一個現(xiàn)象 暢銷書少，但價值取向日漸明顯
　　針對上半年圖書市場，中國出版集團管委會副主任聶震寧認為，對于我們這樣一個處于相對成熟期的出版業(yè)來講，圖書品種是有一定連續(xù)性的，從這個角度看，今年與去年沒有多大的不同。但是一個理性的出版人、一個理性的出版物市場，必然會看好原創(chuàng)。上半年圖書市場總體來看，暢銷書不多，一方面反映了優(yōu)秀原創(chuàng)作品不容易產(chǎn)生的規(guī)律，也說明被湮沒的原創(chuàng)很多，打響的總是少數(shù)。
　　以《王蒙自述：我的人生哲學》一書為例，這本作者本人預期經(jīng)過努力能售10萬冊的書一上市就大為火爆，短時間內(nèi)就重印4次銷售累計達18。萬冊之多，大大超．出了出版社、甚至作者本人的預期。聶震寧認為，仔細琢磨這個現(xiàn)象，可以看出當下暢銷書市場的價值取向：原創(chuàng)、勵志、名人傳記?！锻趺勺允觥返臅充N正是綜合體現(xiàn)了這些取向，而此類作品又正是王蒙所長，以他的睿智思辯和靈動的語言來看，其作品是可能達到這樣的銷量的。
　　王蒙這部作品原名為《王蒙：我的人生哲學》，在封面付印前人文社的編輯最終決定將書名中加上“自述”。聶震寧認為，這是對王蒙作品市場推廣、產(chǎn)品定位兩個層面上做出的改變：既避免了讀者對本書是妙語匯編的誤解，又成功地在名字上體現(xiàn)了名人自述的特征，同時搭上勵志類人生哲學、名人自述兩類暢銷品種的“順風車”。從作者的角度來講，王蒙沒寫過自述，用這種具有原創(chuàng)性的產(chǎn)品因素引導市場、導向讀者，終于在市場上有所為。
　　他說，除了這一點以外，改書名其實還可以看出人文社注意到了近三四年市場的動向：原創(chuàng)作品的大受歡迎。從上世紀80年代、90年代走過來的出版人都知道，原創(chuàng)作品走出經(jīng)典重重包圍很不容易：先是“文革”鬧“書荒”導致大批名著出版，思想解放后創(chuàng)作才異軍突起，90年代又趕上我國加入三大國際版權(quán)組織，出版社又返過來大力經(jīng)營版權(quán)已經(jīng)進入公有領(lǐng)域的古典名著。直到近幾年，古典名著包圍下的當代原創(chuàng)作品才終于走上前臺。上半年北京十月文藝出版社的《高天厚土》、人文社的另一本書《拯救乳房》都有不俗的銷售業(yè)績。

　　兩點啟示　家庭閱讀活動持續(xù)不斷，出版營銷應(yīng)考慮“貼身”服務(wù)
　　雖然SARS疫情是一件突發(fā)的非正常事件，不能作為正常參數(shù)考慮以引起市場誤導，但上半年書市中，它的影響仍然應(yīng)該記下重重的一筆。因為它，眾多的活動被迫延期或叫停，5月的書市處于半停頓狀態(tài)。
　　但是，出版業(yè)對SARS的反應(yīng)并不僅限于此，聶震于談到，近百種很有分量的SARS圖書的出版，體現(xiàn)了出版人的敏銳性和反應(yīng)快捷，而且真正做到了貼近實際、貼近生活、貼近群眾，也因而更加貼近市場。他說，有些出版社在此期間在經(jīng)營策略和生產(chǎn)進度上的調(diào)整也顯得很有成算，經(jīng)營力明顯提高，多數(shù)出版社選擇四五月份養(yǎng)精蓄銳，集中精力打好“6月反擊戰(zhàn)”，比如三聯(lián)書店大力推出的楊絳的《我們仨》、《諾貝爾文學獎大師與兒童對話》等等。
　　聶震寧認為，SARS給出版業(yè)帶來了兩點啟示：一是出版社如何抓住家庭閱讀活動的機會，如研究一下什么書適合家庭閱讀，以權(quán)威的令人信服的方式列出書目等，由此促使整個社會形成家庭閱讀的習慣，并有計劃、有步驟地長期開展下去。人文社最近推出的語文新課標，口號是“讓好書走進家庭”，就搭上了家庭閱讀的便車。
　　SARS對圖書銷售的影響顯然要大于對期刊銷售的影響，期間當當、旌旗、新浪等網(wǎng)上售書也有百分之幾十的增長，讀者俱樂部也表現(xiàn)不俗。由此，聶震寧得到了SARS對出版業(yè)的第二點啟示：把連續(xù)性出版物和定向銷售式的個性貼身服務(wù)綜合起來，也許是出版、營銷進行得更徹底、更能抵御風險的另一條出路。

　　三個預測　十一前書業(yè)恢復，實用書繼續(xù)走好，共同造勢活動增多
　　年初，聶震寧曾做出今年是圖書利好之年的預測，一是因為大環(huán)境更好，二是近幾年國內(nèi)出版理性程度增強，三是集團化建設(shè)帶動下整個行業(yè)都注意聯(lián)合營造好氛圍。他認為，1月的訂貨會確實給書業(yè)帶來了驚喜：美聯(lián)體專設(shè)展區(qū)，少兒、法律、經(jīng)濟等圖書出版社聯(lián)合參展，各大集團整體亮相等等，無不顯示了共同營造市場的決心。
　　然而，上半年除了年初的北京圖書訂貨會外，業(yè)界表現(xiàn)絕對可以用“平平”兩字概括，幾乎鮮有大型活動，大家憋著勁要趕的各類訂貨會都因非典而紛紛延期或叫停，有消息說全國書市也可能取消。這些集展示、訂貨等多功能為一體的大型活動少了，是不是下半年書界就平靜了?聶震寧認為，每年的5月到10月底是圖書銷售的黃金時期，今年的黃金5月已經(jīng)失去了，出版業(yè)一定不會放棄剩下的幾個月，行業(yè)協(xié)會、出版社的自發(fā)活動可能會更多，以恢復“出版人有點冷卻的熱情”，把讀者重新請回書店，把因為SARS耽誤的銷售時間搶回來。
　　SARS期間多數(shù)書店的銷售基本處于停滯狀態(tài)，由此帶來非典之后一段時間的低回款、高退貨必然會對出版社產(chǎn)生相對沉重的壓力。對此，他預測，書業(yè)會有幾個月的時間恢復，估計十一以前可能調(diào)整過來。同時，上半年走好的文學原創(chuàng)、學生課外讀物和實用類圖書下半年可能持續(xù)走好，出版社可以趁熱走，但切忌過熱投入。尤其是原創(chuàng)作品，要注意原創(chuàng)陷阱，在市場分析機制不夠完善的情況下，做原創(chuàng)風險依然很大，真正走好的還是那些作者本身是原創(chuàng)暢銷書作者的名人作品。