純網(wǎng)店“先到”的幸福生活

 ◆

　　我國網(wǎng)上書店的“前輩”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今已走過八度春秋，而中文網(wǎng)上書店已漸成氣候——有關(guān)統(tǒng)計顯示，網(wǎng)店在我國圖書零售市場占據(jù)了約5%的份額。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)有此斷言：“雖然它們所占的市場份額比較小，基本上處于可以忽略的部分，但網(wǎng)上書店的格局已經(jīng)基本形成。”而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜兩家企業(yè)憑借早“觸網(wǎng)”的優(yōu)勢，目前已經(jīng)占據(jù)了整個網(wǎng)上書店市場的80%。

　　網(wǎng)上書店的出現(xiàn)，不僅豐富了圖書零售業(yè)的格局，同時還滿足了不同層次讀者的需求。此外，如豆瓣、99讀書人、紅泥巴等特色網(wǎng)上書店也風(fēng)起云涌，培養(yǎng)了大批上網(wǎng)閱讀的特定讀者群體。

　　談及網(wǎng)上書店較之傳統(tǒng)實體書店的優(yōu)勢時，卓越亞馬遜產(chǎn)品副總裁石濤表示，網(wǎng)上書店從來不按照傳統(tǒng)的調(diào)查方式對消費者進行調(diào)查——傳統(tǒng)的方式對性別、年齡、收入、居住地等方面調(diào)查很關(guān)注，而網(wǎng)站不然。消費者只要在網(wǎng)上書店進行消費便成為了書店的用戶，網(wǎng)上書店跟蹤消費者的銷售行為，消費者每次下單花多少錢，多長時間下單，內(nèi)容是什么，非常精準(zhǔn)。根據(jù)所有軌跡和消費者的信息，來進行相應(yīng)的推薦，因此目標(biāo)性極強。隨著網(wǎng)上生活方式的出現(xiàn)，也使很多不喜歡出門的消費者成為銷售主體。此外，網(wǎng)上書店因其可供選擇品種多、較優(yōu)惠的價格、可24小時下單等優(yōu)勢，也吸引了一批讀者。

　　當(dāng)然，在網(wǎng)上書店“幸福”的生活中，也存在問題。其中，網(wǎng)上書店的折扣問題受到出版社的指責(zé)最多。化學(xué)工業(yè)出版社銷售中心副總經(jīng)理鄧云艷表示：“在網(wǎng)上書店銷售的折扣普遍比實體書店門店要低。各出版社自己的折扣控制也不一樣，不同類別的書銷售也不一樣：科技書折扣肯定很高，其余大眾、社科、小說、管理、計算機等類別都有相應(yīng)的折扣。出版社銷售的折扣與新華書店和當(dāng)當(dāng)、卓越銷售的折扣都不一樣，是有競爭的。怎么樣處理這個問題，要進行相應(yīng)的規(guī)范。”

　　長江文藝出版社副社長黎波也談到：“網(wǎng)上書店有一點是我們所不能接受的——折扣太低。”他表示，中國的圖書本身定價就比較低，再加上出版社給渠道的批發(fā)折扣，利潤空間就更小了。網(wǎng)店在銷售過程中，都在互相拼折扣。比如暢銷書，網(wǎng)店只在出版社的基礎(chǔ)上加兩折賣出去，這對行業(yè)的發(fā)展有一些危害。

　　記者觀察

　　質(zhì)疑網(wǎng)店的同時，記者也從網(wǎng)上書店了解到：目前，出版社和網(wǎng)絡(luò)書店的對接還處于粗放階段，比如，出版社通常不向網(wǎng)上書店提供“圖書簡介、導(dǎo)讀、目錄、試讀等文字內(nèi)容”，網(wǎng)上書店要自己錄入、校對；出版社對于和實體店聯(lián)合舉辦促銷活動非常積極，而對于和網(wǎng)店聯(lián)合卻很少做。

　　利弊永遠是雙刃劍，雖然網(wǎng)絡(luò)書店的折扣低，但是其宣傳展示的力度，要比實體書店好很多。在地面大賣場進行堆頭需要一些費用，而在網(wǎng)絡(luò)書店進行特別推薦，費用則低廉得多，而且更方便鎖定出版社的讀者對象進行重點推薦。起碼從現(xiàn)階段來看，出版社選擇網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)行渠道，還是利大于弊的。

實體書店大象網(wǎng)上慢起舞

　　◆ 實體書店網(wǎng)銷能力日趨強大

　　◆ 依靠實體資源進行特色經(jīng)營

　　◆ 整體運營不夠?qū)I(yè)

　　實體書店經(jīng)營者已經(jīng)開始集體意識到網(wǎng)上書店對自身的沖擊以及其中的商機，于是紛紛涉水網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)為讀者提供相關(guān)服務(wù)。

　　雖然不能與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書店銷售相媲美，但實體書店的網(wǎng)上銷售能力也正在形成不可忽視的力量，不少實體店的網(wǎng)上書店粉墨登場。如，博庫書城網(wǎng)站日均訂單1000筆，從銷售構(gòu)成看，B2C個人業(yè)務(wù)占57%；B2B批發(fā)業(yè)務(wù)占30%。網(wǎng)站B2B批發(fā)注冊客戶400多家，遍布全國29個省、市、自治區(qū)，報訂客戶200家。

　　從記者采訪的結(jié)果顯示，由于大多數(shù)實體書店的網(wǎng)上銷售都沒有采用折扣戰(zhàn)略，而是依托原有實體的資源，例如新華書店均有傳統(tǒng)配貨以及物流覆蓋的優(yōu)勢，因此特色經(jīng)營是主要營銷策略，也是其銷售增長的主要原因。據(jù)北京百萬莊圖書大廈網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)部總經(jīng)理廉一兵介紹，大廈旗下中國科技金書網(wǎng)定位在科技、教育類圖書經(jīng)營，銷售業(yè)績年增長率在80%左右。

　　盡管不少書店已經(jīng)正式“觸網(wǎng)”或已經(jīng)享受到網(wǎng)上書店的利潤，但從實際運作上來看，實體書店建立網(wǎng)絡(luò)書店還處于初級階段，在網(wǎng)上書店的整體運營上還缺乏豐富的經(jīng)驗，給人的感覺是不專業(yè)。

　　記者瀏覽了10多家書城的購書網(wǎng)站，最大的感受就是這些購書網(wǎng)站都“跑題”了，承載了太多的職能——這些網(wǎng)站不僅僅是購書網(wǎng)站，也是實體書店的消息發(fā)布地，是企業(yè)宣傳平臺。大部分網(wǎng)站都會刊登實體店的近期活動，有些則搞了企業(yè)宣傳畫冊、總經(jīng)理簡介等等，有些還摘錄一些社會新聞，讓讀者對整個網(wǎng)站的瀏覽意愿有所下降。

　　書店究竟如何平衡“本業(yè)”（實體書店）和網(wǎng)絡(luò)書店的關(guān)系呢？廉一兵笑談他的“四不像”感受：“我們和當(dāng)當(dāng)、卓越這種大網(wǎng)店、出版社網(wǎng)站、新華書店網(wǎng)上書店都有區(qū)別。但是我們有個原則，就是按照我們的要求，回到圖書營銷的基本層面，對讀者提出的所有購買形式的要求都盡量滿足。另外，網(wǎng)站方面的宣傳和推廣也是一個非常大的費用。我們只是依靠百萬莊圖書大廈這樣一個大的平臺，包括庫房和采購能力，包括機工社的品牌一起來做，我們希望能夠服務(wù)于比較專業(yè)的讀者。”

　　記者觀察

　　其實各家實體書店的網(wǎng)上書店都不同程度地存在著這樣或那樣的問題，歸納起來，主要包括：如何發(fā)揮并體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的特色和長處；如何保證支付的安全性；如何為讀者提供良好的售后服務(wù)；如何對網(wǎng)店自身進行營銷等。此外，新華書店在網(wǎng)上書店群中無奈地扮演著“配角”，網(wǎng)店建設(shè)看起來像一只大象在緩慢起舞。其實各地的新華書店大多處于地理及文化中心，利用書店的品牌，舉辦各種“以書會友”的網(wǎng)下活動，頗能聚集人氣。新華書店可以提供活動場地等方便。而這些聚會活動本身，又成為吸引讀者參與“以書會友”活動的鮮活廣告。

出版社風(fēng)花雪月網(wǎng)上苦戀

　　◆ 尋求“網(wǎng)上戀愛”態(tài)度堅決

　　◆ 大部分僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與宣傳促銷

　　◆ 應(yīng)納入出版社的整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃

　　相比于實體書店，出版社尋求“網(wǎng)上戀愛”的步伐走得很堅決。機械工業(yè)出版社市場部主任馬明介紹，2005年，該社通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的圖書占全社銷售的1%；2006年進入一個高速發(fā)展的階段后基本上翻了一番，達到了2%；到了2007年，又有一個新的變化，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售接著又翻了一番，占到社里整體銷售的4%。據(jù)統(tǒng)計，2008年一季度網(wǎng)上發(fā)貨和銷售情況占到2007年全年的50%。網(wǎng)絡(luò)書店的增長還是在高速發(fā)展的過程，預(yù)計機械工業(yè)出版社今年的銷售能夠達到10%。

　　實際上，許多出版社對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還不夠深入，以為網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是給出版社增加了一種分銷渠道而已，不知道如何管理和開展網(wǎng)絡(luò)營銷，也沒有真正把網(wǎng)絡(luò)營銷納入到出版社總體營銷戰(zhàn)略中。此外，不少出版社的信息系統(tǒng)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢，也就沒有享受到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的諸多好處和方便。

　　事實上，出版社建立網(wǎng)站，只代表出版社走出了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。要真正進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營銷納入出版社的整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃。一些出版社雖然擁有獨立的DN、URL，但多數(shù)只是在網(wǎng)上開設(shè)了E-mail，既沒有對出版社產(chǎn)品及出版社形象作系統(tǒng)、具體的介紹，也沒有借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。有些出版社長期對網(wǎng)站的內(nèi)容不更新、不管理，對反饋的信息不及時處理，使出版社網(wǎng)站失去它應(yīng)有的功能。目前還有不少出版社的站點、首頁采用大幅圖片或FLASH動畫，雖然很精美，但影響瀏覽速度，實用性不強。

　　當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也不乏成功的案例。北京語言大學(xué)出版社社長戚德祥告訴記者，北語社的網(wǎng)上書店對宣傳產(chǎn)品及拉動傳統(tǒng)銷量增長發(fā)揮著積極作用。出版社注重網(wǎng)站技術(shù)平臺的搭建，網(wǎng)站采用了多項創(chuàng)新的先進實用技術(shù)，支持中英文兩個網(wǎng)站版本的協(xié)同工作，支持用戶使用VISA和MASTER國際信用卡以及國內(nèi)所有具備網(wǎng)上支付功能的銀行卡在線支付，并提供多種支付和運輸方式供用戶選擇，這大大方便了海外用戶快速完成線上訂購。北語社國際電子商務(wù)平臺一年來成功交易1200單，覆蓋全球46個國家，對外售出圖書及電子音像產(chǎn)品2.2萬余件，累計銷售106萬碼洋。

　　“出版社的網(wǎng)上書店定位要明確，我認為更多應(yīng)是展示功能，如新書信息發(fā)布、形象宣傳等。這一點，上海世紀出版集團做得就很好。”石濤說。

　　記者觀察

　　出版社想要“迎娶”自己的“網(wǎng)絡(luò)情人”，還要有很長的路要走。

　　出版社上下都要積極學(xué)習(xí)、了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，進而形成良好科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，以把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給出版社帶來的新機遇、新市場，集中和整合優(yōu)勢資源，提升和重塑圖書品牌，彰顯出版特色和形象，打造核心競爭優(yōu)勢。如高教社、外研社、廣西師大社等一些大型出版社都已經(jīng)實現(xiàn)了訂單網(wǎng)上報訂、網(wǎng)上日常管理等一系列工作，通過網(wǎng)絡(luò)互動及時掌握客戶的庫存量和其他數(shù)據(jù)，并對客戶和讀者反饋的信息作實時的分析和研究。

　　此外，出版社要強化網(wǎng)站宣傳和搜索引擎作用，發(fā)揮營銷職能；組建專業(yè)化營銷隊伍，提升服務(wù)水平；注重客戶關(guān)系管理，提升客戶忠誠度；依托專業(yè)網(wǎng)站，全面提升和擴大服務(wù)面；強化對終端的宣傳和服務(wù)，實現(xiàn)異地聯(lián)動配送和銷售。