中小學教學的數字化將會給中國出版帶來怎樣的影響，教科書的無紙化將會是出版業難以承受的劇痛嗎？

    值得指出的是，網讀并非“紙讀”，就“深閱讀”而言，沒有任何一種載體能夠取代紙張。

    中小學教學的數字化將會給中國出版帶來怎樣的影響，教科書的無紙化將會是出版業難以承受的劇痛嗎？現在，這種看似杞人憂天的擔憂，或許正漸漸變成為一種可能。

不遠之變局

    據《韓國先驅報》報道，韓國教育部于7月1日公布了名為“智能教育”的項目計劃，該計劃著力于在2015年之前，將中小學所使用的全部教科書數字化，使這些內容可以呈現在計算機、互動黑板、平板電腦和智能電視機上。所以，照此計劃，未來數年之內，傳統的紙媒教材將有可能在韓國消失，“背起小書包，我去上學校”的情景也將可能不復存在。

    看完這則報道，或許會有人羅列出中韓兩國的種種差距，比如，中國地域遼闊，地區發展極不平衡；又如，中國的經濟、文化、教育發展水平與韓國有相當大的差距，等等，并據此認為，韓國推行中小學教育數字化、無紙化，并不必然意味著中國教育也將如是效仿。這種分析的確不無道理，只是，韓國政府推行“智能教育”的初衷，一者是為了實現教育的便捷和多樣化，二者是出于節約紙張、減少資源消耗、保護自然環境的考量。在這兩個目的之間，前者姑且不論，唯獨后者，中韓兩國同樣屬于資源匱乏國家，就減少消耗、節約資源、保護環境的緊迫性而言，我們自己并不亞于這個鄰國。

    事實上，紙張僅僅只是人類眾多的媒介載體之一，在傳播媒介進化的歷史之中，從語言媒介到最原始的書寫媒介，如泥板、石頭、樹葉、樹枝、甲骨、羊皮，再到具備書籍雛形的簡牘、簡策、帛書、帛卷，直至紙張媒介，人類傳播媒介的進化始終遵循這樣三個基本準則：使用的便捷性，復制的經濟性，傳播的高效性。正因為如此，自公元105年東漢蔡倫發明了以樹皮為原料的紙張之后，紙張媒介因為使用的便捷、復制的經濟和傳播的高效，迅速取代了此前所有的媒介載體，并在此后的近2千年時間里，始終是使用面積最廣泛的主要媒介載體，即便19世紀之后陸續出現了廣播（聲音媒介）、電影電視（聲像電子媒介）以及互聯網（網絡媒介），都沒能取而代之，都沒能撼動紙媒的主體地位。

    可是時至今日，面臨能源消耗、資源枯竭、環境保護的約束，紙張的生產體現出越來越嚴重的經濟外部性（經濟學術語，造紙所產生的污染排放就是一種典型的經濟外部性），其實，紙張價格的上漲，既是造紙企業采用環保技術，使得外部成本向內部回歸，也是市場經濟價值規律通過價格上漲，發出減少紙張消費的信號。在紙張使用的邊際成本逐日遞增的前提之下，紙媒最重要的優勢——復制經濟性，開始被逐漸削弱。毫無疑問，數字媒介在使用上將更便捷、傳播上將更高效，當然，復制上也更經濟，這些都將決定數字媒介是未來媒介載體的發展方向。對傳統紙媒出版產業而言，不論我們能否接受，媒介載體的變革方向，恐怕將不會以人的意志為轉移，唯一的問題是，這種轉變會有多快，傳統紙媒出版業能否有充足的時間來應對這一變局。

如果失去教材，出版將會怎樣

    那么，我們不妨大膽地做這樣的假想：如果失去教材，出版業將會怎樣，又該如何應對？在媒介載體變革的大背景之下，這樣的提問顯得必要而且緊迫。

    第一，或許，我們將失去整個產業最重要的利潤源。長久以來，中國出版一直是一種以教材教輔為支柱的產業結構，無論在總量規模，還是利潤比重上，教材出版始終占據絕對份額。以2009年為例，2009年近24萬種一般圖書的總印數為37.88億冊，而6萬多種課本的總印數則達到32.35億冊，且不論這37.88億冊一般圖書中，還有相當部分會最終淪為庫存。同樣，據開卷調查報告顯示，2009年全國零售市場，教材教輔銷售量占市場總體的冊數比重高達32.45%，如果考慮到開卷監控系統之外龐大的教材系統銷售量，這個比重會大得驚人，一般估計教材的產業比重應該能夠占到60%以上，所以不難想見，一旦失去教材，出版業將遭遇怎樣的尷尬窘迫。

    第二，中小學教育數字化、無紙化，將影響到我們最重要的一般圖書市場——青少年圖書市場。根據開卷報告，2009年少兒類圖書占總市場的冊數比重為18.6%，是除了教材教輔市場之外，所有一般圖書市場中，比重最高的分類市場。可是，一旦教育數字化、無紙化，青少年閱讀習慣將會隨之發生變化，對電子閱讀的適應，將減少他們閱讀傳統紙媒出版物的時間，進而逐漸改變他們的閱讀習慣，逐漸擠壓傳統青少年圖書市場。

    其三，更要緊的是，隨著教育數字化、無紙化的推進，當電子閱讀從娃娃抓起之后，傳統紙媒閱讀習慣的培養將愈加困難。與西方發達國家相比，中國的國民閱讀率一直偏低，而且未成年人的閱讀率要遠遠高于成年人，歷次的全國國民閱讀調查報告佐證了這一點。2010年第七次國民閱讀調查表明，9至13歲未成年人閱讀率最高，達到89.4％，同樣遠遠超過成年人，58.1％的國民認為自己很少或比較少閱讀，僅僅只有7.5％的國民認為自己的閱讀數量比較多或很多。所以，從現有國民閱讀結構來看，從娃娃抓起并逐步提高成年人閱讀，是提升國民閱讀率、培養國民閱讀習慣的可行途徑，可是不難想見，一旦電子閱讀從娃娃抓起，從小培養讀者紙媒閱讀習慣將變得更加困難。

直面之策：內容運營，全產業鏈，集約經營

    那么，在上述三個利空假想推演之下，中國出版又能如何應對？筆者以為，可以從以下三個層面做出調整。

    第一，在出版社層面，盡快實現由圖書制造者向內容運營者的角色轉變。

    一本完整的圖書是由信息內容和紙張載體兩部分組成，紙張僅僅是一種載體，對于出版社而言，我們提供的是以紙張為載體的信息內容，而不是印上了文字的紙張，所以，需要強調的是，我們更應該是信息內容的運營者，而不僅僅是圖書的制造者。明確了內容運營者的角色，我們就能知道，牢牢掌控內容資源才是出版者最核心的競爭能力，在未來，不論載體形式如何變化，紙張也好、數字載體也罷，誰掌控了內容資源，誰就是未來的王者。所以，判斷一個出版機構發展的持續性，重要的不是要看它現有的銷售金額有多少、或者市場份額有多大，重要的是看它掌控了多少內容資源，它們的原創性程度和不可模仿性程度，以及對這些內容資源的掌控是否牢固。

    對內容資源的掌控已經為許多出版機構所重視，并陸續發展出三種成熟的運營模式：其一，盛大模式，依托旗下的起點中文網、紅袖添香網、晉江原創網等原創門戶網站，盛大成為一臺巨大的原創文字收割機，隨著國內手機閱讀市場需求逐漸擴大，盛大文學成為中國移動閱讀基地最大的內容提供商。其二，簽約作家模式，原創作品依附于作者，檢驗出版社所掌控內容資源的數量和質量，一個重要的依據就是旗下作者的數量和檔次，那些擁有眾多作者資源、或者對品牌作者有吸引力的品牌社，在未來的競爭中將占有足夠優勢。其三，社屬期刊報紙模式，出版社旗下擁有若干知名期刊或者報紙，將為出版社帶來充足的作品資源，例如中國少年兒童出版總社旗下掌握有《幼兒畫報》、《我們愛科學》、《兒童文學》等雜志，上海文藝出版社總社旗下擁有《上海壹周》、《故事會》、《新發現》等著名報刊，天津百花出版社擁有著名期刊《小說月報》，一份成功的社屬報刊雜志，不僅能為出版社帶來短期的現金利潤，還能成為出版社聚集內容資源的戰略高地。

    第二，在出版集團層面，盡快促成全產業鏈的發展模式。

    全產業鏈模式是一種發源于農業產業領域的產業運營模式，是在應對中國居民食品消費升級、農產品產業升級、食品安全形勢嚴峻的大背景下應運而生的，由一個大型產業集團覆蓋包括原料生產、食品加工、食品供應的所有環節。對于出版產業而言，出版集團的全產業鏈發展，最重要的就是掌控發行渠道，掌控一個或若干個區域市場，例如江蘇鳳凰出版傳媒集團旗下擁有江蘇新華發行集團，浙江出版聯合集團旗下有浙江新華發行集團。出版集團掌控大型發行集團的戰略意義，就在于牢牢掌控了某些區域市場，不論未來載體形式如何變化，擁有市場（渠道）同樣是未來的王者。

    同屬文化產業范疇的上海電影集團建設全產業鏈的經驗值得我們效仿：自2003年全面推進轉企改革以來，上影集團以影視產品創作、生產、宣傳、銷售、發行、放映等為主營業務，兼營影視相關產業，形成了影視制片、發行放映、技術服務、媒體傳播、拍攝基地和電影教學等相互支撐的完整產業鏈。在這其中，最關鍵的是院線建設，上影集團旗下擁有上海聯和電影院線，2010年的數據顯示，該院線共有加盟影院125家，放映廳483個，總座位數106,740個，約占全國院線銀幕總數的10%以上。掌控了10%的銀幕份額，使得上影集團在激烈的競爭中頗有底氣，上影掌門人任仲倫接受采訪時曾如是說：在上影最困難的時候，我們在制片方面減少投入，轉而投資了數億進行影院建設，投資影院的效應，是對制片業的極大支撐，為什么那么多海內外名導演，如王家衛、關錦鵬、李安、吳宇森、馮小剛都愿意與上影合作，原因是他們認為上影是一個很重要的市場力量。由此可見，在未來的產業競爭之中，內容資源是核心競爭力，市場資源同樣是核心競爭力。出版集團應支持旗下發行集團開疆拓土，主動向外擴張，謀求更多市場份額，在這個方面，江蘇新華對海南新華的跨區域戰略重組，浙江新華對山西太原市新華書店的連鎖經營，都是頗具眼光的戰略舉措。

    第三，在整個產業層面，縮小產業邊界，走集約經營的發展之路。

    或許有點危言聳聽，一旦教育的數字化和無紙化得以推行，將直接剝奪出版業一半以上的產業總量。如果失去教材，恐怕我們不得不重新界定產業邊界，縮小產業邊界或許將不得已而為之。中國出版產業是一個以教材教輔為主的產業結構，一般估計教材的產業比重應該在60%以上，那么現有規模的40%將是除去教材之后的新產業邊界。與此相對應，在美、英、日等出版業發達國家，大眾讀物的產值貢獻率分別是60%、50%和80%，所以，不考慮教材，中國出版市場其實是個異常狹小的市場。

    市場結構決定產業行為，一直以來，因為有教材利潤的保障，中國出版依舊可以通過品種擴展的方式實現一般圖書的總量增長，可是，當失去教材利潤，這種粗放的增長模式顯然將難以為繼，縮小了的產業邊界，將迫使我們不得不走集約經營的發展之路，也就是減少總品種供給，提高單品的經營效率。

    依照經濟學理論，完全競爭的產業環境下，當供給與需求均衡，市場則實現均衡，一旦供過于求，就會形成買方市場，因為競爭激烈，就會有部分供給主體因為賺不到正常利潤而被淘汰出局，供給持續減少，直至供給與需求實現新的均衡。縮小產業邊界，減少出版品種供給，有兩條路徑可供選擇，其一，減少出版機構退出產業的政策壁壘，允許經營效率低下的出版機構破產倒閉；其二，減少書號供給，增加書號資源的使用成本，提高書號資源的使用效率，從而提升出版產業的進入門檻。

網讀不是“紙讀”，紙媒出版不會消亡

    在未來，縮小了的產業邊界可能會有多小，紙媒出版會不會逐步收縮以至最終消亡？這些問題的答案都取決于傳統圖書在未來的使用價值。在媒介載體進化史上，因為失去了未來的使用價值，簡策簡牘最終被書籍所取代，那么，在數字化多媒體浪潮之下，圖書會失去未來的使用價值嗎？答案是，必定不會，因為，在可預見的將來，圖書仍然具有兩項基本的使用價值。其一，它是適合閱讀習慣的一種載體，兩千年的存在，形成了既普遍又深刻的紙媒圖書閱讀習慣，陳之藩先生曾說，“許多許多的歷史才可以培養一點點傳統，許多許多的傳統才可以培養一點點文化（習慣）”，習慣的力量使得紙媒仍然具有生命力，這種生命力是如此頑強，以至于所有挑戰的力量都不得不有所顧忌，譬如，那些新銳的電子閱讀器載體普遍稱呼自己為“電紙書”。這個有趣而典型的例子給我們的啟發是，面對未來的挑戰，培養并鞏固傳統閱讀習慣是紙媒存續的根本。

    其二，紙媒是進行深度閱讀的最佳載體，與淺閱讀的快餐式、泛娛樂化、隨意性和碎片性相比，深閱讀才真正是“人類進步的階梯”。正如朱永新先生所說，閱讀能力的高低直接影響到一個國家和民族的未來，閱讀率下降的背后是民族素質的下降，現在部分國民心態浮躁，與疏于閱讀、遠離經典，缺乏應有的文化底蘊不無關系。

    有趣的是，在1940年代，由于電視的普及，紙媒也一度面臨類似于今天的這種挑戰，因為，與紙媒相比，電視無疑具有先天的優勢，它不需要識字即可觀看，因此門檻更低，更容易為最廣泛的受眾接受，它的圖像形象生動、直觀易懂，比書籍單純的黑白文字更加吸引人。然而在電視迅猛發展的20世紀后半葉，傳統出版非但沒有消亡，其重要性反而進一步得以突出，因為人們發現，直觀的電視媒介引發了大眾審美鑒賞力的退化和文化水平的普遍下降。作為一種直觀形象的“感受型”媒介，電視媒介直接作用于人的視聽感觀，一目了然、淺顯易懂，它于不知不覺中消磨人們進行經典閱讀和深入思考的耐心，使人習慣于浮光掠影的信息接受，使人滿足于淺層的表象思維而逐漸疏于深入思考，電視的普及引發的受眾思維行為惰性化的負面效果，使得人們重新認識傳統閱讀的重要價值。現在，我們又走到了這樣的關口，在數字化多媒體的浪潮之下，無論是社會還是我們自己，同樣需要重新認識傳統出版的價值，不拋棄，不放棄。

來源：《中華讀書報》2011年08月31日