在美國，如今電子書已經(jīng)賣得比平裝本暢銷書還多，但是這種以文本為中心的電子書——比如電子版的小說——的成功，還只是影響深遠的圖書出版產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型的第一個階段。

意識到電子書市場的機遇，出版產(chǎn)業(yè)作出了很多立即的反應(yīng)：圖書零售巨頭調(diào)整戰(zhàn)略方向、出版商對資源和渠道進行重新組織和分配、利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷達到率和收益、并致力于直接連接讀者、建立社區(qū)，等等。隨著平板電腦和智能手機的普及，以及HTML5和ePub3標(biāo)準(zhǔn)的廣泛采用，一種全新的電子圖書閱讀體驗正在變?yōu)榭赡埽@將帶來更加巨大的變革。然而，出版業(yè)對此卻意識不足，反應(yīng)遲緩。隨著應(yīng)用、瀏覽器和電子書的不斷碰撞、融合，以及新一代數(shù)字原住民的成長，教育和閱讀的整體轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必然。

為了維持商業(yè)上的成功，出版商、作者以及圖書出版產(chǎn)業(yè)其他參與各方的確需要短期策略上的引導(dǎo)，但是建立出版業(yè)下一階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索的長期戰(zhàn)略同樣至關(guān)重要。威廉•詹姆斯說過：“我們今天得以前行的真理，明天可能就會成為謬誤。”在數(shù)字出版領(lǐng)域，“明天”很快就將到來，而很多我們昨天還在信奉的真理，很快就將變成誤人的“迷思”。以下是世俗認知里七個最危險的“真實的謊言”：

迷思之一：電子書只適用于小說和線性文本

美國電子書市場的發(fā)展目前主要由小說和其他純文本作品驅(qū)動，而精心設(shè)計的插圖電子書和增強型電子書的銷量依然較低。開發(fā)插圖電子書或者增強型電子書的成本高昂，考慮到當(dāng)前銷售不振的情況，這個問題更加嚴(yán)重。結(jié)論是：電子書只適用于小說和線性純文本非虛構(gòu)類作品的電子版。

但是使用電子墨水技術(shù)的專用電子閱讀器銷量正在急劇下滑，讀者正在迅速向平板電腦和大屏智能手機轉(zhuǎn)移。電子墨水設(shè)備確實只適用于純文本閱讀，但數(shù)字閱讀平臺從電子墨水設(shè)備轉(zhuǎn)移到平板電腦后，所有類型的內(nèi)容——彩色插圖、視頻、交互性——都變得可行。此外，隨著基于HTML5技術(shù)的ePub3格式標(biāo)準(zhǔn)的流行，固定布局的插圖或增強型內(nèi)容的開發(fā)和分銷成本將顯著降低，插圖電子書和增強型電子書的大規(guī)模生產(chǎn)條件日趨成熟。更重要的是，全球化競爭正在驅(qū)動平板電腦和智能手機以指數(shù)級速度創(chuàng)新，兩年以后，像iPad一樣好用的平板電腦將只需69美元，而高端平板電腦更將實現(xiàn)不可想象的進步。

迷思之二：數(shù)字化閱讀依然是一種單獨的、不與外界發(fā)生聯(lián)系的體驗（像閱讀實體書一樣）

電子墨水閱讀器不具備完善的網(wǎng)絡(luò)接入功能，因此閱讀電子書基本上和閱讀紙書一樣，很少與外界發(fā)生聯(lián)系。但是在平板電腦和智能手機上，讀者始終與世界相連。這意味著讀者對閱讀的互聯(lián)和社交整合有非常不一樣的期待，也意味著出版商和作者與讀者直接聯(lián)系的新機遇。

迷思之三：電子書、應(yīng)用和網(wǎng)站是根本不同的東西

直到目前，電子書、應(yīng)用和網(wǎng)站在內(nèi)容的開發(fā)、管理和分銷等方面依然具有顯著的差異。盡管對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而言，這三者都代表著可以變現(xiàn)的可行商業(yè)模式，但出版商一般無力同時為幾個不同的平臺適配內(nèi)容，因此不得不在這幾個選項中做艱難的選擇。

但如今的Web平臺——HTML5以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)——已經(jīng)進化到超越瀏覽器中所見的網(wǎng)站形態(tài)了。最新的ePub3格式，就是建立在HTML5的基礎(chǔ)之上，智能手機和平板電腦上的本地應(yīng)用，也越來越多的在底層使用Web技術(shù)進行開發(fā)。因此，出版商只需要使用ePub3這一種標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)建內(nèi)容，之后就可以很容易地部署到網(wǎng)站上供讀者瀏覽，或者適當(dāng)包裝一下變身為本地應(yīng)用。在一個日益互聯(lián)的世界，電子書、應(yīng)用和網(wǎng)站的邊界只會越來越模糊。

迷思之四：EPub 3還沒有準(zhǔn)備好

EPub 3標(biāo)準(zhǔn)在2011年年底發(fā)布，轉(zhuǎn)眼18個月過去了，雖然很多閱讀平臺實現(xiàn)了對ePub 3的支持，但還有幾個著名的閱讀平臺依然只支持老的ePub 2標(biāo)準(zhǔn)。而且，部分支持ePub 3標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商尚沒有100%支持ePub3的全部技術(shù)特性。出版商如何使用一個還沒有被整個產(chǎn)業(yè)一致采用的標(biāo)準(zhǔn)呢？

解決這個問題包含兩個方面。首先，出版商應(yīng)積極部署ePub 3格式的內(nèi)容，因為即使是ePub 2閱讀平臺也可以正常使用ePub 3格式的內(nèi)容，只是會缺失一些ePub 3才有的功能而已。O’Reilly在2013年出版的圖書都是ePub 3格式的，該公司團隊在網(wǎng)上寫了一篇文章，介紹了他們在構(gòu)建內(nèi)容時，是如何在采用新技術(shù)和保證反向兼容之間實現(xiàn)平衡的。其次，為了盡快讓對ePub 3標(biāo)準(zhǔn)的支持更進一步，去年3月，超過20家供應(yīng)商和出版商聯(lián)合成立了Readium基金會，支持開源ePub 3的推廣。

迷思之五：DRM技術(shù)可以減少盜版

DRM（復(fù)制保護技術(shù)）經(jīng)常被宣揚為一種反盜版技術(shù)。日前，第一家試驗去DRM技術(shù)的主流出版商Tor宣布，經(jīng)過一年的銷售，他們的電子書在沒有復(fù)制保護的情況下，盜版并沒有增加。

事實上，DRM技術(shù)與與限制盜版無關(guān)，它只是用來限制過度分享。小布朗出版公司CEO、英國出版商協(xié)會主席厄休拉•麥肯齊去年在接受《書商》雜志采訪時曾直言：“我們完全清楚DRM技術(shù)阻攔不了那些下定決心的盜版者，我們推崇DRM是因為它能夠抑制我們的主流讀者之間的文件分享，這些讀者對我們具有重要的價值。”

隨著越來越多的人認識到，DRM技術(shù)與防止盜版無關(guān)，一些輕量級的復(fù)制保護的形式，比如水印，或者其他非技術(shù)的社會性手段，將會比部署復(fù)雜的技術(shù)更受歡迎。因為這些復(fù)雜的保護技術(shù)只會困擾消費者，將他們?nèi)Φ礁鱾€不同的平臺中，剝奪他們自由選擇的權(quán)利。

迷思之六：作者不再需要出版商

通過自助出版的方式，不少作家取得了成功，這引起了一些爭論，即在未來的數(shù)字世界中，出版商的中間人角色是否多余。

自助出版已是既成事實，出版商需要專注于他們能夠提供足夠價值的地方。出版商不可能指望繼續(xù)把持“看門人”的特權(quán)，把圖書帶到實體書店貨架的能力也越來越不重要了，對實體書進行投資的必要性也在降低。但大部分圖書確實是在出版商和作者的合作之下才產(chǎn)生的，因為只有極少數(shù)作者具有執(zhí)行編輯、設(shè)計、排版和營銷的能力。在平板電腦的驅(qū)動下，隨著插圖電子書和增強型電子書的普及，內(nèi)容只會變得更加復(fù)雜，更需要協(xié)作編寫，出版商/編輯的角色將變得類似于視頻游戲或者移動應(yīng)用的“制作人”。在未來的互聯(lián)世界，專業(yè)領(lǐng)域的出版商將專注于社區(qū)的建立，使其超越于集合個體組織的“平臺”，但又比電子書零售商的店面更加窄眾和專業(yè)化。總之，在未來的數(shù)字世界，出版商所扮演的角色不會被取消，而是變得比以前更加強大。

迷思之七：壟斷者已經(jīng)取得了勝利

在美國和其他一些國家，往往一家電子書零售商就占據(jù)了該國電子書銷售大半份額。而且因為這些供應(yīng)商用封閉的、私有的格式部署內(nèi)容，消費者被鎖定在他們的生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)。

這有時候讓人看起來似乎游戲已經(jīng)結(jié)束了，我們所有人都將被“博格人”同化，或者最好的結(jié)果是成為少數(shù)供應(yīng)商的附庸。（博格人是《星際迷航》中虛構(gòu)的宇宙種族，目標(biāo)是通過同化一切可以遇到的種族，使自己的種族達到最完美。——譯者注）但是我們需要記住的是，市場領(lǐng)導(dǎo)地位是經(jīng)常轉(zhuǎn)瞬即逝的，特別是在破壞性轉(zhuǎn)型期間，而我們當(dāng)前還處在這個破壞性轉(zhuǎn)型的初期。AOL曾經(jīng)一度在美國互聯(lián)網(wǎng)接入和在線內(nèi)容服務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢地位，但如今看來，AOL時代僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)大幕揭開時的小花絮而已。

電子書市場中的變化性因素傾向于開放的生態(tài)系統(tǒng)。首先，數(shù)字化閱讀從專用電子閱讀器向多用途電子設(shè)備遷移的過程內(nèi)在的弱化了任何一家公司控制內(nèi)容使用的能力。其次，出版商與作者可以通過使用連接設(shè)備，繞開電子零售商，直接與讀者聯(lián)系，向讀者銷售內(nèi)容。最后，以HTML5和ePub 3為基礎(chǔ)的開放Web平臺正在成為通用的內(nèi)容架構(gòu)體系。

結(jié)論：游戲沒有結(jié)束，而是剛剛開始

出版業(yè)下一階段的破壞性轉(zhuǎn)型將會風(fēng)險與機遇并存。從第一階段的消費者接受度來看，出版商和作者大可放心，已經(jīng)出現(xiàn)的數(shù)十億美元的電子書市場規(guī)模表明，出版業(yè)將依然擁有一個繁榮的未來。只要不拘泥于過去，以最新浮現(xiàn)的趨勢來繪制戰(zhàn)略藍圖，出版業(yè)參與各方都有機會實現(xiàn)長期和持續(xù)的繁榮。