特邀嘉賓：
王亦平：北京健商文化發展有限公司
關春芳：北京晚報“健康快車”欄目
任建成：光明書架
季晟康：南海出版公司
宋守中：《健康指南》雜志
張智敏：《看醫生》雜志
羅平峰：北京華章圖文信息有限公司
姚林琪：人民衛生出版社

前言
　　自2002年8月份《登上健康快車》上市以來，該書便一路風靡，一直到2003年3月份連續8個月位居開卷非文學暢銷書排行榜的首位，開創了健康類圖書超級暢銷的先河。2003年8月《登上健康快車(第2輯)》同前一本書一樣，一面市便高居排行榜的首位。
　　健康類圖書在非文學類圖書市場上的表現越來越搶眼，非文學排行榜前30名中健康類圖書所占的席位比前幾年有了很大增加，洪昭光更是成為健康類圖書中的一個品牌。健康類圖書暢銷妁原因是什么?如何開發作者資源?目前健康類圖書的讀者群主要是中老年，而真正具有，消費能力的則是中青年，如何開發他們的市場?健康類圖書市場真的成熟了嗎?我們特邀了幾位資深人士一起來解析健康類圖書市場，他們的經驗或教訓或許能夠給同行一些參考。

健康類圖書暢銷的原因
　　關春芳：健康類圖書的暢銷是歷史積淀的結果。《登上健康快車》和老百姓特別是北京的老百姓有比較深的感情。北京晚報在1995年5月2日創辦“健康快車”這個欄目，當時北京做了一個調查，每五個人有一個得高血壓，情況很嚴重。受衛生部委托，北京晚報開設“健康開車”欄目，組織了健康大講堂，第一次在勞動人民文化宮，有一萬多人參加，來參加的這些人多數有高血壓。胡大一講的全是國際最先進的觀念，并且在現場請了一些年輕的大夫給大家量血壓，受到老百姓的熱烈歡迎。后來在首都劇場馬曉民講“青春期性心理”，結束的時候所有的書全賣光了。中間講了幾百場講座；，洪昭光的手抄本有68種版本以上。在老百姓中間有很深的積淀。
　　《登上健康快車》的內容大眾化。洪教授不僅專業精通，還十分博學，東方化的東西文化積淀很深。這本書里講的東西很實用，能夠提供具體的指導方法，比如說49克老百姓記不住，說一半老百姓就記住了，“紅黃綠白黑”，講的幾個故事讓老百姓特別容易記住，適合中國人的接受心理。東方人的接受心理像畫國畫，先有一種印象的東西，有一個空間，然后決定怎么辦，老百姓能夠接受就可以了。做的是科普而不是論文。
　　這本書的直接受眾是中老年，但年輕人也很感興趣，買了送給父母。大家都有收藏的觀念，請專家簽字然后寄給親戚。
　　另外，北京晚報、北京出版社，牌子很響，對這本書的銷售也有很大的促進作用。
　　任建成：引進《腸內革命》時，與企業前期合作較好。合作企業前期在中央臺、南方周末做廣告，投入較大，對這本書后來的良好的市場表現起到了很大的鋪墊作用。當然，與企業的合作是可遇不可求的，要根據不同書的特點去尋找這樣的機會。
　　《腸內革命》這本書的內容非常生動，用一種對話的方式，從常人不以為是疾病的便秘、腹瀉談起，談工作壓力，就是所有現代人遇到的社會問題，然后又談到腸道洗滌，談細菌，教人如何長壽，教人如何美容，語言比較風趣，一些插圖也比較可愛，比較容易引起讀者的興趣。
　　作者光岡知足的知名度很高，他是世界微生態的權威學者，知識水準、治學態度足以傲視世界，作者的知名度也對該書的暢銷有很大的拉動作用。
　　姚林琪：健康類圖書的成功因素主要的幾個方面是：名人效應(這是書暢銷的主要因素)、現場效應和媒體互動。非典之后人們更加關注健康，對健康類圖書自然也就更關注。健康類圖書市場比較活躍，主要是有這個需求。近幾年來，科普保健類的書在人民衛生出版社也逐漸受到重視。2003年2月，中央文明辦和衛生部舉辦了“相約健康社區行”的活動，請了11位熱心于醫學科普教育的醫學專家為首席專家。文明辦舉行的活動，媒體自然會參與進去，媒體宣傳對書的促進作用非常大；巡講活動也對書起到一定的宣傳，專家的現場簽售對書的銷售有很大的促進作用。市場銷售反過來又把巡講活動推向高潮，這樣形咸了一個良性循環。
　　季晟康：洪昭光的書內容特別適合傳播。圖書出版像買股票，洪昭光的書在那段時間是一只龍頭股，特別受市場的歡迎。洪昭光的書里有很多段子，便于流傳，老百姓口口相傳是一種自發行為，力量非常大。
　　洪昭光的書讀者定位比較準確，以中老年為主，觀念性的東西比較適合中老年人。同時，在北京晚報宣傳也是老百姓最能接受的形式。
　　《讓健康伴隨您》這本書帶光盤定價雖然較高，但銷量更好，主要是因為洪昭光的口才很好，現場的感染力很強，VCD把這種特點原汁原味地保留了下來。

健康類圖書讀者市場的細化
　　季晟康：目前健康類圖書的讀者有中老年和中青年兩大塊，中老年關注的是身體的健康，他們更多考慮的是疾病的問題；中青年更關注時尚方面的健康，如健身、美容等。
　　羅平峰：健康類圖書可分為大眾健康和時尚健康兩種。華章圖文信息有限公司以前主要出經管類圖書，讀者群的收入一般比較高，年紀也比較輕。2003年起華章開始出文化類圖書，健康是其中的一個產品線。亞健康狀態是一個社會問題，希望中青年人能夠真正關注健康問題。華章準備出一些健康生活類的圖書，傳統類與時尚類都在摸索。傳統類主要針對中老年，如《家庭健康自查手冊》；時尚類主要針對中年，這些讀者接受信息途徑廣、生活節奏快，所以我們在裝幀印制、內容選擇和定價上都有特別的考慮。比如我們最近從臺灣引進的一本介紹怎樣通過素食保持身體健康的《吃出免疫力》，四色印刷，文字很簡單，配有大量圖片，定價只有19．8元。從營銷手段上來說，在舊有經管類圖書經驗的基礎上我們還在摸索一些新的路子。
　　姚林琪：這個市場應該分為高端市場和中低端市場。高端市場是年輕人和收入比較高的人群，中低端市場主要是一些中老年人和收入較低的人群，他們對健康類圖書的需求是不一樣的，一本健康類的圖書要讓全家都讀，目前已經不可能做到這一點。老年人和窮人關注的是疾病的書，年輕人和有錢人關注的是健康，針對不同的讀者群，策劃的過程中要采用不同的手法。對于高端的市場，20到35歲這年齡段的人來說，經濟條件比較好，時間比較緊，他們喜歡時尚健康類的圖書，針對他們做的書品質要高，設計和印裝質量要好，同時要注重作者知名度，這個市場上的圖書；定價可稍微偏高一點；對低端市場的讀者，圖書價格要定的比較低，一般10元左右比較合適，針對中老年讀者的書，要盡可能做大眾化一點。

如何開發年輕的讀者
　　關春芳：21世紀的健康是精準化的健康，而且是效率化的健康，這些可以導人年輕人的思想。精準化的東西讓年輕人接受，是我們目前的責任。日本給成年人看的漫畫類的圖書，健康類圖書也可以做成這樣，拿來給年輕人看。年輕人工作生活的壓力很大，活的很累，他們需要的是一種很輕松的、很幽默的東西，需要一種快餐文化。他們要提高生活品質，要成功，和老年人要活到100歲是不一樣的。因此，針對年輕人的健康科普類圖書，更多的要講大健康，要給他們一種很吸引人的東西，生活性要比較強，要教會年輕人細致化的生活。誰更注意細節，誰就會進步。
　　任建成：年輕人不把健康當回事，這是生活習慣、閱讀習慣的問題。
　　張智敏：要找好青年人健康市場的切人點。一本關于年輕人科普類的雜志《青年科學向導》最初市場表現平平，賣不動，后改名為《花樣年華》，變成一個時尚刊物，銷量大增，其實內容幾乎沒有變化，名字起了很大作用。《中國健康》印得很漂亮，內容很虛，科技含量也不高。目前北京市場乃至全國市場賣得比較好的、高成本的都是時尚健康，時尚健康在健康產業的市場表現最好。年輕人對健康的理念、對健康的追求和買健康類刊物的切人點和老年人不一樣，未來健康產業的發展要靠中青年人。

銷售方式多樣化
　　王亦平：會員銷售。《健商》這本書2001年6月做了簽約儀式，請了很多媒體做了大量的報道。2002年2月在國際飯店舉行中文首發式。一直采取的就是暢銷書的推廣模式。但主渠道的銷售并不理想，后來出版商獨辟蹊徑，劍走偏鋒，與珠海的一家保健品公司取得聯系，該公司認為《健商》提的概念比較好，健商文化發展有限公司與之合作，很快便在其會員中打開銷路(保健品市場、很多醫藥公司都采取會員制)。目前會員的累計銷量已經達到55萬冊。
　　張智敏：團購取得不錯的成績。《健康大巡講》集中了《健康人》雜志上一年內所有專家的文章，新華系統賣了2萬多冊，市場表現不好，后來成立營銷公司，上門拜訪，直接銷到單位，單位把這本書當著福利品一塊發給員工，團購目前銷售達到8萬冊左右，還在繼續銷售。
　　關春芳：《登上健康快車》也有很多單位團購。這些單位買來之后當作福利品發給員工，社科院一下子買了5000冊。

作者資源如何挖掘
　　姚林琪：作者不僅要是某一方面的專家，還要比較博學，如果文學功底較好，對傳統文化比較精通會更好，同時，要求用老百姓的語言來講，這樣老百姓比較容易接受。《登上健康快車》是一個很好的案例。科普書不是小兒科，科普書要大專家來寫。作者首先要專業知識比較好，本身有一定的成就，是某一方面的專家，同時這些專家要能夠不滿足于現狀，希望做一些有意義的事情；其實做這些事情反過來對他的事業有一定的促進作用，專家簽名不同于一般明星的簽名，讀者不僅買這些專家的書，以后生病也知道去找他們。
　　關春芳：從國外回來的專家更容易和年輕人接近，還有待于進一步開發。另外，專家寫書可以迅速提高他們的知名度。

專業社和一般出版社的優劣勢
　　姚林琪：人民衛生出版社作為一家專業出版社，優勢在于有非常強大的作者隊伍，前期策劃比較充分。劣勢在于出版社大，品種多，不容易對每本書進行大力宣傳。
　　人民衛生出版社一年出版1200種書(包括教材)，前期策劃不亞于其他出版社，作者隊伍非常強大，編輯力量也非常強，由于品種多，就很難對大多數品種進行強有力的宣傳。像寶潔公司一樣，在做一件事情之前，要經過52個人簽字，很難，但寶潔公司有一個最大的優點，一件事情一旦決定下來之后，會投入相當一部分的財力和精力來做宣傳。
　　專業出版社的弱勢正是其他一些非專業出版社或一些文化公司的優勢，他們后期營銷力量非常強大。同時，我們的優勢就是他們的弱勢，作者群的優勢，小的出版公司不具備。小出版社一年就只做20多個品種，或就只做10本健康類的圖書，他們會下大力氣去開拓這個市場。

健康類書跟風現象嚴重
　　姚林琪：健康類圖書跟風現象嚴重。和保健品一樣，做同類近似的產品太多，表面的東西太多，實質性的東西沒有太大的改變，策劃的角度要變一下。要真正地去了解，要真正走到讀者當中去，其實讀者并不難找，家里人就是讀者，自己關心什么問題，家里人關心什么問題，都很容易了解。要找好切人點，找好角度。大多數的書都是專家告訴你怎么做，我們·兩年前策劃的“我是如何戰勝XX~”系列，“病人談病”系列圖書，市場銷售情況非常好，反饋了這樣一個信息：找好角度非常重要。病人聽醫生的角度已經很多了，從醫生的角度寫的書也太多太多了，可以考慮從病人角度來寫書，病人現身說法，是一個很好的切人點。
　　宋守中：健康類圖書走的是同樣的路子，是否應該打開新的思路。從新的角度來講這個問題。時尚健康類圖書注重包裝，不是不可以，但不能太注重包裝，老年讀者覺得不實在，沒有多大收獲。

引進版的本土化
　　王亦平：外國人喜歡比較精準化的東西，中國人不喜歡。國內和國外的人寫的書角度不太一樣，中國人和外國人的閱讀習慣也不太一樣。謝教授(《健商》的作者)是一個兒科專家，書寫的已經很口語化了，但還有大量的數據、大量的圖表，不太適合中國人的閱讀習慣。健商的后面有很多網址，很多專業人士把他當作工具書來用，一般讀者就不感興趣。
　　任建成：健康類圖書中查閱類中西方差異不是很大，暢銷書類有一定的差異。光岡知足是日本人，屬于東方人，很多思想和中國人很接近，感覺不到引進版的差異，中國人最怕的就是表格，中國人的好奇心不會通過量化的東西來表現。

健康類圖書市場前景
　　季晟康：健康類圖書市場的讀者以中老年為主的狀況基本上在兩年內不會改變。國內的醫保體系逐漸完善起來之后，青年群體應該會逐漸關注健康。目前來說，大眾健康和時尚健康是分開的，時尚健康的市場大幅提升也只是在一定的程度之內，不會有太大的變化。現在開發的群體應該以中老年為主，近幾年來亞健康等概念都是針對中青年的，但都沒有起來，最主要的是看我們花多少時間在關注健康上，目前關注的時間太少，但時尚健康應該是未來的發展方向。
　　關春芳：開發的力度有多大，市場就會有什么樣的回報。目前市場上針對老年人使用的健康類圖書已經很多了，已經做濫了，年輕的讀者需要開發，針對他們的書要做得好一點，大氣一點。如何讓他們喜歡，特別值得研究。如一本談減肥的書，給他做一個測算減肥、量腰圍的東西放在里面，比較有用，年輕人比較喜歡精準健康。針對年輕人的市場，要看我們的努力，不能等待市場。

后記
　　隨著人們生活水平的提高，尤其是“非典”之后，人們對健康的關注程度明顯提高，對健康類圖書的關注程度也逐漸提高。如何有效地開發主流消費市場，成為業界共同關注的話題。