很長一段時間以來，國內圖書市場上的出境游圖書出版始終集中在中國旅游出版社、旅游教育出版社等為數不多的幾家出版社身上，品種也不是很豐富。但從２０００年以后，圖書市場上的出境游圖書的品種和數量開始不斷增加，并從２００５年逐步躋身旅游類圖書暢銷排行榜。不少業內人士都認為，出境游圖書市場的逐漸活躍應該與近年來國內出境游熱潮的不斷升級有很大關系。根據世界旅游組織估計，到２０２０年，中國出境游人數將達１億。目前出境游市場的年增長速度約為１２％，照此速度，中國將成為世界第四大旅游客源國。在這樣一個巨大的潛在讀者群面前，更多出版商開始關注出境游方面的選題似乎也更加順理成章。雖然目前出境游圖書市場還在培育當中，市場銷量也還不是特別可觀，但從各家出版社紛紛搶灘的表現來看，這應該是一個潛力頗大的出版領域。

　　盤點最近一年來的出境游圖書市場，可以比較清晰地看到兩大脈絡：一方面，中國旅游社、旅游教育社、廣東旅游社等一些旅游書出版的傳統強社繼續強化既有品牌占領市場，比如據開卷數據顯示中國旅游出版社依然占據１５％左右的市場份額；另一方面，過去很少涉足旅游圖書市場的出版社也開始大規模進入該領域，比如陜西師范大學出版社、三聯書店、上海書店、水利水電出版社、譯林出版社、廣西師范大學出版社、社會科學文獻出版社、東方出版社、中國地圖出版社等。其中一些出版社還與全球性旅游出版集團開展合作，起點頗高。

　　旅游指南類最受讀者歡迎

　　記者在北京各大書城看到，２００６年新出版出境游圖書多達幾十個品種，主要可分為旅游指南、文化地理和個性游三個主要類別。其中，旅游指南類圖書以提供實用信息為主，文化地理類以介紹各地文化為主，個性游類以突出個人趣味為主。目前來看，旅游指南類品種最多，銷量最大。不過，對于這三類圖書的未來市場走勢，出版社各持己見。中國旅游出版社總編室執行主任孫玉華認為，人文地理類倡導深度旅游，正處于升溫狀態，例如該社“歐洲藝術之旅系列”就很受讀者歡迎。其中《你不可不知道的３００幅名畫》和《你不可不知道的歐洲藝術》已經印刷６次，銷量可觀。而個性游類圖書文筆優美，具有更多個人體驗，但銷量不及旅游指南類，發展空間如何難下定論。廣西師范大學北京貝貝特旅游館主編周青豐談到，從整體銷量上看，目前旅游指南類最受讀者歡迎，人文地理類其次，個性游類最少，但這三類圖書都是今后他們的主要選題方向。譯林出版社編輯室主任李瑞華則認為，個性游類屬于非標準化圖書，準確性難以保證，并且成本也相對較高，因此市場空間不如旅游指南類大。現階段出境游圖書市場還處于粗放階段，偏重實用，今后也許會實現從粗放向深度的轉變。

　　從版權書入手進軍旅游書市場

　　今年出境游圖書的另一大亮點則是非專業旅游類出版社紛紛與全球知名旅游出版集團合作，以版權書打開出境游市場大門。例如廣西師大社與米其林公司的“米其林旅游指南系列”《歐洲經典游》，譯林社與英國汽車協會的“ＡＡ帶我游世界系列”，三聯書店與澳大利亞Ｌｏｎｅｌｙ Ｐｌａｎｅｔ公司的“ＬＰ旅行指南系列”中文版等書均很搶眼，以其高質量吸引了不少讀者青睞。孫玉華認為：“版權書的成本主要還是集中在翻譯費用上。”周青豐認為：“雖然出版社普遍尊重原創作品，但是優秀的個人作者不易獲得，大部分出版社又難以保證制作時間和費用，因此便以版權引進為首選。我們熟悉國內圖書市場，米其林公司熟悉旅游行業，雙方在合作中取得雙贏。并且，這種高成本制作的優質境外游圖書有助于戰勝那些短期盈利模式。”

　　于國內外游客的旅行習慣有差異，因此版權合作也面臨“中國化”的任務，各家出版社在這方面投入了不少精力。孫玉華介紹，“走遍全球系列”做了大量的本土化工作，是目前市場上最為搶手的出境游指南類圖書之一，熱點國家地區分冊的銷量已達５萬冊。周青豐介紹，《歐洲經典游》是專為中國消費者編寫的，并非直譯已出版的外文圖書。書中既提供豐富的旅游信息，又針對中國游客的旅行習慣，較大篇幅地介紹各地文化，還把低定價作為一項服務，符合現階段讀者的接受心理。三聯書店營銷部的詹那達也介紹，“ＬＰ旅行指南系列”做了大量的中國化工作。


　　新老渠道并重多方拓展圖書銷售

　　目前出境游圖書的發行渠道仍以新華書店系統為主，其他一些大城市的專業旅游書店、民營書商、網上書店、機場、旅游用品商店、旅游網站也有一定的銷售。對于新的銷售渠道的拓展，中國旅游出版社享有得天獨厚的優勢。孫玉華介紹，２００６年７月７日，中旅社與香港第一東方投資集團、英國第一東方旅游投資有限公司共同投資建設“中國旅游書店連鎖店”，拓寬旅游圖書銷售渠道，將旅游圖書銷售、旅游咨詢服務與旅游產品零售代理相結合，改變了書店傳統的經營模式，加大對旅游市場特別是日益擴大的散客旅游市場開發力度。在各方面條件具備時，他們還將把連鎖店推向國外，在海外宣傳中國旅游資源。周青豐說：“尋找利益平衡點是開拓新渠道的最大障礙。廣西師大社的出境游圖書在杭州和上海機場已有銷售，但是在發行折扣方面承受的壓力較大。”對于很多人提出的與旅行社開展合作的設想，出版社的考慮也不盡相同。孫玉華認為，中國旅游社已在圖書內容編排方面與旅行社合作，并與目的地國家的旅游機構開展合作。水利水電出版社旅游編輯室李淑紅則提到目前與旅行社合作在回款和結算方面存在困難。她說：“首先雙方在線路安排方面可能存在沖突。其次降低費用是旅行社的競爭手段之一，而賣書給游客肯定會導致提高團價。再有，圖書定價不高也間接限制了銷路。”

　　多方看好帶來激烈競爭

　　目前階段，出境游圖書銷售雖然還不如境內游圖書，但從北京、上海、廣州各大書城提供的銷售數據來看，總體銷量還是呈上升態勢的。王府井書店的工作人員介紹，目前店內出境游圖書約為１０００種。在２００６年的新書中，“米其林旅游指南系列”和“ＡＡ帶我游世界系列”的銷量不錯。２００６年１～６月，中關村圖書大廈出境游圖書的銷量總排行前十名中，中國旅游社出版的圖書占了近一半。中國地圖出版社、水利水電社、機械工業社、中國青年出版社也榜上有名。其中，《歐洲經典游》一書在當當網的兩個月間的銷量已經超過１０００冊（５～７月），每天平均銷售十本，從５月開始位居開卷排行榜前十名。此書首印１萬冊，已經在７月份加印５０００冊。

　　出版界專業分工被打破，市場尚未飽和，因此，很多專業社和非專業社都在這一兩年間在出境游圖書領域展開了角逐，市場開始重新洗牌。這種情況下，各家出版社既看到無限商機，也備感競爭壓力，因此在選題策劃時也更加追求出新出彩。廣西師大社即將于９月推出的米其林“國家系列”仍以旅游指南為主打，采取深度中國化模式。水利水電社計劃在舊有品牌的基礎上做細做廣，于１１月和年底推出近二十本的“異域風情系列”。譯林社將根據國內市場繼續開發其他國家和城市。三聯書店將目標讀者鎖定自助旅行者、旅行愛好者、留學生和商務出國人士，突出獨特旅行理念，堅持人文關懷，保持公平推薦，以每年１０本左右的速度推出其他國家和地區的旅游指南。

　　國內現有的出境游圖書大多是按照地理位置來策劃的，但國內游圖書在這方面卻已經走得很遠，比如蜜月游、特色游、經濟游等新概念。不少出版人也注意到了這一點。周青豐談道：“隨著市場的發展，家庭游、情侶游、網友游、不相識游等主題的境外游圖書都可能出現，關鍵要有市場需求和策劃創意。”同時，也有不少出版社計劃開發與眾不同的旅游目的地圖書，例如三聯書店已將南極洲旅游納入“ＬＰ旅行指南系列”新的出版計劃中。

　　另外，近年來發展迅速的旅游網站是否會削弱旅游圖書的市場競爭力呢？面對這方面的挑戰，廣西師大社北京貝貝特營銷人員蕭恩明的想法頗有代表性：“現在并不缺少有關出境游的信息，而是缺少正確有效的信息。圖書每隔一兩年修訂一次，作者親自重游路線，比網絡上的信息更有說服力。”記者在北京西單圖書大廈隨機采訪了一些購書者，他們表示，即便是隨團出國，也愿意到書店看看，遇到適合自己的圖書也會購買。圖書的信息齊全，攜帶方便，還可以留作紀念。因此，圖書仍是出境游信息的主要供應商。中國國際旅行社的工作人員介紹，國內游客主要通過旅行社出境游，真正自助游的中國游客較少。各出版社的讀者定位雖不盡相同，跟團出境游客仍是核心讀者群。（姜思鑠 ）　　

來源：中國圖書商報