對于新媒體而言，網上書店已經是張“老面孔”，“卓越網”、“當當網”均已成為大家所熟知的網上書店；但對于許多專來出版社，自辦網上書店卻是新鮮事物，多數剛剛起步。筆者以水利水電出版社為例，通過總結經驗和數據，簡單探討專業出版社網上書店（以下簡稱網上書店）的經營和末來發展 。

　　一、組建方式

　　網上書店依托于特定出版社存在，一般不需要采用“自負盈虧”的承包方式，而是作為社書店的延伸或者直銷科的一部分來組建。這種組建方式帶有明顯的“前店后廠”的特征：網站負責信息的公布、交流、反饋和交易的確認；而交易的完成， 即資金流、物流與倉儲、供貨，則由出版社按傳統業務完成。

　　二、經營模式

　　網上書店分為圖書發展示與信息交流、交易確認和收取書款、按需配送三大部分。

　　1．圖書發展示與信息交流

　　網上書店在這方面所具有強大的功能和優勢是任何傳統書店所無法比擬的。而對于專業出版社來講，網上書店更能為相對固定和忠誠的讀者群提供品牌的、專業的服務。在網上書店這個虛擬平臺上，所有該出版社的圖書均可以有關“上架展示”的機會，而且分類會更為專業，介紹會更為詳盡，圖書庫存情況也會及時更新、一目了然。因此“長尾理論”在網上書店會得以很好地實踐，對解決出版社一直頭疼的庫存問題能夠有一定的促進作用。

　　網上書店除了宣傳平臺的作用， 信息交流更是其長項。通過建立論壇， 讀者會對圖書作出客觀的評論和建議，甚至會提供選題信息和出版意見，而出版社也會因此改進工作，了解讀者喜好，建立讀者檔案等。此時的網上書店兼具了讀者服務部、市場調查、知識講座、 學論壇等多項式項功能。

　　2．交易確認和收取書款

　　網上書店的交易確認實際上等同于收取書款。購買者確定電子訂單后，網上書店要確信收到了購買者的貨款后，才真正開始備貨并配送，這有效解決了風險問題：對于購買者而言，先付款無風險，因為對方是信用度很高、長期經營的出版社；對于出版社而言，先付款后送貨的方式避免拖欠或拖延款項的老大難問題，相當于出版社直接經營直銷（一般情況下，由于成本和人員配備問題，出版社很少采用直銷的方式售書，會委托個體書商辦理，以減少比此過程中由于付款、折扣、退貨、代銷還是包銷等等問題產生的諸多麻煩）。正是由于這種模式，出版社的網上書店一般均會在很短的時間內實現贏利：貨款的迅速回收，使得成本很快得以補償；而其成本由于依靠于出版社這棵“大樹”，僅僅是網站維護和網站本身的辦公開支等，就連庫房、貯運、供貨、配送甚至人員工資也都由出版社傳統的成本分擔。

　　3．按需配送

　　專業出版社網上書店的書庫即為出版社書庫，在得到購書信息后可以即時備貨，在收到購書款后可以即時發貨。因此，此類網上書店在即時備貨、按需配送方面要優于市場上獨立的綜合性網上書店。

　　三、銷售特點

　　專業出版社網上書店具有許多自身特點，現根據水利水電出版社2005—2007年訂單整體情況數據予以總結。

　　1．購書支付特點

　　購書支付分為“銀行匯款、郵局匯款、在線支付”三種方式。“銀行匯款”以單位、公司為主；“郵局匯款”和“在線支付”的大部分為個人。

　　通過三年對此可以發現“郵局匯款”方式一直是購買者最喜歡采用的方式，但其訂單比例一直緩慢下降；“在線支付” 訂單比例始終排行第二，盡管帶來的訂單數量不很突出，但其增長速度卻是最快的；“銀行匯款”訂單比例緩慢增加。

　　“郵局匯款”的方式是出版社郵購部門熟悉的確傳統模式，其訂單比例最高也和專業出版社服務的讀者群體特征有很大關系。這個群體相對穩定，平均年齡較高，心理較為成熟保守。總體來講，“郵局匯款”方式適用人群廣，適用地區廣，風險系數小。因此，網上書店加強郵購處理能力、延伸郵購功能是必須的。

　　“銀行匯款”是一個側面反映出“網上辦公”、“網上銀行”日益普及；同時，其比例的基本固定，暗示著公務購書的穩定性。

　　“在線支付”方式方便快捷，突出個體選擇，易于數據統計和分析，代表末來發展發向。隨著網絡科技不斷發展和國家信用制度的不斷健全，網上消費模式必將快速發展并成熟，因此網上書店應該盡早總結經驗方法，建立健全相關制度，開發多層次的相關功能。

　　2．購書品種特點

　　以水利水電出版為例，通過總結2005—2007年網上書店的圖書銷售前20名書目，發現在網上書店銷售較好的是專業類規程規范和教材，綜合類圖書雖有上榜，但大多數也是教材和教輔。　因此，網上書店銷售主要以“專業+實用”圖書為主，這和自主經營的綜合性網上書店有較大的區別。 我們可以作出以下分析：

　　（1）專業出版網上書店更加突出“專業網上書店”，更能夠吸引專業讀者，相對綜合性網上書店而言更具有“品牌店”、“專賣店”的特征。

　　（2）購買者在消費過程中帶有很強的目的性，而所訂購的圖書基本上屬于新華書店（即代表大眾消費市場）中長銷、銷售不好甚至是不上架的圖書。

　　（3）從另一個角度講，出版社的非壟斷性圖書并沒有很好地和利用網上書店這個窗口，消費者的思路依然是“專業”一“專業出版社”一“專業出版社書店”一“網上可以訂購”。

　　3．圖書展示特點

　　通過將專業出版社網上書店與獨立經營的綜合性網上書店進行對比，可以看出，前者注重強大的按專業的搜索功能和全面訂購功能，這和其購買者的購買特點有很大關系；而后者則更注重熱銷書的宣傳、排行榜的展示等。

　　（1）加強網頁設計的活潑感和親切感。專業出版社網上書店有保證作為出版社網站的一些部分（鏈接）的基礎上，完全可以獨立建站。增加網上書店的商業裝飾成分并不會破壞出版社網站的整體統一性，相反還會吸引瀏覽者進入、提高點出量。網上書店需要下工夫去吸引和留住第一次瀏覽或者訂購的人群。

　　（2）深入分析出版社出書特色，構建合理的展示平臺。對于專業壟斷性圖書類別，網上書店應突出自身專業方面的權威性和全面性。一般的，當瀏覽者為查找目標而連續進入第三級頁面時，就已經感到厭倦了，因此，專業圖書應盡早地在首頁上進行專業細分、展示品種文字信息（此時的分類更多地要體現出專業分類，而不是按商業宣傳模式），而不是將頁面大面積地讓給對銷售并不起太大作用的專業圖書封面。對于出版社出版的非專業類圖書，則應采取不同的方法：首頁上應盡量設計出有趣的標志，使瀏覽者在明白非專業圖書的幾大門類后，有興趣進入下一級頁面。而在下一級頁面，則盡可能做到琳瑯滿目，注重封面和排行榜的展示，羅列豐富的圖書品種。

　　（3）按照專業和非專業各類圖書的特色，分別開設論壇。

　　四、發展前景

　　綜上所述，專業出版社的網上書店由于其依托出版社而存在，因此具有經營成本低、專業特點鮮明、直銷效果好、緊跟時代發展等特點，其發展前景十分看好、隨著信息社會的不斷發展、網絡化程度的不斷提高，加之當前傳統圖書銷售中盤商、終端書店拖欠款情況的不斷惡化，網上書店的收入在出版社收入中所占的份額也將會越來越高。專業出版社下大力氣來深入建設自己的網上書店，實踐證明是值得的。專業出版社網上書店在建設、完善過程中，需要注意以下幾個問題：

　　（1）網上書店必須依托出版社而存在，不適宜獨立經營，只有“前店后廠”的形式才能發揮出網上書店備貨、配送的強大優勢。

　　（2）在繼續強化“郵購”功能的同時，應大力開發、完善、加強“在線”交易功能。

　　（3）認真分析本社特色，對網站予以合理改造，突出專業類圖書的分類，強化專業類圖書的權威性和全面性：加強本社非專業類圖書在網頁上的吸引力。

　　（4）結合本社特色，從網上書店的商業角度設計網站。

　　（5）按專業書與非專業書的特點開設互動論壇或讀者反饋留言。

　　相信通過不斷的總結、借鑒、專業出版社的網上書店會在新媒體市場中發展現出其傳統與創新相結合的特色。