面對市場經(jīng)濟(jì)和入世的挑戰(zhàn)，圖書市場的競爭日趨激烈，出版社如果再按原來的那種機(jī)制繼續(xù)運(yùn)作，在市場上難于立足。因此，出版社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭意識，制定正確的市場營銷策略，努力取得競爭的主動權(quán)。

　　一、對營銷的理解與認(rèn)識
　　出版業(yè)內(nèi)人土在討論圖書出版社存在的問題時，經(jīng)常會提到這樣一個事實：壟斷所帶來的高額利潤，掩蓋了許多出版社在管理上的低效率。出版社的管理是多方面的，包括選題管理、編校管理、印制管理、發(fā)行管理、人才管理、計財管理、信息和宣傳管理等等，也應(yīng)包括真正意義上的營銷管理。管理的相對落后，是因為在很長一段時間內(nèi)，出版社的日子相對好過。現(xiàn)在，隨著買方市場的形成和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，圖書市場的總體消費(fèi)水平持續(xù)走低，造成了圖書的大量退貨和庫存積壓。于是，許多出版社從老總到普通編輯都明顯或隱約地感覺到：好日子不長了。圖書的大量退貨和積壓，真的說明現(xiàn)有的圖書市場飽和了嗎?沒有。正如王煒、王曦在《溫故1998：值得關(guān)注的書業(yè)現(xiàn)象》(《中國出版》1999．2)一文中所指出的：“客觀而言，現(xiàn)有的書業(yè)市場是一個遠(yuǎn)沒有被充分開發(fā)的領(lǐng)域，我國人均購書量與發(fā)達(dá)國家差距懸殊就是證明。如果夸大宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對書業(yè)的負(fù)面影響，就會掩蓋書業(yè)市場滯后于社會總體消費(fèi)市場發(fā)育程度這樣一個事實。”從表面上看，近幾年我國的圖書市場趨冷，其實有為的空間還是很大的。根據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計來看，1996年中國的圖書銷售額為18．67億美元，而同年日本的圖書銷售額為91．26億美元，美國為261．27億美元。假若以人均來計算，這種差距就更大了。因此說，現(xiàn)在的市場較冷，固然與大環(huán)境有關(guān)，但是，不可否認(rèn)我們的工作做得還有不到位的地方。那么到底出路何在?既需要中國圖書業(yè)整體上的轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，開發(fā)和培育市場，也需要出版社內(nèi)部在圖書質(zhì)量、經(jīng)營管理方面加大力度，尤其要建立起現(xiàn)代營銷運(yùn)行機(jī)制和管理機(jī)制。不但要出版圖書，而且要出版好的圖書，把每本圖書都做精，使出版資源充分發(fā)揮效益。
　　多年來，國內(nèi)出版社對選題策劃、編校質(zhì)量管理非常重視，收效應(yīng)該說也是比較明顯的。但是，作為“企業(yè)化管理”的單位，在真正現(xiàn)代企業(yè)意義上的營銷策劃和營銷管理卻沒有引起高度的重視。這一點(diǎn)與出版業(yè)以外的經(jīng)營性企業(yè)相比較就更加明顯。圖書市場競爭日趨激烈的情況下，許多出版社仍然是重編輯輕發(fā)行，重生產(chǎn)輕營銷，營銷人員一般不到編輯人員的20％，有些出版社根本就沒有一個真正意義上的營銷人員。可是據(jù)美國出版商協(xié)會的調(diào)查，美國出版公司中編輯人員的比例一般為15％，而推銷發(fā)行人員為編輯人員的4倍。按照美國出版界人士的看法：賣書比編書難，編暢銷書比一般學(xué)術(shù)著作難。出版公司總裁如果不是老板自己兼任的話，往往是從推銷部或者發(fā)行部經(jīng)理中選擇，而不是從編輯中選拔。當(dāng)然，各國都有自己的國情，不能完全進(jìn)行類比，但是，從中也可以反映出我們同發(fā)達(dá)國家在營銷理念上的差距。或者說，我們的許多出版社至今尚未形成真正的營銷理念，更別說是營銷實踐了。
　　在一定意義上講，現(xiàn)在國內(nèi)圖書市場趨冷也是好事，可以促使出版工作者冷靜地反思，從而改變我們多年來形成的思維定式和行為模式，逐步建立起符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的營銷觀念、營銷策略和營銷管理機(jī)制。不但要“企業(yè)化管理”，而且還要“市場化經(jīng)營”。雖然不一定將營銷放在至高無上的地位，但是也決不能繼續(xù)作為“配角”，應(yīng)當(dāng)與選題策劃、編輯工作一樣，成為推動出版社正常運(yùn)行的動力。如果我們把選題作為統(tǒng)率一個出版社的靈魂，那么營銷就是帶動出版社運(yùn)行的生命線。

　　二、營銷始終貫穿于圖書出版的全過程
　　圖書營銷，并非僅僅是指圖書印制完成后的發(fā)行，這只是其中的一個環(huán)節(jié)。圖書營銷起于選題策劃階段，滲透于編輯、印制過程，在宣傳和推銷階段達(dá)到高潮。而且這種宣傳和推銷是持續(xù)的，并不是一錘子買賣，批發(fā)出去了事。總之，營銷應(yīng)貫穿于圖書出版的全過程。
　　1．營銷策劃
　　選題需要策劃，營銷同樣需要策劃。因為任何選題策劃的最終目標(biāo)，都是在謀求最大社會效益的同時追求盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益只有在營銷過程中才能實現(xiàn)。所以，選題策劃和營銷策劃應(yīng)同步進(jìn)行。說實話，沒有盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，也就談不上最佳的社會效益，出版的圖書沒有發(fā)出去，何來的社會效果。當(dāng)然為了滿足少數(shù)專門需要的圖書除外。選題策劃需要考慮一本書是否有價值，是否為讀者所接受；營銷策劃則要研究不同的圖書，應(yīng)該通過哪些手段，怎樣讓讀者來接受。選題策劃是保證出版好書，它需要知識、經(jīng)驗、創(chuàng)意和超凡的智慧；營銷策劃則要通過一定的謀略和手段，保證好書人人皆知，激發(fā)他們的購買欲望，使?jié)撛诘淖x者都變?yōu)楝F(xiàn)實的購買者，它同樣需要知識、經(jīng)驗、創(chuàng)意和超凡的智慧。從經(jīng)營的角度來看，營銷策劃的重要性一點(diǎn)也不亞于選題策劃。遺憾的是：我們經(jīng)常看到很不錯的選題策劃方案，卻很少見到圖書的營銷方案。對一本圖書的運(yùn)作來說，這是很不完整、很不正常的。由此可以看出，一個出版社要在市場上站穩(wěn)腳，就要像重視選題策劃一樣來重視營銷策劃。對一般性圖書來說，在選題策劃方案中就要包括營銷策劃的內(nèi)容。對少數(shù)重點(diǎn)推銷的圖書，則要在充分的市場調(diào)查研究和認(rèn)真論證的基礎(chǔ)上，形成專門的營銷策劃方案，以便出版社各部門協(xié)調(diào)配合，分步驟實施。
　　2．營銷滲透于編輯活動之中
　　編輯人員(包括文字編輯、美術(shù)編輯和技術(shù)編輯)盡管在一般情況下不直接去推銷圖書，但他們在編輯和制作圖書過程中，仍然要有營銷的意識。在選題策劃和營銷策劃方案確定并落實了書稿后，責(zé)任編輯就要審查書稿內(nèi)容和寫作方法上是否達(dá)到了出版要求。這里的“出版要求”不僅僅是指文字上過關(guān)，而是要符合已定的選題和營銷方案的意圖。針對不同讀者的圖書，在編輯上應(yīng)該有不同的要求。比如是一本面向大眾的實用性讀物，就要考慮到內(nèi)容是否有針對性，語言是否通俗。如果達(dá)不到要求，應(yīng)該退回作者進(jìn)行修改。如果達(dá)到了出版要求，那么還要考慮版式和裝幀設(shè)計，盡量達(dá)到活潑，開本不必做得很大，用紙也不要太講究，盡可能降低成本，這樣做有利于定價下降，擴(kuò)大銷售。如果是一本學(xué)術(shù)著作或內(nèi)容比較嚴(yán)肅的圖書，就要有不同的要求了。
　　無論何種圖書的出版，認(rèn)真撰寫內(nèi)容簡介對編輯也是必須的。這種簡介有兩種用途。一是有利于宣傳和進(jìn)行征訂；二是用在圖書的正文前，以利于對讀者進(jìn)行導(dǎo)讀。責(zé)任編輯此時實際上已經(jīng)介入了推銷工作。根據(jù)《中國圖書商報》1999年、2000年、2001年連續(xù)三年的調(diào)查，在影響讀者購書的因素中，“圖書正文前的簡介”始終排在第一位。這個調(diào)查同北京印刷學(xué)院出版系1999年、2000年連續(xù)兩年的調(diào)查結(jié)果是吻合的。由此可以看成，寫好每本書的簡介，對責(zé)任編輯來說是一項很重要的工作，直接影響到圖書的銷售。寫出一則好的簡介其實是很不易的，它不但要簡明扼要地反映圖書的內(nèi)容，更要出彩，突出賣點(diǎn)，絕不是簡單劃幾筆可以敷衍的。
　　與此同時，寫書評也是編輯分內(nèi)工作之一。由于責(zé)任編輯參與了圖書編輯的全過程，有時還參與了寫作和修改的過程，因此他既是編輯，又往往是該書的第一位讀者，甚至在一定意義上講也是作者之一，對書稿的內(nèi)容和價值以及成書的經(jīng)過最為了解，是有充分的條件通過寫書評來對受眾進(jìn)行導(dǎo)讀的。為了寫好書評，責(zé)任編輯在審讀、編校稿件的過程中，就要留心該書的特色和亮點(diǎn)，隨時記下感想，這樣一本書稿編校完了，一篇書評的框架也就大致出來了。如果是一本不易把握的學(xué)術(shù)性書稿，則應(yīng)請作者或熟悉的專家來撰寫書評，盡可能讓一本圖書得到廣泛有效的傳播。書評可以寫幾千字進(jìn)行深入評析，也可以寫出幾百字簡要的介紹。一方面發(fā)表于報刊，進(jìn)行宣傳；另一方面可以提供給發(fā)行部門作為推銷時的素材。
　　圖書的裝幀設(shè)計如何，對圖書最終銷售的影響也是很大的。美術(shù)編輯從藝術(shù)的角度對一本書進(jìn)行再創(chuàng)作時，同樣要牢牢把握選題的內(nèi)容和讀者對象，研究一個時期讀者的審美情趣，或以豐富濃艷之美，或以樸素蒼勁之美，使圖書的包裝滲透文化底蘊(yùn)，給人以視覺沖擊力，在第一時間上抓住讀者，刺激他的購買欲。一本從封面到內(nèi)頁都好看的圖書，其裝幀本身所具有的審美和收藏價值，往往就會成為讀者樂意掏腰包的重要因素。
　　3．宣傳和推銷
　　這一階段是營銷的重頭戲，前期所做的一切工作都要在這時候“真刀真槍”地見分曉了。宣傳推銷必須圍繞兩個對象來做，一是書商(包括進(jìn)行零售以及批發(fā)的新華書店和集體個體書店)；二是廣大讀者。
　　德國一位叫霍爾格·貝姆的出版家在其《未來的出版家——出版社的管理與營銷》(商務(wù)印書館1998年出版)一書中說：“大眾讀物出版社所有的市場營銷活動中，針對書商的營銷活動應(yīng)處于最突出的重要地位。一本書要想取得很好的銷售業(yè)績，就必須出現(xiàn)在所有的書店里、談判桌上和櫥窗里。”這是作為世界出版業(yè)強(qiáng)國之一的德國資深出版家的經(jīng)驗之談。我們的經(jīng)驗也是這樣的，因為只有做通了書商的工作，使新書盡可能迅速而廣泛地覆蓋市場，才能使讀者見到你的書，其他的宣傳手段也才會有效。因此，在尚未建立起強(qiáng)有力的圖書發(fā)行中盤的情況下，出版社有必要擴(kuò)大和加強(qiáng)營銷隊伍，并根據(jù)不同情況制定出針對不同書商的靈活多變的營銷戰(zhàn)略和策略。比如，在全國性的書市或訂貨會上，由于各路書商云集，可以通過廣告、招貼、新聞發(fā)布會和登門推銷等多種營銷手段的綜合運(yùn)用，進(jìn)行比較集中的高強(qiáng)度的公關(guān)。在日常工作中，可以通過實行寄(代)銷制、區(qū)域代理制以及良好的售后服務(wù)等，加上圖書覆蓋市場的廣度和密度，并在此基礎(chǔ)上不斷提升自己的營銷理念和行為模式，不斷開拓新的渠道，培育新的市場。總之，絕不能將推銷局限在“征訂——發(fā)貨”的固有模式上，推銷重在一個“推”字，在這個“推”字上是大有文章可做的。現(xiàn)代營銷理念和行為模式的形成，既要靠學(xué)習(xí)了解發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)做法和國內(nèi)先行者的經(jīng)驗，更要靠在實際“推”的過程中體驗、總結(jié)、調(diào)整和完善，進(jìn)而創(chuàng)新，形成完全適合自己的一套東西。
　面對讀者的宣傳推銷，或叫大眾宣傳和大眾推銷，也有許多形式。如刊登和播發(fā)書訊、廣告、書評，請著名作者搞簽名售書、與讀者座談等等。但主要應(yīng)通過新聞媒介來進(jìn)行，其目的是借新聞媒介廣泛而迅捷的傳播之勢來為圖書推銷“造勢”。因為書商進(jìn)貨，只能保證新書在書店上架，卻不能保證讓更多的讀者知道你出版了什么書，是一本什么樣的書。使新書在很多的書店上架只是第一步，更重要的一步是通過新聞媒介的宣傳，廣泛地刺激讀者的購買欲，這對加大圖書的發(fā)行量同樣是不可缺少的。如果媒介宣傳有力，還能促進(jìn)書商更多地進(jìn)貨，這是一種良性的互動關(guān)系。由于使用新聞媒介作宣傳的目的是造勢，所以其效力的大小將取決于以下幾個因素：一是所使用媒介的發(fā)行量或覆蓋面。發(fā)行量和覆蓋面越大，圖書的知曉范圍就越廣，潛在的購買者也就越多。二是刊登和播出的次數(shù)。根據(jù)有關(guān)學(xué)者研究得出的結(jié)論，一條信息要讓受眾記住并產(chǎn)生深刻的印象，應(yīng)該至少刊登或播發(fā)6次以上。這于心理學(xué)中關(guān)于記憶的理論是一致的，即人們要記住某一事物，必須靠不斷地重復(fù)認(rèn)知。三是選擇合適的媒介，以便把圖書的信息傳遞到最需要了解它們，也最可能了解到它們的人手中。四是掌握好宣傳的時機(jī)，這一點(diǎn)往往可以收到事半功倍的效果。

　　三、建立科學(xué)的營銷管理體制
　　有了現(xiàn)代的營銷觀念，重視了具體的營銷運(yùn)作，這還不夠，應(yīng)當(dāng)把營銷本身納入管理的范疇，成為與選題管理同等重要的出版社內(nèi)部經(jīng)營的兩項主要內(nèi)容之一。管理內(nèi)容應(yīng)包括對營銷全過程的領(lǐng)導(dǎo)組織、內(nèi)部協(xié)調(diào)、運(yùn)作程序、相關(guān)部門和人員職責(zé)、對實施情況的監(jiān)管等。由于現(xiàn)有出版社內(nèi)部機(jī)構(gòu)和管理模式大都是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來的，很多方面已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)新形勢的要求，因此還有必要對出版社內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)整或重組，并建立相應(yīng)的管理制度。當(dāng)然，對于大多數(shù)出版社來講，由于受現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)以及固有管理體制巨大慣性的制約，一下子大改有較大的難度，改猛了甚至?xí)鸱醋饔茫梢砸徊揭徊降貋怼１热纾诂F(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和人員不大動的情況下，可以先建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。因為營銷貫穿于出版的全過程，在出版社內(nèi)不是哪一個部門可以單獨(dú)完成的，所以可以考慮在出版社內(nèi)，由社長(總編)親自抓，或由一名副社長(副總編)牽頭，由編輯室、發(fā)行部、總編辦負(fù)責(zé)人和相關(guān)責(zé)任編輯、美術(shù)編輯等組成的營銷策劃小組，就出版社內(nèi)某個時期擬重點(diǎn)推銷的圖書，從營銷的角度進(jìn)行研究，形成營銷方案，并分步驟落實到有關(guān)部門和個人。這樣的營銷策劃會議可以是定期的，也可以是不定期的。組成人員可以是固定的，也可以是相對松散的，根據(jù)需要而增減。同時，在發(fā)行部或總編辦內(nèi)確定專人做具體工作，對內(nèi)做好各部門的協(xié)調(diào)工作，督促檢查落實情況；對外加強(qiáng)與各媒體和書店的聯(lián)系。這有點(diǎn)類似于眼下部分企業(yè)在改革中形成的“虛擬性”公司或集團(tuán)，即在不改變組織和人員隸屬關(guān)系的情況下，以項目為紐帶聯(lián)合經(jīng)營，以避免強(qiáng)行聯(lián)合帶來新的不適應(yīng)。總之，先揀必須做又容易做的干起來再說。這樣，經(jīng)過一段時間的磨合，首先會使全出版社上下逐步形成營銷的觀念，并使這種觀念滲透于所有工作中；其次，對整體營銷的操作過程和技巧會逐漸熟悉，并使之一步步完善起來；再次，在這個過程中會鍛煉并涌現(xiàn)出一批既有現(xiàn)代營銷理念又懂實際操作的人才。或者在磨合過程中會真切地感受到我們到底缺乏什么樣的人才，以便培養(yǎng)和引進(jìn)，為下一步的改革和人員重組打下基礎(chǔ)。
　　最終，我們要建立真正意義上的現(xiàn)代營銷管理體制，其核心是面向市場，一切以市場營運(yùn)為導(dǎo)向。這樣說，并不是要否定圖書所具有的精神產(chǎn)品的特性。因為在出版工作中，沒有孤立存在、與經(jīng)濟(jì)活動無關(guān)的精神生產(chǎn)活動。只有與經(jīng)濟(jì)活動緊密相連的、從經(jīng)濟(jì)活動中取得物質(zhì)保證的精神生產(chǎn)活動。因此，輕視或削弱經(jīng)濟(jì)活動，到頭來，也就會導(dǎo)致輕視或削弱精神生產(chǎn)活動。加強(qiáng)管理，關(guān)鍵是要使管理程序化、制度化、科學(xué)化。在這里，程序化是制度化和科學(xué)化的基礎(chǔ)。我們的許多單位管理混亂、運(yùn)作低效，并不是因為沒有訂立制度，而是沒有制定嚴(yán)格的程序，結(jié)果使制度僅僅停留在紙上。于是，各部門之間出現(xiàn)扯皮、推諉等現(xiàn)象，出了問題又找不到問題的責(zé)任者。管理是否科學(xué)合理是以程序是否科學(xué)合理為前提的。一般來說，程序正確，結(jié)果大致正確。所以，選舉要有嚴(yán)格的程序，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營也要有嚴(yán)格的程序，出版社的營銷同樣應(yīng)該有嚴(yán)格的程序。

　　摘自：《大學(xué)出版》2003/03