2011對(duì)于圖書市場(chǎng)來說是個(gè)風(fēng)云變幻的年頭，一邊是電商輪番轟炸的價(jià)格糖衣炮彈，一邊是實(shí)體書店“明朝散發(fā)弄扁舟”的些許無奈。11月，硝煙再起。各大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站打著“世紀(jì)光棍節(jié)”的大旗開始大打圖書促銷價(jià)格牌,從“0元售書”到“滿100返200”的活動(dòng)標(biāo)語晃得人眼花繚亂。然而記者發(fā)現(xiàn),價(jià)格戰(zhàn)只是網(wǎng)上商城競(jìng)爭的一個(gè)側(cè)面，多是商家“個(gè)立山頭”的營銷策略，向非主營領(lǐng)域進(jìn)軍、拓寬產(chǎn)品線成為它們發(fā)展壯大自己的另一個(gè)手段。圍繞這一現(xiàn)象中國新聞出版網(wǎng)整理多方觀點(diǎn)制作本期《出版視角》專題。今年天請(qǐng)到印刷工業(yè)出版社副總經(jīng)理趙英著和大家就一起探求根源，尋求解決之道。

　　第一塊蹺蹺板：網(wǎng)絡(luò)售書是未來的行業(yè)趨勢(shì)。

　　中國新聞出版網(wǎng)記者（以下簡稱記者）:請(qǐng)您介紹下近年來印刷工業(yè)出版社和電商合作的情況。

　　印刷工業(yè)出版社副社長 趙英著（以下簡稱趙英著）：我們和當(dāng)當(dāng)、卓越的合作由來已久。京東網(wǎng)剛做之初，就來到我社談合作，我們覺得是京東在百貨方面做得是不錯(cuò)的，就欣然簽約。后來的蘇寧，沒有來找我們，據(jù)說是和中盤商在合作。我社和網(wǎng)絡(luò)書店客戶合作的圖書總量不斷增加，銷售額也不斷增加，以當(dāng)當(dāng)為例，今年比去年增加了44%。卓越也有一定程度增長，京東剛開始做，還沒有比較。我們今后會(huì)加大與網(wǎng)絡(luò)書店合作的力度，也會(huì)提供更為切實(shí)可行的促銷資料給網(wǎng)店。這是目前的一個(gè)狀況。

　　記者：這一年里，先有京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格大戰(zhàn)，現(xiàn)在又出現(xiàn)蘇寧易購來分羹，您怎么看網(wǎng)上書店的發(fā)展？

　　趙英著：首先，這個(gè)問題要從未來的思維模式和角度去看。這是基于信息產(chǎn)業(yè)革命帶來的人們消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣改變的社會(huì)現(xiàn)象。網(wǎng)店的一系列動(dòng)作，是一個(gè)信號(hào)。是信息時(shí)代圖書銷售渠道大變革大洗牌的一個(gè)信號(hào)。當(dāng)然，這也僅僅是一個(gè)開始，是異業(yè)資本大舉進(jìn)入出版物分銷領(lǐng)域的一個(gè)開始。

　　所以，我們可以直接地認(rèn)為：當(dāng)當(dāng)與京東的價(jià)格戰(zhàn)、亞馬遜介入出版環(huán)節(jié)等現(xiàn)象，都是正常的。而且，隨著異業(yè)資本的充分進(jìn)入，這種現(xiàn)象將更為頻繁地出現(xiàn)。因?yàn)?，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律在使然。從企業(yè)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這是很正常的。只不過對(duì)于受政策保護(hù)多年的傳統(tǒng)出版業(yè)來講，這顯得很另類。無論如何，信息技術(shù)的革命已經(jīng)把社會(huì)帶到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)售書在出版物流通上的作用將越來越大，地面書店的作用會(huì)不斷減小，至于會(huì)發(fā)展到什么程度，它就是一個(gè)蹺蹺板的原理。

　　記者：在這種規(guī)律的發(fā)展下，實(shí)體書店的發(fā)展會(huì)是什么樣？光合作用的事情您怎么看？

　　趙英著：光和作用的倒閉，我認(rèn)為是一個(gè)正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就如同多年前席殊書屋連鎖書店倒閉、貝塔斯曼連鎖書店退出中國市場(chǎng)，將來，還有更多的地面書店因入不敷出而關(guān)門，這是歷史的更替。電商紅火的背后，是地面店的倒閉，地面店倒閉的背后是供應(yīng)商的疼痛，供應(yīng)商的疼痛背后是讀者閱讀價(jià)值取向的一種改變，讀者的背后是這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，是信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)規(guī)律的使然，沒有誰能抗拒的了。

　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)書店是一個(gè)趨勢(shì)，但也不排除會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)書店倒閉，經(jīng)營不善者都將難以逃出經(jīng)濟(jì)規(guī)律的宿命。當(dāng)當(dāng)、卓越等少數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店巨頭很可能會(huì)成為未來網(wǎng)絡(luò)書店的壟斷企業(yè)。一些小型網(wǎng)絡(luò)書店只能走專業(yè)化道路。如果再往長遠(yuǎn)看去的話，網(wǎng)絡(luò)售書最終將轉(zhuǎn)換形式變?yōu)閿?shù)字化售書，取代網(wǎng)絡(luò)書店成為主流的將是數(shù)字下載方式。

　　第二塊蹺蹺板: 做好數(shù)字出版隨時(shí)到來的準(zhǔn)備。

　　記者：您剛才提到了數(shù)字出版，今年亞馬遜欲成功簽約作者并傳要發(fā)力中國市場(chǎng)，京東在哈爾濱書市的圖書招標(biāo)活動(dòng)、給作者銷售額3%的補(bǔ)貼。有觀點(diǎn)認(rèn)為這一系列組合動(dòng)作是在為數(shù)字出版做準(zhǔn)備，您怎么看？

　　趙英著：數(shù)字出版的背后有無限的商機(jī)。真正的社會(huì)資本對(duì)數(shù)字出版的商機(jī)還沒有真正的覺察。未來的數(shù)字出版已經(jīng)不僅僅局限于出版的概念，而是信息的傳播與分享的大范疇內(nèi)。數(shù)字出版的發(fā)展將會(huì)誕生不低于10種新的商業(yè)模式（圖片、文字、圖表、流媒體、聲音、色彩、標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)等等），每一種商業(yè)模式下都將有各種各樣的新業(yè)務(wù)誕生。這些商業(yè)模式，將借助網(wǎng)絡(luò)科技和電子技術(shù)，整合更多形式的資源和資本進(jìn)來。銷售也將多元化、人性化、便利化、產(chǎn)業(yè)化。

　　對(duì)于數(shù)字出版如何真正的到來成為出版的主流，這個(gè)可以考量?？剂康囊罁?jù)就是閱讀終端的普及。以手機(jī)為例，當(dāng)全國有4億人口都擁有手持閱讀器，當(dāng)?shù)褪杖爰彝ザ茧S意地配備手持閱讀器，當(dāng)愛讀書、能讀書、會(huì)讀書的人都能隨心所欲地?fù)碛幸豢钍殖珠喿x器的時(shí)候，數(shù)字出版就徹底取代傳統(tǒng)出版成為主流了。這個(gè)過程有多長？我們還是看不清楚。

　　記者：到那個(gè)時(shí)候出版社是一個(gè)什么角色呢？

　　趙英著：出版的源頭非常之大，任何一個(gè)企業(yè)或者商家都不可能完全掌握的了。亞馬遜也好京東也罷，向未來看齊是對(duì)的。他的戰(zhàn)略應(yīng)該做渠道做平臺(tái)做模式。在出版的終極未來，純粹的圖書已經(jīng)不復(fù)存在。可能是一段講話，可能是一段視頻，可能是一摞圖書，總之形式非常豐富，有圖表、文字、聲音等等都可能成為出版的載體。當(dāng)發(fā)展到那個(gè)階段的時(shí)候?qū)?huì)打破出版產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)壁壘等等。每個(gè)人都是讀者，每個(gè)人也都是出版者，但是作為具有導(dǎo)向意義的出版平臺(tái)就由出版社來完成，也可以說是未來出版的信息“整合者”、“把關(guān)人”。對(duì)于現(xiàn)在的出版社來說，我們要做的是做好數(shù)字出版隨時(shí)到來的準(zhǔn)備。

　　記者：做什么樣的準(zhǔn)備呢？

　　趙英著：首先主觀上我們要接受它，這是歷史的必然。其次出版社要把自己的事情做好，多出好書，出精品書，出適合數(shù)字化發(fā)展與傳播的圖書。大型出版社有他們的戰(zhàn)略考慮，我認(rèn)為經(jīng)過客觀、周密的調(diào)研和論證，是可以進(jìn)入平臺(tái)開發(fā)的。因?yàn)?，?shù)字出版的確是一座未知的金礦，有很大很大的潛力尚未爆發(fā)。同時(shí)，廣袤而巨大的社會(huì)資本對(duì)這一商機(jī)還沒有真正覺醒。機(jī)會(huì)非常的多！

　　對(duì)于小型出版社來講，我覺得可能要從內(nèi)容建設(shè)的角度，盡快向數(shù)字出版貼近，從經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷調(diào)整，以適應(yīng)未來的需求，早作準(zhǔn)備，以便隨時(shí)介入各種大小機(jī)會(huì)。我社首先是做好準(zhǔn)備，也相應(yīng)地在出版模式上稍作了改進(jìn)。

　　第三塊蹺蹺板：網(wǎng)絡(luò)渠道與供貨商的博弈，矛盾什么時(shí)候會(huì)爆發(fā)？網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)能走多遠(yuǎn)？

　　記者：當(dāng)圖書的打折、促銷作為一個(gè)常態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候勢(shì)必會(huì)對(duì)出版企業(yè)造成一定的壓力，我們?cè)鯓雍碗娚陶{(diào)節(jié)這些矛盾？哪些事情與電商之間必然沖突的，哪些是可調(diào)節(jié)的？

　　趙英著：我們的行業(yè)是比較特殊的，是靠內(nèi)容來決定競(jìng)爭成敗的行業(yè)，所以目前電商把圖書當(dāng)成快消品來打折促銷的一系列做法對(duì)我們來說有很大影響。價(jià)格是牽動(dòng)銷售的根本，電商這樣做對(duì)電商本身和供貨商來說都帶來很大損失。其實(shí)，銷量的依賴和價(jià)格的威脅架起了電商和供貨商之間的蹺蹺板。短時(shí)間的創(chuàng)利和價(jià)格的誘惑面前供貨商的獲利大大降低了。當(dāng)這種盈利水平不足以支撐出版社運(yùn)轉(zhuǎn)的成本需求的時(shí)候這種矛盾就爆發(fā)了。

　　我個(gè)人認(rèn)為，沒有調(diào)和不了的矛盾。網(wǎng)絡(luò)售書異軍突起的初期，大型網(wǎng)店綁架供貨商是正常的。但是，我們要看到格力空調(diào)的案例，當(dāng)國產(chǎn)家電百花爭放之時(shí)，全國代理商紛紛開始做賬期，就格力堅(jiān)持了做現(xiàn)款，一直到現(xiàn)在。這與他們的理念有關(guān)系。但反過來，那些做賬期的空調(diào)企業(yè)，大部分也都活得好好的。

　　至于矛盾，肯定有了，最為突出的是價(jià)格的矛盾，當(dāng)前電商的結(jié)算還是比較順暢的。

　　記者：一年前京東讓網(wǎng)上書店的市場(chǎng)格局從“蹺蹺板”變成了“三國演義”，如今蘇寧易購的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)打破“三國演義”的格局？與電商合作，哪些條件是印刷工業(yè)出版社比較重視的？

　　趙英著：首先，我們不排斥與電商合作，我們也希望更多的新華書店開通網(wǎng)絡(luò)售書業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于新入行的電商，我們與他們合作還是比較謹(jǐn)慎的。首先，也是最基本的是有正規(guī)的資質(zhì)許可。其次企業(yè)軟實(shí)力也很重要，譬如企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)。你的員工都知道如何售書與服務(wù)讀者嗎？再或者要有良好的信譽(yù)、清晰的運(yùn)營模式，尤其是對(duì)售書業(yè)務(wù)的進(jìn)銷存換退流程要很清晰，主要經(jīng)營者對(duì)此要有概念。還有一點(diǎn)很重要，就是守規(guī)矩。競(jìng)爭是可以的，不道德的競(jìng)爭是不應(yīng)該的。沒有競(jìng)爭的市場(chǎng)怎么可能存在，但是以損害別人利益的競(jìng)爭方式就是不對(duì)的。