在市場經濟時代，“圖書市場是一個主觀存在”在某些情況下是一個可以成立的命題。市場看上去不缺書，實際上圖書奇缺，缺的是能滿足讀者需求的好書。因此，對出版的規模，僅僅看出版多少品種是不夠的，還要看這些品種印刷的冊數，更要看這些圖書有沒有發揮應有的作用。落實科學發展觀的做法是，不應當只靠品種增碼洋，更要向單本書要效益，走內涵式發展之路。從這個角度看，起印數的問題是市場問題，更是出版的問題。

　　起印多少，無法回避的問題

　　傳統意義上的少兒圖書編輯，對一本書的責任，基本上就到付印為止，付印之后的事情一般不再過問。顯然，這樣的“幸福時光”已經不存在了。不僅是少兒圖書編輯如此，其他圖書編輯也是這樣。

　　少兒圖書編輯在終校樣上簽字付印之后，一個問題撲面而來：起印數多少。其實，在付印之前，這個問題就一直揮之不去。一般圖書起印6000冊即可保本。6000冊圖書，對將近四億的未成年人讀者來說，實在是微不足道。但是，6000冊落實到具體的某一本書上，又的確是讓人望而生畏的數字。印刷出廠的圖書，只是有一個理論上的市場是遠遠不夠，或者是無濟于事的，必須形成銷售，一本一本地賣出去，直至把一本一本的書款收回來。因此，6000冊成了圖書開機印刷的一個門檻，達不到這個數字，成本分攤不了，無法開機，或者開機就虧損；超過這個數字，一旦賣不了造成退貨，可能虧得更多。

　　一些可以形成暢銷態勢，或者具備暢銷潛質的圖書，也存在起印數的問題。首先，這類圖書一旦面世，經常會在很短的時間內就被盜版。其次，這類圖書一旦面世，即使不被盜版，跟風者也會接踵而至，出版社要做的，仍然是迅速把圖書發出去，第一時間覆蓋市場。這類圖書的關鍵是要確定起印數，印少了，覆蓋不了，加印來不及；印多了，市場飽和，面臨退貨。

　　對于一般圖書，起印數的立足點是保本；對于能形成暢銷態勢，或者具備暢銷潛質的圖書，起印數的立足點是在第一時間覆蓋市場。無論是哪種情況，都無法回避起印數的問題。

　　起印數，該由誰提出？

　　編輯認為，印數應當由發行提出。發行認為，印數應當由編輯提出。合乎情理的做法應當是，首先由責任編輯提出一個建議性的起印數。誰對這本書最熟悉？當然是這本書的責任編輯。責任編輯不僅決定著從選題的提出、論證，到組織作者、來稿，再到稿件編輯、付印的全過程，還掌握著有關這本書的所有的背景材料，包括市場調研的情況、選題提出的依據、作者的資源等等。其次，發行對一本書的起印數也要有一個恰當的估計。沒有誰會比責任編輯更了解他所編輯的一本圖書，同樣，沒有誰會比發行更了解市場。發行參與了選題的論證，甚至在選題的確定上起了關鍵的作用，因此，應當從最初就對這本圖書有印象；在自己的工作框架中，也就應當有這本圖書的營銷計劃；對這本圖書從選題確定之后的市場變化，應當有比較詳細、客觀的了解。所以，當一本圖書即將付印的時候，發行必須有一個相對準確的起印數估計，必須有一個相對準確的市場銷售預期。

　　因此，起印數的提出，其實來自兩個方面：一個是責任編輯，一個是發行。兩個方面并不是兩個方向，而是一輛車前的兩匹馬，兩匹馬齊心協力，車才行得快、遠。

　　總之，起印數是由市場決定的。因此，圖書出版的各項工作都必須前移：責任編輯在選題提出之前，一件非做不可的事情，就是征詢發行的意見。這樣做有兩個好處，一是責任編輯對情況了解得更充分，二是責任編輯在第一時間向發行通報了情況。同樣，發行的一項常規性工作，就是不間斷地主動向編輯了解選題構想，及時向編輯提供市場信息，甚至直接向編輯提供選題思路、方向。這樣做同樣有兩個好處，一是為圖書編輯提供參考，二是讓編輯第一時間了解圖書信息。

　　分解起印數

　　起印數的問題，似乎是市場問題。但是，市場是一個虛幻的概念——誰見過市場在哪里？市場是那些賣場和書架嗎？如果是，那我們多建一些就是了?？墒牵袌鲇质菍嵲诘?，那些賣場和書架就是為了售銷。因此，市場虛虛實實，虛實相間。

　　我們用“分解法”把6000冊圖書發出去。首先分解到全國，每個省不到200冊；分解到每個市，每個省至少會有10個市，那么每個市不到20冊；分解到每個縣，每個省至少會有40個縣，那么每個縣不到5冊?；蛘呶覀儞Q一個思路分解：全國新華書店有1萬個左右的門市，每個門市平均分攤不足1冊。這樣一算，6000冊圖書發出去應當不難，倉庫僅僅是一個短暫的中轉站。

　　有人可能會說分解到全國很難，那我們分解到省。以江蘇省為例，全省13個市、近80個縣（區），6000冊圖書分解下去，每個市461冊，每個縣（區）75冊。現在一個班的學生至少是40人，如果有兩個班的學生購買，75冊就會一銷而空！何況，任何一家少兒出版社出版的圖書，都不會僅限于一個省的銷售。

　　我們還可以換一個思路大膽分解：全國近4億未成年人，6000冊圖書分解下去，近7000人才分攤到1冊！

　　這樣一看，6000冊在單本書上是大數字，在讀者面前是微不足道的小數字。因此，我們出版任何一本書，都要有這樣的信心：市場是多么大、讀者是多么多。換言之，如果我們出版的少兒類圖書，連起碼的起印數的銷售都沒有把握，那是否該考慮放棄這本書的出版？說到底，起印數的問題，最終還是出版的問題。

　　有意識送出去的成本

　　分解，當然不是按照平均數“鋪”出去。鋪貨是必要、必須的，但這往往是不假思索、無的放矢的代名字，造成的后果就是“退”。

　　分解之前，我們先要多算一項成本。

　　起印6000冊圖書，出版社以六折發貨，成本以45%計算，有15%的毛利。假如從6000冊圖書中拿出300冊贈送出去，成本會上升5%，毛利剩下10%。乍一看，成本上升、毛利下降，但對一升一降要冷靜分析，至少有一點要明白：6000冊的15%的毛利是建立在圖書完成銷售的基礎之上的，如果退貨比例按10%計算，那毛利僅剩下5%甚至更低。這樣一算，從6000冊圖書中拿出300冊贈送出去，毛利反而要高一些——當然，也是以圖書必須銷售一空為基礎，否則弄巧成拙、一敗涂地。

　　因此，把300冊圖書贈送出去，并帶動5700冊圖書的銷售，就成了關鍵。

　　首先，圖書送給學校教師，或者門市柜臺經理。假如把贈送圖書的一半送給教師，讓他們每人帶動30冊銷售；假如把贈送圖書的另一半送給柜臺經理，讓他們帶動20冊銷售，那么起印的圖書不僅銷售告罄，而且要立刻加印了。

　　其次，送出圖書之后能帶動銷售。一個教師班上有多少學生、一個教師有多少同事？假如是好書，教師推薦一下，學生就成了讀者。工作還可以更到位一些，把圖書送給中心學校、實驗學?；蛘咧麑W校的教師，他們就能影響其它學?！行膶W校、實驗學?；蛘咧麑W校在讀用什么書，往往是其它學校關注的重點內容。一個柜臺經理每天要面對多少進書店的人？假如是好書，柜臺經理只要稍作調整，圖書的上架、堆放就能醒目；稍作引導、推薦，進書店的人就會來到你的圖書前，就有可能成為客戶——那么多品種的圖書，顧客除了自己選擇之外，柜臺經理的推薦往往起著關鍵作用。

　　一種圖書贈送一次，幾乎可以立竿見影。如果所有的編輯、發行都送樣書到學校、柜臺，作為一項常規工作，堅持下來，圖書的發行就能形成一個立體渠道，潛在的市場就會凸現。而且，學校、柜臺經理還會把學生、顧客的反應反饋給出版社，他們的反饋意見來自第一線、最前沿，不僅對圖書的修訂有益，還能產生新的、更貼近市場和讀者的選題。這樣，一種良性循環就水到渠成了。如果能做到這樣，起印6000冊會有問題嗎？

　　這樣一算，贈送形成的成本就是得大于失。如果圖書很快得到加印，贈送形成的成本幾乎可以忽略不計——好書，永遠都不怕分攤成本。當然，并不只有贈送圖書一種方式，就銷售而言，打折、有獎銷售以及簽名售書等，都是看上去增加成本其實是擴大影響、保證利潤的做法。

　　“勸退”和“勸進”

　　圖書出版之后，通常的做法是，出版社憑銷售商的訂數發貨。銷售商訂得多，出版社就發得多，訂貨的數字就是發貨的依據。

　　發貨的依據是訂數，那么，訂數的依據是什么？訂貨會上，銷售商可以看樣訂貨。但是，那么多新書參展，哪個銷售商能看得完？出版社的發行人員，會通過多種方法介紹自己的圖書，但那么多出版社都在介紹，哪個銷售商能記得??？因此，絕大部分銷售商是憑經驗和印象訂貨，深層次一點的是憑感情——和你關系好，就多訂一點。至于訂了貨是否真正發貨，發貨了是否動銷等等，一概不論。所以，當訂貨會的“訂”貨離“定”貨越來越遠，訂貨單成了無契約合同，訂數還有多少實際意義？

　　那么，首印6000冊究竟怎么發出去？

　　一個成熟的出版人，應當首先學會“勸進”，即勸銷售商進貨。要做到這一點，就必須對圖書、市場、讀者，甚至對時令、區域等有全面的了解。比如，這本書和同類書相比，優點和特點在哪里？面向什么階層、年齡的讀者？采取怎樣的方法能獲得最佳閱讀效果？最佳銷售期在什么時段、銷售期內有什么時機可以借助？出版社有什么宣傳手段、促銷措施……所有這些，都要告訴銷售商，讓銷售商在無數的介紹中，接受并記住你的介紹，而且回去之后能介紹給讀者；讓銷售商在無數的圖書中訂你的圖書，而且回去之后形成銷售?？傊褪墙涍^你的勸說，銷售商多訂、多進你的貨，而且能賣出去。

　　同時，一個成熟的出版人要學會“勸退”。所謂“勸退”，就是讓銷售商不要訂你的貨，或者即使訂了貨，也不要發貨。這種做法可能讓人覺得不可思議，其實只要作簡單的解釋，就會覺得很有道理。比如，一本裝幀精美、定價偏高的圖書，欠發達地區的一個縣新華書店訂了500冊，出版社發貨嗎？肯定不能發，發了就是損失，應當勸說其不要訂貨和進貨。

　　出版社要從源頭抓起——多出好書；發行部門要做好中間環節——多發好書；新華書店要做好終端——多賣好書。每一環都做好了，真正的市場就是“主觀”的了——如果一個地區乃至全國未成年人的人均購書率提高一個百分點，如果全國人民的人均讀書率提高一個百分點，我們不僅僅是獲得一個巨大的圖書市場，而且是對和諧社會的建設、國民素質的提高做出了應有的貢獻。

　　（作者單位：江蘇鳳凰出版傳媒集團）

　　■ 祁智