當(dāng)當(dāng)對(duì)Kindle說(shuō)，你走偏了！

　　這家老牌圖書電商今年1月26日在官方微博、微信發(fā)布《你為小眾而生，我為“閱人”無(wú)數(shù)》一文，稱“Kindle為了創(chuàng)造出一種類似閱讀紙質(zhì)書的儀式感，忽視了最重要的易用性”，將版權(quán)電子閱讀變成了小眾的消遣。

　　事出有因，當(dāng)當(dāng)2015年開(kāi)始推動(dòng)以四款移動(dòng)APP（當(dāng)當(dāng)讀書、知識(shí)庫(kù)應(yīng)用、輕閱讀應(yīng)用、聽(tīng)書應(yīng)用）為核心載體的數(shù)字閱讀“三年計(jì)劃”。這一炮顯然醉翁之意不在酒，與其說(shuō)“嗆聲”Kindle，不如說(shuō)是當(dāng)當(dāng)為自己的數(shù)字閱讀新計(jì)劃點(diǎn)的開(kāi)門一炮——經(jīng)歷“都看”閱讀器停擺，數(shù)字出版事業(yè)部撤銷被并入出版物事業(yè)部，當(dāng)當(dāng)這次是要玩真的。

　　新任當(dāng)當(dāng)數(shù)字業(yè)務(wù)部總經(jīng)理的左力，還沒(méi)來(lái)得及換的名片，上面寫著他的上一個(gè)職務(wù)：數(shù)字業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部總監(jiān)。作為當(dāng)當(dāng)2014年9月推出備受好評(píng)且拉來(lái)500萬(wàn)新增數(shù)字閱讀用戶的當(dāng)當(dāng)讀書客戶端4.0版的開(kāi)發(fā)主導(dǎo)者，他向中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者詳析了當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀的“三年計(jì)劃”。

　　這個(gè)由當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶親自掛帥的數(shù)字閱讀“三年計(jì)劃”，無(wú)論是投入規(guī)模，還是具體策略，看起來(lái)都是當(dāng)當(dāng)涉足數(shù)字閱讀至今最“靠譜”的一次。但今時(shí)不同往日，諸多新進(jìn)入者攪得整個(gè)數(shù)字閱讀市場(chǎng)天翻地覆，尤其是BAT入場(chǎng)掀起并購(gòu)狂潮，資本橫飛，對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)和大牌作者的爭(zhēng)奪相當(dāng)白熱。顯然，數(shù)字閱讀已不再是某幾家企業(yè)間的事情，而是在迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，迎來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈大爆發(fā)，電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、硬件商、運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商、技術(shù)商等都被裹挾其中，互不相讓。

　　當(dāng)當(dāng)來(lái)晚了嗎？在如今數(shù)字閱讀仍有眾多問(wèn)題尚待解決，用戶的閱讀需求還不能很好滿足，現(xiàn)有嘗試也存在很多限制的情況下，答案應(yīng)該是否定的。但競(jìng)爭(zhēng)殘酷，想脫穎而出，當(dāng)當(dāng)要做的事情還有很多。正如左力所言：路要一步步走。

　　1.內(nèi)容“免費(fèi)”終現(xiàn)曙光？

　　版權(quán)全媒體開(kāi)發(fā)的大爆發(fā)，終于讓當(dāng)當(dāng)看到了以“免費(fèi)”內(nèi)容來(lái)推進(jìn)數(shù)字閱讀的機(jī)會(huì)。對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)做全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，擺脫了按本付費(fèi)、按字賣錢的傳統(tǒng)電商思維，廣告及衍生品的開(kāi)發(fā)更具“錢”景。

　　這是一種“羊毛出在豬身上”的經(jīng)營(yíng)理念。左力表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向是免費(fèi)，所以電子書的銷售收入盡管還存在，但比重將不斷降低。“通過(guò)不斷提升廣告、眾籌、打賞及影視、游戲等衍生品的收入，不排除未來(lái)某一天當(dāng)當(dāng)所有的內(nèi)容都是免費(fèi)的。”

　　在當(dāng)當(dāng)讀書客戶端4.0版中，這種理念已有實(shí)際體現(xiàn)。在客戶端借閱模式中，讀者每周可免費(fèi)閱讀300種電子書，期限三天，過(guò)后繼續(xù)閱讀則需掏錢購(gòu)買或等待下次借閱。

　　淘寶閱讀也在做類似的事情，以VIP的方式來(lái)降低閱讀門檻。讀者只要成為淘寶閱讀VIP就可免費(fèi)借閱所有好書，VIP全部收益歸內(nèi)容方，按照用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)分賬，而且用戶如果通過(guò)活動(dòng)贈(zèng)送等方式得到VIP，這部分看書的錢將由淘寶閱讀支付或交叉補(bǔ)貼回來(lái)。

　　如今眾多移動(dòng)閱讀APP層出不窮，都宣稱為讀者提供最好內(nèi)容和最優(yōu)閱讀體驗(yàn)。不過(guò)，讓讀者愿意看好內(nèi)容的前提仍然是免費(fèi)，而在擺脫內(nèi)容收費(fèi)模式，向內(nèi)容的全媒體開(kāi)發(fā)過(guò)渡中，過(guò)渡成本是當(dāng)當(dāng)必須承擔(dān)的。

　　左力坦承對(duì)此已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備，今年首要任務(wù)是借助低成本和互動(dòng)、娛樂(lè)的玩法，把內(nèi)容迅速鋪到位。“三年戰(zhàn)略，先虧兩年，先豐富內(nèi)容、聚攏用戶，這是第三年實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。”

　　2.原創(chuàng)文學(xué)彎道超車？

　　內(nèi)容免費(fèi)并不夠，內(nèi)容還必須足夠多、足夠全、足夠新。

　　當(dāng)當(dāng)2015年將建立電子書的資源優(yōu)勢(shì)放在第一位，一大目標(biāo)是將銷售TOP3000的紙書、電子書同步率從50%提高到90%，由此來(lái)確立在同類電商中的領(lǐng)先地位。同時(shí)，他們將攜手知名作者，并以2億美金扶持100個(gè)小微工作室，共同為數(shù)字閱讀輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　左力特別強(qiáng)調(diào)當(dāng)當(dāng)要做原創(chuàng)文學(xué)的數(shù)字閱讀，而非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。“當(dāng)當(dāng)不會(huì)做現(xiàn)在很多原創(chuàng)平臺(tái)在做的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而是做可以出版的原創(chuàng)文學(xué)。”具言之，與盛大文學(xué)等以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主、強(qiáng)調(diào)任何人都可參與的內(nèi)容生產(chǎn)模式不同，當(dāng)當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)文學(xué)是將呈現(xiàn)介質(zhì)由傳統(tǒng)出版置換成數(shù)字出版，不是任何人皆可參與，而是知名作者來(lái)當(dāng)當(dāng)平臺(tái)寫作，和定向扶持來(lái)培育內(nèi)容。最新消息是，侯小強(qiáng)成為當(dāng)當(dāng)原創(chuàng)文學(xué)顧問(wèn)。

　　在左力的表述中，當(dāng)當(dāng)此次數(shù)字閱讀的目標(biāo)受眾，是要從原來(lái)主抓的深度、嚴(yán)肅閱讀群，轉(zhuǎn)向覆蓋所有的大眾閱讀群體。因而，無(wú)論是提升紙電同步率，還是多種途徑做原創(chuàng)文學(xué)，都是為“閱人無(wú)數(shù)”這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。

　　但強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)文學(xué)是否有所局限？看看如今移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀：在網(wǎng)易云閱讀的《2014移動(dòng)閱讀報(bào)告》中，19歲到25歲的用戶占比36.45%，26歲到30歲的用戶占比24.49%，85后、90后成為移動(dòng)閱讀的主力軍。同時(shí)，用戶大都將移動(dòng)閱讀視作消遣娛樂(lè)，且有72%的用戶喜歡閱讀都市類、玄幻類、愛(ài)情類原創(chuàng)小說(shuō)——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是它們最主要的內(nèi)容來(lái)源。

　　從當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)看，在“速途網(wǎng)”的2014年第三季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)分析中，以提供網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主的掌閱iReader、書旗小說(shuō)、QQ閱讀、中國(guó)移動(dòng)“和閱讀”、91熊貓看書成為領(lǐng)跑者，進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的號(hào)召力。

　　當(dāng)當(dāng)執(zhí)著發(fā)力可以出版的原創(chuàng)文學(xué)，既有出于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、盜版的壓力，同時(shí)也與其一直致力耕耘深度閱讀、嚴(yán)肅閱讀有關(guān)，而出色的平臺(tái)曝光度和長(zhǎng)期積累的大量數(shù)據(jù)，讓他們可與知名作者共推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或是扶持小微工作室來(lái)做“對(duì)味”的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。就前述而言，此舉更具主動(dòng)性（不是大海撈針，而是有的放矢），也符合“電商派”數(shù)字閱讀的特性，可謂另辟蹊徑。不過(guò)如今數(shù)字閱讀不僅是當(dāng)當(dāng)與其他電商間的競(jìng)爭(zhēng)，大牌作者必然受到多方爭(zhēng)奪，小微工作室的扶持也所費(fèi)不貲，于是如何讓這套機(jī)制迅速出成果，及可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)（不只靠資本）成為關(guān)鍵。

　　3.知識(shí)庫(kù)應(yīng)用或成突破？

　　知識(shí)庫(kù)應(yīng)用在當(dāng)當(dāng)此次數(shù)字閱讀布局中頗為亮眼。左力解釋稱，其基于當(dāng)當(dāng)現(xiàn)有的數(shù)十萬(wàn)種圖書，不做目錄似的索引，而是根據(jù)知識(shí)點(diǎn)整理內(nèi)容并向讀者做個(gè)性化推薦。李國(guó)慶的說(shuō)法更為形象，一個(gè)人想知道黃瓜在不同菜系中的不同做法，傳統(tǒng)方式是找很多的書來(lái)看，分別獲取，而通過(guò)知識(shí)庫(kù)應(yīng)用，他只需輸入黃瓜二字，所有做法一目了然。

　　這是當(dāng)當(dāng)在數(shù)字閱讀上的新玩法，從原來(lái)的數(shù)字內(nèi)容販賣者，變成了內(nèi)容的編輯和整理者。在移動(dòng)閱讀高速發(fā)展的當(dāng)下，電子書總量的多少對(duì)普通讀者來(lái)說(shuō)不再那么重要，重要的是他們能否看到自己想看的、需要看的，且看得好（體驗(yàn)要棒）。

　　淘寶閱讀客戶端此前曾上線一個(gè)叫“每刻”的頻道，以碎片化方式讓所有人發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。這些碎片內(nèi)容全部免費(fèi)，用戶只要成為VIP就可完整閱讀。同時(shí)，“每刻”還與淘寶商業(yè)系統(tǒng)對(duì)接形成閉環(huán)。單從概念來(lái)看，“每刻”可更好發(fā)揮移動(dòng)端APP線上入口的作用，打碎重組的內(nèi)容更具吸引力，并進(jìn)一步將圖書和其他相關(guān)產(chǎn)品納入，是極具創(chuàng)新價(jià)值的做法。

　　然而隨著淘寶閱讀團(tuán)解散的消息不脛而走，“每刻”頻道如今也從淘寶閱讀客戶端“消失”了。這恰恰說(shuō)明了移動(dòng)閱讀的“尷尬”，在眾多消遣娛樂(lè)當(dāng)中，閱讀可能是最不剛性的需求之一。同時(shí)，作為私人色彩濃厚的閱讀，從中挖掘共性化的閱讀線索，并讓更多人感興趣，操作難度實(shí)在太高。

　　打足概念牌的當(dāng)當(dāng)知識(shí)庫(kù)應(yīng)用究竟如何？這或許只有待用戶使用時(shí)方能見(jiàn)分曉。有幾方面值得考慮，一是所提供的內(nèi)容是否有側(cè)重，還是大而全；二是怎么與內(nèi)容提供商協(xié)調(diào)收益（買斷？補(bǔ)貼？分成？）；三是是否會(huì)與當(dāng)當(dāng)商業(yè)系統(tǒng)對(duì)接……更為關(guān)鍵的是，如何讓用戶拿到這款應(yīng)用就享受到超出預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)，而不只是一個(gè)搬到移動(dòng)端的“百度百科”而已。

　　4.閱讀社交如何破局？

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓移動(dòng)社交進(jìn)入快速發(fā)展階段。閱讀社交也成為移動(dòng)閱讀APP新的角力點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)?shù)榷荚诓粩嘣鰪?qiáng)自身APP的社交屬性，基于LBS的書架查看功能、微信送書、偷書等功能不一而足，或是通過(guò)外部合作來(lái)彌補(bǔ)短板。

　　閱讀社交是當(dāng)當(dāng)此次搭建數(shù)字閱讀生態(tài)圈的核心。左力說(shuō)：“既有作者跟用戶的互動(dòng)，也有用戶跟用戶的互動(dòng)，這么做是為了改變單純的圖書買賣關(guān)系，將用戶真正聚攏過(guò)來(lái)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)、圈子經(jīng)濟(jì)。

　　最新版的當(dāng)當(dāng)讀書客戶端登陸可“偷書”，查看附近的人和他們的書架，同時(shí)可查看熱門書評(píng)、名家書評(píng)。這是兩項(xiàng)頗為常見(jiàn)的功能設(shè)置。針對(duì)評(píng)論，當(dāng)當(dāng)鼓勵(lì)用戶在移動(dòng)端自發(fā)評(píng)論。記者翻閱發(fā)現(xiàn)，雖然已有張涵予這類明星發(fā)言，但加V用戶的評(píng)論并不積極，產(chǎn)生的評(píng)論量也較小，互動(dòng)形式也大都是簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊。

　　上述并非當(dāng)當(dāng)讀書客戶端才有的現(xiàn)象。困擾所有移動(dòng)閱讀APP的共同問(wèn)題是，相較基于人群、場(chǎng)景、興趣的其他移動(dòng)社交，閱讀似乎天然就不具備很好的社交基因，由此導(dǎo)致用戶間難以基于相似的閱讀興趣形成書友圈，相互間認(rèn)同感較弱，用戶的使用黏性也不強(qiáng)。

　　這恰也是當(dāng)當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，考驗(yàn)其提升互動(dòng)活躍度，建立閱讀社區(qū)，基于興趣做傳播的能力。包括如何提供新鮮有趣的內(nèi)容，如何吸引更多大V用戶發(fā)言，如何豐富互動(dòng)形式（除了評(píng)論，用戶是否可有更多事情可做）……對(duì)比幾款A(yù)PP更能說(shuō)明問(wèn)題，基于電影的APP豆瓣電影，基于音樂(lè)的APP網(wǎng)易云音樂(lè)以及最近在90后中逐漸興起的APP“HIGH”，它們的功能設(shè)置均十分簡(jiǎn)單，受歡迎的原因是用戶自發(fā)生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容（豆瓣電影的評(píng)論對(duì)很多電影賣座與否有很大影響），或是有出色的推薦算法（眾多音樂(lè)愛(ài)好者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)路人轉(zhuǎn)鐵粉），以及側(cè)重吸收90后、95后中最愿意交流和分享的人群（HIGH毫不隱晦地宣稱自己是獨(dú)立、先鋒女孩的聚集地）。歸根結(jié)底，一款閱讀社交產(chǎn)品必須具備有足夠濃厚且鮮明的社交色彩。

　　處在起步的閱讀社交，業(yè)內(nèi)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)并不多，拇指閱讀是代表。在拇指閱讀中，用戶可通過(guò)好友推薦、精品書單、精彩書評(píng)等途徑找到中意圖書，且可一鍵式購(gòu)買、多平臺(tái)閱讀，隨時(shí)隨地將讀書筆記和書評(píng)分享到拇指和其他社交網(wǎng)絡(luò)。這樣一個(gè)類似“美麗說(shuō)”的社會(huì)化圖書導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，設(shè)有“動(dòng)態(tài)”功能，仿微博形式，用戶可發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、評(píng)論、分享、私信。

　　前不久，李國(guó)慶在微博上宣布，當(dāng)當(dāng)電子書和內(nèi)容創(chuàng)意工廠即將搬到新的2000平方米的辦公區(qū)，超過(guò)300個(gè)工位虛位以待，而當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀新征程也才剛剛開(kāi)始。