11月，上海人民出版社的《21世紀(jì)的營銷管理》悄然面世，引起了一些業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。與大多數(shù)引進(jìn)版教材僅做小幅刪減或者不做改動，翻譯或者影印的做法有所不同，該書以國外同名教材的內(nèi)容體系為藍(lán)本，在翻譯的同時增加了10個基于中國環(huán)境的案例。電子工業(yè)出版社8月推出的《人力資源管理(第九版)》，則是在美國馬希斯等教授所著的經(jīng)典暢銷教材翻譯成中文的基礎(chǔ)上，由中國人力資源管理權(quán)威趙曙明教授對原書內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)刪節(jié)，并增加了許多有關(guān)中國實(shí)踐的內(nèi)容和案例。

　　這種保留國外教材的理論框架，加入對中國本土實(shí)際問題的分析的出版方式，已經(jīng)被許多財經(jīng)教材的出版者所關(guān)注。這是由于財經(jīng)教材的特殊之處所決定的。不同于計算機(jī)、生物工程等學(xué)科，財經(jīng)類教材涉及更多的政治、法律、文化等方面的內(nèi)容，國家與國家之間的差距很大。在我國，雖然教育部已經(jīng)有文件建議高校在財經(jīng)類學(xué)科教育中使用外版教材或者雙語教材，但是引進(jìn)版教材真正為本科生課堂所使用的并不很多，大多數(shù)為參考教材或者研究生教材。

　　面對這種情況，對引進(jìn)版教材進(jìn)行改造的想法早在1996年左右就有出版者提出，也有人進(jìn)行過嘗試，但卻一直沒有形成氣候。近兩年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和管理水平的提升，越來越多的出版者開始看到改造對財經(jīng)教材的重要意義。中國人民大學(xué)出版社、人民郵電出版社、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社、東北財經(jīng)大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、北京大學(xué)出版社等都開始進(jìn)行針對個別財經(jīng)教材進(jìn)行本土化實(shí)驗(yàn)。

　　自編、引進(jìn)教材各有優(yōu)劣　本土化呼聲日益高漲

　　國內(nèi)自編教材往往因內(nèi)容陳舊而飽受詬病。一些學(xué)者甚至尖銳地指出：中國的高等教育為什么落后?其中很重要的一點(diǎn)就是教材落后。同樣四年，美國的大學(xué)生讀的是帕金、薩繆爾森，曼昆等國際一流的經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫的教材，而中國有的大學(xué)生還在使用10年乃至20年未修訂過的教材。

　　目前國內(nèi)引進(jìn)的大多是經(jīng)過考驗(yàn)的國外優(yōu)秀教材，這些成功教材一般來說都比較全面地反映了當(dāng)前理論發(fā)展的最前沿，具有內(nèi)容更新快，教學(xué)理念、方法先進(jìn)，課件齊全等優(yōu)點(diǎn)。但是，客觀現(xiàn)實(shí)也表明，引進(jìn)版教材本身由西方的教學(xué)環(huán)境而來，與中國的教學(xué)方式有比較大的差異。

　　中國人民大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的梁晶教授認(rèn)為，國外作者都是根據(jù)自己所在國家的法律、文化、經(jīng)濟(jì)背景而寫，教材體系不一定適合中國，而且教材中缺乏對中國實(shí)際問題的分析，讓學(xué)生有“隔靴搔癢”的感覺。人民大學(xué)出版社經(jīng)濟(jì)管理事業(yè)部主任費(fèi)小琳提出，國外的教材一般都是按知識點(diǎn)編寫，然后加入案例或者閱讀材料，可中國學(xué)生更喜歡內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，有明確的邏輯脈絡(luò)的教材。

　　人民郵電出版社新曲線公司總裁劉力認(rèn)為，目前國內(nèi)高校大量使用的自編教材整體上還有幾個優(yōu)勢，比如內(nèi)容簡潔，書比較薄，結(jié)合中國政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的具體實(shí)際，定價也比較低。根據(jù)他和教育界人士的交流，財經(jīng)教材的定價有個約定俗成的心理承受限度。比如本科教材，廣州的學(xué)校要求不能超過50元，而西北的學(xué)校認(rèn)為不能超過30元。而外版教材動輒500多頁，出版成本比較高。比如大16開的帕金的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，869頁，定價89元，作為出版者來說，利潤空間已經(jīng)很小，而對于大多數(shù)本科生來說，還是貴。因此，就算書再好，如果定價超過一定限度，也很難成為必修教材。另外，美國教材很厚，老師只講解其中的重點(diǎn)部分，其它供學(xué)生自學(xué)。而中國學(xué)生則習(xí)慣于老師將一本書從頭講到尾。

　　既然外版教材與本版教材各有優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，為什么不能將兩者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合?目前，不少財經(jīng)圖書出版者都在探索合適的結(jié)合方式。

　　嫁接、改良、重造：本土化的幾種方式

　　目前，國內(nèi)出版者的本土化思路大致可以概括為嫁接、改良、重造三種方式。上文提到的上海人民出版社的做法大致可以代表“嫁接”方式的思路，原作的內(nèi)容并沒有較大改動，只是增加了中國本土案例。

　　電子社《人力資源管理(第九版)》的做法可以看作是“改良”的一種思路。這種由原書作者授權(quán)，在自己編寫的教材上進(jìn)行內(nèi)容增刪的改良性做法在國外比較普遍，并且多有成功先例。比如帕金的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》有日本版、法國版、加拿大版等多個版本，不是單純翻譯，而是由當(dāng)?shù)刈髡哌M(jìn)行改編。人大社“工商管理經(jīng)典譯叢”中的《市場營銷管理(亞洲版)》也是如此。該書由三名來自新加坡的知名學(xué)者在菲利普·科特勒《市場營銷管理》基礎(chǔ)上進(jìn)行了本土化改良工作，這使該書不僅有原著的基本理論框架和先進(jìn)的研究成果，而且具有很高的應(yīng)用價值。大量的亞洲市場營銷案例，詳細(xì)的亞洲市場營銷環(huán)境描述，不僅給企業(yè)界人士以親切感、新鮮感，而且對指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入相關(guān)國家和地區(qū)的市場具有重要的意義。今年初，人大社已經(jīng)得到了出版該書“中國版”的授權(quán)。目前人大社正在國內(nèi)尋找進(jìn)行改編的第二作者。人民郵電出版社新曲線公司目前也有3種教材已經(jīng)進(jìn)入了這樣的操作過程中。據(jù)介紹，該社估計將在明年暑期推出第一種。劉力希望，這種編譯的方式不但要加人中國的國情和案例內(nèi)容，同時將圖書內(nèi)容變薄，降低定價。

　　然而，這種改良式的教材做起來也有相當(dāng)難度。首先需要國外的作者和出版者授權(quán)。目前，國外出版機(jī)構(gòu)和作者對此都比較積極，但一般只與比較信任、有長期合作關(guān)系的出版社合作。接下來國內(nèi)出版者要找到能勝任這項(xiàng)工作的作者。他們應(yīng)該有深厚的理論根基，對原書的理論有深刻理解，知道該刪什么，該保留什么；他們應(yīng)該積累了豐富的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)生態(tài)有深入了解；他們最好有在大學(xué)的實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，理解中國老師的教學(xué)模式和學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。最后，國外出版機(jī)構(gòu)和原作者都要對中國版的作者認(rèn)可，并就新書的內(nèi)容與體例達(dá)成一致。因此，找到合適的第二作者對于出版者來說是最大的困難。

　　另外還有一種思路，是找國內(nèi)外最優(yōu)秀的作者合作為中國學(xué)生編寫教材。比如機(jī)械工業(yè)出版社華章公司新近推出的《平衡積分卡中國戰(zhàn)略實(shí)例》，該書為一個美籍華人和一個美國人共同編寫。人民大學(xué)出版社新近出版的一套EMBA教材也是如此。

　　不管以上哪一種方法，出版者除了為找到合適的作者和內(nèi)容而做大量工作外，有的出版者還對出版周期和出版投入等問題撓頭。上海人民出版社副總編何元龍說，做一本基礎(chǔ)教材，至少需要2到3年時間。因?yàn)閲庾髡邔懸槐竞媒滩模冀?jīng)過10年乃至終生的努力，國內(nèi)出版者如果認(rèn)真想要做出精品來，非要拿出專門的時間。但是這樣一來，會不會脫離變化迅速的國內(nèi)工商管理現(xiàn)狀?清華大學(xué)出版社聞潔工作室負(fù)責(zé)人聞潔說，財經(jīng)教材本土化的工作包括很多創(chuàng)造性勞動，周期比較長，在營銷推廣方面需要大力投入，任何一個環(huán)節(jié)都很重要，因此整個項(xiàng)目的投資不是個小數(shù)目，存在著很大機(jī)會也有很多風(fēng)險。

　　過渡性的工作？

　　引進(jìn)國外優(yōu)秀教材的框架，再由譯者或者第二作者加入對中國實(shí)際問題的分析。這種對引進(jìn)版教材的改造，被不少出版者認(rèn)為是教材本土化的“初級階段”。中國財政經(jīng)濟(jì)出版社易文出版中心劉占彬認(rèn)為，教材本土化更深一層的含義應(yīng)該是由本土作者寫出原汁原味的本土教材。比如北京大學(xué)出版社去年推出的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(中國版)》，財經(jīng)易文與蔡瞄、林毅夫兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作出版的《中國經(jīng)濟(jì)》等，都參考了國外教材出版的一些做法。人大社的費(fèi)小琳認(rèn)為，即使過了過渡階段，也不能否認(rèn)這些“實(shí)驗(yàn)性”教材的意義，做好了，仍有很大可能成為常銷多年的教材。

　　那么過渡時期有多長?有人說是3到5年，有人說至少20年。可以肯定的是，出版界需要探索的東西非常多，做起來難度也很大。聞潔認(rèn)為，目前的關(guān)鍵是對國外財經(jīng)教材出版模式的研究不夠。比如，那些教材是什么人寫的?這些人有什么背景?寫作中遇到了什么問題?采用了什么解決方式?出版者的角色是什么?在中國營銷推廣這些教材的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是什么?如何擴(kuò)大的社會影響力?劉力感覺現(xiàn)在國內(nèi)外的教材開發(fā)水平差距不是在縮小了，而是在拉大!他說，國內(nèi)目前還沒有大投資、多人運(yùn)作的教材項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，此外，在教學(xué)課件的研發(fā)上太過遲緩。雖然高等教育出版社等大社已經(jīng)開始嘗試開發(fā)課件，但是與國外相比仍然處于起步階段。比如湯姆森教育的網(wǎng)站，就有很多積累的資料，各種論文、案例、理論討論、圖片、新聞等等，簡直就是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的圖書館。這個圖書館不但方便購書者使用，而且成為出版者的教材資源寶庫。有這樣的網(wǎng)絡(luò)支持，他們的教材真正具有獨(dú)特的核心競爭力。最后，如果社會環(huán)境能鼓勵甚至促進(jìn)新教材、新教法進(jìn)入主流大學(xué)，學(xué)校中和出版界中一些隱性壁壘進(jìn)一步放寬松的話，過渡時期的時間會被大大縮短。