2003年是新世紀的第三個年頭，也是中國加入WTO后的第二年，中國出版業經受著零售市場開放的考驗和批發市場即將開放的壓力，以及隨之而來的其他種種挑戰，各個出版社也在國內國外雙重競爭壓力之下努力尋求發展。筆者在此就整個出版戰略中的“主題”策略淺加探析。

一、主題出版
　　這里的“主題出版”是指專業細分層面之下，文庫叢書出版層面之上的出版行為。在采取“主題出版”策略之前，首先要解決出版社自我定位的問題。我國562家出版社從名稱上大多可以辨別出各自的專業細分，但是如果從各個社的出書品種結構、各品種發貨碼洋來看，名稱上反映出來的專業細分特色就“特”不出來了，許多社賴以生存的圖書品種并非與其專業一致。
　　主題出版是基于出版社明確專業細分之上的。出版社應該根據現有的編輯隊伍、作者隊伍、特色渠道等資源確定專門的目標指向，有較清晰的出書范圍，在一個相對專業的細分門類建立自己的品牌，提供最優的產品，然后要做的是在整體品牌的定位基礎上，關注社會發展，尋找社會新潮流帶來的新話題，挖掘本門類下的新話題。金盾出版社就是一個很好的例子，以出農村實用科技圖書為特色的金盾出版社始終注意開發農村圖書市場，該社“種植園藝”、“畜牧與養殖”、“服裝裁剪與絨線編結”等幾個系列主題很好地服務了農民的生產和生活，隨著近年來生活水平提高，城市居民注重健身、講究生活情調的做法也影響了農民，于是金盾社抓住這個社會思潮，推出了“醫療衛生與保健”、“美化生活”等系列主題，及時地把服務送到了農村。
　　主題出版做得好就會形成出版品牌。圖書出版不同于報紙期刊等連續出版物，除了少數暢銷書外，品牌經營無法在單個品種上實現(中國一年出書15萬多種，暢銷書一年才若干種)，而以主題出版為單位，不僅在單個主題的系列圖書品種上可實現品牌延伸，而且多個主題的品牌可壘起出版社的品牌，對于繼而擴展產品線開發新主題有極佳的促進效果。

二、主題營銷
　　圖書出版不能停留于文本層面，而應提升到產品層面，注重市場品質，于是采取營銷策略就成了必需。主題出版必然要與主題營銷對接，就出版社來說，首先要盡力主辦、協辦或參加與自己出版主題相關的各種會議。在主題新聞發布會上介紹自己的主題圖書，在其他相關會議上不失時機地公布出版信息，在擴大銷售渠道同時搜集、積累關于客戶、新主題的信息。其次在征訂目錄、書訊和在媒體上的圖書文告都應注意突出主題，按版塊、主題來分配目次、空間，甚至用弱化其他的方法來加強突出主題產品。
　　書店賣場環節是主題營銷的關鍵環節，無論是從營銷活動可持續時間來講，還是從傳播的有效受眾接受面來講，都是最有優勢的。書店的主題營銷最終要落實到主題陳列上來，而做好這一點目前尚有不小困難。第一是圖書上架率的問題。第二，新華書店通常只做一些與時事政治有關的營銷活動時才把相關的圖書作主題陳列，其余圖書的擺放還是沿襲“中國圖書館圖書分類法”，而“主題出版”中的主題往往是橫跨多個學科的一個橫截面的主題，如社會科學文獻出版社“全球化”系列圖書就涉及社會、經濟、政治等多個學科，按“中圖法”擺入勢必將這個主題割裂。美國連鎖書店巨頭鮑德斯將所有圖書重新劃分為250個主題，實施“類別管理”的做法或許可以給我們一些啟示。新華書店名為全國連鎖，卻鮮有利用這個優勢在某個地區同時做一個主題營銷來造成聲勢的，而肯德基、麥當勞每有新產品推出時全國連鎖店整體造勢，讓人印象深刻。真正得靠主題生存的獨立書店在圖書擺放、賣場設計、以及書店名稱上做到了主題突出，但是一個主題要做得達到效果，必須搜集全相關的品種，而由于出版供應商比較零散，想做一個主題得與許多家出社聯系加上單個品種批量少發貨折扣低不下去，因此供貨成本過高，讓書店望而卻步。
　　眾所周知，日本有個強大的中盤，在物流、商流功能之外，還有支援上下游的功能。早在1978年，東販開始規劃“作家個人文集”主題圖書，主導出版社出版相關文集獲得暢銷，1979年又開始搞“主題文集”的門市規劃，指導書店按主題重新組織排列書架，收效甚佳。而中國不但缺乏這樣功能強大的中盤，而且書業供應鏈上的產、供、銷各環節有效鏈接少，出版社做不到提前規劃，將數月后半年后甚至一年后的出書計劃告訴書店，以便安排主題營銷，下游的經銷商、銷售商、讀者的信息反饋也不夠，造成信息流不暢。以供與求對接為目的的主題營銷在從業人員意識上、渠道建設等多方面都有待加強與完善。

三、主題閱讀
　　中國共產黨“十六大”召開期間，全國各地的黨報出奇地好賣，不少地區不到中午就告罄，乃至報社重新開機加印。緊跟著人民出版社推出“十六大”文件和輔導讀本，各書店銷量節節見長，不到半個月印數即達3000多萬冊，黨的“十六大”作為全國上下都萬分矚目的盛事，掀起了一個紅色的主題閱讀高潮。在這里出版者可以發現“主題閱讀”的巨大力量，甚至可以帶動“主題出版”和“主題營銷”。西方對社會的發展階段劃分為：漁獵社會、農業社會、工業社會、信息社會，我國的狀況是各地區發展不平衡，全國范圍內來看是四種形態并存，處于一個轉型期，這個時期新舊體制的碰撞、新舊觀念的交鋒、新舊制度的摩擦，涉及到經濟、政治、文化等社會各個方面，社會思潮此起彼伏。出版者能否抓住熱點、順應潮流、挖掘出潛在市場、倡導主題閱讀可謂出版業發展的關鍵。

摘自：《出版參考》2003年第1期