近年來，我國圖書出版業在改革開放的大潮中，不斷認識和發揮產業優勢，抓住經濟文化日益全球化帶來的發展機遇，有了較快發展。圖書出版產業作為文化產業的核心和基礎，有其自身的特性。這些特性集中體現了圖書出版產業的后發優勢和市場前景，特性主要體現在以下六個方面。

　　屬性：兼容性

　　圖書出版的屬性具有兼容性。圖書出版是社會主義精神文明建設的組成部分，是黨的意識形態陣地，是重要的傳播媒介，在社會價值體系的形成中起著重要的引導和導向作用，是社會輿論的重要組成部分。圖書出版同時又是一個產業，有其自身的投入、產出經營的規律。

　　作為重要的傳播媒介，圖書具有鮮明的導向性。圖書內容如何，不但會影響圖書自身價值的實現，還會對讀者尤其是青少年讀者的思想和心理產生一定的滲透性影響，如果說食品質量事關人民群眾的身體健康和生命安全。圖書內容質量如何，關系到讀者的心理健康和安全，關系到國家的文化安全。從這個意義上說，圖書出版無小事。一本導向錯誤的圖書，有可能影響社會的穩定。圖書出版社必須參與市場競爭，承擔經營風險，通過低投入和高產出的市場化經營，獲取市場回報，實現利潤，擴大再生產。圖書也具有商品屬性，要通過市場流通實現收益。

　　圖書出版所具有的雙重屬性，賦予了圖書宣傳及市場推廣等經營活動以獨特的內涵。圖書宣傳及市場推廣活動并不是單純的商業行為，其在圖書內容導向正確和宣傳得當的前提下，宣傳了圖書，組織了多種形式的圖書推廣活動，就在客觀上宣傳和傳播了先進科學的思想文化；而且圖書宣傳越是深入、擴大，對社會的貢獻也越大。這樣的活動在使出版社受益的同時，還能造福于社會。基于此，出版社舉辦的各種出版座談會、新聞發布會等，因其所獨有的傳播先進思想文化的社會意義，都得到了社會各界的重視和關注。如二十一世紀出版社出版的有“孩子心靈成長魔法師”之稱的曉玲叮當“魔法小仙子”系列圖書，通過一個個生動有趣、充滿奇幻的故事，灌輸了美德的思想，是對未成年人進行思想道德教育的教材，受到了廣大師生的歡迎。該社組織作者到南京、杭州等城市的小學，召開作者與小讀者的見面會，解答小讀者提出的問題，同時舉行簽名售書的活動，進一步擴大了作者和圖書的影響。作者與小讀者交流的過程，既是擴大圖書影響的過程，又是潤物細無聲式的有效的思想道德教育的過程。這個事例表明，圖書出版所具有的兼容性的屬性，使得圖書宣傳及市場推廣的活動，具有了傳播先進思想文化的重要功能。

　　因此，在堅持正確出版導向的、把社會效益放在首位的前提下，要進一步加深對圖書出版社會功能的認識，從實踐科學發展觀，發展社會主義的政治、經濟、文化的層面上認識圖書出版的功能和作用，把圖書宣傳及市場推廣活動，與宣傳黨和國家的方針政策、宣傳社會主義核心價值觀，與黨和國家的工作大局結合起來，把圖書宣傳及市場推廣活動融入改革開放和經濟建設之中。

　　品種：多樣性

　　圖書是高度個性化的產品，每本圖書都由不同的語言符號體系組成。這些不同的語言符號體現、蘊涵不同的信息意義，展示著不盡相同的精神世界——或是揭示新的認識規律，或是建立新的知識體系，或是描繪激發人們想象力的神奇世界，或是塑造新的富有生命力和感染力的人物形象等。隨著讀者在閱讀中從應知、未知向已知轉化，同時又從已知向新的應知、欲知的循環轉化，圖書在品種的更新中不斷提供、實現著新的閱讀價值。因此圖書出版必須不斷以新的品種占領市場、充實市場。每種圖書的內容、裝幀、版式、書裝形態等不盡相同，而且讀者對象和銷售渠道、市場推廣方法等也各不相同，因此以品種的不斷出新、不斷優化、不斷拓展和不斷積累取勝，成了圖書出版的競爭模式，在一定意義上也體現了圖書出版的行業優勢。圖書內容的更新和品種的開發則永無止境，“沒有做不到，只有想不到”。圖書的品種越豐富，品種覆蓋的領域越寬，就越能形成競爭優勢。如金盾出版社關于養豬的圖書品種達100余種，從豬的飼養到豬病的防治，從豬的特性到豬的各個種類；而且針對市場的變化，不斷對圖書內容進行更新，對品種進行調整，形成了壟斷性的競爭優勢。

　　不斷出新是出版社在敏銳地捕捉市場需求的基礎上，抓住讀者需求的延長線，針對不斷變化的市場需求，不斷推出新的與市場對接的圖書品種，在新品種投放中擴大市場占有率；不斷優化是指根據市場的變化，既有所為，又有所不為，對不具備出版優勢的選題進行更新，把力量聚焦在本社的優勢領域上，使圖書選題結構與自身的策劃優勢相對應，與圖書市場特定門類的變化發展趨勢相對應，與市場的變化軌跡保持同步；不斷拓展是指在品種的系列化、規模化上下工夫，從做專、做精、做深入手，在單個選題成功的基礎上，利用單種圖書在市場上形成的影響，及時推出同類后續品種，把單個品種拓展為系列品種，把讀者在閱讀中被激發的興趣引向新的閱讀目標，形成梯度開發優勢，占領更為廣闊的市場空間。如接力出版社出版“淘氣包馬小跳”系列圖書的經驗也值得借鑒。該社在單本書暢銷的基礎上，建議作者把單本書擴充為系列書，同時加強了宣傳。到目前為止，“淘氣包馬小跳”系列總銷售量超過了1600萬冊，成了該社的當家產品，而且還產生了連帶效應，帶動了該社校園文學讀物品種的發展，以此與有實力的經銷商建立了良好的關系，拓展了銷售渠道；不斷積累是指出版社實行暢銷書和常銷書開發并重的戰略，在策劃暢銷書的同時，注重策劃常銷書，在常銷書品種的不斷積累中，延長圖書的市場壽命，不斷擴充可供書目庫。

　　近年來，隨著圖書品種的增多，圖書出版的同質化競爭不斷加劇，同類圖書品種不斷增多，而且有相當部分的同類圖書品種沒有體現差異，因而導致了圖書的折舊期不斷縮短；而折舊期的縮短，又在一定程度上加劇了圖書品種的增多，使讀者有似曾相識之感，這在健康、勵志類等圖書出版方面表現尤為突出。內容的重復和品種的雷同，導致了無效品種的增多。因此，如何把品種的擴大建立在出版創新的基礎上，解決圖書品種的增多和有效供應不足的矛盾，成為圖書出版業亟待解決的問題。

　　資源：再生性

　　圖書出版業屬于信息產業，信息資源是圖書出版的核心資源。信息資源的一個本質特征，就是可以進行重復開發、加工，而且能在多次加工中實現多次升值。如果把資源比作一條“魚”，信息資源之“魚”則可以一魚多吃。如小說出版之前，可以先在雜志上發表，出版后可以在報紙上連載，可以改編為連環畫、電影或電視劇的腳本等。而實物形態的物質資源之“魚”只能在一次性加工中實現其升值，一般只能“吃”一次。從這個意義上說，出版資源本質上是一種再生資源，能在持續性的開發利用中，不斷生成新的價值。資源的再生特性集中體現在圖書內容閱讀價值的持續延伸中，可以在出版物載體的開發轉換中不斷實現新的閱讀價值，具體表現在兩個方面：

　　1．重復開發。圖書內容在與市場需求對接的情況下，可以進行重復性開發利用。每開發一次，就能實現一次增值，而且開發次數越多，增值系數也就越大。如出版社在出版圖書的同時，可向報刊轉讓連載使用權，可以向電臺轉讓播音權，可以供文摘類報刊摘登，還可以多次組織重印，并通過報刊連載等形式，進一步擴大圖書影響，激發讀者的購買熱情。

　　2．翻新開發。首先是內容的翻新開發，如可以把已出版的圖書改編為縮寫本、圖畫本、圖文本等；可以在新的主題的集合下，化整為零，把已經出版的圖書整合成新的叢書，賦予圖書以新的生命力。如二十一世紀出版社把上世紀五六十年代膾炙人口的經典圖書，如《鐵道游擊隊》、《戰火中的青春》、《紅日》等圖書進行深度加工，請原作者縮寫成8萬字，推出“紅色經典叢書”。第一輯“叢書”（20冊）平均銷售了5萬多冊。其次是形式翻新，如推出簡裝本、精裝本、豪華本、珍藏本。如王蒙的《人生自述》在推出普通本的同時，推出了編號發行的特藏本，結果一銷而空。也可以化整為零，將已出版的叢書、套書中相關內容，整合為新的圖書。以獲得諾貝爾文學獎相關圖書為例，漓江出版社最早推出了“諾貝爾文學獎書系”，百花洲文藝出版社則出版了《諾貝爾文學獎作家演講錄》等，在信息資源的深度開發中，創造出新的社會需要的精神財富。

　　內容：主導性

　　圖書作為內容產品，由以文字符號表現的內容與記載文字符號的載體兩部分組成。計算機打字、儲存技術的應用及網絡平臺的開發，使文字能以數字化的電子文本形式在虛擬空間保存，并能通過網絡進行遠距離的瞬間傳輸，實現了以文字符號表述的內容與記載文字的載體的分離。數字化的文字符號，既可以通過紙張等載體表現，也可以獨立于紙張等有形載體而存在。以文字符號所表現的信息編碼系統，作為作者創造性勞動的精神成果，在圖書沒有出版之前，已經以電子文本的數字化形式獨立地存在，而且可以以數字化的形態進行保存、傳輸和交易，并能作為作者以自主創造的知識產權的形式受到法律保護，由此形成了內容產業的基礎。

　　內容的主導性主要體現于圖書的價值構成。圖書內容作為以文字符號編碼、以數字化形式生成的內容產品，可以脫離于紙張等有形載體而存在，以此形成了獨特的價值構成體系，這是內容產品與物質產品的本質區別。物質產品是一個不可分割的整體，物質產品的創意設計，必須借助于一定的物質實體載體，把無形的創意發明設計轉化為有形可視的物質實體產品，才能使設計者的創意發明的性能、價值得到體現。圖書的內容則起著主導、核心的作用，紙張、油墨等輔助材料僅僅是承載信息的載體，是圖書內容的物質外殼。在圖書的價值構成中，起決定作用的是紙張、油墨等輔助材料所承載的信息，即是圖書內容中可供讀者閱讀，并在讀者閱讀中體現出來的文化積累傳播價值、情感體驗價值等。圖書的內容有閱讀價值，能滿足目標讀者群應知、未知、欲知的優勢需求，使讀者在閱讀中增長見識、提高素養、更新知識、激活思維，創新思路、開闊視野、陶冶情操、愉悅心情等，圖書才能在市場流通中實現其價值，并使紙張等輔助材料實現升值。從幾毛錢一個印張的白紙，到幾元錢一個印張的圖書，除了紙張油墨及印制的成本，主要價值是由內容創造的。

　　圖書損壞了，只要內容的數字化形式的文字還在，圖書的核心價值仍然存在。圖書內容與載體的可分離性的特點，使得內容創意成了出版社的核心競爭力。出版社有了全新的選題策劃思路，策劃出有市場競爭力的選題，或是擁有了名家的書稿，就掌握了市場競爭的主動權。近年來，不少內地出版社充分發揮內容產業的優勢，紛紛到北京、上海等經濟文化發達的中心城市建立分支機構，利用當地的人才濟濟、信息靈通、交通便利、文化厚重等出版資源優勢，開展組稿、選題策劃和市場推廣等活動，拓展了出版社的市場空間。據不完全統計，各地出版社在北京設立的多種形式的分支機構超過100家，其中有些出版社分支機構創造的圖書銷售碼洋達數千萬元甚至過億元，形成了新的出版生產力。

　　服務：中介性

　　出版社的生產模式與物質企業的生產模式不同。物質產品企業研發出新的產品后，必須投資建立生產基地，引進生產加工設備，建立銷售網絡等，而圖書出版社作為中介性質的文化企業，其運作模式就是在作者與讀者之間架起需求對接的橋梁，通過策劃、組稿、修改加工、組織印制和市場推廣，把作者創作的書稿轉化為圖書，并通過多種途徑把圖書介紹、推薦給讀者，激發讀者的閱讀期望，培育圖書市場。圍繞策劃選題、選題物化成形和市場推廣所進行的工作，成了出版社的主要工作流程。

　　與物質產品企業相比，出版社既不需要投資購買加工設備（辦印刷廠），也不需要投資組建銷售網絡（辦書店），其產品的初坯（書稿）是在作者的工作場所完成的，作者的工作場所成了出版社產品初坯的“生產車間”。圖書產品的差異性并不體現在不同的開本、形態上，而體現在不同的內容上。圖書銷售與物質產品的銷售模式不同，物質產品，特別是具有高附加值的品牌產品，其銷售渠道越專越好；而圖書銷售以品種的豐富取勝。如今的圖書市場已進入大賣場主導時代，書店的圖書品種越多，購書環境越好，就越有助于激發讀者的購買沖動，越有利于圖書的銷售。因此出版社不需要投資辦書店，而只需借助大賣場所聚集的人氣，吸引讀者的關注，把讀者的潛在需要轉化為現實需要。

　　出版社服務的中介性質，決定了其任務就是對作者提供的產品初坯（書稿）進行深度加工、修改、打磨，使之與讀者的需求接軌，成為社會需要的健康、有益的精神產品。因此，出版社有一定的辦公場所、一定資質的編輯和銷售人員、一定的銷售渠道，就可開展出版業務。出版社低投資的特點，引發了更激烈的競爭。不少民營工作室紛紛進入選題策劃等領域，與出版社分食壟斷利潤。有關調查表明，目前北京市各類與出版業務相關的文化工作室約5000家，其中能持續經營的約有2000余家，與出版社的比例接近1∶4。民營文化工作室雖然沒有專有出版權，但卻憑其策劃優勢和人才優勢，通過與出版社多種形式的合作出版，形成了競爭優勢。

　　出版社的中介屬性，使其在發展過程中降低了對地方經濟文化環境的依賴性。近年來，不少出版社實行兩頭在外的運作模式，積極主動地參與全國圖書市場的大循環，立足地方，面向全國內尋找、物色、開發一流作者，同時加大市場推廣力度，面向全國市場銷售圖書。一些地處經濟欠發達地區的出版社在參與全國市場競爭的過程中嶄露頭角，顯示了圖書出版產業發展獨有的后發優勢。全國優秀的專業出版社，有不少出自經濟欠發達的中部地區，如二十一世紀出版社長期以來名列少兒社前茅，江西美術出版社、吉林美術出版社、湖南美術出版社在全國美術社中排名靠前；廣西師范大學出版社、陜西師范大學出版社一直在大學社中聲名遠播。

　　業態：延伸性

　　隨著網絡等高新技術的廣泛應用，圖書出版的業態發生了很大變化——從原來單一的紙介質業態，發展為與磁光電等新興介質的互動和融和的新混合業態。圖書內容作為精神文化產品的基礎，為新業態的形成提供了生生不已的內容資源。人民群眾精神需求的多元化、多層次和多變量，為圖書市場及精神消費市場的擴容創造了良好的環境，推動著圖書出版新業態的形成和發展。不少出版社的成功實踐表明，在圖書暢銷的基礎上，延伸圖書出版的產業鏈，打造新的周邊產品、衍生產品等，把讀者在閱讀中激發出來的精神需求及時引向新的精神消費領域，使其在新的精神消費空間得到更為充分的補償和更為盡情的釋放，成為拓展市場空間、擴大社會內需的有效途徑。適應了一定時期社會熱點需求的圖書的暢銷，在激發、激活讀者需求的過程中，客觀上為其他形態文化產品的暢銷培育出新的市場空間，制造出新的市場機會。近年來，由圖書改編的電視連續劇在熒屏的走俏以及由這些電視劇的熱播帶來的廣告收益，有力地拉動了影視業、廣告業等第三產業的發展。

　　因此，圖書出版社要重新認識業態延伸的重要性和緊迫性，不斷創新出版思路，拓展出版空間，著眼于人民群眾精神消費模式的變化發展趨勢，著眼于新興精神消費的市場增量，把圖書出版作為產業經營的起點，在出版業態的轉型中，為圖書出版的發展創造出更為廣闊的發展空間。如比利時的藍精靈出版社通過精心策劃，把藝術家皮埃爾·居里福特的原創童話作品優勢發揮到了極致，在譯成25種語言、銷量達2500萬冊、全球出版“藍精靈”系列漫畫的同時，改編為電影和系列動畫片，并出口到60多個國家；同時還向企業轉讓“藍精靈”形象的商品使用權，含有“藍精靈”形象元素的雨傘、牙刷、服務等商品成了小朋友的最愛，通過出版業態的創新，在由傳統業態向多媒體業態的轉型中，創造了巨大的精神財富和物質財富。藍精靈出版社的經驗表明，在跨媒體經營中創造新的出版業態，是圖書出版業的優勢所在，是轉變圖書出版增長方式、做大做強圖書出版產業的重要途徑。國內一些出版社在業態創新方面也作出了有益探索。如接力出版社在出版“淘氣包馬小跳”系列的同時，努力創新出版業態，與騰訊網聯合舉辦面向全國小學生的“‘淘氣包馬小跳’系列首屆閱讀征文競賽”，還把圖書改編為校園劇和卡通偶形舞臺劇；同名動畫片即將播映，電影、電視連續劇正在拍攝制作之中——在跨媒體經營中開發新的效益生長點，這一嘗試把圖書出版業態創新的優勢發揮得淋漓盡致。

　　（作者單位：江西省新聞出版局）