出版業是內容的產業，多少年來，“內容為王”一直在業內奉為鐵的規律，因此對于內容的追求成為職業出版入最根本的價值準則。但在現有市場環境下，“內容本位”常常失靈了，倉庫中大批的滯銷圖書令人費解：這么好的內容為什么就賣不動呢?問題往往就出在細節上。老子說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細。”當前的市場現狀是：圖書出版的任何一個細節對于市場銷售來說都是致命的。圖書出版進入了一個“細節描寫”的時代。
　　為什么單純的“內容取向”會被市場無情拋棄?筆者認為緣于出版物市場三大變化。一是產品由賣方市場轉向買方市場，過剩出版業已顯現，讀者接受信息能力的有限性和選擇信息的無限性發生了矛盾，讀者作出購決策依據了更多的“不對稱信息”；二是產品同質化，天下圖書一大抄，跟風出版層出不窮，原創價值高的圖書并不多，相反少數有原創價值的圖書反而被淹沒其中；三是專業化程度越來越高，出版業進入了一個細分市場迅速發展的階段。這三大因素直接結果就是圖書越來越多，選書越來越難，需求越來越細，渠道越來越窄、市場越來越挑。這一切逼著出版人在出版的每一個細節上下功夫，一部內容再好的稿子，一個細節沒到位，就會導致失敗。下面我分別從編輯出版的幾個環節談談細節管理的一些體會。
　　每一個編輯營銷人員都應該問自己兩個問題：全國有50多萬種可供圖書，而國內最大的賣場僅能陳列十幾萬種，書店憑什么要選擇你的書?賣場中有十幾萬品種圖書，讀者憑什么要來選擇你編的這本?這就是當下我們需要直面的競爭激烈殘酷的市場。
　　圖書是在賣場中實現銷售的，所以在圖書編輯設計過程中，必須要考慮圖書在賣場展示和讀者選購等細節因素。如果這本書在圖書海洋中，不能在最短的時間內向讀者傳遞足夠充分信息，一般上架不到半年就該回倉庫了。

　　封面：抓住讀者的前8秒
　　目前的圖書市場就是“以貌取書”，讀者進書店首先躍入眼簾的就是圖書封面，根據《華爾街日報》的調查統計，書店的讀者注視封面的平均時間只有8秒，而書商與批發商做采購決策的時間還更短。雖然我們普遍認為—本書的價值不是由封面決定的，但面對琳瑯滿目的圖書品種，客戶和讀者在做信息篩選時的依據只能是書名與封面設計。能讓讀者“一見鐘情”的封面固然是最好的封面，但這種艷遇是可遇而不可求的。我們可以努力做到的是讀者在拿起的8秒鐘之內不要讓他放下去，而是要有足夠的信息吸引他往下翻的沖動。因此封面設計上要把賣點的文章做足，不要太謙遜，要把那些能激起人心靈深處的欲望和沖動的賣點最大限度地展現出來。能在封面展現的就不要做在封底，能做在封底就不要做在勒口。當然，封面設計還必須放到賣場的環境中去考慮。一本書的封面設計好不好，最好放在書店(書架)檢驗一下。很多看上去做得很好的封面，但住書堆中一扎就淹沒了，封面的視覺效應、視覺沖擊力要放到一個整體環境中去體現。

　　書名：讓讀者掏錢的關鍵要素
　　一個書名就可以成就一部暢銷書。去年某家文學社出版《拯救乳房》一書僅半年時間就賣了十幾萬冊，‘而此書原名為《癌癥小組》，如果是后者，可能印幾千冊現在還躺在倉庫里。我不贊成出版社去搞《拯救乳房》這樣的書名，但由此可以看出書名對于銷售的影響幾乎是我們難以想像的。浙少社去年推出了《冰心兒童文學新作獎獲獎作品集》 (共4冊)一直暢銷不衰。但叢書中《象母怨》一書每月的銷售都比其他3本(《藍花》、 《鐘聲》、 《青鳥飛過》)少，在有的賣場相差一半。 《象母怨》本是兒童文學大家沈石溪之作，以其作品作為這本集子書名本應是最佳選擇，但市場就不買賬，它更傾向于選擇浪漫的書名。

　　開本：“高個引人注目”
　　圖書開本通常并不直接影響讀者的購買決策，但開本往往主導圖書在賣場中的陳列方式和信息展示效果。現在賣場越造越大，品種越來越眼花繚亂，大開本就是引入注目，即所謂眼球經濟。現在市場上圖書開本也有越做越大的趨勢了，近幾年在文學、財經、少兒等門類中都出現了很多流行的大開本模式，如《哈利·波特》式魔幻類開本， 《執行》、 《定位》等財經類開本。這就好像眼下高個子更容易找對象，茫茫人海，高個引入注目，這就是注意力經濟。當然，開本也不完全是越大越好，開本的選擇取決于內容及功能的需求。幾年前在唐詩宋詞泛濫時，浙少社推出24開精裝本《唐詩三百首》，引導了圖書市場上24開本流行時尚。隨后浙少社又在幾乎每家社都在出版經典名著時推出64開(口袋本)的“經典快讀、必讀”系列，也一直暢銷不衰，因為64開本的選擇是對應于快速閱讀的功能需求的。開本雖然不純粹是以“大”為取向，但有一點可以肯定的是，對應某一—類別或某一題材的圖書，存在某種被賣場和讀者公認特定的開本，而這種開本常常被視作一種暢銷的標簽。開本和封面往往構成了一本圖書的“暢銷品相”。

　　價格：一塊錢影響生死
　　消費者永遠是利益趨動型的，消費者一般是看了書名后就翻過來看定價。在出版日益同質化的今天，價格對圖書銷售的影響是致命的，同一種產品差一元錢就是天上地下。浙少社選題創意上經常突破創新，但跟風圖書接踵而至，經常把我們市場沖得七零八落，其關鍵就在于價格上他們占了便宜。譬如前面我們推出了《影響孩子的100個經典童話》暢銷市場，市場上很快就有了跟風產品《影響孩子一生的101個經典童話》 (兩卷)。兩本書加起來比我們便宜一塊錢，而且還多了1個童話，其他在版式、內容及封面都相似。結果造成我們銷售直線下降，而他們的書直線上升還躍升到排行榜上。生存還是死亡，就這一塊錢的問題。盡管我們在書中的編輯含量比后者水平高得多，但讀者幾乎不可能在如此短的時間就辨別出來。跟風圖書比你便宜我們無可奈何，因為它在我們后面。但我們在推新品種時，首先得要調查市場上同類圖書的定價，確立自己圖書在市場上的價格優勢，這一點極其重要。
　　定價策略上，有兩個概念我們要考慮：價格彈性和價格差別閾限。定價不一定就是越低越好，關鍵要看產品的價格彈性大小。少兒門類圖書價格彈性大，價格細微的差異就會產生巨大的銷售差距；而一些財經類圖書價格彈性較小，保持一種較高價位往往更體現了知識的價值。價格差別閾限是指引起消費者價格感覺差異的最小值。控制在差別閾限內的定價不會引起銷售變化。當然差別閾限還因具體情況而定，如我們把5元定價提升到5元3角，不會感覺到差別，但9元8角提高到10元1角就會讓消費者感受到明顯差別。

　　目錄和版式：濃縮全書精華
　　如果讀者在購買的前8秒接觸的是書名、封面、開本、定價等要素的話，那么讀者在后30秒主要是目錄和版式設計了。做好一個目錄，就基本上能抓住了讀者了。目錄不是簡單的章節羅列，而是全書經脈，濃縮了全書的精華，目錄里應該把圖書賣點的文章做足，讓讀者一翻開就產生呼之欲出的購買欲望。一般讀者在購買時不可能更多地閱讀內容，但精巧的版式設計一般可以直接或間接傳達一種文本上的閱讀快感．這是—種藝術的通感。高超的版式設計基于對內容精髓的準確把握。

　　需求定位：暢銷產生自“小眾市場”
　　圖書市場發展已經歷三個階段，由最早的賣方市場階段發展到產品過剩的買方市場階段，現在是目標市場的迅速發展階段。雖然圖書市場整體上停留在買方市場，但就某一個目標市場而言，你的產品是一個賣方市場，我們就是要在需求細分中去尋找目標市場。一般來說，定位越細分細好，目標讀者越明確越好。很多看似大眾的讀物，結果是一本也賣不出去。少兒讀物也是這樣，針對低幼段讀者的，就干脆加注音，不要期望中高段孩子來買；是針對家長讀的，就別放那么多的圖片，僥幸存在些親子共讀的想法。很多暢銷書都是從“小眾”市場中產生，這是目標市場逐步發展成熟的標志。

　　出書的檔期：馬太效應與銷售成敗
　　與影視拍攝一樣，圖書出版的檔期越來越重要了，很多圖書趕不趕得上檔期，決定了銷售成敗。檔期有很多種，如一年幾大訂貨會和專業類訂貨會、淡季和旺季、流行節奏等。如果一套書前期在營銷上的鋪墊，訂貨會和媒體上的宣傳發動都已到位，而最后出書錯過了黃金銷售期，本來具有暢銷特質的書幾乎就難有翻身的機會了。因為暢銷書是遵循馬太效應，在出書前3個月沒有在市場上產生巨大反響的話，這套書幾乎就只能作為普通圖書維持1—2萬冊的銷量。如果你最初鋪貨過大的話，那么在市場上存活一年半載之后，面臨的就是大量退貨了。
　　對于細節的追求反映了出版人更為職業化的追求。但我并不想一味褒揚出版業的細節管理行為，因為在產品日益同質化的市場中，很多形式上的細節刻畫往往誤導了讀者對內容的正確判斷，這有悖于出版在文化價值上的追求。出版業畢竟是內容的產業，即使對于細節的追求也應該更多圍繞在內容進行。但在目前漸趨惡化的市場環境下，選擇對于諸如封面的明暗、開本大小、書名的噱頭、價格細微差別等形式的孜孜追求多少隱含了出版人的辛酸和無奈!