2009年專業(yè)圖書營銷工作會議今天在哈爾濱召開了，首先我代表出版社對各位站店的領導和同志們參加本次會議表示熱烈的歡迎和衷心的感謝。借此機會，想和大家共同探討三個方面的問題。

　　一、關于專業(yè)出版

　　專業(yè)出版作為專業(yè)知識信息的載體，對科技進步、經(jīng)濟文化發(fā)展和國民素質的提高有著直接的和強大的推動力。新聞出版總署副署長鄔書林曾經(jīng)強調(diào)指出，專業(yè)出版是一個國家出版業(yè)的核心競爭力，要把專業(yè)出版作為主攻方向，邁出實質性步伐，做大專業(yè)出版。

　　國際出版發(fā)展的潮流是專業(yè)化，而不是規(guī)模化。國際上有影響的出版社無一不是某一領域方面的專業(yè)出版社，即便像湯姆森、愛思唯爾、威科、約翰.威立等大型出版集團也是從專業(yè)出版社發(fā)展壯大起來的。在國內(nèi)，盡管專業(yè)出版在數(shù)量上無法與大眾出版和教育出版相比，只占總出版品種的10%，但是近年來一些專業(yè)出版社發(fā)展迅速，憑借自身雄厚的實力，成為出版市場非常重要的力量，在整個出版界都有著舉足輕重的地位。

　　事實上，作為與職業(yè)和行業(yè)相關的專業(yè)出版，其讀者購買圖書多是職業(yè)的需求，因此專業(yè)出版近年來的發(fā)展很大程度上可歸結于社會需求的上升和細分。我國從事專業(yè)出版的機構以中央部委出版社為主，包括地方科技出版社、專業(yè)大學出版社和一些綜合性出版社。不過，在各自拓展細分市場的時候，中央部委出版社、地方科技社和專業(yè)大學社，因自身定位、經(jīng)營模式、發(fā)展策略以及資源配置等因素，在發(fā)展過程中分化出了層次。特別是中央部委出版社由于背靠行業(yè)資源、作者資源以及政府資源，在各自行業(yè)都取得了很大的優(yōu)勢。

　　近些年來，我國的專業(yè)出版取得了長足的發(fā)展，但在發(fā)展中也存在著不少問題。

　　首先，產(chǎn)業(yè)集中度低，專業(yè)出版機構規(guī)模小。我國專業(yè)出版社普遍存在著規(guī)模偏小、資源分散的問題，難以實現(xiàn)規(guī)模化和集約化經(jīng)營，相互間也難以形成有效的競合關系，制約了出版專業(yè)化分工及發(fā)展。出版社作為行政機構的附屬物，尚未成為獨立的市場主體，資本結構單一，缺乏規(guī)模擴張、做大做強的動力，同時又限制了資源的流動，使專業(yè)出版的產(chǎn)業(yè)集中度難以提高。

　　其次，依賴行政系統(tǒng)，市場化程度不高。總體上來說，專業(yè)出版社很大程度上靠政府的政策扶持，對行業(yè)系統(tǒng)圖書的依賴性較強，市場的作用沒有得到充分發(fā)揮，出版社的市場適應能力和競爭能力不足，創(chuàng)新能力和自我發(fā)展能力不強。從目前全國各專業(yè)出版社出版利潤的構成也可以看出，系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行的出版物比重相對較大，市場圖書比重較小。

　　第三，出版物質量普遍不高，未發(fā)揮應有的作用。專業(yè)出版的發(fā)展主要依賴于數(shù)量、規(guī)模的擴張，出版物高度同質化，有創(chuàng)新性的精品不多，浪費了社會資源，有的甚至誤導了讀者。一些專業(yè)出版社片面地追求經(jīng)濟效益，致使一些具有原創(chuàng)價值、專業(yè)性強、讀者面窄的圖書尤其是基礎性科研成果難以出版。

　　此外，由于缺乏知識產(chǎn)權保護意識以及有效的保護措施，一些專業(yè)圖書被侵權、盜版、盜印、復印、復制的現(xiàn)象非常嚴重，擾亂了出版物市場，影響了專業(yè)圖書的銷售。

　　當前，作為專業(yè)出版主要力量的中央部位出版社正在轉企改制，在這歷史性的挑戰(zhàn)與機遇面前，要想做大專業(yè)出版，從宏觀層面上看，要營造專業(yè)出版改革發(fā)展的環(huán)境條件，主要體現(xiàn)在以下方面。

　　第一，創(chuàng)造有利于專業(yè)出版社創(chuàng)新體制機制的條件。有關各方要支持專業(yè)出版社“轉企改制”，重塑市場主體，積極研究出臺鼓勵“轉企改制”的措施，制定和落實更有利于改革的相關具體政策，加大出版政策扶持，增加資金投入，切實解決土地出讓金和稅收，以及轉制人員身份置換后的待遇等等一系列影響改革進程的客觀問題。

　　第二，規(guī)范專業(yè)出版發(fā)展的市場環(huán)境。通過制定完善的法律法規(guī)，破除地區(qū)壁壘、行業(yè)壁壘和所有制壁壘，促進全國統(tǒng)一市場和跨部門、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的公平競爭大市場格局的形成。加大專業(yè)出版物的版權保護力度，提高全社會版權意識，健全和完善版權法律法規(guī)體系，加強版權行政執(zhí)法機構和隊伍建設，加強市場監(jiān)管，大力開展打擊盜版行為，治理侵犯知識產(chǎn)權的現(xiàn)象。

　　第三，為專業(yè)出版的發(fā)展尤其是高端技術專業(yè)出版物的出版提供支持。建立、完善專業(yè)出版物出版資助體系，擴大相關基金的規(guī)模和資助范圍，加大資助出版學術價值高、具有創(chuàng)新性和先進性專著的力度。在重大文化積累、重大學術價值、重大社會影響的專業(yè)出版物出版方面，可以納入國家創(chuàng)新體系，以推進重點科研成果的轉化，同時保障出版資源，促進出版事業(yè)的發(fā)展。

　　第四，促進學術研究。客觀地說，我國專業(yè)出版中存在的問題既有出版界的責任，也有學術界的責任。當前在學術界也存在著學術規(guī)范意識淡薄、理論創(chuàng)新不夠甚至虛假學問等問題。沒有嚴謹學者的學術精品，學術為本的專業(yè)出版將是無米之炊。因此，需要倡導嚴謹?shù)膶W風，營造良好的學術環(huán)境，大力推動學術創(chuàng)新，促進學術繁榮。

　　從微觀層面看，出版社需要轉變體制機制，加快發(fā)展。

　　第一，專業(yè)出版社要按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，創(chuàng)新體制機制，逐步完成由事業(yè)向企業(yè)的體制轉換，成為自負盈虧的市場競爭主體；同時，完善符合社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律和出版規(guī)律要求的法人治理結構，逐步完成規(guī)范的公司制改造，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度和運行機制。

　　第二，加強選題開發(fā)，提高專業(yè)出版水平。要在明確出版社專業(yè)發(fā)展定位的基礎上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，著力做好選題開發(fā)和市場開發(fā)，提高出版水平，加強品牌建設，增強核心競爭力。一是要專注于相關專業(yè)，深度細分市場，找準切入點，針對目標讀者的需要，開發(fā)拳頭產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，在內(nèi)容上做深做透；二是根據(jù)市場需求組織選題，擴大產(chǎn)品市場覆蓋率，提高市場占有率，培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群；三是要致力于高水平專業(yè)出版物、精品出版物的出版，關注相關專業(yè)的新發(fā)展，重大課題的新進展，學科前沿的新突破；四是要著力打造專業(yè)出版品牌，不斷提高出版物的質量和品位。

　　第三，大力發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、數(shù)字出版等新型出版形式。一是在出版產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)采用數(shù)字、網(wǎng)絡等高新技術和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)出版創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播模式；二是利用專業(yè)出版資源，開發(fā)建設數(shù)據(jù)庫，積極開發(fā)網(wǎng)絡出版、電子圖書，為用戶提供及時、全面的資訊和信息在線支持，提供專業(yè)的遠程教育和培訓；三是整合專業(yè)出版資源，實現(xiàn)不同媒體之間的互動，形成立體化的專業(yè)服務；四是大力發(fā)展按需出版、按需印刷這種有著旺盛市場需求和廣闊發(fā)展前景的新型出版形式。

　　第四，做好市場營銷，加強渠道建設。專業(yè)出版社要探索在新的條件下，數(shù)字網(wǎng)絡、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、圖書出版與營銷的結合，積極采用網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷等新型營銷方式。

　　二、關于專業(yè)書店

　　零售業(yè)態(tài)大致可分為８種：百貨店、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、大型綜合性超市和倉儲式商場。其中，專業(yè)店、大型綜合性超市和倉儲式商場為近年來發(fā)展較快的零售業(yè)態(tài)。

　　所謂專業(yè)店，是指專門經(jīng)營某一門類商品，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓眨瑵M足消費者對該類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)，如專營電器、建材用品、家具、禮品等的商店。

　　對于圖書經(jīng)營而言，當市場出現(xiàn)超級龐然大物并試圖壟斷經(jīng)營時，一些獨立經(jīng)營的中小書店最好的應對方法也許就是專業(yè)書店業(yè)態(tài)。

　　作為一個城市圖書零售網(wǎng)點的構成，應該是大與小結合，綜合與專業(yè)結合，大眾和個性結合。開設專業(yè)書店是圖書市場細分化的需求，讀書人喊了多年的“買書難”在圖書市場高度繁榮的今天也無法得到根本性解決，原因之一就是專業(yè)書店發(fā)展還很不充分。書店不僅要為大眾服務，還要為小眾服務、為高端讀者服務，這就需要專業(yè)書店來體現(xiàn)。可以說，專業(yè)書店是成熟市場的結果。

　　考察一些成功專業(yè)書店的經(jīng)驗，探索若干專業(yè)書店的贏利模式，從中可以發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的做法：

　　第一，不宜過大。營業(yè)面積不需要很大，幾十平方米，一兩百平方米，都可以開，這樣房租的成本就不會很大。

　　第二，定位明確。專業(yè)書店的定位要非常明確，且講究品種數(shù)量的齊全。專業(yè)圖書一般初版印數(shù)３０００～５０００冊，短時間內(nèi)不會再印，所以看準了首次進貨要相對多一點，以保證供貨量。所謂“人無我有，人有我快，人快我全”，就是專業(yè)書店的特點。

　　第三，經(jīng)營者專業(yè)。書店越專業(yè)，對經(jīng)營團隊的要求越高，經(jīng)營者要和專業(yè)讀者群保持密切的關系，包括業(yè)務員和營業(yè)員，也應該具備一定的專業(yè)知識，如果對這個專業(yè)不熟悉，則很難成規(guī)模。

　　第四，進貨獨立。開設專業(yè)書店，獨立進貨很關鍵。如果按照目前做連鎖書店的經(jīng)營模式進行集體配送，對于專業(yè)書店的長遠發(fā)展不利。

　　第五，自我營銷。專業(yè)書店要把觸角伸到專業(yè)讀者群的各個層面，在專業(yè)的圈子進行宣傳，增加書店的知名度，可以和該專業(yè)的協(xié)會、俱樂部等機構取得聯(lián)系，并通過營銷活動，吸引專業(yè)讀者。

　　第六，開設網(wǎng)上書店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達，網(wǎng)絡成為一種人們非常熟悉的購物方式。單靠實體書店的銷售，無疑會冒更大的風險，開設專業(yè)書店，一定要與網(wǎng)絡結合，一些成功的專業(yè)書店早已與網(wǎng)上書店并行經(jīng)營。

　　對專業(yè)書店來講,“專業(yè)即優(yōu)勢、品牌是靈魂”。既然是專業(yè)書店，就要以清晰的定位建立競爭優(yōu)勢，建立和其他書店的區(qū)隔，靠定位和規(guī)劃來建立獨有的市場，通過占據(jù)細分市場來對抗市場壓力。因此專業(yè)書店也無須大的規(guī)模和賣場。

　　書店和一般消費品沒有什么區(qū)別，品牌都是相當重要的。現(xiàn)在書店的數(shù)量在增加，類型在多元化，書店經(jīng)營的品種也在同質化，位置、品種、規(guī)模都難以成為一種絕對的優(yōu)勢，那么你必須給大家一個到你這里來買書的消費理由。品牌就是一個重要的消費理由。品牌是獨一無二，不能復制的。品牌建設得好可以降低自己的可替代性，可以建立起消費者選擇時的排他性，可以成為消費者的第一選擇，讓顧客成為你的忠誠顧客。書店在目標消費者心目中建立起來的印象就是書店的品牌，它是消費者對于書店一切感受的總和，在消費者心理上發(fā)揮作用的東西，而且是與消費者最穩(wěn)固的聯(lián)系。

　　三、關于社店合作

　　隨著出版物市場化程度的提高，企業(yè)競爭不斷的加劇，社店傳統(tǒng)的供銷模式早已被打破。新階段下，社店之間的合作有幾個問題需要引起重視。

　　第一，分工合作問題。出版社需要在合作分工中找準自己的位置和核心工作，使出版選題的源頭更切合市場和實際，提供更多更好的產(chǎn)品。而書店為了增強自己的消化能力，同樣需要把分銷做足，把分銷做得更加高效和合理，把終端網(wǎng)絡建設齊全。

　　為了維系好市場的良性發(fā)展，出版社有責任去盡力規(guī)范好合作分工，針對不同的細分市場，有比較明確的分工思路，比如教材分銷分工、零售分銷分工、團購分銷分工等。

　　第二，選擇合作問題。在市場發(fā)展中，二八定律是一個普遍規(guī)律，出版資源符合二八定律，社店合作同樣符合二八定律。很多年前，一個出版社的合作書店在全國可達幾千家，很多出版社都是如此。但是隨著發(fā)展，出版社認識到必須對渠道進行整合與規(guī)范，不求多但求精，有所舍才能有所得。因此出版社開始精心考察與選擇優(yōu)秀渠道資源，以此強化合作，雖然只選擇了當初的一部分渠道，但是業(yè)務規(guī)模不僅沒有下滑，反而保持了一定的增長率，社店業(yè)務更趨良性與互信。再后來，出版社將渠道進行分級、分類，進行績效與風險信用評估。可以說，出版社在與書店合作的過程中，率先實現(xiàn)了選擇戰(zhàn)略，摒棄不合格的資源，深化與優(yōu)勢資源的合作。

　　同樣，書店也在對供貨商進行戰(zhàn)略評估，將供貨商分級分類，將有限精力用到更適合深化發(fā)展的供貨商上面。可以說，社店相互選擇是一種長期的市場行為，做好社店選擇關乎到發(fā)展與突破。

　　第三，共贏問題。在市場經(jīng)濟條件下，出版社和書店作為產(chǎn)業(yè)鏈上下游兩個相互獨立的市場主體，屬于利益共同體，是戰(zhàn)略合作伙伴關系。因此，出版社與書店之間要共建和諧的產(chǎn)業(yè)鏈。只有出版社發(fā)展了，書店發(fā)展了，這個產(chǎn)業(yè)鏈才能和諧。

　　社店合作的最佳體現(xiàn)就是聯(lián)手打造品牌，因此雙方都應該不斷地提升、增強自身的核心競爭力，在做強做大的基礎上通過雙方的資源整合來共同促進，共同發(fā)展。合作的任何一方只有具備一定的實力和能力，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游有可供對方分享的資源優(yōu)勢，才能不斷地為對方創(chuàng)造價值，實現(xiàn)共贏。

　　隨著社店雙方市場意識、服務意識的日益增強，社店之間的合作需要不斷延伸，應該由簡單配合上升到戰(zhàn)略合作，逐步建立起風險共擔、利益共享的互信機制，這樣就可以充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)勢。為此，要在以下幾個方面加強合作：

　　第一，協(xié)同營銷。出版社與書店開展更加深入的協(xié)同營銷和媒體宣傳。在著重品牌建設的同時，注重營銷方面的宣傳和投入。社店緊密合作，開展更具針對性和地域性的豐富多彩的營銷活動。

　　第二，信息交流。出版社要把出版信息及時地傳遞給渠道，書店也要依靠技術搭建快速的信息平臺，為出版社提供有效的、真實的信息反饋服務。社店合作將有利于上下游信息的透明、互動和對稱。

　　通過書店每月銷售數(shù)據(jù)的采集分析，對于書店來講有利于實現(xiàn)從粗曠型管理到精細型管理的轉變。對書店每月進銷存退監(jiān)控，對出版社來講，可以了解不同產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售情況，為同類產(chǎn)品的出版和發(fā)行提供詳盡的數(shù)據(jù)支持，同時解決了暢銷品種的斷貨等情況的發(fā)生。市場上的信息反饋再集成到策劃、編輯、生產(chǎn)、銷售、管理等環(huán)節(jié)中去，融入到產(chǎn)品的品質中。在這種信息的互動與交流中，雙方共同打造品牌化的合作之路，最終實現(xiàn)社店共贏的目的。

　　第三，合作出版。圖書營銷過程中，書店在大多數(shù)時候是作為產(chǎn)品的被動接受者，而很少有機會直接參與圖書的選題策劃。對此，出版社應逐步與書店合作，聯(lián)合策劃圖書選題，以資本合作的方式共同打造區(qū)域化產(chǎn)品，通過合作生產(chǎn)和銷售，建立市場資源和利益共享機制。

　　第四，代理銷售。出版社和書店可以聯(lián)合建立圖書樣本庫，由出版社提供樣本，書店提供場地，定期或不定期的組織專題展銷及團購、圖書館配書活動。這樣出版社既能有效地展示和推薦自己的產(chǎn)品，又能與客戶近距離接觸，了解客戶需求，聽取他們對產(chǎn)品的反饋意見，便于今后更好地跟蹤服務；書店則可以展示自身的實力，提升自己在客戶中的影響力和號召力，增強核心競爭力。

　　出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈之間是相互銜接、相互依存、和諧共生的。社店合作必須站在行業(yè)生存和發(fā)展的高度，牢固樹立起“唇齒相依，唇亡齒寒”的思想。社店之間要平等相待、互諒互信、互幫互助，多為對方著想，把各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來，共同做好市場開拓工作，共享市場資源，共同抵御來自政策和市場的沖擊。雙方在合作的基礎上創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎上共贏。