圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，圖書(shū)的雷同化在現(xiàn)在仍普遍和嚴(yán)重存在，其后果就是圖書(shū)的起印數(shù)不斷降低，單本圖書(shū)利潤(rùn)漸薄，于是更引起出版社對(duì)原創(chuàng)暢銷(xiāo)書(shū)的急切期盼。這是因?yàn)橐环矫鏁充N(xiāo)書(shū)能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；另一方面暢銷(xiāo)書(shū)的成功運(yùn)作推進(jìn)了出版社資金積累、強(qiáng)化品牌、豐富品種的進(jìn)程。但是國(guó)內(nèi)的暢銷(xiāo)書(shū)無(wú)論是數(shù)量上還是規(guī)模上一直停滯不前，到底是什么元素制約著暢銷(xiāo)書(shū)向著超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)階段的邁進(jìn)？請(qǐng)看三位業(yè)界人士就“中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”的相關(guān)話題所做的評(píng)論。

超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的定義

　邵敏（上海人民出版社青年讀物編輯室主任）：超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的定義恐怕離不開(kāi)具體國(guó)家的圖書(shū)市場(chǎng)的具體情況。在某一個(gè)國(guó)度，也許100萬(wàn)冊(cè)只能是暢銷(xiāo)而算不上超級(jí)暢銷(xiāo)(如美國(guó))；但在另一個(gè)國(guó)度，也許10萬(wàn)冊(cè)即絕對(duì)是超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)了(如新加坡)。
這里，銷(xiāo)售數(shù)無(wú)疑是最硬的指標(biāo)。在給中國(guó)市場(chǎng)打分的各路英雄中，有人提出這樣的概念：5萬(wàn)冊(cè)為暢銷(xiāo)，10萬(wàn)冊(cè)為很暢銷(xiāo)，20萬(wàn)冊(cè)即為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)了。我覺(jué)得超級(jí)所體現(xiàn)的數(shù)字應(yīng)該還是大多數(shù)人可企望而實(shí)際上又較難達(dá)到的。從近年國(guó)內(nèi)情況看，50萬(wàn)冊(cè)這一銷(xiāo)售數(shù)大概還是比較客觀的。
　銷(xiāo)售數(shù)當(dāng)然是最重要的，但實(shí)際的情況還要復(fù)雜些。以我之見(jiàn)，決定超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)能否成立的因素，除了銷(xiāo)售數(shù)，還應(yīng)該有影響度和周期這兩項(xiàng)指標(biāo)。
　一本書(shū)進(jìn)入超級(jí)暢銷(xiāo)層面，肯定對(duì)人群的生活具有影響，影響的標(biāo)志之一就是能進(jìn)入人們的日常語(yǔ)言系統(tǒng)。如“奶酪”一詞，已被作為各種利益的指代而廣泛應(yīng)用于生活，可謂典型一例。我們看到，雖然影響度與銷(xiāo)售數(shù)有著緊密聯(lián)系，但并非一定成線形正比關(guān)系。以這一指標(biāo)來(lái)衡量，一本100萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)未必一定比一本80萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)影響力更大，憑此標(biāo)準(zhǔn)把一般發(fā)行量巨大的教材教輔圖書(shū)排除在外了。
　周期也應(yīng)該成為考慮的因素之一。一本書(shū)銷(xiāo)售100萬(wàn)冊(cè)，是1年內(nèi)?2年內(nèi)?還是10年?20年?這是兩個(gè)概念。前者當(dāng)然是超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，后者更可能算作為常銷(xiāo)書(shū)。如我社的《名人名言錄》出版已20年，銷(xiāo)量為200萬(wàn)冊(cè)。現(xiàn)每年仍銷(xiāo)5萬(wàn)冊(cè)，似乎以常銷(xiāo)書(shū)來(lái)看待更為合適些。
當(dāng)然，也有一種說(shuō)法，認(rèn)為《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《哈利·波特》在中國(guó)的暢銷(xiāo)只是世界性暢銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，并不能算完整意義上的本土化暢銷(xiāo)書(shū)。我覺(jué)得這種說(shuō)法似乎又苛刻了些。畢竟，不是所有的世界性暢銷(xiāo)書(shū)在中國(guó)都能夠同樣暢銷(xiāo)，這里肯定有國(guó)人對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和營(yíng)銷(xiāo)投入。既然我們說(shuō)的話題是中國(guó)的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，我想衡量的標(biāo)準(zhǔn)恐怕只能來(lái)自市場(chǎng)而與其自身無(wú)關(guān)。
　概括以上所述，是否可能簡(jiǎn)單地說(shuō)，在一定周期內(nèi)、在一定量的人群中具有巨大影響力、銷(xiāo)售量超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)視作超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)呢?
　竺祖慈(譯林出版社副社長(zhǎng))：我認(rèn)為所謂的“中國(guó)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)相對(duì)的概念。首先它的坐標(biāo)系應(yīng)當(dāng)定在中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)而不是世界的范圍。這主要是鑒于以下兩方面的原因；一方面中國(guó)擁有世界最多的人口，而且政府和一些權(quán)威部門(mén)在某些領(lǐng)域內(nèi)對(duì)于國(guó)民對(duì)圖書(shū)的選擇具有較其他國(guó)家都要明顯的影響力或干預(yù)力，這就決定了這些領(lǐng)域中的某些圖書(shū)具有其他國(guó)家在類似的領(lǐng)域中都不可能有的發(fā)行量。這類圖書(shū)最典型的代表就是教科書(shū)，尤其是普及教育階段的教科書(shū)，在人教社一統(tǒng)天下的年代，一個(gè)品種的一個(gè)冊(cè)次每年的銷(xiāo)量都以百萬(wàn)乃至千萬(wàn)計(jì)。此外，一些權(quán)威出版社出版的辭書(shū)、工具書(shū)，例如《新華字典》、《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》、《辭海》、《新英漢詞典》等，它們的累計(jì)銷(xiāo)量也都幾近天文數(shù)字。
　中國(guó)的國(guó)情使得上述幾方面的圖書(shū)無(wú)論在絕對(duì)銷(xiāo)量還是在市場(chǎng)占有率方面，在世界任何國(guó)家都堪稱“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”，但這只是問(wèn)題的一個(gè)方面。另一方面，由于國(guó)民教育的總體水平較低，恩格爾指數(shù)較高，而且書(shū)價(jià)相對(duì)于國(guó)民的平均收入水平來(lái)說(shuō)又偏高，因此不但人均購(gòu)書(shū)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家和一部分發(fā)展中國(guó)家，即使以全國(guó)的絕對(duì)購(gòu)書(shū)量而言，也和人口總數(shù)很不相稱。若將上述教材之類具有國(guó)民必備性質(zhì)的圖書(shū)排除在外，則其他許多相對(duì)暢銷(xiāo)的圖書(shū)的絕對(duì)銷(xiāo)量也難以用發(fā)達(dá)國(guó)家同類書(shū)的“暢銷(xiāo)”概念來(lái)衡量，例如小說(shuō)，在日本，一本書(shū)發(fā)行上百萬(wàn)冊(cè)并非絕無(wú)僅有，一本英文小說(shuō)在英美本土動(dòng)輒動(dòng)銷(xiāo)百萬(wàn)，若加海外發(fā)行和版權(quán)輸出，則是上千萬(wàn)冊(cè)的數(shù)字了，這在中文小說(shuō)是難以想象的。其他各類圖書(shū)都有同樣的情況。所以我以為在中國(guó)，“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”的定義標(biāo)準(zhǔn)是否可以采取相對(duì)條件與絕對(duì)條件相結(jié)合的原則，前者是指在某一領(lǐng)域中，發(fā)行量在一定的時(shí)間段(比如說(shuō)3年或5年)里居于領(lǐng)先地位；除了這個(gè)相對(duì)條件，還必須達(dá)到一定的絕對(duì)鐿量，既然冠以“超級(jí)暢銷(xiāo)”之名，我覺(jué)得在三五年里的總銷(xiāo)量應(yīng)當(dāng)不低于一二十萬(wàn)冊(cè)。
　李春凱（人民文學(xué)出版社發(fā)行部經(jīng)理）：究竟什么樣的出版物才稱得上“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”呢?目前并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的科學(xué)化的表述，因?yàn)樗緛?lái)就不是一個(gè)能夠用數(shù)字簡(jiǎn)單定義的概念，它是一種對(duì)圖書(shū)的表象及潛質(zhì)綜合評(píng)定的體系。
　暢銷(xiāo)書(shū)是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售檢驗(yàn)的、有相對(duì)較高銷(xiāo)售額的圖書(shū)。一方面，圖書(shū)的暢銷(xiāo)與否有很多影響因素，圖書(shū)本身是一個(gè)多元化、多層面的綜合產(chǎn)品，圖書(shū)的內(nèi)容、定價(jià)；版式、裝幀、名稱以及發(fā)行的折扣、銷(xiāo)售的渠道、宣傳的程度等任何一個(gè)因素沒(méi)有充分的考慮或論證，都會(huì)直接影響到圖書(shū)的暢銷(xiāo)與否及暢銷(xiāo)程度；另一方面，源于類別、性質(zhì)、讀者對(duì)象等產(chǎn)生的差異是其他商品所無(wú)法比擬的，其銷(xiāo)售數(shù)量存在著不可比性，只能在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行相對(duì)的評(píng)議。因此我個(gè)人對(duì)“暢銷(xiāo)書(shū)”特別是對(duì)“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”的理解是：在一定的時(shí)間內(nèi)，完全通過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作，在同類選題和范圍內(nèi)產(chǎn)生一定社會(huì)影響的高銷(xiāo)售數(shù)量的圖書(shū)。
　具體來(lái)講，首先引用詞典對(duì)暢銷(xiāo)的定義，暢銷(xiāo)即為銷(xiāo)路廣、銷(xiāo)得快。“快”意味著速度、意味著時(shí)間性，圖書(shū)的大銷(xiāo)量是在一定時(shí)間內(nèi)完成的，長(zhǎng)期較緩慢的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，只能稱之為“常銷(xiāo)”，如人文社擁有專有版權(quán)的《駱駝祥子》在50年內(nèi)銷(xiāo)售150萬(wàn)，但很多常銷(xiāo)書(shū)都經(jīng)歷了暢銷(xiāo)階段，如《圍城》同名電視劇的熱播加速了圖書(shū)的銷(xiāo)售，并奠定了它常銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)。
　第二，寬泛意義的暢銷(xiāo)應(yīng)該是涵蓋所有圖書(shū)類別和運(yùn)做模式的，但嚴(yán)格的評(píng)選是要摒棄圖書(shū)以外的各種影響因素，在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，通過(guò)正常渠道的流通取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才能稱之為暢銷(xiāo)書(shū)，或者說(shuō)只有在這種情況下產(chǎn)生的暢銷(xiāo)書(shū)才具有借鑒性和說(shuō)服力。通過(guò)行政干預(yù)或特殊渠道取得的銷(xiāo)售額，很少被認(rèn)定為暢銷(xiāo)書(shū)。
　第三，應(yīng)當(dāng)是在某一圖書(shū)種類或范圍內(nèi)具有一定影響的圖書(shū)。圖書(shū)種類繁多，讀者群體也存在很大的差異。暢銷(xiāo)書(shū)應(yīng)當(dāng)在某一讀者群中產(chǎn)生一定的反響，而形成一種文化或社會(huì)現(xiàn)象，被越來(lái)越多的人感知。超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)更是如此，它所產(chǎn)生的文化或社會(huì)影響往往超越了原有層面的目標(biāo)受眾，甚至成為了大眾時(shí)尚和潮流。超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)與一般暢銷(xiāo)書(shū)的區(qū)別，不僅僅是在數(shù)量上，更多的是在由它引發(fā)的各種外在現(xiàn)象對(duì)文化、對(duì)社會(huì)的影響程度的差異上，同時(shí)，銷(xiāo)售數(shù)量與社會(huì)影響又是相輔相成、相互促進(jìn)的，并不是一對(duì)簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。

中國(guó)有無(wú)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)

　邵敏：如果按照我上述所定的50萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)售數(shù)再結(jié)合另兩項(xiàng)影響度和周期指標(biāo)來(lái)看，所謂超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)還是有其蹤影的。以2002年為例：在非文學(xué)類中，中信出版社《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》應(yīng)該算作一本。這本書(shū)不僅銷(xiāo)售了近百萬(wàn)冊(cè)，而且其“奶酪”一詞已被廣泛運(yùn)用于社會(huì)生活，且這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字的時(shí)間范圍為一年。在文學(xué)類圖書(shū)中，上海人民出版社的《我為歌狂》列入超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)應(yīng)該也是有資格的。這部書(shū)一年中銷(xiāo)售7-5萬(wàn)冊(cè)，如果再算上與其相關(guān)的系列圖書(shū)，那銷(xiāo)售數(shù)更為可觀，達(dá)到140萬(wàn)冊(cè)。且“我為某某狂”作為一種句型儼然也進(jìn)入了社會(huì)生活層面。
　當(dāng)然，如果將銷(xiāo)售數(shù)的堤壩適當(dāng)降低，則游入“超級(jí)”之網(wǎng)的魚(yú)自然會(huì)更多些。我們可以看到華藝社的《行者無(wú)疆》，人文社的《哈利·波特》，譯林社的《魔戒》，上海人民社的《愛(ài)上愛(ài)情》和《蛋白質(zhì)女孩》……
　竺祖慈：如果以我的標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得中國(guó)當(dāng)然是有超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)存在。前述的《新華字典》、《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》、《辭海》無(wú)疑應(yīng)居其列；少兒類圖書(shū)中的《十萬(wàn)個(gè)為什么》、《三毛流浪記》自問(wèn)世以來(lái)的累計(jì)銷(xiāo)量也當(dāng)然夠得上“超級(jí)暢銷(xiāo)”的稱號(hào)；小說(shuō)類中即使排除古典四大名著(如果銷(xiāo)量?jī)H以某一種版本計(jì)算，現(xiàn)在可能已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)版本有夠格的絕對(duì)銷(xiāo)量了)，那么在現(xiàn)當(dāng)代創(chuàng)作小說(shuō)中，過(guò)去的《紅巖》、《青春之歌》、《鐵道游擊隊(duì)》、《苦菜花》、《迎春花》、《烈火金剛》等作為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)也是當(dāng)之無(wú)愧的，即使在近10年來(lái)小說(shuō)品種空前繁多的情況下，賈平凹、陳忠實(shí)、莫言、蘇童、池莉等一批當(dāng)紅作家的一些作品，雖不能像謝爾頓、格里森姆、克萊頓、斯蒂爾、村上春樹(shù)的作品那樣在全世界銷(xiāo)行幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)冊(cè)，但幾十萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量以及在同類出版物排行榜上的絕對(duì)領(lǐng)先地位，也應(yīng)使它們?cè)谥袊?guó)享有“超級(jí)暢銷(xiāo)”的榮譽(yù)。至于教材類圖書(shū)，雖然現(xiàn)在諸多省編版教材每年都有幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的訂數(shù)，但若要考慮在國(guó)內(nèi)同類圖書(shū)中的領(lǐng)先地位，恐怕也只有人教社的中小學(xué)教材和高教社的部分大學(xué)教材以及外研社、上海外教研出版社的大學(xué)英語(yǔ)教材夠“超級(jí)暢銷(xiāo)”的檔次。
　李春凱：我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)存在超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。從《廊橋遺夢(mèng)》、倪萍的《日子》，到時(shí)下的《哈利·波特》、《不過(guò)如此》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》等，這些圖書(shū)在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售取得了良好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也在行業(yè)內(nèi)外引起了很大的影響，在一定程度上引領(lǐng)了圖書(shū)出版的方向，提高了讀者的閱讀興趣。
《廊橋遺夢(mèng)》由于電影的推動(dòng)，在短時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售8０余萬(wàn)冊(cè)，文本所表達(dá)的情愛(ài)觀念，與中國(guó)的傳統(tǒng)意識(shí)有很大沖突，在群體觀念相對(duì)保守的90年代初，對(duì)很多人的情感世界產(chǎn)生了強(qiáng)大震蕩；《日子》不僅成為了銷(xiāo)售和文化熱點(diǎn)，而且?guī)?dòng)了名人出書(shū)的熱潮，潮汐波及到最近的《不過(guò)如此》，幾年中，幾乎所有的社會(huì)熱點(diǎn)人物都直接或間接的參與到圖書(shū)出版之中；《哈利·波特》的不菲業(yè)績(jī)，在中國(guó)乃至全球都堪稱出版業(yè)的童話；“窮爸爸富爸爸”系列、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》等在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，轉(zhuǎn)變了很多人的生存觀念和理財(cái)概念……這些都可以稱為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。

超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作

　邵敏：具備超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的潛力不等于就能成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，預(yù)期和預(yù)期的實(shí)現(xiàn)其中間需要整體的設(shè)計(jì)、智慧的創(chuàng)意、認(rèn)真的運(yùn)作、艱辛的勞動(dòng)來(lái)填補(bǔ)。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)是所有的策劃創(chuàng)意、制作設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)舉措都是針對(duì)這本書(shū)特定目標(biāo)讀者群來(lái)展開(kāi)的。離開(kāi)這一點(diǎn)則任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都成了無(wú)源之水和無(wú)本之木。這其實(shí)也是真正意義上的市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)的中心是消費(fèi)者，我們不能再單單以產(chǎn)品為出書(shū)導(dǎo)向，而應(yīng)以讀者、以市場(chǎng)為我們運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn)。至少，在暢銷(xiāo)書(shū)領(lǐng)域是如此，更遑論超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。
　竺祖慈：對(duì)于具有超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)潛質(zhì)的選題，首先須獨(dú)具識(shí)其潛質(zhì)的慧眼，這樣才能利用編寫(xiě)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)甚至出書(shū)時(shí)機(jī)等各環(huán)節(jié)的各種手段將這些潛質(zhì)激活為顯質(zhì)，并將其利用到極致。這些潛質(zhì)有時(shí)是在物色選題時(shí)就可以發(fā)現(xiàn)，有些則是可以在出版運(yùn)作的過(guò)程中漸次發(fā)現(xiàn)的。譯林社物色肖乾、文潔若伉儷作為《尤利西斯》的譯者，是由于錢(qián)鐘書(shū)等專家的推薦以及譯林社自己對(duì)肖乾夫婦能力的了解。而《尤利西斯》的出版時(shí)間正好趕上了反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年，作為二戰(zhàn)期間惟一派駐西歐的記者，肖乾先生自然受到了國(guó)內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注，于是肖老在接受各媒體采訪時(shí)，除了談二戰(zhàn)的話題外，總是不忘捎上《尤利西斯》的話題，這無(wú)疑是給這套書(shū)提供了一個(gè)最好的宣傳機(jī)會(huì)。像這一類運(yùn)作的機(jī)遇雖似可遇而不可求，但一旦遇到就能抓住而不會(huì)錯(cuò)過(guò)，則還是要?jiǎng)狱c(diǎn)腦筋的。
　李春凱：暢銷(xiāo)書(shū)的形成是多方面因素構(gòu)成的，其內(nèi)容本身和外在大環(huán)境是一方面，出版發(fā)行單位的良好運(yùn)作，也是關(guān)鍵所在。在現(xiàn)在的出版和市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有一套有針對(duì)性、有特色的整體推廣方案，任其自生自滅，很難充分挖掘暢銷(xiāo)書(shū)的潛質(zhì)，達(dá)到暢銷(xiāo)的目的。
　首先，拿到具有暢銷(xiāo)潛質(zhì)的圖書(shū)，對(duì)其內(nèi)在實(shí)質(zhì)和外部環(huán)境做充分的調(diào)查分析，尋找突破點(diǎn)(賣(mài)點(diǎn))，尋找讀者群(定位)，這是基礎(chǔ)性工作，特點(diǎn)不突出、定位不準(zhǔn)確，圖書(shū)的銷(xiāo)售市場(chǎng)空間無(wú)從談起。
　緊接著，應(yīng)當(dāng)在充分考慮多方面因素的前提下，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行整體加工包裝，制作過(guò)程要充分考慮到它的開(kāi)本、版式、封面、定價(jià)、用料以及書(shū)名等等對(duì)銷(xiāo)售的影響和與讀者的融洽度。
　再有就是要制定一套有階段、有層次、有創(chuàng)造性、有針對(duì)性的宣傳推廣方案，這包括通過(guò)媒體的宣傳模式和力度，包括發(fā)行的方式方法。強(qiáng)調(diào)方案的計(jì)劃性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、連續(xù)性，是宣傳推廣成功的關(guān)鍵所在，方案要貫穿產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程，不能前期宣傳，后期銷(xiāo)售任其自由發(fā)展。
　另外，值得一提的是產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品成為“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”后，自然成了出版和社會(huì)的熱點(diǎn)；對(duì)其本身和相關(guān)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)或二次開(kāi)發(fā)，一方面會(huì)促進(jìn)主流產(chǎn)品的再發(fā)展，另一方面會(huì)以產(chǎn)品為依托，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如“富爸爸”系列圖書(shū)的相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，《哈利·波特》外延產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都取得了較好的業(yè)績(jī)。

超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的出現(xiàn)條件

　邵敏：從單個(gè)的品種上看，中國(guó)最近每年都會(huì)出現(xiàn)幾本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，這已不成為問(wèn)題。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，中國(guó)是否具備了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的制作超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的機(jī)制，以及可以將暢銷(xiāo)書(shū)的生產(chǎn)和運(yùn)作批量化、定型化。要做到這一點(diǎn)，我想以下兩點(diǎn)還是繞不過(guò)去的。
　第一是觀念。我們應(yīng)該充分注重圖書(shū)的商品屬性，而不是過(guò)多地停留在其“特殊商品”的所謂特殊性上。只有真正明確了這一點(diǎn)，我們才會(huì)研究圖書(shū)運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)規(guī)律，才
會(huì)從讀者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，才能調(diào)動(dòng)最有效的市場(chǎng)手段將產(chǎn)品送到最適合的讀者手中，才能將有效的銷(xiāo)售最大化。這里的有效市場(chǎng)手段可以是創(chuàng)意，也可以是資金和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。
　第二是機(jī)制。要能夠讓暢銷(xiāo)書(shū)成為一個(gè)出版社的亮色，并使這種亮點(diǎn)持續(xù)不斷，就牽涉到機(jī)制的保證。我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的出版社體制還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，它固然也能造就一兩本暢銷(xiāo)書(shū)的誕生，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，它在機(jī)制上的陳舊是無(wú)法使這種暢銷(xiāo)成為模式而加以復(fù)制的。暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作是有規(guī)律的，這種規(guī)律是需要一個(gè)與之匹配的機(jī)制作保證的。如果沒(méi)有機(jī)制的保證，暢銷(xiāo)書(shū)更多的只是有賴于個(gè)人和小團(tuán)體的作為，而個(gè)人和小團(tuán)體的作為具有極大的不穩(wěn)定性，是無(wú)法長(zhǎng)久和真正將一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)做大的。因此，我們看到的現(xiàn)有暢銷(xiāo)書(shū)的成功操作者，要么是出版社對(duì)原有僵化模式的突破，要么是體制外力量對(duì)出版業(yè)的介入。可喜的是，他們的理念和運(yùn)作方式給傳統(tǒng)的體制帶來(lái)了清新之風(fēng)，并正在促使出版業(yè)的整合和變革。
　可以預(yù)期的是，隨著機(jī)制的不斷完善，暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作模式的被普遍重視，大面積的暢銷(xiāo)書(shū)生產(chǎn)期的到來(lái)為期并不遙遠(yuǎn)。假如一定要做一個(gè)預(yù)測(cè)的話，大概用不了兩年吧。
　竺祖慈：我覺(jué)得在改革開(kāi)放后的近三十年來(lái)，由于出版社數(shù)量的劇增，出版資源的分散，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，傳媒類型日新月異的豐富，都使單種圖書(shū)的“超級(jí)暢銷(xiāo)”變得越來(lái)越困難，甚至連教材也是這樣。但另一方面，國(guó)民文化教育程度以及經(jīng)濟(jì)收入水平的日益提高，又為圖書(shū)需求總量的增加創(chuàng)造了必然條件，需求總量的增加對(duì)于單品種銷(xiāo)量的增加無(wú)疑提供了正面而絕非負(fù)面的條件，關(guān)鍵是看出版者在運(yùn)作的過(guò)程中怎么利用好這些條件。
　李春凱：中國(guó)地廣人多，市場(chǎng)空間大，在理論上很適合于“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”的產(chǎn)生，但實(shí)際情況是在國(guó)內(nèi)一本新書(shū)往往銷(xiāo)到幾萬(wàn)冊(cè)就稱之為暢銷(xiāo)書(shū)了，很多圖書(shū)的銷(xiāo)售量只有幾千冊(cè)，這雖然與圖書(shū)本身內(nèi)容、質(zhì)量有關(guān)，但有時(shí)同樣的引進(jìn)版圖書(shū)在其他國(guó)家如日本就會(huì)比在中國(guó)的銷(xiāo)量多，這與我國(guó)的實(shí)際國(guó)情和出版發(fā)行業(yè)的現(xiàn)狀是密切相關(guān)的，或者說(shuō)我國(guó)的一些國(guó)情和發(fā)行業(yè)現(xiàn)狀限制和影響了圖書(shū)暢銷(xiāo)的可能和暢銷(xiāo)的程度。
　第一，中國(guó)十三億人口中城市與農(nóng)村人口的比例嚴(yán)重失衡，國(guó)民受教育的程度和文化知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理造成了圖書(shū)需求空間的相對(duì)減少。
　第二，現(xiàn)有的發(fā)行模式和圖書(shū)流通渠道不健全、不完善，物流、信息流等基礎(chǔ)條件較差，使得圖書(shū)不能在第一時(shí)間內(nèi)及時(shí)、準(zhǔn)確、廣泛的輻射到銷(xiāo)售終端，銷(xiāo)售的信息收集、反饋不及時(shí)，不全面，發(fā)行工作很難深入。
　隨著國(guó)民教育水平、民族整體素質(zhì)的逐漸提高，以及圖書(shū)商品的物流、信息流、資金流等流通渠道不斷調(diào)整完善，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”的品種和數(shù)量也會(huì)不斷增加，將成為世界出版物發(fā)行的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)誕生何處

　邵敏：每個(gè)領(lǐng)域都有可能成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的搖籃。《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《窮爸爸、富爸爸》屬于通俗經(jīng)濟(jì)；《我為歌狂》、《愛(ài)上愛(ài)情》、《哈利·波特》則歸類于通俗文學(xué)；《不過(guò)如此》是名人傳記，《健康快車(chē)》接近實(shí)用生活。還有兩棲的：《哈佛女孩劉亦婷》是教育還是傳記? 《三重門(mén)》是社會(huì)思潮還是偶像崇拜?《文化苦旅》、《行者無(wú)疆》是旅游還是文化?反正《白鹿原》、《塵埃落定》是純文學(xué)。可見(jiàn)行行都能出狀元。稍感遺憾的是，在眾多領(lǐng)域中，法律是一個(gè)應(yīng)該誕生暢銷(xiāo)書(shū)卻至今惟一尚無(wú)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的飛地。
　但從實(shí)際操作層面考慮，一個(gè)出版社不可能在所有領(lǐng)域全面出擊，它必然有其側(cè)重和特點(diǎn)。每家都會(huì)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)確定主攻方向。以我們上海人民出版社來(lái)說(shuō)，近階段還是以校園青春讀物為主，理由是：我們?cè)诖祟I(lǐng)域已經(jīng)形成了市場(chǎng)品牌，沒(méi)有理由不利用這一資源繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果；這一讀物的特定對(duì)象具備較廣的數(shù)量，具有做大市場(chǎng)的受眾潛力；這一讀者群體具備一定的自主消費(fèi)能力；這一讀者群體具有從眾心理，容易被營(yíng)銷(xiāo)手段打動(dòng)。除了第一點(diǎn)外，上述另外三點(diǎn)其實(shí)就是我們當(dāng)初確定以校園青春讀物為暢銷(xiāo)書(shū)突破口的重要理由之一。
　竺祖慈：我認(rèn)為中國(guó)最有可能出現(xiàn)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的選題領(lǐng)域大概有這么一些：
　1．教材、教輔。盡管人們?cè)谡剷充N(xiāo)書(shū)時(shí)大多不愿涉及這個(gè)領(lǐng)域，各級(jí)部門(mén)在評(píng)選優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)之類時(shí)都不把這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)作參評(píng)對(duì)象，但是我覺(jué)得不承認(rèn)這個(gè)領(lǐng)域中超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的大量存在是不現(xiàn)實(shí)的，否則也就無(wú)法解釋何以現(xiàn)在大多數(shù)出版社越來(lái)越把這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)作兵家必爭(zhēng)之地了。髓著國(guó)家中小學(xué)課程設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的改革，教材的出版面臨著重新大洗牌的局面。教材的一統(tǒng)格局雖已被逐漸打破，但估計(jì)在總體上還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里占相對(duì)領(lǐng)先的地位。地方社和高校社的教材將出現(xiàn)群雄割據(jù)的局面，但也不排除其中有的脫穎而出，成為公認(rèn)的名牌教材，從而成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。中小學(xué)教輔讀物在經(jīng)過(guò)了當(dāng)年“海淀”品牌一枝獨(dú)秀以及后來(lái)群雄并起并憑借教育行政力量而各霸一方的過(guò)程之后，現(xiàn)在似乎又凸現(xiàn)了品牌效應(yīng)，“龍門(mén)”的超級(jí)暢銷(xiāo)即為典型一例。今后教材、教輔的爭(zhēng)創(chuàng)名牌將是爭(zhēng)創(chuàng)超級(jí)暢銷(xiāo)的一個(gè)最主要途徑。
　2．公眾人物的傳記以及披露他們的心路歷程或私生活內(nèi)幕之類的書(shū)籍。這些公眾人物當(dāng)以政治領(lǐng)袖和體育、娛樂(lè)界明星為主。偶像崇拜和窺私的需求始終是人類難以克服的心理，這方面的選題無(wú)疑是把這方面的需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的最好途徑之一。這些年來(lái)國(guó)內(nèi)文藝類圖書(shū)排行榜常常是被這類選題占了前幾名的位置，今后也還會(huì)如此。
　3．卡通、漫畫(huà)類圖書(shū)。上世紀(jì)80年代以來(lái)，日本、美國(guó)的這類圖書(shū)不僅在本土常常成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，而且還風(fēng)靡包括中國(guó)在內(nèi)的海外圖書(shū)市場(chǎng)，以致人們驚呼“讀圖時(shí)代”或“脫文字時(shí)代”到來(lái)了。隨著生活節(jié)奏的加快和壓力的加大，這類輕松的讀物將越來(lái)越受到少年兒童和新生代的青睞。由于中國(guó)內(nèi)地地區(qū)目前還沒(méi)有形成一支成熟的創(chuàng)作隊(duì)伍，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)真正成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的這類讀物還將都是
海外及港臺(tái)地區(qū)的引進(jìn)版。
　4．能與影視作品互動(dòng)的文學(xué)類圖書(shū)。說(shuō)是“互動(dòng)”，其實(shí)事實(shí)已經(jīng)證明，如今要靠圖書(shū)拉動(dòng)影視的票房已不大可能，而只能是影視帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)量，在我國(guó)尤其是這樣。所以這類圖書(shū)要想超級(jí)暢銷(xiāo)，前提是影視作品本身必須擁有超級(jí)票房。今后只要有這樣的影視作品，那么與之相關(guān)的圖書(shū)就有可能超級(jí)暢銷(xiāo)，如果作品內(nèi)容適合于青少年，那么成功的可能性更大，就像《魔戒》和《哈利·波特》。
　李春凱：多年來(lái)，經(jīng)過(guò)發(fā)行市場(chǎng)的磨練和驗(yàn)證，越來(lái)越多的出版單位和出版人深刻的意識(shí)到只有直接面對(duì)市場(chǎng)需求，符合最終讀者心理，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，才能創(chuàng)造出暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不同的類別、不同的領(lǐng)域、不同的目標(biāo)市場(chǎng)中都有產(chǎn)生暢銷(xiāo)書(shū)或者是“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”的可能。任何一本書(shū)能夠成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)都必定有其潛在的巨大的需求背景，例如《哈佛女孩劉亦婷》是在當(dāng)今眾多父母望子成龍的心態(tài)下，想更多的吸收一些成功經(jīng)驗(yàn)的背景下，成為了素質(zhì)教育的一本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)；《哈利·波特》也是現(xiàn)代孩子充滿遐想、追求夢(mèng)幻的需求下，成為了孩子們充分釋放想像力的載體；“富爸爸”系列圖書(shū)、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》也是人們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壓力，出于茫然狀態(tài)下，成為了轉(zhuǎn)變觀念的一把鑰匙。可以說(shuō)這些出版領(lǐng)域和目標(biāo)市場(chǎng)不盡相同，但都出現(xiàn)了銷(xiāo)售極佳的暢銷(xiāo)書(shū)，各個(gè)領(lǐng)域和范疇內(nèi)的出版物只要是通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的、在一定時(shí)間內(nèi)取得高銷(xiāo)售額的都可以稱之為“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”。