“通過‘掃掃看’手機APP，掃一掃書上的二維碼，就能看到相應的視頻、音頻、文字、動畫等富媒體內容，很有趣。”在近日舉行的第21屆北京國際圖書博覽會（下稱圖博會）上，南京經綸文化傳媒集團（下稱經綸文化）的展臺內人頭攢動，經綸文化總編輯周宗兵耐心地向現場觀眾介紹集團推出的“掃掃看”數字平臺。

　　事實上，圖博會期間，2162家中外出版單位的展臺上幾乎都會有類似的二維碼，觀眾拿出手機掃一掃，便可獲得免費的暢銷小說電子版，或可鏈接到展商的數字平臺。傳統出版與新媒體的融合，是今年圖博會的最大亮點，除爭相推出新產品新應用外，有些商家或借圖博會發布數字轉型戰略，或聯合簽署版權運營合作，或推出自己的數字平臺等。而在博覽會期間舉行的國際數字出版論壇、全媒體時代版權戰略論壇等多場專業論壇上，“融合”二字成為熱詞，傳統出版機構代表和新媒體代表共話融合之路。國家新聞出版廣電總局副局長吳尚之指出，媒體融合發展，技術建設與內容建設同等重要，要以新媒體的技術優勢擴大傳統媒體的內容影響力，實現雙方有效融合發展。

　　試水跨界發掘市場

　　“掃掃看”是經綸文化與傳統出版機構合作推出的一個數字平臺，通過掃描二維碼打通各媒介，能讓紙質內容和數字內容變成同一個出版物的不同組成部分。“經綸文化的發展始于教材教輔的策劃發行，如今，集團年發行圖書碼洋超10億元。但在新媒體的沖擊下，紙質圖書銷售受到了嚴重影響，因此，轉型勢在必行，否則就會被淘汰。”周宗兵告訴中國知識產權報記者，推出“掃掃看”數字平臺就是一種探索，與一般的掃二維碼連接到網站不同，“掃掃看”平臺上海量的精品內容由合作的出版社提供或者是由經綸文化制作。

　　如今，各家出版機構都在嘗試轉型升級和產業融合。據中國圖書進出口（集團）總公司（下稱中圖公司）總經理張紀臣介紹，依托豐富的圖書版權資源，中圖公司在去年圖博會期間上線了易閱通國際數字資源與服務平臺。上線1年來，該平臺不僅助推中文紙質圖書版權海外銷售，還聚合了大量的優質中外電子圖書，目前擁有170萬種電子書和8000種數字期刊。

　　鳳凰出版傳媒股份公司（下稱鳳凰傳媒）也在積極探索傳統出版與新媒體的融合。據該公司董事總經理吳小平介紹，在重視國內市場的同時，鳳凰傳媒積極拓展海外電子書銷售市場。比如，公司將自己多年積累的具有中國傳統文化特色的內容，通過數字加工方式制成可以互動性的應用程序，在蘋果應用商店和美國亞馬遜的電子書上銷售。此外，公司還成立了游戲公司，不僅對集團內部的優質圖書進行游戲改編，還同其他內容商合作，將更多文學作品改編成游戲。

　　吳尚之指出，目前，傳統出版與數字出版的融合更加密切，雙方在內容建設、技術應用、商業模式等方面已取得了突破。“在內容建設方面，傳統出版業的數字轉型已跳出簡單的傳統紙質內容數字化的單一模式，而是根據互聯網和移動互聯網的特點，改變內容加工方式，調整業務流程。同時，互聯網企業也加強了在出版領域的布局，為出版業注入了新興力量。在技術應用方面，二維碼、云計算等技術在數字出版產品中得到廣泛應用，取得一定反響和效益。在商業模式方面，經過多方探索，逐漸形成一些較為成熟的模式。比如，一些出版集團整合資源，打造系列化、品牌化的數字產品；多家新聞出版企業建設了集報刊、網絡、手機、音視頻等為一體的傳播、出版平臺。”吳尚之介紹。

　　打開思路應對挑戰

　　目前，傳統出版機構與新媒體正在不斷磨合、融合和彼此適應之中。記者在采訪中了解到，兩者的融合還面臨如企業轉型意識不足、專業人才匱乏、市場機制不完善等多個問題。

　　吳尚之指出，在融合發展中，傳統出版機構正面臨多方面挑戰，如在新媒體影響下，用戶的閱讀習慣和方式發生了改變，需要更為豐富的產品和服務，傳統出版機構還需要時間來適應。另外，傳統出版業的整體技術水平、依托新技術的產品研發能力和創新能力有限，在融合中處于劣勢等。

　　傳統出版機構與新媒體融合，還面臨意識不足、版權保護環境有待改善等問題。高等教育出版社副總編輯龍杰指出，目前，很多出版機構手握大量的優質內容卻不愿意拿出來同新媒體合作。出現這種情況，一方面是這些出版機構打算自己對內容進行多元運營；另一方面，在網絡等平臺上侵權盜版頻發，傳統出版機構不愿意拿出資源同新媒體合作；再者，由于體制機制等原因，傳統出版機構缺乏企業家精神和企業管理經驗，這與新媒體完全適應市場的企業管理還存在差距。

　　那么，如何促進傳統媒體與新媒體有效融合?許多業界人士表示，這需要在內容、技術和合作意識等多個角度發力。吳尚之指出，在內容建設方面，要注重提升內容品質，通過融合與發展，使傳統出版業內容優勢得以充分發揮，并延伸和拓展至新媒體。同時，打造精品出版物品牌，對優質內容進行圖書、動漫、游戲、影視等跨領域的版權多元開發，并鼓勵原創。

　　在技術研發方面，吳尚之認為，技術建設與內容建設同等重要，傳統出版機構要發揮新技術新應用的引領作用，借助新技術充分發揮內容的影響力、傳播力和競爭力。如利用大數據和云計算推進內容生產，優化內容資源制作和分發，實現資源的整合，擴充內容的來源渠道。同時，還要充分利用移動互聯網技術和移動通信技術平臺，創辦有特色和影響力的創新產品，提高用戶體驗和需求。

　　在騰訊文學副總裁羅立均看來，要推動出版業的融合，還要提高產業的合作意識，開展深度合作。首先，傳統出版機構要對新媒體有信心，借助新媒體的渠道、平臺、用戶、粉絲等資源，可以實現作品的多元開發，將版權價值最大化。此外，雙方還可以在經營、管理等方面實現優勢互補和深度融合。

　　采訪手記

　　不久前，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求。業界為之鼓舞，在此屆圖博會上紛紛尋求合作伙伴，探索融合之路。在新媒體和新技術的驅動下，兩種媒體的融合成為必然趨勢，但如何融合，如何解決技術壁壘和固有觀念束縛，還需業界長期努力。我們相信，在業界的共同努力下，打造一批擁有強大傳播力、公信力新型出版傳媒集團指日可待。