中國加入世貿組織，按規定報刊圖書分銷市場從今年5月1日起逐步開放，中國圖書分銷市場從此將由“二分天下”變為“三分天下”的格局，生存發展的客觀原動力加速了國內出版社從生產型、產品型、推銷型向市場營銷型的轉變?！鞍l行管理是出版社第一要務”的國外出版商理念正引發中國出版業界的振蕩和嬗變。面臨發行大鱷的到來如何有效強化出版社自辦發行工作將成為抗擊大鱷全線攻擊的一個重要陣地。根據時下我國社辦發行的現狀，筆者從四個方面提出構建出版社自辦發行陣地的設想。

　　建立市場化發行機制
　　以公司制為核心，建立走向市場的基本機制。從國際上最成功的出版商如美國藍登書屋，到國內較成功的出版社如“三聯書店”，公司制或股份制都為這些出版社帶來成功并繼續運行著，因此出版社自辦發行走向市場，必須引入現代企業制度，把責、權、利在市場規則下用公司制的形式將其有機統一，為出版社自辦發行走向市場奠定基礎。
　　解決公司制與現行出版社的管理矛盾，為出版社自辦發行掃清最大阻礙。推行公司制最突出的問題是兩種體制的沖突：編輯業務是事業性質的，而社辦發行則要通過改革實現公司化，成了完全的企業性質。如何處理好他們之間的業務銜接，把他們有機地統一在出版社完整的品牌之下，應從幾個方面入手：第一，按照公司法，把發行公司的責、權、利依法確認；第二，解決好社和公司之間的關系，使之利益捆綁，榮辱與共，避免損社之基，得少數人之利；第三，以制度的形式，確認發行公司與社、發行公司內部員工的關系和責、權、利，從制度確保自辦發行公司的獨立性和市場化運作。在責、權、利上要建立一套完整的制度管理，避免糊涂化，一切按制度管理，在利益和風險責任上，要落到實處；第四，在管理制度上，建立一套適合公司運作的現代企業管理制度，諸如人、財、物和業務管理制度等。

　　布建雙贏銷售網點
　　采取區域代理制，或部分區域代理制，讓代理商有贏利空間，充分調動發揮地方區域網絡關系的積極性，特別要注意加強代理書店(或中心)的管理工作要同步跟上。在訂貨、物流、配送、上架等各方面服務更到位更及時。
　　提高國有書店發行主渠道的雙贏效應。
　　以利益為紐帶擴大和加強民營書店網絡。
　　自辦發行，本質上是出版商和銷售商利益分配的關系，從一定意義上說，這是一個雙贏的關系，也是一個雙贏的市場，只考慮單方的利益都不可能推進發行工作的有效進行。
　　充分利用現代IP技術，建立網絡銷售和讀者俱樂部。網絡銷售和讀者俱樂部的發行形式，在國際上比較成熟，在國內也已起步。借助現代網絡，發行點更廣更直接更有成效，成本也低。但目前國民接受還有一段時日，要盡早介入。讀者俱樂部對專業性圖書發行具有明顯的針對性，美術類和專著類圖書更有效。
　　按市場規則建立一套自辦發行的發貨、回款、追收職責時限措施。一般說當年發書回款率達到80％以上才算“及格”。托收不到的書款要派人上門收取。據調查，全國560多家出版社均有這種現象，主要責任當然是書店本身，但目前自辦發行不規則有極大的關系，要適應新的形勢變化，采取預防性和有效措施，如付諸法律手段等，不能一拖再拖，造成虧損。

　　配置市場型發行隊伍
　　配置市場型的管理人才。這是出版社自辦發行能否成功的先決條件。管理者即決策者，面對全球開放的圖書發行市場，沒有市場經濟知識和能力，就無法按市場規則決策，其結果只能是給出版社帶來滅頂之災。
　　配置專業化的發行人員。在選擇發行人員時，應從相關專業的本科生和研究生中挑選。一個出版社自辦發行業務員起點高，志向高，理念新，發行模式新，必然會給自辦發行創出新路。
　　用事業、感情、待遇留住和網羅發行人才。發行是出版社的最終目的，要從根本上提高發行人員的地位和事業感。改變編輯看不起發行，后勤看不見發行的現狀。新招收的編輯，應先做一年的發行工作或到基層書店售書，感受發行工作的真實感，改變編輯高高在上的觀念。在待遇上按照發行人員的業績，適當傾斜，大力獎勵績優者，促進平平者，使出版社的自辦發行走上規范化和市場化?！?
　　以市場法則解決編輯與發行之間的“死結”。編輯說：“我的書內容裝幀都不錯，你們為何發得那么少?！卑l行員說：“你們的書與人家比編得差，我們如何發得動。”這一矛盾是由于雙方在不同角度考慮問題而產生的片面性看法。第一，書上架后已經與讀者見面，做了一定分量的宣傳和促銷工作，還是賣不出去，這要考慮書的內容、裝幀、定價、時效、讀者群體大小等原因了，編輯承擔相關的經濟責任，發行員的責任就沒那么大了。第二，每次參加征訂會或上門征訂回來，立即向編輯詳細介紹每種書征訂情況及讀者反映，以最快速度將本社的每一種書主發到全國主要大城市書店，全品種上架，并及時將銷售情況反饋給責任編輯。新書上不了架，進不了市場：這是發行員的責任，應承擔相應的經濟責任。第三，雙邊溝通，靠近市場和讀者，選題會，圖書印數、定價會請發行人員參加，并充分考慮發行人員的意見。

　　組織“買方型”對路貨源
　　圖書作為商品早巳是不爭之實。市場經濟的體制下，輯要生產有市場的圖書，發行才能有效推銷。特別強調生產“買方型”或“市場型”圖書，是出版社追求的目標，也是發行的目標。
　　選題要充分論證和市場調查及分析，選準和選好出版選題；
　　與時俱進，把握時代特征，及時出版時代主題熱銷書；
　　挖掘新內容，新角度，使常銷書長銷不衰；
　　高屋建瓴，視點準確，摸準市場，使特色書異軍突起，稱雄市場；
　　眼睛向外，瞄準海內外版貿市場，全面了解有效信息，適時捕捉“買方型”書訊，出其不意占領市場；
　　整合獨特出版資源，出版專業性、特定讀者群的專題書、個性書、另類書，獨領風騷；
　　系統了解和分析市場，調查個性讀者需求，走訂單圖書無障礙少庫存新路；
　　預防暢銷書變滯銷書。歷史經驗表明，一不留心暢銷書往往容易成為積壓書。如廣西美術出版社前幾年推出的“美術設計系列圖書”，頭一年銷勢很好，在重印多次后，沒有注意到很多出版社在跟風出版，第三、第四年此類書便鋪天蓋地，市場爭奪激烈，結果便出現了退貨，造成了一定積壓。