摘 要：數(shù)字出版作為出版的新業(yè)態(tài)，并沒有改變傳統(tǒng)出版的性質和目的，但對出版的技術手段、出版生產(chǎn)與傳播方式，仍然產(chǎn)生了革命性的影響。中國數(shù)字出版面臨的主要矛盾，是數(shù)字閱讀的增長需求與數(shù)字內容提供商缺失的矛盾，本文以中國出版集團的探索與實踐為例，對解決這一問題進行了探索。

　　關鍵詞：數(shù)字出版 數(shù)字資源交易與服務 平臺

　　中國出版集團公司擁有眾多歷史悠久、品牌獨特的出版發(fā)行企業(yè)。近年來，通過實施數(shù)字化和國際化戰(zhàn)略，這些企業(yè)取得了很多成果。在此，結合我們的實踐，談談對數(shù)字出版發(fā)展的認識。

　　一、數(shù)字出版的“不變”

　　數(shù)字出版從本質上講仍然是出版，也就是說，數(shù)字出版作為出版的新業(yè)態(tài)，并沒有改變傳統(tǒng)出版的性質和目的。

　　首先，從性質上講，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版都主要負責內容生產(chǎn)和提供，都區(qū)別于物質生產(chǎn)和消費，而屬于精神生產(chǎn)和消費范疇。同時，出版相比于精神生產(chǎn)的其他文化產(chǎn)業(yè)類別，屬于純內容消費。比如，我們看演出、看電影，要去劇院、電影院，劇院、電影院要具備相應的舞臺、座位、聲光電設備等外在的環(huán)境條件；但無論是傳統(tǒng)閱讀還是數(shù)字閱讀，只要一卷在手、一機在手，便可如培根所說，“足以怡情，足以傅彩，足以長才”。

　　其次，從目的上講，出版生產(chǎn)和提供的內容可以分為三個層次：第一層次是信息，為讀者提供資訊和數(shù)據(jù)，幫讀者解決一時之需；第二層次是知識，為讀者提供生存、生活、生產(chǎn)的方式方法和技能，幫讀者提高實踐能力，做更有用的人；第三層次是文化，為讀者提供認知和思想，幫讀者豐富思考、涵養(yǎng)文化、陶冶性情，做更自在更完美的人。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版，在這些目的上仍然是一致的，即都是為人類發(fā)展提供信息，豐富知識，塑造世界觀、人生觀。

　　二、數(shù)字出版的“變”

　　數(shù)字出版雖然沒有改變出版的性質和目的，但它對出版的技術手段、出版生產(chǎn)與傳播的方式，還是產(chǎn)生了革命性的影響。這也正是數(shù)字出版已經(jīng)存在、正在快速發(fā)展，但仍然被高度關注、深入研究的重要原因。

　　首先，數(shù)字出版帶來了技術手段和閱讀過程的變革。這種變革，雖然沒有改變出版的基本目的，但豐富了實現(xiàn)目的的路徑；而路徑的豐富，又使得出版的功用大大擴展、更加有效。從提供信息的角度看，數(shù)字出版相比于傳統(tǒng)出版，是海量信息的匯集和爆炸式增長。據(jù)預測，到2020年，全球數(shù)據(jù)總量將超過40 ZB（40澤字節(jié)，即40×1012GB，相當于40萬億GB）。這些數(shù)據(jù)雖然不全是數(shù)字出版數(shù)據(jù)，但數(shù)字出版所帶來的數(shù)據(jù)量的迅速增長顯然占有重要比重。從提供知識的角度看，獲取知識的途徑，正由一本書一本書的閱讀、查找、人腦分析與組合，轉變?yōu)橐源髷?shù)據(jù)為基礎的快速獲取、全面提取和深入分析，這就極大增強了人類獲取知識的寬度、深度和有效性。讀本時代，即便是很廣泛地閱讀，從書本獲取的知識仍然相對零星、有限、蕪雜；數(shù)字時代，透過大數(shù)據(jù)分析，可以有針對性地閱讀，便能獲得廣泛而又必須的知識；從提供文化的角度看，數(shù)字出版在為人們獲取信息和知識帶來巨大便利的同時，也削弱了傳統(tǒng)紙本閱讀的細嚼慢咽的過程、深入理解的過程、以及通過閱讀進行思想訓練的過程。因此，數(shù)字出版物具有寬泛而不夠深入、分散而不夠系統(tǒng)的特點。

　　其次，數(shù)字出版也改變了生產(chǎn)和傳播的方式。傳統(tǒng)出版包含五個主要流程：選題→編輯和審稿→印刷和復制→發(fā)行和銷售→閱讀。數(shù)字出版以數(shù)字技術的便利性滲透到了傳統(tǒng)出版的各個流程，并產(chǎn)生了重要的影響。具體來說，在選題方面，傳統(tǒng)出版無論是接受來稿還是主動組稿，通常是編輯出版人員占有主動，只有少數(shù)知名的作者才具有選擇權；數(shù)字出版的選題多是無數(shù)的創(chuàng)作者自發(fā)自主生成的，理論上，可發(fā)布的出版資源是海量的，數(shù)字平臺的篩選方式和讀者的選擇能力共同決定了數(shù)字閱讀的品質；甚至有些傳統(tǒng)出版意義上的半成品，如數(shù)據(jù)庫，則可以直接銷售。在編輯審稿方面，數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版的編審過程簡化很多，有時甚至與選題合二為一；但數(shù)字出版的海量信息增加了對產(chǎn)品內容進行專業(yè)水準的質量把關的難度。在印刷復制方面，數(shù)字出版的影響更為明顯。由于載體的變化，數(shù)字出版已經(jīng)有很大部分無需印刷。以愛思唯爾為例，2013年的收入構成中，數(shù)字產(chǎn)品收入占66%，印本收入只占19%；培生同樣如此，2013年收入構成中，數(shù)字產(chǎn)品收入占60%，印本收入占40%。對于仍然需要印刷的紙本，少批次、大批量的傳統(tǒng)印刷，也逐漸轉變?yōu)槎嗯巍⑿∨康陌葱栌∷ⅲ踔劣趩伪镜目焖儆∷?。不僅如此，更重要的是，數(shù)字化按需印刷的廣泛應用，使得印刷由過去的在生產(chǎn)地進行轉變?yōu)樵谙M地進行，并與渠道電商相結合，極大地縮減了需求—供應周期，并滿足了各地讀者的多樣化需求。在發(fā)行銷售方面，傳統(tǒng)的出版發(fā)行商與零售商各有分工，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)。而數(shù)字出版則總體趨于直接銷售，按需印刷則實現(xiàn)即時銷售。在實現(xiàn)閱讀方面，數(shù)字時代，讀者中的很大一部分，是通過各種社交媒體進行隨機閱讀的，而不是先有閱讀需求然后進行選擇性閱讀。

　　總之，數(shù)字出版在生產(chǎn)和傳播方式上促進了出版行業(yè)內部的垂直整合，在技術和閱讀體驗上促進了行業(yè)內外的廣泛融合；數(shù)字出版所聚合和整合的大數(shù)據(jù)，本身成為出版生產(chǎn)的要素之一，成為有用的資產(chǎn)。在此基礎上，形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈，新的出版業(yè)態(tài)。

　　三、國際與中國的數(shù)字出版

　　國際上，上世紀90年代，以施普林格、愛思唯爾為代表的出版商就已經(jīng)開始數(shù)字化轉型，開始研發(fā)大型數(shù)據(jù)庫。從數(shù)字出版的產(chǎn)品來看，期刊的數(shù)字化程度最高。1990年全球只有5種數(shù)字期刊，時至今日，國際上科技醫(yī)學類（STM）期刊的數(shù)字化程度已達到96%，社科類期刊的數(shù)字化已達到87%。近年來，電子書的發(fā)展速度也在加快。據(jù)預測，2014年全球科技醫(yī)學類電子書收入將增長14.5%，而全球科技醫(yī)學類圖書的總收入僅增長1.1%。

　　從數(shù)字出版的主導力量來看，國際上數(shù)字出版的發(fā)展最初是由傳統(tǒng)出版商發(fā)起推動的，現(xiàn)在已基本完成從傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版，乃至信息服務商的轉型，實現(xiàn)了數(shù)字技術、內容生產(chǎn)和傳播渠道的三統(tǒng)一，從根本上改變了出版產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局。

　　在中國，數(shù)字出版近年來雖然發(fā)展很快，但相比于先行一步的國際出版業(yè)，仍然相對滯后。據(jù)官方統(tǒng)計，2013年中國數(shù)字出版規(guī)模達到2540億元。但這個“數(shù)字出版”的范疇是廣義的，真正與傳統(tǒng)出版相對應的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書和數(shù)字報紙僅為61.75億元，占總量的2.43%（互聯(lián)網(wǎng)期刊12.15億元、電子書38億元、數(shù)字報紙11.6億元）。規(guī)模不大的主要原因是，中國數(shù)字出版的最初推動者是技術商而不是出版社，這就造成了數(shù)字技術、內容生產(chǎn)和傳播渠道相互分割，難以統(tǒng)籌協(xié)調。比如，以知網(wǎng)、龍源期刊等為代表的服務商都是由技術起家而染指出版的。

　　因此，中國的出版社并沒有像愛思唯爾、施普林格那樣，完成由傳統(tǒng)出版商向數(shù)字內容服務商的轉型，實現(xiàn)鳳凰涅槃式的嬗變（evolution）。這就客觀上造成了在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社通常只負責內容生產(chǎn)和簡單的數(shù)據(jù)加工，少數(shù)出版社才進行在線發(fā)布、銷售，但其平臺往往小而分散；同時也造成了中國數(shù)字出版資源的存儲比較散、格式互不統(tǒng)一；同時，由于是技術商主導著數(shù)字出版的運營，技術與內容生產(chǎn)融合不夠，還造成了商業(yè)模式不完整、不完善。

　　就中國出版集團公司而言，相對于其他的國內出版企業(yè)，數(shù)字化建設起步較早，目前主要形成了以百科術語數(shù)據(jù)庫、工具書數(shù)據(jù)庫、中華經(jīng)典古籍庫等為代表的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品集群，以及以百科在線、工具書在線、“譯云”在線翻譯系統(tǒng)等為代表的數(shù)字平臺。這些數(shù)字產(chǎn)品集群和專用的數(shù)字服務平臺，有鮮明的專業(yè)特色和很強的服務指向性。

　　四、數(shù)字內容集成與平臺服務——易閱通

　　我以為，中國數(shù)字出版面臨的主要矛盾，是巨大的數(shù)字閱讀的增長需求與強大的數(shù)字內容提供商的缺失的矛盾。據(jù)統(tǒng)計，2013年，中國有44.4％的成年人進行過網(wǎng)絡在線閱讀，有41.9％的成年人進行過手機閱讀；與此同時，中國自己生產(chǎn)銷售的，或從國外進口的數(shù)字產(chǎn)品遠遠不能滿足這個日益增長的需求。

　　出現(xiàn)這個矛盾的根源在于，中國缺乏真正的把數(shù)字內容集成與平臺服務相結合的運營主體。上游出版社與下游用戶沒有實現(xiàn)很好的互動，缺乏共贏的商業(yè)模式，沒有形成全新的融數(shù)字集成、加工、提供、服務于一體的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有鑒于此，中國出版集團公司旗下的中國圖書進出口（集團）總公司（以下簡稱“中圖公司”）適應數(shù)字出版新業(yè)態(tài)的要求，從產(chǎn)業(yè)鏈建設的角度，開發(fā)建成了“易閱通”國際數(shù)字資源交易與服務平臺（CNPeReading）以及“易閱客”高端個人客戶閱讀平臺（eReaker）。該平臺以上游與下游、技術與內容的共建、共贏、共享為理念，通過與國際技術平臺的合作，通過對上游的數(shù)字出版資源聚合、安全存儲、標準化和國際化加工，實現(xiàn)對下游用戶的專業(yè)化、個性化服務。

　　中圖公司是中國傳統(tǒng)出版物進出口的主渠道，傳統(tǒng)出版物進口總量占全國的2/3，出口總量占全國的1/3。現(xiàn)在，為適應數(shù)字出版的特點和要求，中圖公司通過“易閱通”“易閱客”平臺的開發(fā)，對國內外數(shù)字出版資源開展聚合、加工與服務。平臺開發(fā)兩年來，在國內外出版業(yè)界同仁的支持下，取得了顯著的成果，2013年實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品銷售收入4.1億元。具體說，“易閱通”平臺有以下幾個特點。

　　第一，國際化。技術上與國際接軌。“易閱通”平臺是中圖公司與英國出版科技集團合作開發(fā)的。英國出版科技集團的ingentaconnect全球數(shù)字圖書館，是全球著名的數(shù)字內容聚合與服務平臺，擁有技術優(yōu)勢。中圖公司的“易閱通”平臺在借鑒基礎上，充分融合了國際標準和中國數(shù)字出版現(xiàn)狀，實現(xiàn)了技術標準的國際化。

　　第二，全過程?！耙组喭ā弊鳛閿?shù)字產(chǎn)品交易服務平臺，涵蓋資源聚合、安全存儲、標準化和國際化加工、在線交易、專業(yè)化和個性化解決方案，以及按需印刷等，基本覆蓋了數(shù)字出版?zhèn)鞑サ娜^程。

　　第三，全品種。從產(chǎn)品類型上說，“易閱通”聚合了包括電子書、報紙、期刊、音頻、視頻等在內的全品種出版資源；從產(chǎn)品分布上說，“易閱通”既有國際上的數(shù)字資源，也有國內的數(shù)字資源。

　　第四，全市場。中圖公司在傳統(tǒng)出版物進出口方面擁有中國最大的國際采購營銷網(wǎng)絡。憑借這一優(yōu)勢，“易閱通”平臺的營銷推廣，覆蓋了國內公共圖書館、大學圖書館、科研院所等機構用戶和大眾讀者；同時，還通過與Overdrive、Dawson Books和Ingenta的合作，覆蓋了國外4萬多家圖書館等機構用戶和幾百萬個人讀者。

　　第五，資源集中度高。國際上，數(shù)字資源的集成發(fā)展較早，主要有以愛思唯爾、施普林格等出版商為代表的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，以及以Overdrive、Dawson Books和Ingenta為代表的集成服務商。中圖公司的“易閱通”平臺通過與國際集成服務商的資源互換和市場共享，在短期內實現(xiàn)了資源的快速聚合。目前，已與國際上超過100家出版商和集成商達成合作，聚合了電子書近170萬種，數(shù)字期刊8000種，文章500萬篇，以及100多萬種開放獲取資源。同時，依托中國出版集團公司的資源優(yōu)勢，“易閱通”已聚合了國內200多家出版社的近20萬種優(yōu)質電子書、4個大型數(shù)據(jù)庫和1萬小時有聲書?！耙组喛汀逼脚_目前也聚合了6種語言的19種精品報刊。

　　第六，咨詢反饋能力強?！耙组喭ā闭莆罩罅康纳舷掠钨Y源，既可以為上游出版商提供銷售和咨詢報告，也可以為下游圖書館等機構用戶提供館藏的專業(yè)化、個性化解決方案，還可以向大眾讀者提供排行榜。

　　第七，按需印刷配套?！耙组喭ā痹诖蛲▏鴥韧鈹?shù)字資源營銷渠道的同時，還構建了按需印刷服務體系。通過在北京自建按需印刷中心，并與全球最大的按需印刷商英格拉姆合作，可以在全球180多個國家實現(xiàn)24小時直供紙本。

　　綜上所述可以看出，“易閱通”有效解決了中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)字技術、內容生產(chǎn)和傳播渠道無法統(tǒng)一的問題，打通了上游與下游的連接渠道，實現(xiàn)了內容消費與技術服務的一體化，對于中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善、對于國內數(shù)字資源的國際營銷和國外數(shù)字資源的國內營銷，將起到有力的推動作用。

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