圖書出版利潤相關因素很多，發行折扣的控制是重要的因素之一。

　　前些年，出版人圖書出版利潤主要來源于單品種圖書的產量；現在，出版人獲取出版利潤的主要方法是加大圖書品種的產量。由于兩種圖書出版利潤產出方法截然不同，所以對出版人如何賺取利潤提出了新型的較高的要求。

　　一般來講，出版人通過提升單品種圖書數量賺取利潤的商業操作比較簡單，而通過擴大圖書品種數量賺取利潤的經營方法相對來說比較復雜。少品種大印量的出版方法是一種低成本運作，而多品種少印量的出版方法是一種高成本運作。

　　目前，圖書市場已趨于正常化銷售，單品種圖書大量產出且銷完的現象已不是出版及銷售主流，出版人不得不面對現實，把主要人力物力財力投入到多品種少數量的圖書生產和銷售中。

　　多品種圖書生產和銷售有著更深層的商業規律和經營手段，其中發行折扣或發行價格是決定最終利潤產出的主要因素之一。

　　如何調整圖書發行折扣，獲取更大的出版利潤？

　　可以看出，影響圖書最終利潤的因素多種多樣，版稅成本，加工成本，物流成本相對來說控制成本的彈性空間不大；死帳所占最終利潤的比例很小；增值加工不是對本本圖書都有成效；而發行折扣影響最終利潤的彈性余地最大，適當做一些微小的發行價格調控，就可以產生意想不到的利益收獲。

　　國內外商業規律已經證明，圖書發行折扣每降低1%，都會損失2%以上的最終利潤，所以合理調整圖書發行折扣在今天顯得尤為重要。

　　一.圖書發行折扣市場現狀

　　無論是在圖書行業繁榮昌盛的時候，還是圖書行業處于萎靡不振的狀態，調整圖書發行折扣產生最大利潤都非常重要，特別是在行業不景氣時顯得十分重要。

　　2004年，圖書市場有輕微回暖的跡象，但中國圖書行業整體仍處于低靡狀態。

　　書業的種種艱難，迫使不少出版人通過降低發行折扣的手段，極力擴大圖書整體銷售碼洋。發行折扣降低給出版人帶來了沉重的心理壓力，造成了應得利潤的大量流失。圖書降價發行意味著圖書銷售不暢通或出版人資金周轉失靈，意味著期盼的產品利潤成為泡影。

　　民營出版大幅度降低發行折扣，有意無意擾亂了圖書發行市場；

　　網絡使圖書發行折扣變得十分透明，書店人有了比對的自由，選擇的權利；

　　一些出版社編輯室自辦發行，使原本最規矩的出版人開始不那么規矩起來；

　　更可怕的是黑書盜版書加工者四處出擊，以低得不能再低的價格把圖書發往全國各地；

　　規矩的出版人獨吞澀果，他們不得不使出渾身解數，穩定自家圖書的發行價格，賺取更多的出版利潤。

　　冷酷無情的圖書發行市場，迫使出版人比以往任何時候，都要制定整體發行策略，嚴格控制圖書發行折扣，否則圖書出版功虧一簣，流水洗手，利潤無影無蹤。

　　二.發行折扣與出版利潤

　　在圖書單品大量銷售時，發行折扣的升降對單品最終利潤的影響并不明顯，此時更重要的如何控制加工成本及擴大銷售范圍。目前，一種圖書能夠大量銷售所占的市場比例極小，更多的圖書是多品種少數量的銷售發行，通過控制發行折扣，獲取最大出版利潤，變得越來越重要。

　　對出版人來說，提高出版利潤的方法多種多樣，其中合理制定發行折扣是提升利潤最快捷的途徑。

　　首先，我們以一本書為例，來說明發行折扣與出版利潤之間的關系。例如（約略計算）：出版一本書，定價25元，印制20000冊，固定成本22%，變動成本6%，正常發行折扣60%。

　　在總發行碼樣不變及總成本一定的情況下，發行價格每增加1%，出版利潤增加3%；發行價格每降低1%，出版利潤減少3%。這里舉例圖書發行總碼樣只有50萬，如果出版人全年銷售碼洋1億，降低1%的發行折扣，全年最終利潤將減少300萬；提升1%的發行價格，全年最終利潤將增加300萬。

　　在圖書出版發行的實物操作中，一些出版人企圖通過降低發行價格，增加圖書銷量來提高出版利潤，但商業經驗表明，這種方式對出版利潤的提高作用甚微。一般來講，每降低1%的發行價格，至少要增加4%的圖書銷量，才能彌補因發行降價所造成的出版利潤損失。多年實踐經驗證明，通過降低價格獲取利潤的方法，最終會導致企業利潤枯竭，失去市場核心競爭能力。

　　三.制定發行折扣的策略

　　按照商業規律，制定圖書發行價格一般分為三個層次，每個層次各自獨立，同時又互相關聯。如果對某個層次的發行價格采取措施，另外兩個層次的發行價格一定會發生相應的變動。如果出版人想要做出優秀的銷售業績，首先要搶占發行價格優勢，而發行價格優勢的核心是發行折扣的策略制定。

　　第一層：圖書行業的價格

　　現代書業要求出版人對市場需求，地區特色，圖書成本，時代趨向等有一個全面的了解，同時對影響發行價格的這些因素如何相互作用，盡握手中。出色的出版人，不會通過降低發行價格來擴大市場份額，贏得利潤，他們往往是圖書行業價格的領軍人物，比如，商務印書館，高等教育出版社在發行價格方面獨樹一幟。

　　第二層：圖書產品和市場策略

　　圖書市場競爭永遠是冷酷無情的。出版人要詳細分析市場同類產品的發行價格，比對競爭對手和自家的圖書優劣，制定合理的發行價格。出版人要站在書店人的角度，看待自家的圖書和自家的服務，特別要分析購買自家圖書的書店人決定采購圖書的因素。掌握了這些影響圖書銷售的深層因素，出版人才能使自家出版的圖書具有市場競爭力，賣出理想的價格，產生最大的利潤。

　　第三層：圖書交易

　　優秀的出版人需要精確制定每筆圖書發行的實際交易時間？折扣的多少？交貨地點？運費？付款條件？返點比例？等等。這一層工作是圖書發行中最繁雜，最耗時，最不能馬虎的工作，也是出版最終利潤增減的最關鍵環節。

　　四．制訂發行折扣的技巧

　　運做發行價格技巧是獲取圖書出版利潤最關鍵的步驟，也是圖書出版發行中最有趣的事情。不少出版人為了與書店人簽下一樁合約，為了完成一定的銷售額，往往提供一個盲目的發行折扣，一種不合理的激勵機制，一些錯誤的營銷方案等等對自己最終出版利潤極為不利的事情。

　　過去，出版人的發行折扣十分死板，銷售運做一般在2到3個發行價格范圍內。現在不同了，圖書發行價格有了很大的靈活性。圖書發行折扣呈現多樣性，走向商業化。

　　一般來講，圖書發行采用不同的價格方式操作，往往能夠獲取更大的出版利潤，但并不是價格方式采用的越多越好。出版人可以根據不同的客戶制訂不同的圖書發行折扣，甚至同一個客戶依不同訂單采取不同的發行價格。

　　出版人針對不同的圖書發行交易，如何制訂有助于提升出版利潤的價格？如何管理發行價格？

　　為了說明這個問題，我們假設了一個案例，制成圖表03，目的是直觀說明制定和管理圖書發行價格的技巧。

　　假設1本書發行時制定了9種銷售價格，分別是正常價格，直銷價格，發票價格，現金價格，大客戶價格，中型客戶價格，小型客戶價格，促銷價格，另類價格，扣除重疊銷售部分，它們所占正常的比例是，直銷價格3%，發票價格12%，現金價格8%，大客戶價格9%，中型客戶價格5%，小型客戶價格3%，促銷價格1.5%，另類價格1%，計算得出的最終出版利潤價格是57.5%。

　　實際圖書發行操作中，發行價格會與最初制定的正常價格有很大的出入。正是這種差異，造成每項發行交易最終的出版利潤不同，出版人通過對各種發行價格的調控，可以達到改變出版利潤的目的。

　　一本書，出版人可能以低于正常價30%售給書店，也可能以高于正常價的90%賣給書店，兩種售價相差3倍，看起來十分驚人，但在圖書發行實際操作中并不稀罕。

　　以制定的正常價格的各種比例發行圖書，也就是說以多種不同的發行折扣銷售圖書，是一件科學的商業操作？還是一件盲目的買賣往來？回答是肯定的。圖書發行過程中采取多種不同折扣的銷售方式，一方面說明出版人擁有不同類型的廣泛客戶群體，另一方面表明出版人積極參與了圖書市場競爭，產品市場上架率提高，銷售自然得以提升。

　　無可否認，由于提供給不同的客戶不同的發行折扣，每個客戶給出版人帶來的最終利潤自然不同，有時這種差異非常巨大。

　　如果出版人發行折扣僅限于幾種，提升利潤的空間就會很小很窄，因為無論你采取何種手段，發行的平均價格都不會有多大變化，市場上架率很低，同類產品缺乏市場競爭力。

　　前些年，二渠道出版人整體來講水平普遍較低，但他們在圖書出版發行的實際操作中，無意識采用了“產品價格帶”方式發行圖書，結果市場競爭力極強，出版利潤相當可觀。他們具體操作的方法是：一本書發行時，分時段，分地區，對新華書店總發店，新華書店批銷中心，新華書店零售店，郵局，書友會，民營二級批發店，民營零售店，舊書經營者，地區包銷商等等給予不同的發行價格，迅速全方位占領圖書市場。近些年，國內出版社基本上也采取了“產品價格帶”方式發行圖書。

　　出版人發行的一般規律是：給大客戶的發行折扣較低，但出版利潤很高；給小客戶的發行折扣較高，但出版利潤較很低。

　　附文：出版人圖書發行備忘錄

　　目前，國內圖書發行不是很成熟，實物操作漏洞較多，忙里忙外，一年下來出版人卻賺不到什么利潤。我們整理了一些圖書發行時容易出現紕漏的事項，希望對出版人的發行有所幫助。

　　熟人：一些小客戶因為跟出版人交往很久，或者是與某位出版發行人交情頗深，往往在圖書折扣上得到與大客戶一樣的優惠，小客戶受益了，出版人的利潤卻蒙受了損失。

　　年銷售返點：不要盲目答應書店人，如果年銷售額達到多少，便返多少點給書店。假如真要這么做，必須仔細核算后才能實施。

　　現金購書讓利：現金與支票轉帳等區別不大，不要見到鈔票，便把利潤拋到腦后，不必要的降低發行折扣，結果是漸漸失去市場競爭力。

　　存貨的代價：圖書存放盡量在自己的庫房中，為了省錢或省事，把圖書存放在書店人那里，會使發行十分被動。

　　促銷廣告費：一些精明的書店人常常打著刊登廣告促銷圖書的幌子，要求出版人供貨時讓一定的折扣，以彌補廣告費用，切忌答應。

　　大客戶回扣：大客戶一般供貨折扣較低，他們若提出再給部分回扣的要求時，輕易不要許諾，否則一些市場不但會被他們占領，利潤也會被他們剝削殆盡。

　　運費：交易時務必寫明交貨地點，否則運費可能成為客戶合作終止的導火索。

　　促銷圖書：提供給促銷圖書的發行價格并不重要，重要的是必須控制供貨數量，否則會使圖書銷售價格失去控制。

　　網上發行：網上發行折扣要和網下發行折扣保持一致，避免不必要的沖貨抵貨事情發生。

　　懲罰性折扣：在簽定年定額銷售合約時，應該明確書店人擔負的責任，不能在他未完成定額銷售的情況下，提高給他的供貨折扣，繼續合作。

　　展示讓利：一些書店以給予圖書特殊展示為由，提出特殊折扣，一般不要答應。特殊需要的話，在數量上一定要嚴格控制。

　　應收賬款：不能因為某種特殊緣由，容許書店拖欠應收賬款。