“五一”長假剛剛過去,從各地的旅游報告可以看出,目前國內旅游市場逐漸發展成熟,而隨著人們生活水平的提高,隨著我國對外開放的擴展,異域風景對國人的吸引力也越來越大,從近幾年國際旅游線路的發展不難看出:出境旅游正在成為旅游市場的熱門。據國家旅游局發布的旅游年報顯示,1999年,中國公民出境旅游總人數為923.24萬人次,比上年上升9.58%。其中，因公出境人數為496.63萬人次，比上年下降5.14％，占出境總人數的53.79％；因私出境人數為426.61萬人次，比上年上升33.72％，占出境總人數的46.21％。由于出境旅游目的地國家受到開放政策的限制,因此出境旅游的目的地帶有較強的指向性,而從旅游線路可以看出,旅游熱點線路逐漸從港澳旅游,發展到東南亞旅游,而今旅游的線路更是延伸到歐洲、美洲、澳洲等全球各地,可以說只要開放的旅游國度,就有國人旅游的足跡。

　　旅游業的快速發展為傳播旅游文化、介紹旅游知識的旅游圖書業帶來了良好的發展空間,而出境旅游的逐漸興起與發展,也同樣帶動了出境旅游圖書市場的發展,擺在書店的出境旅游圖書品種越來越多,印制越來越精美,人們對出境旅游圖書的消費熱情也逐漸增強,該類圖書市場已逐漸成為圖書市場新的增長點,受到眾多出版社的關注。

　　開卷對旅游圖書市場一直比較關注,并且一直認為該類市場是最具潛力的市場之一,本文主要分析近3年來出境旅游類圖書零售市場的發展狀況,以期為業內提供更多市場信息與選題思路。

　　(一)出境旅游類圖書市場分析

　　1. 出境旅游類圖書整體市場銷售分析

　　（1）出境旅游類圖書整體市場銷售碼洋狀況分析

　　從三年來出境旅游類圖書銷售碼洋在總體市場中的比重變化可以看出,該類圖書市場銷售碼洋比重增長迅速,1999年在總體圖書市場中只占0.04%,2000年則擴大到0.08%,2001年出境旅游類圖書零售市場銷售碼洋在總體圖書市場中的比重則增長到0.13%,據推測實際零售市場銷售碼洋超過了2100萬,比2000年增長了1000多萬。可見出境旅游類圖書市場已經逐漸成長為圖書市場中比較重要的一個細分市場,其銷售規模的快速擴張也為投入該類圖書出版的出版社帶來了良好的發展機會。

　　一個產業的圖書市場發展總是離不開該產業自身的發展,計算機圖書市場就是隨著IT產業的迅速發展一躍成長為圖書市場中重要的細分市場之一,目前隨著全球IT業的下滑,計算機圖書市場也不可避免出現了萎縮趨勢,出境旅游類圖書市場的比重擴張也離不開出境旅游市場自身的發展與擴張。研究人員認為,隨著中國國際化的發展,尤其是中國加入WTO以后,帶來的不僅僅是開放的經濟政策,為旅游業也注入了新的活力,尤其對于出境旅游業,因此出境旅游圖書也面臨著一個良好的發展機會,預計未來幾年該類圖書在總體市場中的比重還會有強勁的增長。如何加強在這樣一個成長性的市場中的競爭與品牌的建立，是目前出版社應該關注的問題。

　　（2）出境旅游類圖書整體市場增長狀況分析

　　從出境旅游類圖書在市場中所占的銷售碼洋比重來看，該類圖書的市場地位不斷得到提升,從其同比增長水平來看,出境旅游類圖書的市場容量保持了較快的擴張速度:2000年在全國總體圖書市場同比增長23.53%的情況下,該類圖書市場較1999年同比增長了1.8倍還多,2001年該類圖書市場比去年同期增長了96.35%,市場容量大約翻了一番,而同期圖書市場的同比增長速度為18.31%。出境旅游類圖書在三年的時間內,從1999年約在400萬元的市場水平發展到2001年2100多萬元的規模水平,足見其良好的成長性。研究人員認為,出境旅游類圖書市場目前仍處在快速發展的成長階段,并且在出境旅游業發展的推動下,還有巨大的增長潛力,因此在最近2-3年,該類圖書仍能保持快于總體市場的增長速度發展。

　　（3）出境旅游類圖書整體市場動銷品種分析

　　從出境旅游類圖書的品種變化看,出版社也并沒有忽視這一良好的成長市場,該類圖書市場的投入品種逐年顯著增長,1999年只有102種,而2000年則接近200種,到2001年其品種已經達到了277種,今年1～4月份出境旅游類圖書則達到了340多種,可見今年初期相關出版社對該類圖書新品種的投入有所加強。出境旅游圖書品種的有效增長,為讀者提供了更多的選擇,這在一定程度上也促進了該類市場的成長。

　　仔細觀察該類圖書排行榜,研究人員發現盡管該類圖書品種增長較快,但在榜上圖書的更新速度卻較緩慢,新品種圖書并未獲得良好的市場反應,而帶來較大銷量的圖書卻是一些老版圖書。在一個成長性的圖書市場中,建立市場競爭優勢的機會也較大,而出版社這一市場中的品牌也相對不穩定,受到新品牌的沖擊較大,因此推陳出新、創建優秀的圖書品牌是出版社立足市場的關鍵。可見出版社在增大投入品種的同時,也更要注意建立其新的品牌圖書優勢,否則該類市場難以有長久的發展力。

　　2. 出境旅游類圖書細分類市場銷售分析

　　出境旅游類圖書市場的快速發展,目前主要集中在哪些圖書呢?為此研究人員對2001年出境旅游圖書進行了細分,主要按照出境旅游的地區將其整個市場分為以下幾個細分類:歐洲地區(主要是介紹歐洲旅游的圖書),東南亞地區(主要指介紹東南亞地區旅游的圖書),美加地區(主要指介紹美國、加拿大旅游的圖書),澳洲地區(主要指關于澳大利亞和新西蘭方面的旅游圖書),港澳臺地區(主要指我國香港、澳門、臺灣地區旅游的圖書),中東地區(主要是一些介紹非洲、亞洲其他地區和一些綜合介紹出境旅游的圖書。

　　從2001年出境旅游類圖書各細分市場所占的銷售比重看,歐洲地區的旅游圖書是目前市場最重要的構成市場,占據了四成多的比重,其品種也最多,超過了80種,占總品種的30%,以30%的品種獲得了40%多的市場銷售額,可見該類圖書良好的需求。市場比重排第二位的是東南亞地區旅游圖書,為17.93%,再次是美加地區旅游圖書,市場銷售碼洋在出境旅游類圖書市場中的比重為15.44%。這兩類市場盡管銷售比重相差不多,但其市場動銷品種卻相差較多,東南亞地區旅游圖書超過了60種,占總品種的23%還多,而美加地區旅游圖書尚不足30種,在市場中的品種也不足總體的10%。從這兩類圖書的品種與銷售碼洋比重差異可以看出,美加地區旅游圖書的市場更多地嬴得了讀者消費市場,而東南亞地區旅游圖書盡管在品種上占據較強優勢,但市場銷售狀況卻不甚理想,較高的品種投入并未獲得相應的市場收益。一方面東南亞地區出境旅游業發展較早,圖書市場相對發展較為成熟,但另一方面也反映了此類圖書存在選題優化問題,否則出版社一味的品種投入將難以獲得良好的市場銷售水平,同時也將大大影響讀者對此類圖書消費興趣。

　　其他地區的旅游圖書市場銷售比重均在10%以下,澳洲新西蘭地區旅游圖書市場占有比重為9.6%,其品種數占據了9.39%的比重。港澳臺地區旅游圖書只占有3.52％的份額比重，但其品種比重達到了7.94%，可見該類圖書的品種并未達到有效的投入,其品種規模并未獲得相應的規模的銷售規模。中東地區旅游圖書只占有3%的市場份額,其品種也只有4.33%,還未形成主要的市場增長點。

　　(二)出境旅游類圖書市場競爭狀況分析

　　1. 參與競爭的出版社數量狀況

　　伴隨出境旅游類圖書市場的擴張,參與該類圖書市場出版與競爭的出版社數量也呈現了逐年增加的趨勢。2002年1～4月,就有100家出版社在該類圖書市場中有品種投入,而在1999年還只有47家出版社參與競爭,出版社大批躋身該類市場出現在2000年,達到了73家出版社,在2001年上升到89家出版社。可見已經有部分出版社意識到該類圖書市場的增長潛力,并已經開始投入。從目前市場中出版社規模水平,但其品種規模有逐年增加趨勢,2001年每家出版社平均較1999年增長了1個品種。從每年投入品種最多的出版社的品種變化看,一些出版社已經在品種方面作了較大投入,投入品種第一的出版社1999年只有9個品種,2000年則增長到16個品種,2001年則超過20個品種,在今年僅1～4月的時間里,品種最多的出版社已經到達了32個品種的規模,可見這些出版社進入該市場的決心,可以預見在未來1年時間里,該類市場的競爭將處于激烈狀態。

　　2. 出境旅游類圖書市場出版社競爭態勢分析

　　盡管參與出境旅游類圖書市場競爭的出版社不斷增加,但該類市場競爭格局表現的相對較為穩定,前5名出版社的市場份額一直占據著主要競爭地位,其中2000年其市場共同占有份額最低，也超過了60％，而在2001年前5名出版社的占有率超過了75%。可見出版社的增多并未影響到領先出版社的競爭優勢,但是從三年中前5位出版社變化看,一些出版社逐漸退出了市場領先的位置,而也不乏新進入者一躍進入市場領先行列。

　　從前5位出版社近幾年的累積動銷品種看,其品種競爭優勢在不斷加強,1999年這5家出版社累計動銷23種,占總品種的22.55%,2000年累計動銷品種則達到了50種,品種占有比重超過了25%,到2001年其累積動銷品種則到達了87種,比重也超過了30%。今年1-4月,前5位出版社的累積動銷品種就已經達到了117種,品種比重接近35%。從前5位出版社上榜的圖書來看,他們均具有系列的品牌圖書,而市場競爭優勢也主要依靠其品牌圖書建立,例如中國旅游出版社的“走遍全球”系列、中國水利水電出版社的“異域風情叢書”、廣東旅游出版社的“世界之旅熱線叢書”、中華書局的“世界旅游指南”系列,還有廣東地圖出版社的“環球旅游叢書”以及旅游教育出版社的“世界之旅”系列。這些叢書系列占據了排行榜主要位置,對出版社形成品牌圖書具有良好的推動作用。在品牌系列圖書的帶動下,再加大圖書品種的投入,使這些出版社在競爭中獲得了事半功倍的競爭優勢。

　　從總體格局看,中國旅游出版社是該類市場的龍頭,連續3年始終占據了第一的位置,其市場份額也超過了30%,但是隨著后進出版社的競爭投入,該社領先的市場地位正在受到威脅,市場占有率有逐年下降的趨勢,值得關注。
從具體每年的出版社占有率看,在1999年中國旅游出版社占有絕對的競爭優勢,市場份額較第二名高出近24個百分點,而第三名以后的出版社市場份額均不足6%,尚未形成領優勢,但前5位出版社占據了近70%的市場份額。由于沒有較強的其他競爭者,市場份額分布較為分散,占有率超過了1%的出版社有14家。

　　2000年，中國旅游繼續保持第一名的位置,盡管其市場份額有所下降,但第二名以后的出版社市場份額均未超過10%,占有率超過1%的出版社多達17家。可見2000年的市場競爭表現了一定的動蕩性,市場進入重新洗牌階段。2000年國際文化出版社公司失去了1999年第二的位置,占有率水平下降到第8位,而中華書局則在2000年介入該類市場競爭并一舉奪得了第二名位置。

　　2001年中國旅游出版社仍牢牢占據第一名的位置,但與第二名的市場份額相差已不足9個百分點,前兩年遙遙領先的優勢已經受到威脅。中國水利水電出版社在2000年底進入該類市場,經過一年的發展,該社市場份額占據了第二名位置,市場份額超過了20%,該社主要依靠其“異域風情叢書”建立優勢地位。與前兩年不同的是2001年出版社的市場份額有集聚的趨勢,前5位共占據了75%的市場份額,而占有率超過1%的出版社減少到11家。研究人員認為2001年出版社的品牌力量剛剛展現,一些老牌出版社在該類市場中的競爭地位得到加強。在今年1-4月期間,前5位出版社的排名沒有發生變化,可見他們具有較好的穩定性。但是在這樣一個還在成長中的市場中,任何優勢都有被后進者打破的危險,因此對于那些致力于該類市場長期競爭出版社來說,利用目前形成的品牌勢,加強選題的開發是當務之急。

　　(三)出境旅游類圖書排行榜分析

　　1.上榜圖書構成分析

　　研究人員對排行榜的分析主要以前30名圖書為主,這前30名圖書基本代表了該類市場的主流。首先從其銷售比重的構成來看,1999年前30名圖書占據了市場80%多的銷售碼洋比重,銷售冊數也占據了近73%的比例。2000年這一比重有所下降,銷售碼洋比重為59.5％,銷售冊數則占據了一半的比重。2001年前30名圖書銷售碼洋的比重下降到48.28%。可以看出隨著總動銷品種的增多,前30名圖書的品種比重下降幅度較大,而且前30名圖書的銷售碼洋與冊數在總體市場中的比重也有減低趨勢,但從其品種與銷售碼洋和冊數下降的比例關系看,前30名圖書獲得的銷量水平并未下降,2000年前30名圖書占總體比重較1999年的占有水平下降了47%,但其碼洋銷售比重只下跌了26%,銷量也只下跌了30%,2001年銷售碼洋和銷售冊數的下跌幅度也低于品種的下跌幅度。可見盡管品種的積累為市場提供了更多的選擇,但前30名暢銷圖書的銷售水平并未受到影響,反而其暢銷的特征更為明顯,銷售有向暢銷書集中的趨勢,2001年前30我圖書占有10%的品種比重,但銷售碼洋則占據了48.28%的比重,銷量則占據了41%多的比重。可見加大暢銷書的出版運作,對提升出版社的品牌和市場競爭力都有不可忽視的作用。

　　2001年以來出境旅游類圖書銷售排行榜

　　2002年1-4月出境旅游類圖書銷售排行榜(前15名)

排序 書名 版別 定價(元)

1 西歐之旅/上冊，廣東旅游， 29.80
2 世界公民護照-德國，中國華僑， 16.00
3 世界之旅熱線叢書-美國之旅，廣東旅游， 29.80
4 走遍全球-德國，中國旅游， 65.00
5 美國旅游指南， 廣東地圖， 15.00
6 走遍全球-法國， 中國旅游， 70.00
7 走遍全球-新西蘭， 中國旅游， 58.00
8 走遍全球-加拿大， 中國旅游， 76.00
9 世界商務旅游叢書-美國， 廣東旅游， 15.00
10 百地福旅游指南-比利時盧森堡， 當代世界， 9.80
11 異域風情叢書-英國， 中國水利水電， 68.00
12 加拿大旅游指南， 廣東地圖， 12.00
13 歐洲商旅手冊， 社會科學文獻， 19.00
14 世界旅游指南,新西蘭， 中華書局， 25.00
15 澳大利亞·新西蘭-世界之旅， 旅游教育， 12.90

　　2001年度出境旅游類圖書市場銷售排行榜(前15名)

排序 書名 版別 定價(元)

1 西歐之旅 廣東旅游 29.80
2 世界公民護照-德國 中國華僑 16.00
3 世界之旅熱線叢書 廣東旅游 29.80
4 走遍全球-德國 中國旅游 65.00
5 走遍全球-法國 中國旅游 70.00
6 美國旅游指南 廣東地圖 15.00
7 走遍全球-加拿大 中國旅游 76.00
8 走遍全球-新西蘭 中國旅游 58.00
9 加拿大旅游指南 廣東地圖 12.00
10 歐洲商旅手冊 社會科學文獻 19.00
11 世界旅游指南,新西蘭 中華書局 25.00
12 世界之旅熱線叢書-新馬泰之旅 廣東旅游 16.80
13 澳大利亞.新西蘭-世界之旅 旅游教育 12.90
14 英國-世界之旅 旅游教育 8.50
15 世界之旅/加拿大 旅游教育 8.50

　　出境旅游類圖書排行榜前30名圖書銷售碼洋、銷售冊數比重

分類　　　　　1999年　　2000年　　2001年
品種比重　　　29.41%　　15.46%　　10.83%
銷售碼洋比重　80.32%　　59.50%　　48.28%
銷售冊數　　　72.79%　　50.55%　　41.43%

　　其次從上榜圖書的形勢看,系列化的“叢書”占據了排行榜的暢銷優勢,并且有逐年加強的趨勢,1999年和2000年均只有7種圖書是非叢書系列,其他則分布在幾家出版社的系列叢書圖書中,2001年非叢書系列的上榜圖書只有3種,另外27種均屬于叢書系列。研究人員認為,出版社的這種叢書化出版是快速占領市場優勢的一種途徑,這些“叢書”就是出版社在該類市場中建立的品牌,叢書形成的品牌優勢不但大大提升出版社的競爭力,而且也帶動了同一系列其他圖書的暢銷,同一系列的品牌圖書具有呼應宣作用,其中一本圖書的暢銷,對該系列其他圖書也能夠形成促進作用。

出境旅游類圖書排行榜前30名圖書銷售碼洋、銷售冊數比重

　　　　　　　　　1999年　2000年　2001年
叢書系列品種數　　　23　　　23　　　27
非叢書系列品種數　　7　　　　7　　　3

　　再次從排行榜總體圖書的選題變化看,隨著每年出境旅游熱點的變化,圖書市場的選題也出現了相應的轉變。1999年東南亞及我國港澳地區旅游圖書上榜14種,但在2000年和2001年,這類圖書上榜的機會越來越少,而歐洲地區和美加地區的旅游圖書在榜上的席位逐漸增多。研究人員認為排行榜圖書選題的變化趨勢,基本反映了該類圖書市場的未來發展趨勢,這既是市場的需求使然,也是出版社有效品種投入帶來的市場增長。研究人員列出了1999年至2002年1～4月排行榜前15名圖書,讀者可以仔細分析。

出境旅游類圖書排行榜前30名圖書類別構成

分類　　　　　　　　1999年　2000年　2001年
歐洲地區　　　　　　　9　　　12　　　12
美加地區　　　　　　　1　　　4　　　　5
東南亞及我國港澳地區　14　　10

　　2.上榜圖書出版社構成分析

　　在出境旅游類這種小品種市場中,出版社在排行榜上的表現將直接影響其在該類市場中的競爭優勢,把握暢銷書運作也即占據了優勢的市場競爭地位。

　　從2000年、2001年出版社上榜圖書席位看,出版社上榜圖書的席位比較集中,而且2001年較2000年更有集中的趨勢。2000年占據2個席位以上的出版社有7家,只有1個席位的出版社有6家,而2001年超過2個席位的出版社較少為6家,只有1個席位的出版社減少到3家。出版社這種席位集中的趨勢,表明在該類市場中出版社品牌作用逐漸加強,而一些出版社優秀的品牌圖書已經成為讀者購買熱點。

　　連續兩年中,旅游教育出版社和中國旅游出版社上榜圖書的席位最多,旅游教育出版社上榜的圖書主要是該社的“世界之旅”系列,而中國旅游出版社主要是其“走遍全球”系列, 2001年兩家出版社上榜的7本圖書均屬于這兩個系列。當代世界出版社在2000年還有三本系列圖書上榜,但在2001年該社的圖書已經排擠在30名以外，致使該社在2001年市場中的占有率大大減小。研究人員認為對于旅游這類時尚感較強的圖書,出版社應該對選題的更新給與更多的關注。

（摘自《中國圖書商報》2002年5月30日第六版，文字錄入：崔晶晶）