淺談出版社的營銷策略
水電知識網(wǎng)
李居仁(青海人民出版社)
2003-11-17
面對市場經(jīng)濟(jì)和入世的挑戰(zhàn),圖書市場的競爭日趨激烈,出版社如果再按原來的那種機(jī)制繼續(xù)運(yùn)作,在市場上難于立足。因此,出版社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須樹立競爭意識,制定正確的市場營銷策略,努力取得競爭的主動權(quán)。
一、對營銷的理解與認(rèn)識
出版業(yè)內(nèi)人土在討論圖書出版社存在的問題時,經(jīng)常會提到這樣一個事實:壟斷所帶來的高額利潤,掩蓋了許多出版社在管理上的低效率。出版社的管理是多方面的,包括選題管理、編校管理、印制管理、發(fā)行管理、人才管理、計財管理、信息和宣傳管理等等,也應(yīng)包括真正意義上的營銷管理。管理的相對落后,是因為在很長一段時間內(nèi),出版社的日子相對好過。現(xiàn)在,隨著買方市場的形成和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響,圖書市場的總體消費(fèi)水平持續(xù)走低,造成了圖書的大量退貨和庫存積壓。于是,許多出版社從老總到普通編輯都明顯或隱約地感覺到:好日子不長了。圖書的大量退貨和積壓,真的說明現(xiàn)有的圖書市場飽和了嗎?沒有。正如王煒、王曦在《溫故1998:值得關(guān)注的書業(yè)現(xiàn)象》(《中國出版》1999.2)一文中所指出的:“客觀而言,現(xiàn)有的書業(yè)市場是一個遠(yuǎn)沒有被充分開發(fā)的領(lǐng)域,我國人均購書量與發(fā)達(dá)國家差距懸殊就是證明。如果夸大宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對書業(yè)的負(fù)面影響,就會掩蓋書業(yè)市場滯后于社會總體消費(fèi)市場發(fā)育程度這樣一個事實。”從表面上看,近幾年我國的圖書市場趨冷,其實有為的空間還是很大的。根據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計來看,1996年中國的圖書銷售額為18.67億美元,而同年日本的圖書銷售額為91.26億美元,美國為261.27億美元。假若以人均來計算,這種差距就更大了。因此說,現(xiàn)在的市場較冷,固然與大環(huán)境有關(guān),但是,不可否認(rèn)我們的工作做得還有不到位的地方。那么到底出路何在?既需要中國圖書業(yè)整體上的轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制,開發(fā)和培育市場,也需要出版社內(nèi)部在圖書質(zhì)量、經(jīng)營管理方面加大力度,尤其要建立起現(xiàn)代營銷運(yùn)行機(jī)制和管理機(jī)制。不但要出版圖書,而且要出版好的圖書,把每本圖書都做精,使出版資源充分發(fā)揮效益。
多年來,國內(nèi)出版社對選題策劃、編校質(zhì)量管理非常重視,收效應(yīng)該說也是比較明顯的。但是,作為“企業(yè)化管理”的單位,在真正現(xiàn)代企業(yè)意義上的營銷策劃和營銷管理卻沒有引起高度的重視。這一點(diǎn)與出版業(yè)以外的經(jīng)營性企業(yè)相比較就更加明顯。圖書市場競爭日趨激烈的情況下,許多出版社仍然是重編輯輕發(fā)行,重生產(chǎn)輕營銷,營銷人員一般不到編輯人員的20%,有些出版社根本就沒有一個真正意義上的營銷人員。可是據(jù)美國出版商協(xié)會的調(diào)查,美國出版公司中編輯人員的比例一般為15%,而推銷發(fā)行人員為編輯人員的4倍。按照美國出版界人士的看法:賣書比編書難,編暢銷書比一般學(xué)術(shù)著作難。出版公司總裁如果不是老板自己兼任的話,往往是從推銷部或者發(fā)行部經(jīng)理中選擇,而不是從編輯中選拔。當(dāng)然,各國都有自己的國情,不能完全進(jìn)行類比,但是,從中也可以反映出我們同發(fā)達(dá)國家在營銷理念上的差距。或者說,我們的許多出版社至今尚未形成真正的營銷理念,更別說是營銷實踐了。
在一定意義上講,現(xiàn)在國內(nèi)圖書市場趨冷也是好事,可以促使出版工作者冷靜地反思,從而改變我們多年來形成的思維定式和行為模式,逐步建立起符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的營銷觀念、營銷策略和營銷管理機(jī)制。不但要“企業(yè)化管理”,而且還要“市場化經(jīng)營”。雖然不一定將營銷放在至高無上的地位,但是也決不能繼續(xù)作為“配角”,應(yīng)當(dāng)與選題策劃、編輯工作一樣,成為推動出版社正常運(yùn)行的動力。如果我們把選題作為統(tǒng)率一個出版社的靈魂,那么營銷就是帶動出版社運(yùn)行的生命線。
二、營銷始終貫穿于圖書出版的全過程
圖書營銷,并非僅僅是指圖書印制完成后的發(fā)行,這只是其中的一個環(huán)節(jié)。圖書營銷起于選題策劃階段,滲透于編輯、印制過程,在宣傳和推銷階段達(dá)到高潮。而且這種宣傳和推銷是持續(xù)的,并不是一錘子買賣,批發(fā)出去了事。總之,營銷應(yīng)貫穿于圖書出版的全過程。
1.營銷策劃
選題需要策劃,營銷同樣需要策劃。因為任何選題策劃的最終目標(biāo),都是在謀求最大社會效益的同時追求盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益,而經(jīng)濟(jì)效益只有在營銷過程中才能實現(xiàn)。所以,選題策劃和營銷策劃應(yīng)同步進(jìn)行。說實話,沒有盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益,也就談不上最佳的社會效益,出版的圖書沒有發(fā)出去,何來的社會效果。當(dāng)然為了滿足少數(shù)專門需要的圖書除外。選題策劃需要考慮一本書是否有價值,是否為讀者所接受;營銷策劃則要研究不同的圖書,應(yīng)該通過哪些手段,怎樣讓讀者來接受。選題策劃是保證出版好書,它需要知識、經(jīng)驗、創(chuàng)意和超凡的智慧;營銷策劃則要通過一定的謀略和手段,保證好書人人皆知,激發(fā)他們的購買欲望,使?jié)撛诘淖x者都變?yōu)楝F(xiàn)實的購買者,它同樣需要知識、經(jīng)驗、創(chuàng)意和超凡的智慧。從經(jīng)營的角度來看,營銷策劃的重要性一點(diǎn)也不亞于選題策劃。遺憾的是:我們經(jīng)常看到很不錯的選題策劃方案,卻很少見到圖書的營銷方案。對一本圖書的運(yùn)作來說,這是很不完整、很不正常的。由此可以看出,一個出版社要在市場上站穩(wěn)腳,就要像重視選題策劃一樣來重視營銷策劃。對一般性圖書來說,在選題策劃方案中就要包括營銷策劃的內(nèi)容。對少數(shù)重點(diǎn)推銷的圖書,則要在充分的市場調(diào)查研究和認(rèn)真論證的基礎(chǔ)上,形成專門的營銷策劃方案,以便出版社各部門協(xié)調(diào)配合,分步驟實施。
2.營銷滲透于編輯活動之中
編輯人員(包括文字編輯、美術(shù)編輯和技術(shù)編輯)盡管在一般情況下不直接去推銷圖書,但他們在編輯和制作圖書過程中,仍然要有營銷的意識。在選題策劃和營銷策劃方案確定并落實了書稿后,責(zé)任編輯就要審查書稿內(nèi)容和寫作方法上是否達(dá)到了出版要求。這里的“出版要求”不僅僅是指文字上過關(guān),而是要符合已定的選題和營銷方案的意圖。針對不同讀者的圖書,在編輯上應(yīng)該有不同的要求。比如是一本面向大眾的實用性讀物,就要考慮到內(nèi)容是否有針對性,語言是否通俗。如果達(dá)不到要求,應(yīng)該退回作者進(jìn)行修改。如果達(dá)到了出版要求,那么還要考慮版式和裝幀設(shè)計,盡量達(dá)到活潑,開本不必做得很大,用紙也不要太講究,盡可能降低成本,這樣做有利于定價下降,擴(kuò)大銷售。如果是一本學(xué)術(shù)著作或內(nèi)容比較嚴(yán)肅的圖書,就要有不同的要求了。
無論何種圖書的出版,認(rèn)真撰寫內(nèi)容簡介對編輯也是必須的。這種簡介有兩種用途。一是有利于宣傳和進(jìn)行征訂;二是用在圖書的正文前,以利于對讀者進(jìn)行導(dǎo)讀。責(zé)任編輯此時實際上已經(jīng)介入了推銷工作。根據(jù)《中國圖書商報》1999年、2000年、2001年連續(xù)三年的調(diào)查,在影響讀者購書的因素中,“圖書正文前的簡介”始終排在第一位。這個調(diào)查同北京印刷學(xué)院出版系1999年、2000年連續(xù)兩年的調(diào)查結(jié)果是吻合的。由此可以看成,寫好每本書的簡介,對責(zé)任編輯來說是一項很重要的工作,直接影響到圖書的銷售。寫出一則好的簡介其實是很不易的,它不但要簡明扼要地反映圖書的內(nèi)容,更要出彩,突出賣點(diǎn),絕不是簡單劃幾筆可以敷衍的。
與此同時,寫書評也是編輯分內(nèi)工作之一。由于責(zé)任編輯參與了圖書編輯的全過程,有時還參與了寫作和修改的過程,因此他既是編輯,又往往是該書的第一位讀者,甚至在一定意義上講也是作者之一,對書稿的內(nèi)容和價值以及成書的經(jīng)過最為了解,是有充分的條件通過寫書評來對受眾進(jìn)行導(dǎo)讀的。為了寫好書評,責(zé)任編輯在審讀、編校稿件的過程中,就要留心該書的特色和亮點(diǎn),隨時記下感想,這樣一本書稿編校完了,一篇書評的框架也就大致出來了。如果是一本不易把握的學(xué)術(shù)性書稿,則應(yīng)請作者或熟悉的專家來撰寫書評,盡可能讓一本圖書得到廣泛有效的傳播。書評可以寫幾千字進(jìn)行深入評析,也可以寫出幾百字簡要的介紹。一方面發(fā)表于報刊,進(jìn)行宣傳;另一方面可以提供給發(fā)行部門作為推銷時的素材。
圖書的裝幀設(shè)計如何,對圖書最終銷售的影響也是很大的。美術(shù)編輯從藝術(shù)的角度對一本書進(jìn)行再創(chuàng)作時,同樣要牢牢把握選題的內(nèi)容和讀者對象,研究一個時期讀者的審美情趣,或以豐富濃艷之美,或以樸素蒼勁之美,使圖書的包裝滲透文化底蘊(yùn),給人以視覺沖擊力,在第一時間上抓住讀者,刺激他的購買欲。一本從封面到內(nèi)頁都好看的圖書,其裝幀本身所具有的審美和收藏價值,往往就會成為讀者樂意掏腰包的重要因素。
3.宣傳和推銷
這一階段是營銷的重頭戲,前期所做的一切工作都要在這時候“真刀真槍”地見分曉了。宣傳推銷必須圍繞兩個對象來做,一是書商(包括進(jìn)行零售以及批發(fā)的新華書店和集體個體書店);二是廣大讀者。
德國一位叫霍爾格·貝姆的出版家在其《未來的出版家——出版社的管理與營銷》(商務(wù)印書館1998年出版)一書中說:“大眾讀物出版社所有的市場營銷活動中,針對書商的營銷活動應(yīng)處于最突出的重要地位。一本書要想取得很好的銷售業(yè)績,就必須出現(xiàn)在所有的書店里、談判桌上和櫥窗里。”這是作為世界出版業(yè)強(qiáng)國之一的德國資深出版家的經(jīng)驗之談。我們的經(jīng)驗也是這樣的,因為只有做通了書商的工作,使新書盡可能迅速而廣泛地覆蓋市場,才能使讀者見到你的書,其他的宣傳手段也才會有效。因此,在尚未建立起強(qiáng)有力的圖書發(fā)行中盤的情況下,出版社有必要擴(kuò)大和加強(qiáng)營銷隊伍,并根據(jù)不同情況制定出針對不同書商的靈活多變的營銷戰(zhàn)略和策略。比如,在全國性的書市或訂貨會上,由于各路書商云集,可以通過廣告、招貼、新聞發(fā)布會和登門推銷等多種營銷手段的綜合運(yùn)用,進(jìn)行比較集中的高強(qiáng)度的公關(guān)。在日常工作中,可以通過實行寄(代)銷制、區(qū)域代理制以及良好的售后服務(wù)等,加上圖書覆蓋市場的廣度和密度,并在此基礎(chǔ)上不斷提升自己的營銷理念和行為模式,不斷開拓新的渠道,培育新的市場。總之,絕不能將推銷局限在“征訂——發(fā)貨”的固有模式上,推銷重在一個“推”字,在這個“推”字上是大有文章可做的。現(xiàn)代營銷理念和行為模式的形成,既要靠學(xué)習(xí)了解發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)做法和國內(nèi)先行者的經(jīng)驗,更要靠在實際“推”的過程中體驗、總結(jié)、調(diào)整和完善,進(jìn)而創(chuàng)新,形成完全適合自己的一套東西。
面對讀者的宣傳推銷,或叫大眾宣傳和大眾推銷,也有許多形式。如刊登和播發(fā)書訊、廣告、書評,請著名作者搞簽名售書、與讀者座談等等。但主要應(yīng)通過新聞媒介來進(jìn)行,其目的是借新聞媒介廣泛而迅捷的傳播之勢來為圖書推銷“造勢”。因為書商進(jìn)貨,只能保證新書在書店上架,卻不能保證讓更多的讀者知道你出版了什么書,是一本什么樣的書。使新書在很多的書店上架只是第一步,更重要的一步是通過新聞媒介的宣傳,廣泛地刺激讀者的購買欲,這對加大圖書的發(fā)行量同樣是不可缺少的。如果媒介宣傳有力,還能促進(jìn)書商更多地進(jìn)貨,這是一種良性的互動關(guān)系。由于使用新聞媒介作宣傳的目的是造勢,所以其效力的大小將取決于以下幾個因素:一是所使用媒介的發(fā)行量或覆蓋面。發(fā)行量和覆蓋面越大,圖書的知曉范圍就越廣,潛在的購買者也就越多。二是刊登和播出的次數(shù)。根據(jù)有關(guān)學(xué)者研究得出的結(jié)論,一條信息要讓受眾記住并產(chǎn)生深刻的印象,應(yīng)該至少刊登或播發(fā)6次以上。這于心理學(xué)中關(guān)于記憶的理論是一致的,即人們要記住某一事物,必須靠不斷地重復(fù)認(rèn)知。三是選擇合適的媒介,以便把圖書的信息傳遞到最需要了解它們,也最可能了解到它們的人手中。四是掌握好宣傳的時機(jī),這一點(diǎn)往往可以收到事半功倍的效果。
三、建立科學(xué)的營銷管理體制
有了現(xiàn)代的營銷觀念,重視了具體的營銷運(yùn)作,這還不夠,應(yīng)當(dāng)把營銷本身納入管理的范疇,成為與選題管理同等重要的出版社內(nèi)部經(jīng)營的兩項主要內(nèi)容之一。管理內(nèi)容應(yīng)包括對營銷全過程的領(lǐng)導(dǎo)組織、內(nèi)部協(xié)調(diào)、運(yùn)作程序、相關(guān)部門和人員職責(zé)、對實施情況的監(jiān)管等。由于現(xiàn)有出版社內(nèi)部機(jī)構(gòu)和管理模式大都是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來的,很多方面已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)新形勢的要求,因此還有必要對出版社內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)整或重組,并建立相應(yīng)的管理制度。當(dāng)然,對于大多數(shù)出版社來講,由于受現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)以及固有管理體制巨大慣性的制約,一下子大改有較大的難度,改猛了甚至?xí)鸱醋饔茫梢砸徊揭徊降貋怼1热纾诂F(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和人員不大動的情況下,可以先建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。因為營銷貫穿于出版的全過程,在出版社內(nèi)不是哪一個部門可以單獨(dú)完成的,所以可以考慮在出版社內(nèi),由社長(總編)親自抓,或由一名副社長(副總編)牽頭,由編輯室、發(fā)行部、總編辦負(fù)責(zé)人和相關(guān)責(zé)任編輯、美術(shù)編輯等組成的營銷策劃小組,就出版社內(nèi)某個時期擬重點(diǎn)推銷的圖書,從營銷的角度進(jìn)行研究,形成營銷方案,并分步驟落實到有關(guān)部門和個人。這樣的營銷策劃會議可以是定期的,也可以是不定期的。組成人員可以是固定的,也可以是相對松散的,根據(jù)需要而增減。同時,在發(fā)行部或總編辦內(nèi)確定專人做具體工作,對內(nèi)做好各部門的協(xié)調(diào)工作,督促檢查落實情況;對外加強(qiáng)與各媒體和書店的聯(lián)系。這有點(diǎn)類似于眼下部分企業(yè)在改革中形成的“虛擬性”公司或集團(tuán),即在不改變組織和人員隸屬關(guān)系的情況下,以項目為紐帶聯(lián)合經(jīng)營,以避免強(qiáng)行聯(lián)合帶來新的不適應(yīng)。總之,先揀必須做又容易做的干起來再說。這樣,經(jīng)過一段時間的磨合,首先會使全出版社上下逐步形成營銷的觀念,并使這種觀念滲透于所有工作中;其次,對整體營銷的操作過程和技巧會逐漸熟悉,并使之一步步完善起來;再次,在這個過程中會鍛煉并涌現(xiàn)出一批既有現(xiàn)代營銷理念又懂實際操作的人才。或者在磨合過程中會真切地感受到我們到底缺乏什么樣的人才,以便培養(yǎng)和引進(jìn),為下一步的改革和人員重組打下基礎(chǔ)。
最終,我們要建立真正意義上的現(xiàn)代營銷管理體制,其核心是面向市場,一切以市場營運(yùn)為導(dǎo)向。這樣說,并不是要否定圖書所具有的精神產(chǎn)品的特性。因為在出版工作中,沒有孤立存在、與經(jīng)濟(jì)活動無關(guān)的精神生產(chǎn)活動。只有與經(jīng)濟(jì)活動緊密相連的、從經(jīng)濟(jì)活動中取得物質(zhì)保證的精神生產(chǎn)活動。因此,輕視或削弱經(jīng)濟(jì)活動,到頭來,也就會導(dǎo)致輕視或削弱精神生產(chǎn)活動。加強(qiáng)管理,關(guān)鍵是要使管理程序化、制度化、科學(xué)化。在這里,程序化是制度化和科學(xué)化的基礎(chǔ)。我們的許多單位管理混亂、運(yùn)作低效,并不是因為沒有訂立制度,而是沒有制定嚴(yán)格的程序,結(jié)果使制度僅僅停留在紙上。于是,各部門之間出現(xiàn)扯皮、推諉等現(xiàn)象,出了問題又找不到問題的責(zé)任者。管理是否科學(xué)合理是以程序是否科學(xué)合理為前提的。一般來說,程序正確,結(jié)果大致正確。所以,選舉要有嚴(yán)格的程序,企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營也要有嚴(yán)格的程序,出版社的營銷同樣應(yīng)該有嚴(yán)格的程序。
摘自:《大學(xué)出版》2003/03