全國新聞出版信息化工作會議12日上午在北京召開，會上正式發布了《新聞出版信息化"十二五"時期發展規劃》。新聞出版總署署長柳斌杰在會上談到推進新聞出版信息化建設意義重大，將轉變新聞出版政府職能，提高行政效能，深化新聞出版體制改革，促進事業產業繁榮發展，催生新興出版業態，推動轉型升級。同時，拓展新聞出版公共服務，更好服務民生。

    傳媒行業年度策略:從政府投資中尋找確定性 

    傳媒行業驅動要素可歸為居民消費、企業投資、政府投資三類。 

    與宏觀經濟學的分類相似，傳媒行業的驅動要素也可分為居民消費、企業投資、政府投資三類。前向收費模式（例如電影）主要的驅動要素是居民消費，后向收費模式（例如廣告）主要的驅動要素為企業投資，而政府投資則對應教育圖書、公益宣傳、廣電上游設備等眾多領域。

    居民消費與企業投資均存不確定性。1）企業營銷支出受宏觀經濟影響波動較大，今年前三季度傳統媒體廣告刊例同比僅增長4.4%，而企業營銷支出相對GDP 增速是滯后指標，因此我們對明年的廣告行業增速仍持相對謹慎態度。2）居民文化消費有望保持穩定增長，但行業增長未必能有效傳導至公司。由于文化內容的生命周期較短、優質內容的可復制性較差，單個公司的收入往往呈現較明顯的波動性。

    政府文化產業投資呈逐年增長趨勢。提到傳媒行業，政策頗受關注。但我們認為，政策多為口號，而政府投資卻實實在在地不斷增長。廣電行業的財政補助收入過去五年復合增速為20%，投資主要用于“臺”和“網”的數字化、高清化、雙向化改造。圖書出版碼洋過去五年復合增速為12%，其中教育出版領域的政府采購占相當比重；隨著教材審定工作的推進，教育出版的市場集中度有望提高。

    從政府投資中尋找確定性，關注廣電上游與圖書出版行業。由于對企業投資及居民消費偏謹慎的判斷，我們維持傳媒行業“同步大市-A”評級，建議從政府投資條線尋找確定性標的。1）廣電上游行業:我們推薦數碼視訊（300079）（雙向網改業務有望帶來新的利潤增長點），捷成股份（300182）（高清化改造將帶來電視臺資本開支持續增加）。2）圖書出版行業:我們關注行業龍頭中南傳媒（601098）與鳳凰傳媒（601928）（可能受益于教材審定帶來的集中度提高）。

    風險提示:宏觀經濟下滑幅度超預期，不同行業監管主體間政策的博弈。 

    新華傳媒（600825）（600825）：看好公司圖書及報紙廣告業務的戰略轉型思路

    中銀國際認為，新華傳媒2012上半年營業收入8.1萬元，同比下降19.1%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6，507萬元，同比下降22.4%，合每股收益0.06元，低于預期。中銀國際仍然很看好公司圖書及報紙廣告業務的戰略轉型思路——由傳統“都市報 新華書店”定位拓展至“營銷 數字出版 院線 電商 文化地產 ……”全媒體板塊，但目前正處于組織架構調整基本到位、新業務陸續起步的階段。而原有傳統業務景氣度的加速下滑超預期。若無外延擴張，短期內難以看到鮮明業績拐點，小非解禁壓力仍存在，暫維持持有評級。

    1）傳統報紙廣告景氣度加速下降。宏觀經濟增長減速、下游房地產調控持續——影響房地產及家電、賣場受電商沖擊，沿海地區媒體競爭激烈、新媒體沖擊更甚等諸多不利因素造成傳統報紙廣告投放規模加速下降。CTR統計2012上半年全國報紙廣告投放刊例價總額同比下降7.3%，廣告資源量同比下降13%。公司報紙發行及廣告收入上半年同比下滑36%至2.8億元，是公司近4年來的最大降幅，應收賬款壞賬計提亦增加。而公司持股34%的《新聞晚報》經營公司創收7，620萬元，僅盈利52萬元。基于下游行業實體經濟及傳播環境變化考量，傳統報紙廣告業務大幅反轉難度較大。

    2）傳統圖書發行無增長。上半年公司圖書、音像、文教用品收入規模合計同比微降1.5%至4.6億元。預計上海義教階段的教材教輔發行業務將受到教輔新政、教材提價等的影響。

    3）剛性成本壓力增大。2012上半年公司綜合毛利率34%，基本與上年同期持平。但銷售費用率和管理費用率分別上漲4.4和0.4個百分點至23.3%和5.9%。

    4）轉型戰略穩步推進，尚未成為利潤支撐：

    a）中潤解放組織架構及業務調整展開：“通過調整組織架構、減員增效、重組編輯設計中心和策略拓展中心，增設4A組直接由媒體運營中心管理，將更多的資源配置到業務前端，更加強調后臺部門的服務支持功能。”

    b）通過置業傳媒等團隊，報紙廣告業務向前端延伸，由“媒體主”定位轉為“乙方營銷服務商”以獲取廣告客戶更多營銷預算。包括前期已披露的長甲集團一攬子合作外，置業傳媒房產營銷上半年共銷售面積30，528.19平方米，金額約6.22億元，與去年同期相比有極大增長，但根據常規代銷比例估算，目前占公司整體報媒業務的比重較低。《人報》拓展人力資源業務。

    c）《申報》申活館在去年嘗試之后，配合公司新華書店3.0版本的靜安店重新開館，以品牌和消費人群為核心的新浪微博等新媒體營銷業務推進。但江蘇等異地拓展業務規模收縮。

    d）剔除成城項目和新增業務單元的影響，上半年網絡文學出版、“新華e店”數字閱讀平臺、書店數碼產品聯營、“一城網”電商平臺等貢獻179萬元權益虧損，比上年同期減虧33萬元。

    e）新華書店3.0版本：6月中旬上海新華書店靜安店開業，據媒體披露，1.3萬方包括藝術書店、兒童書店、音樂書店等特色書店、申活館、新華e店云閱讀、教育培訓、文具店、臺灣藝術品店、iMovie影城、糕點鋪、咖啡館等，其中圖書面積僅約2，000平米。中銀國際看好“圖書 影院 文創”書店轉型。據媒體披露，5月深圳文博會期間，公司與方正信息產業集團簽訂戰略合作協議，希望通過合作，結合雙方優勢資源，聯手建設“云出版服務”以及“POD”（按需印刷）兩大平臺，年內重開業的淮海路新華書店將為“未來書店”試點。此外，公司實體書店渠道建設將小幅受益于版署及地方財政支持實體書店的政策導向。

    f）公司于近日公告將以管理公司為主體展開成城文化Mall項目土地轉性工作，中銀國際基本維持土地轉性成本較低，今年底或明年初開業，初期現金流入較好、中長期回報樂觀的預期。

    5）資金管理收益良好。截至2012年6月末，公司凈負債率37%，比年初提升1個百分點。基于房地產業的委托理財規模穩定，上半年收益為3，884萬元，大幅增長；成城項目財務資助基本穩定；新獲參股10%的楊浦科創小額貸款公司200萬元分紅。

   中南傳媒（601098）（601098）：做穩主業，加快數字化轉型

    中信建投認為，公司是產業鏈最為完整的出版傳媒（601999）上市公司之一，擁有出版、印刷、發行、印刷物資供應等一套完整的出版業務產業鏈，業務經營范圍涵蓋圖書、報紙、期刊、音像、電子、網絡、動漫、手機報、數字報、框架媒體等多種介質。

    戰略定位：世界知名的信息服務和解決方案提供商。上半年公司實現營業收入29.96億元，歸屬于母公司所有者凈利潤4.26億元，分別比上年同期增長20.79%、15.31%。綜合毛利率38.71%，同比下降2.39個百分點。

    實施整體發展目標，以鎖定目標消費群為戰略，圍繞四個人群：第一個是圍繞湖南的人群，第二個全國青少年人群，第三個是城市白領人群；第四個是老年人。

    出版：湘版教材立足省內，全國發力
    
    上半年出版板塊營業收入7.92億元，增長21.53%，毛利率27.39%，下降3.67個百分點。出版主要分兩塊，教材教輔和一般圖書業務，此外還有少許期刊和音像制品等其他業務收入。

    公司是湖南省唯一負責全省中小學教材出版印制管理工作的單位，是省內外教材出版社中小學教材業務在湖南的總代理，下轄8家出版社，分別為：湖南人民出版社、湖南教育出版社、湖南岳麓書社、湖南文藝出版社、湖南科學技術出版社、湖南少年兒童出版社、湖南美術出版社、湖南電子音像出版社。公司自主開發的8科9種16套“湘版”新課程標準實驗教材通過教育部審定，在湖南市場處于領先地位，并已經進入全國28個省（市、區），省內教材市場份額排名第二（人教版占比51%，第二名是湘版，另外還有北師大版等占小部分份額），初期選擇與人教版差異化發展道路，在非主科教材方面加大投入力度，在中小學歷史、地理、美術、音樂等科目目前具有比較強的競爭力。除中小學教材外，大中專課本、職業教育課本、業余教育課本等教育類圖書的出版較為市場化，市場競爭主體多。總的來說，教材、教輔不是一個壟斷的市場，盡管區域的壁壘還是非常大，但現在是一個競爭的市場。

    中文傳媒（600373）（600373）：深挖本省區域優勢，拓展業務放眼全局

    東興證券認為：

    1．公司主業經營增長穩健，管理優異，仍有持續挖掘的增長潛力

    公司上半年實現收入49億元，歸屬母公司凈利潤為2.36億元，同比增長15%。公司核心的出版以及發行兩塊業務收入分別同比增長21%和24%，實現了較快的增長。在出版行業普遍認為增速不高的情況下，公司實現高速增長，主要源自公司完善的管理層與員工的考核制度。公司自2007年開始便實施完善的管理層考核機制，各分子公司管理層的收入與考核業績直接掛鉤，很好的挖掘了公司管理層的潛力。東興證券預計公司未來傳統業務增速仍能保持在20%以上。

   2．物流業務已成同行榜樣，今年持續高增長可期

    公司很早察覺到物流業務的成長空間，經過多年的辛勤耕耘，上半年物流業務收入超過2億元，同比增長100%，預計全年收入有望超過4億元。物流利潤主要來自運輸和倉儲兩部分，合計的利潤率在10%左右，預計全年貢獻4000萬左右利潤。公司的物流結構分為圖書物流以及第三方物流，其中圖書物流主要來自于公司自有出版物的分發，每年增長不快，但是第三方物流則是面向全省的物流市場，包括醫藥等生產企業，以及沃爾瑪，國美，騰達電器（本土電器商城）等零售企業。公司的優勢在于國企提供的信譽保證，圖書物流運營多年的經驗以及學校書店，農家書屋等深入最基層的分發網點。東興證券預計公司的物流業務仍能保持過往的高增速，未來有望很快突破十億元規模，成為公司重要的利潤來源。

    3．影視公司東方全景預計明年開始貢獻凈利潤。

    公司從2006年開始涉足影視產業，相關專業人才儲備充足。隨著2012年東方全景將持有的中視精彩的60%股權轉讓，公司開始以東方全景為唯一影視平臺深挖影視產業，藉此實現與出版產業的良性互動。公司斥資6000萬參與制作的《楚漢爭雄》將于2013年作為一線衛視的開年大戲與觀眾見面。該片總投資1.1億，由曾經執導《康熙王朝》、《太平天國》等成功歷史題材作品的知名導演陳家林執導，并且演員，后期，特效等各個環節均是業內一流班底。東方全景2012年的任務主要是儲備資源，2013年開始有產出。根據對《楚漢爭雄》的前景判斷以及公司目前的儲備情況，東興證券預計東方全景2013年有望貢獻3000萬左右的利潤。

    4．文化城年底開張，看好文化新業態借助紅谷灘新區發力
 
    新華文化城項目立足打造文化消費新業態。新華文化城坐落于南昌市新城區紅谷灘的黃金位置，周圍包括南昌地標建筑摩天輪，南昌大學，南昌科技大學等院校以及市內的高端住宅區。良好的區位優勢保證公司未來商業項目的盈利能力。對于新華文化城的經營，除去必須的配套設施（銀行，餐飲）之外，公司將采取合作經營的模式，而不是簡單的出租。比如電影院，公司便采取以場地入股，收入保底，票房分成的模式。文化城有望于2012年年底開張，盡管商業運營的情況難以預測，但是東興證券認為該項目有非常好的盈利前景。

    結論：

    中文傳媒作為全國領先的出版傳媒集團，在傳統主業穩健增長的背景下，物流項目已經呈現了非常好的發展前景，影視業務，文化城新業態也將在未來拓展公司的業務范圍并帶來利潤貢獻。作為江西省文化產業首屈一指的龍頭企業，中文傳媒相比同行業其他出版集團有著更獨特的區域比較優勢。東興證券預測公司2012-2014年EPS分別為0.86元，1.02元和1.20元，對應PE分別為18.5倍，15.4倍和13.3倍，公司作為出版傳媒行業龍頭，估值仍處行業較低水平，隨著定增募投項目的進展，業績將進一步提升，給予“推薦”評級。

    浙報傳媒（600633）（600633）：戰略轉型積極推進，報業廣告逐漸回暖

    湘財證券認為，繼11年借殼上市登陸資本市場后，12年公司確定了“3 1”的未來發展戰略，即打造新聞傳媒、互動娛樂、影視三大產業平臺以及文化產業投資的大傳媒產業發展目標，未來公司將積極采取并購擴張的方式，推進全媒體全國化發展戰略；目前公司的新聞傳媒主業經營穩健，互動娛樂方面今年完成布局（收購邊鋒和浩方）、影視產業的布局將在明年推進，文化產業投資方面已經斬獲頗豐；公司目前當務之急是完成邊鋒和浩方的收購，未來將通過產品升級、服務提升實現兩大游戲平臺向多終端垂直交互社區的升級，該過程將是個長期過程，公司表示短期內將通過豐富游戲品種，發揮游戲區域特性優勢，線上線下聯合推廣、重點打造競技游戲平臺等方式推廣兩大平臺，未來不排除聯合資源互補方進行合作。

    報業廣告在逐漸回暖：從調研反饋來看，報業廣告已經在逐季回升，一季度報業廣告投放的同比大幅下滑與季節投放、房地產調控和汽車行業低迷有關，二季度上市公司季報已經出現回升趨勢（財苑）；公司表示，目前房地產交易市場逐漸升溫、消費品廣告投放保持高速增長，汽車投放穩定，下半年廣告投放要好于上半年；同時公司認為縣域報本地化程度高、渠道下沉深，地方政府支持力度強，運營成本低但營收規模可觀，未來公司將重點發力縣域報市場，并結合浙江區域產業發展優勢，涉足進入專業報領域（例如海寧皮革報、杭州輕紡報等）。
　
    粵傳媒（002181）（002181）：優質資產注入后發展仍值期待

    長江證券（000783）認為，公司上半年完成重大資產重組，實現優質資產注入。實際控制人廣州日報社將主要經營性資產廣州日報報業經營有限公司、廣州大洋傳媒有限公司、廣州日報新媒體有限公司注入到上市公司，公司資產質量大幅提升，主營業務在廣告代理、印刷、圖書音像銷售、旅店服務的基礎上增加了廣告經營、報紙發行、網絡服務等業務。

    重組完成后，盈利能力大幅提升。重組前印刷業務收入占主營業務收入的86.41%、廣告代理業務占主營業務收入的10.17%，印刷業務是公司第一主業；重組后廣告業務取代印刷成為第一大業務，營業收入占比達57.83%，發行業務占比亦達到25.69%，印刷業務占比降到13.47%。印刷毛利率僅有4.95%，而廣告毛利率達到68.85%，公司主營業務盈利能力大幅提升。

    公司業績有所下滑主要受累于宏觀經濟的疲軟：一方面，平面媒體廣告業務與宏觀經濟狀況相關度很高，上半年的經濟不振再加之政策影響導致廣告業務有所下滑；另一方面，紙張、能源等原材料成本、人工成本上升導致營運成本增加。

    盡管公司上半年的業績表現同比有所下滑，但是基于公司依托的平臺《廣州日報》是中國最具競爭力的平面媒體、公司積極拓展戶外廣告業務、新媒體業務發展思路明確等利好因素，公司未來發展仍值期待。

    鳳凰傳媒（601928）（601928）：公司基本面積極向好，業績符合預期

    中投證券認為，2012年上半年，公司實現營收33.55億元，營業利潤4.53億元，歸屬于母公司凈利潤4.82億元，分別同比增11%、37%和45%。EPS為0.19元，扣非后EPS0.18元，業績符合預期。

    凈利潤增速（45%）大幅高于營收增速（11%）的主因為：1）上半年募集資金利息收入增加帶動期間費用率下降2%，超過了整體毛利率降幅（1%）；2）營業外收入因收到增值稅退稅（約3004萬元）等原因而同比增加180%；3）資產減值損失同比減少3438萬元，資金集中管理理財等帶動投資收益同比增加1217萬元。

    公司基本面積極向好：1）出版業務收入同比增14%，其中教材出版因省外市場開拓、循環使用年限縮短和新增教材銷售等而增長12%，一般圖書因農家書屋和職教出版開拓而增長11%；2）發行業務收入同比增9%，其中教材發行因省內學生人數下降而略降2%，一般圖書因教輔發行增長和新增農家書屋工程而增長9%，文化用品等因新增免費義務作業本和多元化拓展而增長39%；3）數字出版方面，公司依靠自身優勢開發數字教材等產品，并對外收購廈門創壹拓展領域（上半年凈利潤744萬元）；4）投資轉型方面，公司通過一系列對外投資進入職教數字化、網游、早教等領域，并積極推進文化Mall業務為業績提升及多業態發展打下扎實基礎。

    展望下半年，基本面仍將積極向好；據中報佳績，中投證券認為全年業績有望高增長。維持盈利預測，維持“強烈推薦”評級。

    時代出版（600551）（600551）：業績略高于預期，新布局業務是看點

    中報顯示，報告期內公司實現營業收入14.28億元，利潤總額1.79億元，歸屬母公司凈利潤1.73億元，比上年同期分別增長25.72%、15.14%和15.04%，每股收益0.34元，業績略高于日信證券此前預期。公司傳統的教材教輔的收入占到總收入的三成以上，同比增速基本穩定，同時毛利率維持在37.84%的較高水平。占比較高的商品銷售業務（營收占比30.43%，同比增速150.95%）也貢獻了較多營收，但是由于毛利率較低（2.1%），對業績貢獻有限。

    日信證券認為，公司幾大亮點，新布局值得關注。

    公司在報告期內有幾大帶動業績增長的業務，并在未來有持續發力的可能：1）一般圖書業務市場反響好。報告期內共有70余種圖書榮登各類暢銷書榜168次，其中《林書豪：夢想的力量》、《英國的世界遺產》、《中國天機》等圖書在網絡與實體店持續熱銷。2）政府采購增速超過110%，未來仍會是公司一個重要的穩定收入源。3）數字出版業務持續領先，未來期待實現大規模營收。公司E-book3.0APPStore正式上線，目前已經上線的22本公司圖書在蘋果商城下載量達20萬次。4）參與影視劇項目，延長產業鏈。目前公司十余部影視劇正在積極參與投資拍攝，多部作品通過著作權交易，部分進入拍攝階段。5）文化地產布局，收益明年可見。公司投資1.5億元打造的文化地產項目時代數碼港工程已經封頂，預計今年12月底可以正式交付使用。

    總體上公司在一些傳統的非優勢項目上布局，短期收益可能有限，但是中長期對公司的業績提升和新媒體的轉型較有利。日信證券中短期比較看好文化地產項目的本身收益和帶來的相關衍生效益，中長期看好公司新媒體的布局尤其是數字出版在業內的領先地位。

    日信證券認為，公司為同類出版發行類企業的優選標的，給予“推薦”評級。

    天舟文化（300148）（300148）：政策拖累主業成長，未來看新業務及區域拓展

    上半年公司實現營業總收入1.28億元，同比上升0.32%；營業利潤2，054萬元，同比下降28.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1，617萬元，同比下降26.15%。

    齊魯證券認為，公司利潤下滑的主要原因在于：1）今年上半年湖南省農家書屋的招標采購時間遲于去年，雖然公司已中標4，976萬元，但尚未正式發貨，收入沒有在上半年確認，而去年同期農家書屋確認收入2，360萬元。

    2）報告期內，國家有關教材、教輔新的政策規定相繼出臺，全國各省市自治區陸續開始調整教材、教輔的出版、發行政策，最終教材使用仍維持原狀，大部分省市的教輔市場調整暫未完成或暫時維持不變，上述因素直接影響了公司拓展新市場的進度；3）公司為應對新政策形勢下的教材、教輔圖書市場競爭，在品牌推廣、產品策劃和發行渠道建設等方面進行了較大的投入，并加大了對教育培訓、教育裝備、數字出版等新業務方面的培育，上半年公司銷售費用同比上升64.3%，短期內降低了公司的利潤。

    公司省外業務拓展初見成效，未來空間值得關注：上半年公司省內業務受到農家書屋招標延遲影響同比增長-15%情況下，省外業務錄得同比26.4%的增長，主要得益于公司成功獲得湖北、安徽等省的教育館配業務。同時公司與人民教育出版社、教育科學出版社等教材原創社合作開發的《能力培養與測試》已在12個省份全部或部分學科送審，并已在新疆、青海、安徽、四川、河南等省份通過了審定，進入當地教輔的推薦目錄，有望為公司省外業務帶來新的增量。

    新業務拓展未來重點在教育培訓：公司已在教育培訓方面邁出實質性步伐，“愛樂文”少兒培訓學校從2012年6月開始已在北京、天津開展運營，教育培訓業務將作為公司未來主營業務的重要組成部分進行培育和發展；新媒體業務也已多元化拓展，除原有的動漫、網游衍生品業務外，目前已開始進入網絡教育市場，建立了以“微課堂”為核心功能的在線教育資源交流平臺，有望在下半年正式上線運營。

    公司業績成長短期受政策負面影響依然較大：2012年2月教育部、新聞出版總署等部委頒布《關于加強中小學教輔材料使用管理工作的通知》之后，2012年4月，發改委、新聞出版總署、教育部聯合印發《關于加強中小學教輔材料價格監管的通知》，要求從今年秋季學期開始，中小學生使用的主要教輔材料實行政府指導價管理。新政在各省市推行進度不一將直接影響公司省外業務的拓展進度，并導致公司各項費用持續快速增加；同時教輔材料施行政府指導價的管理模式，也有可能壓縮行業利潤空間，這都給公司成長性帶來一定的不確定性。

    業績預測與估值：齊魯證券維持之前的預測，預計2012~2014年公司業務收入分別為3.44、4.58和5.99億元，EPS分別為0.30、0.38和0.50元。

    公司作為國內唯一的上市民營圖書教育類企業，標的具備一定的稀缺性；同時長期而言，公司對未來發展路徑有清晰的認識，致力于通過多種方式從湖南拓展到全國市場，并已經做出了卓有成效的布局，值得長期戰略性看好。

來源：證券時報網  2012年12月13日