【內容提要】本文試圖提供這樣一種思路，即從社辦網上書店建設的角度來研究出版單位的圖書營銷渠道的問題。因此，對圖書發行渠道分析的重點就集中到了對出版社網上直銷渠道的研究當中，也就是說，本文的關注不在于整個出版社網站建設的成敗，而在于出版社網站和它所控股的網上書店怎樣作為一種圖書的直接營銷渠道來為出版社的整個圖書營銷戰略服務的。首先，文章列舉了現有的社辦網上書店職能的基本構成，并分析了其存在的理由。其次，文章探討了互聯網作為一種新興的企業營銷方式，特別是作為直復營銷的一種手段對于出版物流通的功能及意義。最后，文章從直接營銷渠道的商業價值和要求的角度闡述了我國社辦網上書店的發展趨勢。
【關鍵詞】社辦網上書店 依附性網上書店 獨立網上書店 直銷 直復營銷
關于出版社建立網站的呼聲這兩年隨著網絡經濟的復興越來越強烈了，很多業內人士都把出版社建立網站作為傳統的出版產業向現代轉型的一種方式，于是就出現了關于網絡出版、在線編輯、電子圖書、電子商務等一系列新的概念和實踐形式。這種關于互聯網技術的討論逐步深入到了關于網絡出版的各個方面，極大地促進了出版發行產業與現代互聯網技術的結合。本文把出版社的網上書店作為研究對象，從它作為直接營銷渠道的功能方面來探討我國出版社網上直銷系統的發展。
1． 我國出版社網上直銷系統的基本構成
從我國目前的出版社網站來看，作為其直銷系統的網上書店大致有兩種存在的形式。一種是直接作為出版社網站的一個有機組成部分，掛靠在出版社網站站點上，稱為依附性網上書店。另外一種就是獨立網上書店，由出版集團或者出版社投資建立，并且以發行本版圖書為主的網上書店，其主要功能相當于出版單位控制的出版物發行企業。之所以能夠把兩者分開，我們依據的就是這樣一個原理，即企業法人財產權的決定作用，而這又能影響到企業的運作流程乃至出版物策劃的過程。因此，我們將通過四個方面的探討來分別說明這兩種直銷系統的構成狀況。
1．1 信息發布系統
我們所說的第一種網上書店的形式，其主要作用只是單單局限在一個出版社內，它是作為出版社發行部門的一項職能存在的，并沒有涉及到企業自主權的問題。從業務上來講，它是受發行部門管理的，直接作為圖書發行系統的一種網絡銷售渠道存在。所以，我們在它上邊看到的主要將是關于信息發布方面的功能。例如中國人民大學出版社的網上書店除了首頁之外，開辦了圖書、音像、我的帳戶、圖書論壇、服務臺、書店簡介等幾個頻道，基本上是以信息發布為中心的，圍繞這個主題設置了多種圖書的檢索與瀏覽功能。與此同時可以看到清華大學出版社的網站里號稱網上書店的頻道下面只有一張網頁，只發布了關于“郵購指南”僅僅幾行字的事項，除此之外就是關于信息速遞和網站介紹的頻道。由此看來，出版社內部的網上書店并沒有關注網上直銷這種方式，起碼沒有把它作為一種具有附加價值的營銷渠道來考慮。聯系到我國出版社網站建設在實踐中困難重重，可以想到的就是出版社在社內網上書店的建設方面并沒有積極性，而只是象征性地來完成一種信息發布和形象展示的功能。它更多地是只注意到了互聯網作為媒介的特性，而不是把它當作一種新興的營銷工具來使用，更不用說對于出版社的整個圖書發行戰略會有什么影響。這主要是由于它實質上只是受出版社網站建設與維護的一部分，是作為整個企業形象宣傳的一分子的面貌出現的，因而并不能獨立承擔起銷售渠道的功能。
而當我們注意到由幾家出版社控制的獨立網上書店的時候，或許才能真正看到作為出版社直銷系統的巨大功能及價值。首推的例子當屬“人民時空”網站，它由人民出版社發起，多家出版社參與投資的網上電子商務平臺。“自1999年1月成立起，就以出版業為根基，致力于推進出版業網絡信息化。電子商務圍繞信息流（信息采集與發布）、資金流（結算方式）和物流（儲運配送）進行。從一開始就用信息流去重組傳統出版資源，用信息流去引導物流和資金流。”（張儒：《出版數字化與網絡出版》，見《出版科學》，2002年第1期）可見，當網上書店能作為一種獨立的法人實體承擔起出版物營銷渠道的功能時，它的主要目標就顯而易見地集中。作為為網絡營銷渠道服務的信息發布系統，其實在這里具備了一種極強的指向性，就是為完成電子交易做準備，它由專門的商業流程決定并規劃實施的，而不是作為大而全的出版社網站的一分子。所以我們特別提到了它的信息流的整合問題，其實質就是網上書店的電子交易系統和實物配送系統的支撐平臺。而網上書店由多家出版社控制，這種聯合發行渠道不僅能夠快速把各出版社的出版物信息快速傳達給消費者，而且能夠及時地把市場需求信息通過電子書店反映給出版社，從而鼓舞著出版社對于網絡直接營銷渠道的倚重。
1．2 網上交易系統
從網上交易系統這個功能來看的話，依附性網上書店的作用要有限得多。我們考察了上海外語教育出版社、上海科學技術出版社、中國社會科學出版社、清華大學出版社等十多家出版社，發現很多出版社僅僅列出了一個非常簡單的提供在線會員注冊和購物筐功能的電子銷售系統，如中國地圖出版社和上海外語教育出版社。還很有一些出版社不提供在線購物功能，如清華大學出版社、北京出版集團、中國社會科學出版社、科學出版社等等。它們只是在自己的電子書店頁面上列出了出版社發行部門的郵購地址，可見只是把它作為直郵渠道的一種信息發布媒體。做得稍微好一點的就是外語教學與研究出版社、中國人民大學出版社、電子工業出版社和中國水利水電出版社。它們基本上都為讀者設計了比較完善的在線個性化管理目錄、購買圖書與付款的業務程序，并用各種幫助信息提示讀者決策與購買，這些事項主要包括：購買商品、付款方式、送貨方式、我的訂單、退貨商品、聯系我們。人大社還提出了斷檔圖書處理方式，中國水利水電出版社則列出了在各地的配送網絡。這對于局限于單個出版社內部的直接營銷渠道已經算是比較理想的了。
但是依附性網上書店永遠都無法解決的正是它的直接銷售渠道的不完整性，它存在著作為營銷渠道的天然劣勢，即它的實物配送系統根本無法與信息發布系統和定單處理系統相配合來完成，因為這隱含著巨大的成本開支問題和信息流整合問題，因而也就只能用郵寄作為配送的基本形式，成本就顯得特別高昂。所以在網上交易系統中，我們可以觀察到清華大學出版社、上海科學技術出版社、上海外語教育出版社都要求郵購圖書要另外附加一定的郵購費用，這就使得直郵的成本高出了一般發行渠道的成本，從而降低了網上直銷系統的效用。這就迫使出版社打破社與社之間的障礙，進行一種聯合發行的嘗試，于是在網絡營銷上就出現了象人民時空、中國高校教材圖書網等一批由眾多出版社控制的圖書發行渠道，它產生的實質性原因就是出版單位節約圖書發行成本、共享圖書發行利潤和信息資源。但是從目前的發展態勢來看，這些大型的聯發渠道所面向的主要群體不是直接讀者，而是各種圖書批發和零售企業，所以把其作為出版社直銷系統還有很多因素有待于考慮，它的贏利模式也應該在成本與收益做出最理想的規劃。作為人民時空四大服務平臺之一的電子商務平臺，具體包括“書店網上訂貨系統”、“讀者網上購書系統”和“讀者集體議價系統”，針對后兩者的服務將更加體現出出版社直銷渠道的特色，從而順利地實現出版單位向電子商務的轉化。
1．3 實物配送系統
我們已經比較過依附性網上書店與獨立網上書店的不同，指出在實物配送系統中，前者更多地借助直接郵寄的方式來配送，后者則主要依靠與一些主要的圖書發行商談判，由他們利用各地的分銷網絡來進行實物的配送，或者就利用專門的物流公司來經營，實現向“第三方物流”的靠攏。但是從我國目前的現實狀況來看，第一種選擇除了新華書店外幾乎沒有哪一家圖書發行企業能夠達到遍布全國的圖書發行網點，但是新華書店恰恰也只是形式上的品牌與外觀設計的統一，在不同的省區內仍舊是各自為政，所以這種選擇并不太奏效。同時我國的“第三方物流”的發展極為緩慢，至今還沒有哪一個城市建立了能夠全方位供應的物流基地。所以，我們倒是認為出版社控制的獨立網上書店如果來面對直接讀者的話，其價值可能會更大些，關鍵就是我國的國有事業單位控股的企業還沒有形成一個有效的產權與信譽的激勵和約束機制，從而影響網上支付的安全性和實物配送的效率。郵寄配送的方式雖然簡便，但是其運作成本和效率實在不能讓人恭維，根本原因就在于我們沒有發現它的潛在價值，讀者從而沒有獲得附加利益因而會排斥它。在沒有把郵寄配送作為一種營銷方式的情況下，出版社所做的只是在被動地接受到定單的情況下的應急反應，因而把巨大的成本開支轉嫁給了讀者。所以說，面對郵寄配送，獨立網上書店所要做的，要么就是選擇更高效的配送企業，如快遞公司，要么就是利用加盟的各出版社的地緣優勢來整合它們的發行網絡，來達到有效配送的目的。這也正是擺在我國出版社控股的獨立網上書店面前的難題。
1．4 讀者服務系統
講到客戶服務方面，我們將網上書店的客戶視為讀者，有些研究網絡出版的專家還用它來指稱作者隊伍和版權貿易伙伴。因為我們是從出版社直接營銷系統的角度來研究社辦網上書店的，所以一般指的就是讀者。關注讀者幾乎是我們每一家出版社的口號，從已有的出版社的網站來看，任何一家都設置了讀者論壇或者是讀者留言之類的頻道或欄目。這也正是關注到了網絡營銷“一對一”的雙向溝通方式，要求滿足不同讀者的個性化需求。可以說，通常生產商經常在網絡營銷中犯的一個很致命的操作弱點就是不能對消費者的疑問或是投訴做出及時準確的答復，這往往就影響了讀者閱讀與購買的積極性。再加上圖書是知識密集型商品，這就更需要專門的讀書咨詢服務，而這點不論是現有的依附性網上書店還是獨立網上書店，幾乎都還沒有做到位。他們至多還是在借用一些專門的書評和單純的暢銷書排行榜來刺激讀者的需求，這就違背了網上直接營銷渠道的特點，沒有對讀者做“一對一”的咨詢服務，從而大大降低了網絡營銷的效率。再就是關于圖書銷售的問題的解答，好多社辦網上書店都沒有對讀者的留言做出及時的答復，并且經常會拖延圖書發貨的日期。筆者曾經試驗過在號稱“全球最大的中文網上書店”購書，結果卻一直等了半年才收到書，大大超出7日內送到的承諾，而且還把購書的余額單方面扣留，說是作為下次購書沖減之用。可見現代電子商務對于顧客服務的態度。
在對讀者的承諾上，中國人民大學出版社、中國水利水電出版社、電子工業出版社的網上書店都是把讀者服務放在網絡營銷的重要位置來考慮的，這或許也正是依附性網上書店向現代化發展的征兆。而作為我們具有潛力的出版社控股的獨立網上書店來說，做好讀者服務系統正是它立足于未來出版發行界的基礎。網上直銷說到底就是與讀者直接對話，誰做得不好對方都會看在眼里，因而這也就存在著讀者在不滿意的情況下馬上遷怒的可能性，所以說交易失敗的風險對于出版社來說也是增加了。只有做好了讀者服務系統，網上書店才有可能在未來大行其道。
2． 我國出版社網上直銷系統的功能及意義
自從網絡技術一產生，出版社就在進行網站建設與網絡營銷的思考和嘗試。但是作為新興的營銷手段和傳播媒介的網絡究竟在多大程度上能夠促進我國圖書發行體制與方式的變革，似乎并沒有太多的人研究。很多人要么把出版社網站建設作為重點，要么把網上書店作為研究對象。前者如李衛東，在1998年就提出出版社利用因特網的一系列方案：首先必須建立自己的網站，其次做好網絡搜索引擎登記，最后是利用因特網宣傳自己。同時曠昕等指出了出版社信息化建設所經歷的發展過程，最后把研究焦點集中到了出版社的電子商務上。他指出了出版社的電子商務包括在網上及時發布新書信息，對書店和作者提供全面的圖書檢索和銷售服務，開展圖書需求調查，在網上征集稿件和作者，提供出版社與讀者和作者充分交流的社區等。賀曉軍提出，出版社除上網和建立網站或設立網頁外，還可以加盟網上書店，構筑網上交易平臺。這就把出版社單純由網站建設的角度引向了建立聯合發行渠道的設想，只可惜他們的視角都沒有從出版社營銷渠道整合的角度來研究，沒有把網上營銷渠道對出版社圖書發行流程的改造功能作為研究的重點，因而并沒有對社辦網上書店產生多大的作用。還有另一批人專門研究網上書店，是把它作為商業企業來研究的，這也就不同于出版社控制的網上書店了。在這里，我們對于出版社網上直銷系統功能及意義的研究將從商業所要實現的四個功能方面展開。
2．1 所有權轉移
我們知道，商業交易的核心就是商品所有權的轉移，它意味著商品實現了價值。出版社網上直銷系統的主要功能就是實現了出版物的所有權效用，把圖書銷售給需要它的讀者，讓這些讀者能夠及時有效地進行消費活動。出版物所有權的轉移，規定著其他諸如商品實物流動、貨款流動的過程。因此我們對于網上直銷系統的研究，首先要關注的就是出版物所有權的流動，這也就是我們通常說的出版物的商流的組織過程。
在出版社網上直銷系統中，所有權流程經歷了這樣的路線，即從出版社到讀者，中間沒有任何渠道與層級的介入，消費者可以直接獲得圖書所有權。因此，商業交易的組織者就是出版社，而直接客戶就是讀者，他們之間的交流與溝通就是一個無障礙的直接作用與反饋的系統。起碼網上直銷系統在實現所有權效用方面有兩點是比較有優勢的。一個就是所有權轉移的迅捷性。通過網絡技術所形成的電子合同和票據，在網絡上邊可以直接進行轉移，消費者通過閱讀網絡購物合同和對添加進購物筐的商品的確認來表示自己遵守合同的約定，然后通過網絡轉帳或其他支付手段從而實現了商品所有權的轉移。所有的這些過程在瞬間完成，極大地促進了交易工作的效率。而且，由于網絡的開放性和一對多的特點，很多讀者可以同時在網上購物，甚至在同一個時間內完成數筆交易，這就充分體現了網上直銷系統的時間效能。另外一點就是成本低廉。牛津協會搜集的Cubex Corp.的Rowland T. Moriarty博士編制了一個連接商品和客戶的銷售渠道的圖表，他按照交易成本和銷售附加值由低到高依次排列了六種銷售渠道：因特網、電話營銷、零售商店、分銷商、商業伙伴、銷售隊伍。（[英]Lawrence G.Friedman,、Timothy R.Furey著，何劍云、沈正寧譯：《創建銷售渠道優勢》，中國標準出版社、科文（香港）出版有限公司，2000年版）由此可見，網上直銷系統在交易成本方面的優勢是顯而易見的。這也就是社辦網上書店實現所有權效能的獨特之處。
2．2 商品實物移動
說到商品實物流動方面，我們很自然地就想起了現存的各種書業物流組織。但是我國的書業物流還很落后，各省的新華書店都在組建書業物流組織，但現實不容樂觀。依附性網上書店基本上就沒有物流功能，只是單純地依靠郵寄配送來完成被動直銷的任務。而人民時空等由出版社控股的獨立網上書店也沒有可以依靠的書業物流企業。從它的動向來看，似乎還在組建自己的書業物流系統。不管從哪個方面來講，出版社網上直銷系統是必須包括一項之有效的物流職能的，否則網上直銷系統的時間效能就會大打折扣。
網上直銷系統對于物流的功能和意義更多地體現在集成化的物流管理方案方面。因為作為虛擬經濟形態的網上書店，它本身并不能關注到出版物實物流動方面。它所提供的只是一個商務運作的平臺，而一切流程的實現最終是要通過物流配送功能來體現的。所以，它需要的就是一個高效的物流管理系統，因此，集成化的管理方案是必需的。它是決定到出版社網上直銷系統能否存活的關鍵性因素。
2．3 信息溝通（市場信息流和促銷信息流）
網上直銷系統最大的功能或許就是它對信息的搜集與組合的能力，因為這是整個網絡經濟得以存在的基礎性條件。傳統的出版物流通的組織過程中，信息溝通與市場溝通過程都是通過確定產銷關系和宣傳征訂來實現的，不管是書業書目、大眾媒介還是實物宣傳，在處理信息上它們都無法和網上直銷系統相比擬。這不僅來自于網上直銷系統強大的信息采集與分析能力，還在于它的快捷準確的特點，并且能夠低成本實現即時交互式溝通。而且，這種由讀者發出訂購信息，由網絡營銷渠道直接作答的直復營銷模式就會對信息溝通過程起到舉足輕重的作用。
通常情況下我們把網上直銷系統的信息流分為市場信息流和促銷信息流，前者是從讀者流向社辦網上書店，后者是從社辦網上書店流向讀者。觀察許多出版社的網站和許多社辦網上書店就可以看出，來客留言或者書友論壇幾乎是每個網上直銷渠道的必備內容。可見通過網上直銷渠道來搜集市場信息的功能在出版社看來還是非常有用的，區別只在于信息搜集程度的不同。清華社、人大社和外研社都設置了比較詳細的主題分類論壇，通過各個主題來采集來自讀者的意見，其中人大社的圖書論壇讀者反響還比較熱烈。甚至有些出版社還設立了總編信箱或者社長信箱，這些都有利地促進了主顧之間的交流。信息交流與溝通的即時性、平權性和低廉性都通過網絡得到了充分的體現。從促銷信息流來看，它是商品所有權轉移的“催化劑”，它的存在可以讓出版物銷售變得更加容易，從而節約大量的推銷成本。出版社網上直銷系統在這里也可以利用網絡營銷的特點，把關于出版物的信息快速及時地傳達給讀者。而且，在這一過程中，它完全契合網絡作為一種分眾媒體對于讀者個性化需求滿足的要求。從前面眾多的例子中已經得知，我國的出版社網上書店基本上都是很注重網上直銷系統的信息發布功能的，理由就是看中了它對促銷信息高效的傳達作用。并且，關于這種促銷信息流的作用還是雙向互通的，可以從讀者那邊得到回應，及時反饋給社辦網上書店，這就達到了兩種信息流互相作用的目的。
2．4 回收貨款
通常我們評價一種商業運作模式時，除了其極富商業價值的吞吐量之外，還有一個標準就是它的資金周轉狀況。每種營銷渠道都會面臨著資金有限的問題，但是良好的渠道卻可以在有限的資金和時間局限之內加快資金的周轉速度，從而創造更多的商業價值。資金周轉率的其中一個決定性因素就是貨款的回收效率，包括回收速度與回收率。出版社網上直銷系統在貨款的回收速度方面幾乎是其他各種分銷渠道無法相比的，它可以通過網上銀行的電子轉帳或是電子貨幣來迅速完成貨款的回收，從而提高企業運作的效率。依附性網上書店一般情況下都是通過匯款來完成交易的，所以在這點上并沒有優勢可言。而我們所關注的出版社控股的獨立網上書店，目前基本上都在籌備中，而且由于其成本的附加額較大，所以在面對直接讀者方面也沒有形成良好的資金回籠機制。
其實對于出版社網上直銷系統的估計中，貨款的快速回收只是它的一種功能。當商業法規和互聯網交易法規成熟時，網上交易或許是一種最安全的模式，因為它直接避免了在各個環節有可能造成貨款支付障礙的風險。由產銷雙方直接支付與接納的模式就會更有效率地促進出版社網上直銷系統的建設。而我們所講的直復營銷的模式，也可能在貨款回收方面更加直接與有效。
3． 我國出版社網上直銷系統的發展趨勢
從我國出版社網上直銷系統的發展來看，它在未來的活動空間相當大，而且是兩種形態的社辦書店都有其存在的可能性。當我們更多地考慮到直銷系統對出版社的戰略意義時，就更愿意從整個出版產業發展的角度來考慮出版社網上直銷系統的作用。但首先要關注的，就是把網絡直銷的作用放到整個出版社經營戰略的地位來關照。
3．1 分銷整合問題
在現時的出版發行界，我們聽到最多的概念和名詞可能就是關于圖書營銷的問題。很多出版社在選題和組稿時，也寧愿把它稱為圖書策劃；在發行圖書的時候，也把名詞換成圖書市場營銷。但究竟這么做有多大的意義，也沒有有效的衡量標準和監督機制。在一般的出版社內，只有兩個部門能直接接觸到圖書市場或者是最終消費者，一個是發行部，另一個是市場部（有的出版社也稱經營部）。發行部主要的顧客還是各種圖書發行中間商，接觸到最終讀者的可能性也不是很大。而市場部雖然有責任來負責圖書的零售以及圖書市場的調研活動，但實際上往往是人才有限且素質不高，再加上部門的發展歷史有限，還不能形成一個高效的運作流程。而作為網上直銷系統的社辦書店，地位就更加沒人關注了。所以，從出版社分銷戰略的角度來講，目前出版社還沒有形成一個統一規劃的分銷渠道管理系統。好多圖書的發行渠道是，既通過黨委、行政或事業系統，又通過新華書店系統、各地批銷中心，還通過各種民營、外資等二渠道，并且還涉及到各種網上書店，最后還不排除出版社自建零售店、郵寄發行等直銷渠道。這樣表面上看來似乎是擴大了圖書的發行量，但從實質上來研究可以發現這樣做很不利于出版社的發展。其一是分散了出版社發行資源和精力，造成發行管理的混亂，從而影響發行效率。出版社要針對各種發行渠道分配不同的人手，還要對這些人手設置崗位，最后又擴大成為部門，這樣不僅造成部門之間的隔閡，為信息流通設置障礙，還有可能在出版社內部形成部門之間互相爭奪發行任務的情況。起碼我們從某些中央級的出版社不斷進行部門剝離的做法中看到了由于發行管理分立而造成的企業資源的內耗事實。其二是影響到了讀者與出版社的信息溝通過程，誤導了出版策劃的工作。圖書分銷渠道的雜亂使得發行量不能準確地反映圖書市場需求，因為讀者獲得圖書的渠道是混亂的，購買動機不明，因此市場需求的波動性很大，這些信息就不能作為出版策劃的依據。即使好多渠道各自取得相應的調查報告，也不一定能夠反映在特定的發行變動因素下隱藏的渠道效率的危機。這就是目前我國出版社對于出版物分銷渠道的憂慮。
為什么我們要提倡出版物分銷渠道的整合？因為只有分銷渠道整合了，各種發行渠道才能在特定的分銷管理系統中發揮其最大的效能。網上直銷渠道的作用之所以在現在不太明顯，主要原因就是出版社并沒有把它作為一種特殊的發行方式過多關注，因此也就沒有機會發現隱藏在它下面的對于整個企業經營戰略的推動作用。所以，從出版社發行戰略的布局上，我們認為分銷系統是應該作為一項獨立的職能在出版社內部發揮作用，起碼是應當作為現階段出版社或出版集團內部職能改革一項重點來推進。而關于網上直銷系統，我們則希望它能夠在分銷系統中承擔起特定的零售功能及任務。
3．2 一體化發展戰略
網上直銷系統能夠作為現代一種特有的圖書營銷方式存在，與其對出版社的整個經營戰略的作用是分不開的。我們在前面已經講過，作為電子商務的網上書店，在商業交易中只有一個環節不能單在網上解決，那就是物流環節。所以它對物流的特殊作用可能還沒有其他直銷方式明顯。但是我們可以通過其他直銷方式來彌補網上直銷系統的這一缺陷。通過對中間商的銷售網點的收購或者依靠聯合發行企業自建物流網點，這樣就可以完善網上直銷系統的功能。更重要的是，出版社可以通過這種做法實現產銷一體化，從而提高商業效率，擴大利潤。
產銷一體化為什么會具有這樣的好處呢？首先，出版單位實現產銷一體化，可以統一市場定價，統一促銷和調價，避免了各經銷商之間的壟斷銷售或者過度競爭而對出版物造成的不必要的損失。這就為出版社保存了穩定的圖書分銷渠道，有利于選題策劃和圖書營銷戰略的運行。其次，它可以提高單位產品的利潤幅度。一體化戰略可以針對不同的讀者需求規劃出一個相對來說最有效率的圖書發行渠道，盡可能避免高昂的交易成本，從而擴大單位產品的利潤。最后，一體化戰略可以加快現金的回收，避免過量的應收帳款沉淀在中間環節而造成的資金利用效率的浪費。所以說，它是出版社包括網上直銷系統的發展的未來之路。
但根據我國目前的發展事實，還沒有哪一家出版社能夠通過對分銷系統的整合來達到產銷一體化的目標。但有一個方向似乎是可以實現的，就是產銷聯盟的戰略。根據現在我國出版社控制的網上書店的發展格局來看，它們正在朝著產銷聯盟的方向邁進，“人民時空”目前就好象已經加快了物流配送系統的建設。雖然在產銷聯盟中可能還存在著許多沖突的因素，但畢竟已經作為我國出版社向現代產銷一體化進軍的步伐吹響了號角。
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