作為ＩＴ出版的重要板塊，圖形圖像類圖書從２００３年成為多家出版社盈利的利器，因此，盡管受ＩＴ圖書零售市場整體走低的大氣候影響，圖形圖像類動銷品種數卻持續大幅度增長，前十名的出版社每家都至少有５０個動銷品種數量的增長，其中競爭重點是強調實用價值的普及培訓類。新書品種數與其他ＩＴ類圖書相比在２００４～２００５年均獨占鰲頭。從市場占有率來看，此類圖書占整個計算機圖書市場的１／３，是目前唯一一類碼洋占有率和品種占有率還在持續上漲的ＩＴ圖書細分市場。
　　如果就ＩＴ圖書各個細分市場繪制一幅“波士頓矩陣圖”來分析各類的發展前景，我們不難看到，圖形圖像類將作為ＩＴ圖書中的“明星”，成為圖書零售市場上最主要的碼洋來源和成長動力。對于新進入者而言，需要雄厚的資源在很短的時間內快速占領市場才能獲得較大的收益。因此，從戰略制定的角度講，圖形圖像類這種“明星”市場，各出版社顯然需要更多的關注、更大的投入以維持其高增長率和較高的市場份額。
　　同時，相比較程序設計、數據庫、等級考試類的高度壟斷，圖形圖像圖書市場尚處于中等市場競爭，品牌雖比較集中，但尚未形成壟斷，隨時仍有可能出現“黑馬”。不過。在這類圖書領域顯示了越來越強的馬太效應，強勢品牌機會越來越多，而普通的品牌則很有可能就此出局。這從２００５年的競爭格局也可看出端倪，前十名的出版社占據了圖形圖像類約８２％的市場份額。其中，人民郵電出版社、清華大學出版社、電子工業出版社、中國青年出版社、機械工業出版社五家在這一市場已然形成了一面旗幟，人民郵電社在２００５年更是顯示出王者風范，以占領近２５％的霸氣在圖形圖像類圖書領域樹立了自己的強勢品牌。

　　產品比較：五大細類占主導Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ搶風騷
　　目前，圖形圖像類圖書主要包括Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ、ＡｕｔｏＣＡＤ、３ｄｓｍａｘ、Ｐｒｏ－Ｅ和多媒體五大類。而從２００５年１１月圖形圖像銷量前２００名各細市場所占品種數量及碼洋分布比例來看，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類品種數占到圖形圖像整體的３３．５％，碼洋占有率也是五類中最高的，并高于其數量的比例，占３７．６２％。這說明Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書的單中銷售量大，對圖形圖像整體貢獻碼洋較多，單本獲利能力也非常高。可見，作為圖形圖像圖書的重頭戲，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書在２００５年獨領風騷，不僅侵蝕了ＡｕｔｏＣＡＤ的一些份額、擠掉了一點３ｄｓｍａｘ的市場，而且這種發展勢頭強勁，越來越多的出版社開始關注向更加細分化的縱深領域探索。
　　ＡｕｔｏＣＡＤ在２００５年稍顯失色，品種數占１５．５％，排行榜前幾位的還多是２００４版，并且多集中于基礎入門類。３ｄｓｍａｘ類圖書則開始走下坡路，只有１２．５％，顯然沒有了２００４年的旺盛勢頭。盡管其單本獲利能力也較高，但由于其品種規模的下滑，整體碼洋貢獻率偏低。首先，室內設計師的就業不如前兩年火爆了，導致對圖書的需求也下降了；其次３ｄｓｍａｘ類局限于室內設計、室外效果領域，使得消費此類圖書的受眾面相對較窄。此外，ＡｕｔｏＣＡＤ、 Ｐｒｏ－Ｅ和多媒體三類碼洋比例都低于各自數量比例，這反映了三類圖書單本利潤在下跌，簡單說就是這三類書整體看來不像Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ圖書那樣賺錢。

　　品牌分析：Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書表現及發展前景
　　基于技術的發展、數碼產品的普及，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書從２００３年底就開始迅猛發展。從目前的現狀以及發展趨勢來分析，這種增長還將持續一段時間。而從筆者掌握的數據分析來看，圖形圖像類圖書五強社都在爭搶Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ的份額。
　　其中，人郵社獨占鰲頭，該社不僅追求品種的迅猛增加，也講究碼洋貢獻，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類業已成為其獨樹一幟的強勢品牌。電子社２００５年在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書領域也表現不俗，品種數量在該社圖形圖像領域所占比重最大，單本碼洋貢獻率比２００４年上升，并且出版了類似《ＰＨＯＴＯＳＨＯＰ入門與實戰》這樣精彩的圖書。但從市場表現來看，機工社顯然沒有在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ投入很多力量，此類書不僅品種少，僅《時尚百例》系列書銷售情況不錯，從碼洋貢獻角度看，機工社Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類在２００５年也沒有多少動作，關注度很低。倒是兵器工業出版社從２００４年涉足圖形圖像領域以來，在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類直追猛進，單就碼洋占有率來看已然躍居第三。該社《中文版Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ ＣＳ輕松課堂實錄》從５月上市以來就一直有不錯的成績，這本書在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類前五名中定價最高，因此雖然銷量排名第四但碼洋貢獻排名第３。
　　如今，隨著技術的進步和數碼產品的普及，市場對此類圖書的需求將越來越旺，市場容量由于技術的推動而擴張。然而這種需求已不單單體現在對軟件處理技術知識的學習上，更多的是需要緊密聯系生活、工作的追求實用可操作性強的學習產品，因此，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書的一個發展趨勢就是向強調實際操作能力的各細分化領域發展。如玩家追求高超技藝，必然購買“精通”、“魔法”類圖書；而菜鳥們更多需要先學飛行本領，購買“跟我學”“手把手”等圖書就很自然。
　　技術進步推動ＩＴ類圖書繁榮已然是公理，但想僅僅依賴技術拉動銷售增長似乎不現實，圖書的發展還要靠對讀者需求、對市場走勢的準確把握。再加上此類圖書同質化的趨勢愈演愈烈，如何將產品更準確地定位，如何及時發現空白點快速占領市場等問題是每一個策劃Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書的出版人所期望且憂慮的。

　　格局變化：前十切走八成 五強逐漸控盤
　　前十名的出版社切走圖形圖像類這塊蛋糕的８０％強，該領域的前五強更是占據了６０％多的市場份額，其中人郵社最為表現突出，從２００４年只占不到２０％的市場份額突增到今年近２４％的占有率，此領域的競爭集中度可見一斑。
　　如果將人郵社在圖形圖像領域比作一只矯健的豹子，那么兵器工業社無疑就是一匹黑馬，該社今年讓人記憶深刻的恐怕不只一本《中文版Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ ＣＳ輕松課堂實錄》，其對Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ和３ｄｓＭａｘ兩類市場的準確把握令業內同行也不禁佩服。除此之外，電子社今年在圖形圖像圖書領域也有良好的市場表現，盡管從碼洋排名角度依然位列第三，但不管是品種還是碼洋占有率都大幅度增長，其增長的勢頭平穩。
　　值得注意的是，在圖形圖像市場前十名中，只有中國電力出版社和科學出版社在２００５年市場份額有所減少。雖然這兩個社在品種數量上不乏增長，但碼洋占有率卻下降了，從客觀數字上看，其平均的單品種利潤在下滑。
　　不過，盡管ＩＴ類出版社大都關注圖形圖像圖書市場，但各自的側重點卻不同。筆者依據掌握的數據，簡單繪制了五強出版社各子類別的動銷品種比例圖。
　　人郵社對于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類的關注遠在其他細類之上。尤其是２００５年，該社迅速減少了多媒體類的品種數量，且壓縮了少量ＡｕｔｏＣＡＤ類的出版規模，將精力投入到Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類的選題策劃中去，結果看來非常令人滿意。
　　清華大學出版社向來偏重Ｐｒｏ－Ｅ類的選題，不僅作者資源雄厚，其向來注重教材類的規模效益在Ｐｒｏ－Ｅ類圖書中也顯露無遺。但圖形圖像圖書市場零售排行榜和店面反饋顯示，排名前幾位的Ｐｒｏ－Ｅ類圖書均出自于電子和人郵兩家。不過從各子類別數量對比來看，清華大學出版社應算是最均衡的，尤其多媒體類圖書品種遠多于其他四社。
　　電子社對于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ和ＡｕｔｏＣＡＤ兩類投入比較平均，２００５年出版的數量大致相同。雖然Ｐｒｏ－Ｅ類圖書品種相對較少，但碼洋貢獻率和市場表現卻是該社的一大重頭。尤其２００５年１０月才出版的《ＰＲＯ／ＥＮＧＩＮＥＥＲ ＷＩＬＤＦＩＲＥ２．０基礎入門與范例》，一經上市就在各大書店圖形圖像類排行榜中名列前茅。
　　Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類對于中青社的圖形圖像類市場可謂舉足輕重，不僅品種占有絕對優勢，并且其市場表現有口皆碑。從內容到排版、從印刷到設計，每一個細節都流露出中青社對于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ圖書的自信與偏愛。相比之下，多媒體類圖書好像就不入中青社的法眼，嘗試之作都未曾看到，ＡｕｔｏＣＡＤ類圖書也不算其擅長領域。
　　機工社對于圖形圖像各子類關注度顯然與其他四社不同。首先其基本上不涉足３ｄｓＭａｘ類，對于Ｐｒｏ－Ｅ的興趣也是平平。其次，機工社向來注重ＡｕｔｏＣＡＤ的傳統還是沒有改變，是該領域最重視、投入力量最多的一個子類，品種在五大出版社中最多。

　　價格走勢：追逐利潤最大 上漲勢頭明顯
　　根據２００４年的零售市場數據，此類圖書單品種定價為３８．７５元，而２００５年卻上漲為４３．７４元，并且還有隨著銷量上漲上升的勢頭。這一方面印證了２００４年業內對此領域圖書價格上漲趨勢的預測，另一方面也可以看出此類圖書價格與銷量還未達到一個平衡點，也就是說此類圖書還將可能在追求利潤最大化的路上狂奔。
　　其中，平均定價最高的是３ｄｓｍａｘ類。首先，這類書多與建筑、室內設計有關，因而若想吸引眼球，彩色印刷加上精美的圖例就必不可少，造成成本上升，定價偏高也就不足為奇。其次，３ｄｓｍａｘ類圖書多為從事或者熱愛建筑、設計的專業人士，目標讀者群固定，只要質量過硬，一般購買者對價格的敏感度要低于其他幾個類別。同理Ｐｒｏ－Ｅ也是專業性較強的一類書，從銷量上就能看出中高端圖書市場遠好于低端市場，因此其平均定價也比較高的原因得以解釋。
　　對于產品的定價，從市場的角度看，一般唯其領導者馬首是瞻。那么，盡管現今市場對于圖書到底應如何定價尚未定論，如果要分析圖形圖像這種中等集中度的圖書市場，先總結出前五強的定價策略顯然非常必要。
　　作為此領域老大，人郵社在定價策略上扮演較為保守的中間派。從營銷角度分析，這符合其讀者定位的差異化策略。因為該社此類圖書多為普及版本，且單色印刷、成本低，強調的是平易化、簡單化，適合大眾閱讀，因此反映在平均定價上就位于中間，多集中于３０～４０元之間。然而，就單本銷量成績排名來看，該社碼洋貢獻率高的圖形圖像類圖書定價多集中于４５～６０之間，尤其是２００５年版銷售成績不俗的幾乎都在這個區間內定價。
　　中青社在該領域平均定價最高，這當然與其多數為引進版成本較高有關，不過結合其圖書用紙、印刷、設計、裝幀等表現來說，如此定價并非不切實際。如該社的《紅色風暴》系列，其每本定價都很高，但銷量卻不受制約，成為該社２００５年碼洋貢獻的一個亮點。分析其中緣由，筆者發現這套書內容細致化，對于３ｄｓｍａｘ技術涉及不多但案例實用，且附帶案例操作指導性質的教學光盤，適于初中級水平人士學習閱讀，不俗的品質使得消費者對其價格敏感度降低。
　　從行業發展前景的角度分析，促成圖形圖像類尤其是Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ圖書的新增長點還非常多。例如，２００５年８月，ＩＴ業的老大微軟為了尋求新的市場，推出了兩款圖形圖像軟件，再加上其Ｍｅｔｒｏ 打印引擎，這樣的組合絕對給Ａｄｏｂｅ 帶來挑戰。另外，國家教育部考試中心和北大方正集團共同推出“全國計算機數字圖形圖像應用技術等級證書”考試也在２００５年順利進行，這一方面說明市場對此類人才的需求旺盛并且迫切需要一種考試制度來完善人才的培養；另一方面，我們似乎也從中嗅到了一些謀動的氣息，“市場是可以被引導和培養的”這一概念也許將被敏銳的出版人帶到圖形圖像圖書這一膨脹的消費市場。

來源：《中國圖書商報》2006年1月20日