近年來(lái)，中國(guó)出版走出去戰(zhàn)略已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，“走出去”的方式涉及圖書(shū)出口、版權(quán)輸出、國(guó)際出版項(xiàng)目合作等方面。隨著中國(guó)出版實(shí)力的不斷壯大，目前，一些中央和地方出版單位又開(kāi)始以資本輸出為手段，以在國(guó)外直接獨(dú)資、合資設(shè)立出版社為形式，以外國(guó)本土化生存和發(fā)展為目標(biāo)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，做強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)。這是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展、中華民族文化傳播軟實(shí)力增強(qiáng)的顯著標(biāo)志。

　　新事物意味著需要長(zhǎng)期的探索和實(shí)踐，需要總結(jié)正面的經(jīng)驗(yàn)和反面的教訓(xùn)。尤其是在具體實(shí)踐中，已經(jīng)遇到了諸多的困惑和難題，也不可避免地走過(guò)了一些彎路。目前，全國(guó)已經(jīng)成立了二十多家出版集團(tuán)，上市公司也在不斷增加。困擾出版行業(yè)的流動(dòng)資金問(wèn)題，在一些集團(tuán)已經(jīng)不再成為問(wèn)題。問(wèn)題在于如何為資金找到好的項(xiàng)目和出路，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值。所以，從全球眼光、國(guó)際視野、跨國(guó)運(yùn)作的角度，探討整合國(guó)際出版資源和市場(chǎng)，就非常有意義。

　　筆者根據(jù)本集團(tuán)和國(guó)內(nèi)同行的實(shí)踐，就出版資本走出去，探討如下，以期拋磚引玉。

困擾對(duì)外資本輸出的五個(gè)問(wèn)題

　　1.產(chǎn)品困惑：內(nèi)容是中國(guó)的還是外國(guó)的？在很多國(guó)家，外國(guó)資本申辦出版社很容易，但是生存不容易，想創(chuàng)行業(yè)品牌更難。中國(guó)某集團(tuán)在歐洲的一家辦事處，本身就申請(qǐng)了數(shù)家出版社，都是獨(dú)立的外國(guó)企業(yè)法人。但是由于業(yè)務(wù)量有限，多處于睡眠狀態(tài)。對(duì)內(nèi)匯報(bào)工作，仍然強(qiáng)調(diào)自己的辦事處身份，不以獨(dú)立的法人姿態(tài)出現(xiàn)。整體來(lái)看，選題多具有鮮明的中國(guó)特色，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象、傳播中國(guó)的核心價(jià)值觀體系具有一定的針對(duì)性。但是，在外國(guó)出版，是主題先行，還是結(jié)合外國(guó)讀者的需求，策劃本土選題，聯(lián)系本土的作者，實(shí)踐中存在很多迷惑。尤其，編輯們最常遇到的問(wèn)題就是：“市場(chǎng)書(shū)”和“外銷(xiāo)書(shū)”（甚至提“外宣書(shū)”）之辯。

　　因?yàn)椤白叱鋈ァ庇袊?guó)家的資金支持，抓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選題，害怕迷失方向；而單純作中國(guó)選題，發(fā)行是一個(gè)事實(shí)上的大問(wèn)題。不能說(shuō)有關(guān)中國(guó)的選題外國(guó)人都不感興趣，事實(shí)上，中國(guó)圖書(shū)在國(guó)外并不廣受關(guān)注，原因很多。

　　2.銷(xiāo)售困惑：送還是不送。如果不是本國(guó)埋單（包括中國(guó)政府、企業(yè)在當(dāng)?shù)氐鸟v在機(jī)構(gòu)），事實(shí)上很難賣(mài)出去；如果本國(guó)埋單，終端實(shí)現(xiàn)形式仍然不是有價(jià)銷(xiāo)售，這是一個(gè)很難解決的問(wèn)題。目前，中國(guó)出版的圖書(shū)在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售不好，主要是從選題、內(nèi)容、語(yǔ)言到裝幀、設(shè)計(jì)、印刷、營(yíng)銷(xiāo)，不能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的要求。所以，在國(guó)家財(cái)力的支持下，從外宣的角度，有人提出“有效贈(zèng)送”的觀點(diǎn)，認(rèn)為可以提高國(guó)家的傳播實(shí)力。但是，目前看來(lái)弊端很多，很難從根本上解決問(wèn)題。

　　從社會(huì)效益的角度，贈(zèng)送不是不可以，問(wèn)題是贈(zèng)送這一行為，使有價(jià)值的商品，變成了宣傳品，對(duì)于產(chǎn)品和出版單位的形象事實(shí)上是一種損害。何況一些出版物事實(shí)上“送”都很難送到位。因?yàn)橛∷⒊鰜?lái)后，投遞到位本身需要成本。另外，送印刷品在一些西方國(guó)家是一種侵權(quán)行為。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)接收方允許，往往對(duì)方會(huì)拒收，甚至作為一種商業(yè)騷擾被投訴。當(dāng)然也達(dá)不到所謂的社會(huì)效益。

　　3.效益困惑：“主題先行”是社會(huì)效益的毒藥。中國(guó)面臨的迫切問(wèn)題是要迅速提升文化傳播力，使中華文化能夠被世界上更多的國(guó)家和人民接受，建構(gòu)起中國(guó)自身強(qiáng)有力的文化認(rèn)同，在世界上樹(shù)立一個(gè)良好的大國(guó)形象。

　　縱觀這些本土出版單位的選題，往往以“中國(guó)的”為書(shū)名的前綴。也許有一定的市場(chǎng)，也符合走出去的宣傳導(dǎo)向，但很難有什么社會(huì)效益。提升文化傳播力是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既包括對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和演繹，又包括現(xiàn)代文化的融合、創(chuàng)新，還包括文化傳播媒介的普及、發(fā)展。有政府的責(zé)任，也有出版企業(yè)的責(zé)任。但是，必須符合市場(chǎng)法則和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

　　4.他國(guó)生存：離不開(kāi)臍帶的成年人。如果一個(gè)企業(yè)不能融入當(dāng)?shù)氐奈幕?jīng)濟(jì)運(yùn)行中，成為外國(guó)經(jīng)濟(jì)機(jī)體的一部分，往往只能靠母體輸血生存。即使有一點(diǎn)收入，綜合核算下來(lái)，往往收不抵支。

　　盡管很多走出去的出版資本都取得了一定的進(jìn)展，但本土生存能力值得懷疑。任何時(shí)候，經(jīng)濟(jì)效益都是基礎(chǔ)和生命，都是物質(zhì)的載體，離開(kāi)經(jīng)濟(jì)效益講社會(huì)效益，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？政府？國(guó)民？所以，巨人集團(tuán)史玉柱曾說(shuō)過(guò):企業(yè)的目標(biāo)是贏利,企業(yè)不贏利是最大的不道德。這句話也適用于對(duì)外出版。

　　5.人才隊(duì)伍的難題。駐外機(jī)構(gòu)人才隊(duì)伍建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。難題是，要求既懂外語(yǔ)，又懂出版創(chuàng)意，這樣的復(fù)合型人才很少。其次是隊(duì)伍的穩(wěn)定性。如果人才具備了上述兩種素質(zhì)，在微利的出版行業(yè)是很難長(zhǎng)期留下的。

關(guān)于出版資本輸出戰(zhàn)術(shù)上的幾點(diǎn)建議

　　1.集中資金，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。目前，很多出版集團(tuán)募集了一部分資金，但資金的投向成了一個(gè)問(wèn)題。尤其是中國(guó)的出版集團(tuán)，目前還停留在較低的運(yùn)作層面上，輸出資本，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入國(guó)際循環(huán)，提升產(chǎn)業(yè)檔次，提升經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，非常有必要。

　　在國(guó)外的出版社除出版發(fā)行介紹中國(guó)文化、藝術(shù)、風(fēng)光、旅游的外方版書(shū)刊外，還要面向國(guó)際組稿，出版有關(guān)大眾閱讀或者小眾閱讀、專業(yè)閱讀方面的圖書(shū)，向國(guó)際出版界推廣中國(guó)優(yōu)秀的圖書(shū)和版權(quán)，向集團(tuán)（總社）提供國(guó)際出版信息和資源，促進(jìn)母體業(yè)務(wù)向國(guó)際化發(fā)展。也可以策劃在海外成立合資公司，和海外知名的大集團(tuán)合作，嘗試建立一些本土化的出版社。

　　2. 整合全球出版資源。即在更大的范圍內(nèi)，挖掘作者資源、信息資源、內(nèi)容資源、市場(chǎng)資源、人力資源等。如上海外教社在紐約成立了外教社北美分社后，主要負(fù)責(zé)與海外出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)系和海外作者隊(duì)伍的建設(shè)工作，充分利用海外出版資源，為國(guó)內(nèi)的外語(yǔ)教育事業(yè)做貢獻(xiàn)。《朗文新課標(biāo)百科叢書(shū)》的主編是一位在香港中文大學(xué)教書(shū)、同時(shí)為培生教育集團(tuán)工作的加拿大外語(yǔ)教學(xué)法博士KenBeatty教授。如此，國(guó)內(nèi)外作者、內(nèi)容都可以進(jìn)行雙向或多向流動(dòng)。

　　3.利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)總有外國(guó)人感興趣的內(nèi)容。而且由于國(guó)別、歷史、民族的不同，特色可以成為優(yōu)勢(shì)。真正優(yōu)秀的文化財(cái)富，是全球共享的。所以，一國(guó)的市場(chǎng)是有限的，文化的輸出和引進(jìn)，都是對(duì)這種優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。凡是有利于企業(yè)發(fā)展的，都應(yīng)該充分發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)形中，就會(huì)為國(guó)家做貢獻(xiàn)。在國(guó)際出版市場(chǎng)上有了一定的市場(chǎng)占有率、一定的品牌，一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力，對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)就不是“外宣”兩個(gè)字所能涵蓋的。

　　4.從內(nèi)容到形式的本土化。從內(nèi)容、語(yǔ)種、翻譯、編輯、加工到印制、營(yíng)銷(xiāo)、投遞等，都要外國(guó)本土化，貼近國(guó)外讀者的需求和閱讀心理。每個(gè)民族都有自己的表達(dá)習(xí)慣，需要按照接受對(duì)象的習(xí)慣來(lái)鋪排內(nèi)容。

　　5.注意引進(jìn)，促進(jìn)中國(guó)出版的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。目前，中國(guó)的出版作為產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作，和國(guó)際上大的出版集團(tuán)相比，在質(zhì)量上還是有很大差距，一方面要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，對(duì)國(guó)外先進(jìn)的管理和運(yùn)作，也是一種觀摩和學(xué)習(xí)。輸出很重要，但在一定時(shí)期內(nèi)，學(xué)習(xí)和引進(jìn)更重要。主要是引進(jìn)資金、技術(shù)、人才和管理。其根本的標(biāo)志還是為了企業(yè)素質(zhì)和人才素質(zhì)的提升。（作者方允仲單位系中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)中國(guó)畫(huà)報(bào)出版社）