常年買書(shū)的讀者進(jìn)入2013年都有這樣的感覺(jué)，就是普通書(shū)的定價(jià)從26元、28元逐漸跨越40元、50元價(jià)格大關(guān)，而且這些書(shū)并不是硬殼精裝的圖書(shū)，就是沒(méi)有彩頁(yè)普通紙張印刷的書(shū)。新年以來(lái)圖書(shū)定價(jià)為何一路走高？出版業(yè)內(nèi)人士給圖書(shū)定價(jià)時(shí)有何技巧？前日，記者采訪業(yè)內(nèi)人士，以了解圖書(shū)定價(jià)背后的隱情。

　　高端新書(shū)價(jià)格 將會(huì)全線飆升

　　近日，記者發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的讀者反映圖書(shū)定價(jià)越來(lái)越高，若是在全價(jià)賣書(shū)的新華書(shū)店購(gòu)書(shū)，500元錢甚至都買不了普普通通的10本書(shū)。記者翻閱最新上架的一些圖書(shū)發(fā)現(xiàn)，30元以內(nèi)的圖書(shū)標(biāo)價(jià)已比較少見(jiàn)，40元左右成了暢銷書(shū)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在一些暢銷圖書(shū)中，50萬(wàn)字的《海軍司令劉清華》定價(jià)58元，42萬(wàn)字的《國(guó)王制造者》定價(jià)48元，作家今何在16萬(wàn)字的《西游降魔篇》定價(jià)35元，柴靜的《看見(jiàn)》定價(jià)39.8元，安妮寶貝的《眠空》定價(jià)39.5元。

　　圖書(shū)定價(jià)的走高是一種趨勢(shì)嗎？讀者的感覺(jué)得到了業(yè)內(nèi)人士的印證。北京蜜蜂智愛(ài)文化傳媒有限公司總經(jīng)理張業(yè)宏近日在微博上稱，這一兩年圖書(shū)價(jià)格呈明顯上漲趨勢(shì)，除一部分低端產(chǎn)品或降價(jià)圖書(shū)外，高端新書(shū)價(jià)格將會(huì)全線飆升，有的書(shū)價(jià)格一兩年內(nèi)將上漲150%左右。

　　圖書(shū)策劃人王文鵬告訴記者，圖書(shū)定價(jià)中，如果按照一本書(shū)的成本24元就可以，但是出版人一般會(huì)定到26元，2元錢的差距，讀者一般都不會(huì)覺(jué)察。但是當(dāng)讀者的心理期待是30元錢的時(shí)候，圖書(shū)定價(jià)到了36至38元，讀者就明顯感覺(jué)高了。圖書(shū)的定價(jià)叫做碼洋，圖書(shū)按照折扣提供給經(jīng)銷商的價(jià)格叫做實(shí)洋，讀者買到手所付出的價(jià)錢就是售價(jià)。王文鵬稱，由于圖書(shū)的銷售主渠道即新華書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的售書(shū)機(jī)制不一樣，在新華書(shū)店購(gòu)書(shū)，對(duì)幾元錢的定價(jià)漲幅讀者肯定有明顯的感覺(jué)，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店打到5.5折的時(shí)候，圖書(shū)價(jià)格的上漲就不太明顯了。

　　網(wǎng)購(gòu)折扣大　“倒逼”高價(jià)位

　　一本書(shū)的直接生產(chǎn)成本包括封面和正文紙張、印刷、裝訂出片等，間接成本則包括編輯、校對(duì)、翻譯、封面版式設(shè)計(jì)以及作者版稅等等。業(yè)內(nèi)圖書(shū)大多數(shù)是根據(jù)印張來(lái)定價(jià)，近幾年隨著紙張成本的上漲，圖書(shū)價(jià)格也有所上漲。排除材料漲價(jià)等客觀因素外，業(yè)內(nèi)人士表示，近些年圖書(shū)定價(jià)有走高的趨勢(shì)，只是定價(jià)體現(xiàn)的是“虛高”，圖書(shū)的實(shí)際售價(jià)依然不高。

　　為什么是“虛高”呢？王文鵬告訴記者，一般圖書(shū)公司做普通的書(shū)，肯定愿意定價(jià)低一些，這樣不會(huì)距離讀者的心理期待值太遠(yuǎn)而導(dǎo)致書(shū)不好賣。一般圖書(shū)定價(jià)30元出頭就可以，再高就會(huì)很難賣。之所以現(xiàn)在有這么多圖書(shū)定價(jià)走高，與圖書(shū)的銷售渠道多元化有關(guān)系。“從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店流行起來(lái)之后，圖書(shū)銷售渠道開(kāi)始分離，除了傳統(tǒng)的主渠道、二渠道，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也占了很大的份額。隨著銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，圖書(shū)銷售的利潤(rùn)下滑，從而形成‘倒逼’出版社的情況。有些出版社會(huì)提高圖書(shū)定價(jià)以給網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店更大的折扣，而當(dāng)折扣一定的時(shí)候，圖書(shū)定價(jià)高一點(diǎn)，利潤(rùn)就高一點(diǎn)”。

　　王文鵬的這個(gè)說(shuō)法，也得到了業(yè)內(nèi)的證實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士稱，網(wǎng)店的惡性降價(jià)實(shí)際上催生了出版社圖書(shū)的大幅提價(jià)，以中華書(shū)局為例，近兩年的新版重印圖書(shū)，漲價(jià)都在三分之一左右。導(dǎo)致出版社圖書(shū)大幅度漲價(jià)的原因在于，網(wǎng)店惡性壓制出版社批銷價(jià)格，導(dǎo)致出版社在定價(jià)方面不得不做大的提升。

　　在這種情況下，圖書(shū)出版商也有自己的定價(jià)靈活性或者技巧。王文鵬稱，現(xiàn)在很多圖書(shū)公司推出的圖書(shū)會(huì)根據(jù)各個(gè)渠道的銷售比重來(lái)進(jìn)行定價(jià)。一些適合在網(wǎng)絡(luò)上推廣的圖書(shū)，如言情類、經(jīng)濟(jì)類、職場(chǎng)類的圖書(shū)，就會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店愛(ài)大幅度打折的特點(diǎn)定價(jià)稍微高一些，而一些適合走實(shí)體書(shū)店銷售的圖書(shū)可能就不會(huì)額外設(shè)高定價(jià)。

　　圖書(shū)定價(jià)機(jī)制 需要逐漸完善

　　作家張抗抗在今年兩會(huì)上提案建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷售價(jià)格進(jìn)行限制和嚴(yán)格管理，這個(gè)提議再次讓大家關(guān)注圖書(shū)的定價(jià)。到底該怎么規(guī)范圖書(shū)定價(jià)和銷售呢？

　　王文鵬稱，其實(shí)圖書(shū)折扣低，并不一定能增加銷售額或者利潤(rùn)，而一直靠提高定價(jià)來(lái)維持低折扣，圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)陷入惡性循環(huán)之中。其實(shí)，當(dāng)下的圖書(shū)發(fā)行和價(jià)格制定，既不能規(guī)范零售商的打折也不能規(guī)范出版社向渠道商供貨的折扣，甚至大小書(shū)店的銷售結(jié)算制度也不受控制。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士稱，其實(shí)規(guī)范圖書(shū)價(jià)格，有賴于政府、出版企業(yè)和發(fā)行企業(yè)等方面的通力合作。政府主管部門應(yīng)在充分聽(tīng)取業(yè)內(nèi)各方意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，推出一部關(guān)于出版物定價(jià)的規(guī)范管理?xiàng)l例，讓圖書(shū)定價(jià)有章可循。也可以根據(jù)不同圖書(shū)分類、不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平設(shè)定圖書(shū)折扣上下限幅度。更重要的是，調(diào)整目前出版社高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)，而書(shū)店低利潤(rùn)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，建立更合理的利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。