一套旅游圖書中國旅游指南叢書第一輯，后來，又先后出版了第二、第三輯，以及第四輯中華熱線游，包括了全國各重要旅游景點共85種。中華書局旅游文化編輯部主任駢宇騫介紹說，他們是在經驗不足的條件下進入旅游圖書出版領域，靠的是資料權威性，觀賞性和實用性，低定價也是他們的特色。中華書局借用自己品牌權威性強，文化底蘊深厚的優勢，注重旅游圖書的文化內涵，對一些歷史文化景點的介紹都查閱了很多資料，保證權威性，并在定價上采用10元本，面向國內游的大眾群體。另外，他們在編輯中國旅游指南叢書時，找當地旅游院校的專家或地方志專家編寫，較好地保留了當地的文化特色。2001年，他們又從英國AA出版公司引進版權出版了世界旅游指南叢書共出版了40種，市場反響較好。

　　中國水利水電出版社也是初涉旅游圖書就取得較好市場反響的非專業出版社之一。該社出版的異域風情叢書是從1999年開始策劃從德國APA公司引進版權，并在2000年1月開始相繼出版的，到目前已出版了15種，今后還將每年引進10種，內容涉及博物館，探險等系列。這套叢書雖然是該社嘗試之作，但由于該社引進版權時定位準確，翻譯出版質量高，裝幀精美，在市場銷售得非常好，到目前各冊均已發行達萬冊以上。就是依據這套“異域風情”叢書，水利水電出版社保證了其在境外游圖書市場的占有率。

　　另外，還有一些地圖出版社也借助以往出版地圖的優勢介入旅游圖書出版市場，比如湖南地圖出版社出版了“中國黃金旅游線路”叢書；廣東地圖出版社出版了“旅游指南叢書”；山東省地圖出版社出版了“北斗旅游旅游圖書系列”，包括特色游、自助游、旅游出行、北京周邊4種，主要側重旅游線路和地圖的提供等。

　　在營銷方面的一些探索，也是非專來出版社形成市場優勢的原因之一。山東省地圖出版社出版“北斗旅游圖書系列”時，較早地開展了與旅游網站內容和營銷合作，出版社在書上刊登網站宣傳插頁，網站提供相關旅游書信息，形成互動閱讀，還首創了隨書贈送“陽光—黃金假日卡”和“e龍消費旅行卡”的方式，通過這兩種卡，購書旅行的游客，可以享受優惠訂票、訂房、旅游消費打折等服務既為旅行者提供了方便，也實現了出版社與旅游服務場所的雙贏。中國水利水電出版社在推出“異域風情”叢書的前后，在各媒體也做了許多宣傳工作，包括在電臺接受直播采訪，在書店設售書專架等，同時，他們正在籌建“UAU(游啊游)俱樂部”，吸引更多旅游讀者。

強化專業優勢　緊抓旅游心理　專業社再塑市場主導

　　對于目前旅游圖書市場欣欣向榮的局面，中國旅游、廣東旅游、旅游教育等專業旅游出版社的負責人普遍認為，隨著旅游市場的發展，旅游指南圖書市場還會有更大的發展空間，各非專業出版社的市場介入，有利于圖書選題的多樣化和圖書品種的豐富；但另一方面，目前的旅游圖書出版模式還處在探索期，市場缺乏主導者。因此，要想在這一成長性的市場中樹立競爭地位與品牌優勢，就必須在滿足讀者實際出游需求、增強圖書的個體適用性等方面進行一些新的探索和改進，而這也是未來提升旅游指南類圖書出版的出路所在。

　　中國旅游出版社作為國家旅游局下屬單位，以旅游學術著作，行業培訓教材和風光畫冊為主要出版品種。該社最早開發旅游指南圖書是在90年代中期，他們自主開發了“自助旅游手冊”叢書30余種，后從日本引進版權出版了“走遍全球”出境游叢書，借助其自身多年出版旅游圖書的專業優勢，1999年迄今，該社出境游圖書的專業優勢，1999年迄今，該社出境游圖書始終保持在市場占有率第一的位置。中國旅游出版社總編輯黃金山介紹，目前，該社旅游指南類圖書占到全社出版比例的30%左右，基于良好的市場前景，他們還將在今后加大出版力度，擴大這一比例。對目前市場上的旅游指南圖書出版情況，他認為，好書不少，但也有許多書內容雷同，陷入了“景點+圖片+旅店+路線+門票”的模式化編輯中，圖書內容缺乏拓展，書中提供給讀者的，只是一些資料的簡單拼湊，因此，今后出書應當更注意迎合讀者旅游心理，強化旅游圖書的適用性。由于國外旅游業發展近百年，旅游類圖書也相對成熟，因此，引進版權也是一種提高現有出版水平的捷徑。目前，國內出境游圖書中，許多銷量大，市場占有率高的都是引進版本，比如該社從日本引進的“走遍全球”叢書、中國水利水電出版社從德國引進的“異域風情”叢書、當代世界出版社從法國引進的“百地福旅游指南”等。

　　旅游教育出版社的唐志輝社長也認為，一些非專業出版社進入旅游圖書市場，除了看好其市場潛力外，很大程度上是由于覺得旅游圖書出版“門檻低”，容易進入。而旅游出版社今后要在這一市場樹立品牌，獲得利潤，除了在內容上增強文化內涵，還要依靠旅游專業知識的支持，側重對旅游心理以及新興旅游方式的研究和把握，比如對不同級別景點介紹的詳略等，把“旅游書”真正作成“旅游”書。唐志輝社長介紹，該社將在以往出版的“華夏之旅”、“世界之旅”、“熱線之旅”等叢書的基礎上，再依據現實需要推出更高檔次的旅游指南圖書，當然，其中非常重要的是對讀者旅游心理的把握。

　　廣東旅游出版社近年來出版的圖書就是依靠專業背景，緊緊圍繞旅游心理和旅游需求做文章。一家出版社出版旅游指南圖書的水平，很大程度地體現在它出的自助游圖書上。廣東旅游出版社在1998年出版“中國之旅熱線”叢書后，先后推出了“藏羚羊自助旅游手冊”叢書，“背包走天下”國外自助游叢書和“世界之旅”叢書(“世界之旅”叢書達到平均每冊年銷售1.5萬冊的業績)。這些叢書不但將旅游要素和景點狀況很好地結合在一起，還在編輯，寫作上進行了一次又一次的突破，以適應旅行者的需求。該社總編胡開祥介紹說，為了制作出最適合出行者，尤其是自助游出行者的實際要求，他們與一些自助游團體建立了良好的合作關系，由這些團體的自助游成員親自沿出游線路踩點，調查和寫作，出版社還出面進行組織，與書作者在出發前進行充分交流，確定寫作方案。他們還根據旅游指南圖書需要不斷更新的特點，在書后附上作者的聯系方式，形成了一種互動的閱讀方式，有意識地擴大作者的關系網，還培養了一批后續作者。今年4月，該社根據旅游者對地圖類旅游指南的需求，推出了“中國旅游景點”地圖冊叢書，并以“鏈接”方式集合了比一般旅游圖書更為豐富的資訊，滿足旅游者的需要。

　（摘自《中國圖書商報》2002年7月30日第五版，文字錄入：崔晶晶）