伴隨著我國(guó)出版行業(yè)的飛速發(fā)展，圖書的營(yíng)銷策劃已經(jīng)逐漸成為整個(gè)行業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)。如何使優(yōu)秀的圖書在最大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享？什么樣的市場(chǎng)運(yùn)作才能獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益？“讀者”將更容易接受什么樣的市場(chǎng)行為和營(yíng)銷心理暗示？
　　4月18日下午，“第二屆BIBF社長(zhǎng)論壇”在京西“誠(chéng)品建筑”接待中心舉行。本屆論壇以圖書策劃中的成功案例作為主要研討內(nèi)容，側(cè)重于營(yíng)銷中的實(shí)戰(zhàn)操作，特邀請(qǐng)?jiān)趫D書營(yíng)銷推廣領(lǐng)域內(nèi)最具代表性的出版社的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行講演。旨在為社與社之間、社與媒體之間、社與讀者之間搭建起溝通的橋梁，與廣大的圖書出版工作者和讀者一起共同分享和探討圖書營(yíng)銷策劃中的成功經(jīng)驗(yàn)與理念。

暢銷書：一種操作行為

　　黎波：長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)

　　暢銷書是一種操作行為。要想使一本書暢銷，首先要讓讀者喜歡。其次是通過(guò)出版社的運(yùn)作，全方位地調(diào)動(dòng)媒體進(jìn)行傳播，使圖書在市場(chǎng)的銷量達(dá)到最大化。

　　我到長(zhǎng)江文藝出版社后，做的第一本書是馮小剛的《我把青春獻(xiàn)給你》。就這本書而言，我們做足了編輯工作。策劃編輯把握住每一個(gè)環(huán)節(jié)上的暢銷元素，從圖書的內(nèi)容，編輯的手法，版式、封面的設(shè)計(jì)，書價(jià)的制定，宣傳的安排，到市場(chǎng)的占有，我們都是有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行著。

　　一個(gè)編輯要想把一本書介紹給讀者并且能夠打動(dòng)讀者，就需要自己對(duì)這本書進(jìn)行深入的理解。同時(shí)，還要有很強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，才能真正與讀者溝通，全方位地調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣。選擇在不同的報(bào)刊上發(fā)消息、搞連載、寫書評(píng)、做專訪時(shí)，需要根據(jù)圖書的內(nèi)容，或者說(shuō)在不同的情況下，不斷改變宣傳程序來(lái)進(jìn)行全方位、多層面的宣傳。要了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，把握?qǐng)D書市場(chǎng)走勢(shì)，根據(jù)自己的圖書特色，建立一條適合自己圖書發(fā)行的渠道，及時(shí)與媒體溝通，充分調(diào)動(dòng)作者的影響力，提高讀者對(duì)作者新作的期待，使圖書市場(chǎng)逐步走向成熟。

　　要調(diào)動(dòng)代理商的積極性，給代理商施加壓力。出版社的營(yíng)銷人員要為代理商進(jìn)行全面的介紹，包括整體的宣傳、操作，預(yù)計(jì)發(fā)行數(shù)量，以及對(duì)不同地區(qū)潛在讀者的挖掘，都與代理商提前解決。合理安排，保證圖書渠道的暢通，有力地控制任何可能出現(xiàn)的情況，使圖書在不同時(shí)期、不同地區(qū)形成銷售高潮。

　　針對(duì)不同情況安排后期營(yíng)銷也是不可忽視的。把握好時(shí)機(jī)，在不同地區(qū)、不同賣場(chǎng)以講座、對(duì)話、座談會(huì)、見面會(huì)等形式搞一些連動(dòng)性的活動(dòng)，會(huì)使相對(duì)成熟的市場(chǎng)更上一層樓。

　　
暢銷書：營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新

　　張晶義：世圖出版公司北京公司總經(jīng)理

　　世圖在出版業(yè)中從一個(gè)不知名的小社，到現(xiàn)在的小有名氣，我個(gè)人認(rèn)為是從《富爸爸窮爸爸》開始。

　　《富爸爸窮爸爸》究竟賺了多少錢，這是商業(yè)秘密。但是，引進(jìn)這套書的真正價(jià)值是為世圖樹立了一個(gè)品牌。

　　《富爸爸窮爸爸》是我來(lái)北京以后引進(jìn)的第一本書，美方簽約時(shí)要求要確保5萬(wàn)冊(cè)的印數(shù)。經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查，我決定改變固有觀念與模式，不讓概念數(shù)字束縛住。這本書首印20萬(wàn)冊(cè)，在北京市場(chǎng)是一個(gè)奇跡。

　　我從事發(fā)行工作十幾年了，有一個(gè)體會(huì)，中國(guó)地域廣闊，我國(guó)有560多家出版社，按照目前出版社的人員結(jié)構(gòu)，物力財(cái)力，以及我們的理念，任何一本暢銷書不可能在一夜之間，或者是最短的時(shí)間以最大的覆蓋率占有整個(gè)圖書市場(chǎng)，這樣給市場(chǎng)留下很大的空間。很多出版社，都存在一種錯(cuò)誤的概念：認(rèn)為一本書的印數(shù)5萬(wàn)、10萬(wàn)也就到頭了，實(shí)際上我們無(wú)法估測(cè)一本書的市場(chǎng)潛力究竟有多大。到目前為止《富爸爸窮爸爸》已經(jīng)發(fā)行了200萬(wàn)，但我認(rèn)為仍舊有潛力可挖，因此，此書的后續(xù)工作仍在繼續(xù)。

　　要想把一本書真正做成功，宣傳工作應(yīng)該是連續(xù)不斷的，從平面媒體到立體媒體，從階段性的宣傳到連續(xù)性的宣傳，變化多種形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。用版本升級(jí)、版本變換等形式在不同時(shí)期內(nèi)改變不同的經(jīng)營(yíng)模式。

　　立體營(yíng)銷是在保持我們?cè)袠I(yè)內(nèi)廣告宣傳的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)的終端廣告。我們下一步的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是打造終端廣告市場(chǎng)，甚至在校園里投入廣告費(fèi)用。

　　我們講創(chuàng)新、改革，實(shí)際上在廣告宣傳上，也不應(yīng)停留在一種傳統(tǒng)的模式上，廣告營(yíng)銷中也有很多創(chuàng)新的思路，只要靜下心來(lái)認(rèn)真地觀察市場(chǎng)。我相信，未來(lái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)改變我們現(xiàn)在的模式，加大我們挖掘市場(chǎng)潛力的能力。

　　
世界精品圖書的中國(guó)制造

　　白冰：接力出版社總編輯

　　選題是決定一本書能不能在市場(chǎng)上成功的一個(gè)很重要的因素，或者是絕對(duì)因素。因此在做引進(jìn)版圖書的時(shí)候，我們要明確三個(gè)問題。一、引進(jìn)版圖書要為我所用，提供借鑒，促進(jìn)文化的發(fā)展。二、實(shí)現(xiàn)國(guó)人和世界同步閱讀。三、版權(quán)貿(mào)易和經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)雙贏，相互促進(jìn)、相互發(fā)展。在這個(gè)前提下，圖書的引進(jìn)要根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，閱讀需要和閱讀習(xí)慣，一定要沙里淘金，找文化含量和市場(chǎng)含量都非常高的圖書引進(jìn)。

　　想要做好引進(jìn)版圖書，就必須做好深層引進(jìn)。拿到一本好書、搶到一個(gè)好選題并不代表著引進(jìn)就成功了。更重要的是在引進(jìn)這個(gè)選題、這本書的同時(shí)，我們引進(jìn)了人家的營(yíng)銷理念，比如整合營(yíng)銷理念、品牌營(yíng)銷理念、市場(chǎng)操作模式。

　　《雞皮疙瘩》的引進(jìn)是在我們進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研后進(jìn)行的，我們加大了圖書的宣傳力度，“膽大的翻開，膽小的走開”這條寫在圖書封面上的廣告語(yǔ)，深深地吸引了小讀者的注意，為了成為一個(gè)勇敢的人，無(wú)論如何也要買一本書來(lái)看看，真正符合了讀者的消費(fèi)心理。

　　再如《麥兜》系列的引進(jìn)，我們不僅學(xué)習(xí)了先進(jìn)的印刷工藝，學(xué)習(xí)了品牌打造意識(shí)、認(rèn)認(rèn)真真做書的理念和精神。從造紙做起，制造仿真樣書等做法，不僅得到了授權(quán)商的認(rèn)可，而且圖書一上市立刻得到了讀者的歡迎。

　　講求誠(chéng)信是引進(jìn)版圖書的另一個(gè)重要因素。因?yàn)槲覀兗热灰M(jìn)了人家的圖書，我們就要對(duì)人家圖書在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售負(fù)責(zé)。所以，我們?cè)诒ＷC印數(shù)、財(cái)務(wù)結(jié)算等每一個(gè)細(xì)節(jié)都不出問題的同時(shí)，加大力量來(lái)打擊盜版，維護(hù)授權(quán)者，使權(quán)益者雙方的利益都得到保護(hù)。

　　
暢銷書：高智商的運(yùn)作

　　張勝友：作家出版社社長(zhǎng)

　　暢銷書是一個(gè)出版社提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。暢銷書運(yùn)作的成功，是一個(gè)出版社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，走向成熟的標(biāo)志。

　　暢銷書大致分為兩類。簡(jiǎn)單地說(shuō)：一類是滿足讀者的好奇心，另一類是實(shí)用性。眾所周知，《哈佛女孩劉亦婷》自面世以來(lái)一路飆升，到去年底已經(jīng)發(fā)行160萬(wàn)冊(cè)，而且預(yù)計(jì)將要突破200萬(wàn)冊(cè)。一個(gè)單親家庭是如何教育孩子的？一個(gè)高中畢業(yè)的女孩是怎樣同時(shí)接到美國(guó)四所著名大學(xué)的錄取通知書的？在當(dāng)前這個(gè)望子成龍的社會(huì)心態(tài)下，這本書極具吸引力，它的暢銷極大程度地滿足了讀者的好奇心。

　　由于新概念作文競(jìng)賽的獲勝者，可以免試進(jìn)入北大、清華、人大、復(fù)旦等七所重點(diǎn)高校。我們把獲獎(jiǎng)作品匯編成冊(cè)，充分地滿足了家長(zhǎng)、學(xué)生、教師的愿望：看看人家是如何寫作文的，怎樣輔導(dǎo)孩子在下次比賽中取得好成績(jī)，爭(zhēng)取免試或優(yōu)先進(jìn)入理想中的高校。因此，《新概念作文》的暢銷除了具有實(shí)用性外，還利用了消費(fèi)者中獎(jiǎng)心理。

　　暢銷書不是天上掉下的餡餅，從選題的策劃、圖書的制作到市場(chǎng)的運(yùn)作都需要多方面的知識(shí)，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)高智商的運(yùn)作。