摘要　從當(dāng)今世界營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，把國(guó)際正在通行的先進(jìn)的E-mail營(yíng)銷引入圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域，結(jié)合我國(guó)出版業(yè)界的實(shí)際情況，詳細(xì)地分析E-mail營(yíng)銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、策略和實(shí)施方法。
　　關(guān)鍵詞　傳統(tǒng)營(yíng)銷；一對(duì)一；互動(dòng)性；競(jìng)爭(zhēng)力；有效實(shí)施

　　2003年5月1日，WTO的規(guī)則開(kāi)始在我國(guó)出版業(yè)界正式起作用了，而最先進(jìn)入國(guó)內(nèi)出版業(yè)市場(chǎng)的是國(guó)外的圖書(shū)音像批發(fā)業(yè)的巨擘。如何應(yīng)對(duì)他們，值得出版業(yè)界深思熟慮。古人“師夷長(zhǎng)技”的主張也許在今天來(lái)說(shuō)更有用處，出版業(yè)界應(yīng)利用國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，結(jié)合自己的實(shí)際，同他們進(jìn)行真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　E-mail營(yíng)銷報(bào)告
　　據(jù)國(guó)外研究指出，盡管垃圾郵件滿天飛，E-mail營(yíng)銷在2002年第四季仍十分有效，并帶動(dòng)美國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)40％，達(dá)174億美元。雖然電子郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體在消費(fèi)行為的“品牌認(rèn)知”階段不如電視廣告和口耳相傳有效，但是在“了解產(chǎn)品”和“決定購(gòu)買(mǎi)”階段，卻與“推銷員”、“口碑”并列為最具消費(fèi)行為影響力的三大媒介。
　　根據(jù)全球知名網(wǎng)絡(luò)廣告商DoubleClick的最新報(bào)告，2002年第四季美國(guó)E-mail營(yíng)銷開(kāi)信率雖比前一季微降2．5％，達(dá)到10．5％，但網(wǎng)絡(luò)零售商和型錄(指不同類型和目錄)郵購(gòu)商的E-mail廣告開(kāi)信率卻增加了12％，達(dá)到38％。此外，整體廣告E-mail的點(diǎn)選率雖下降6％，跌至8％，但網(wǎng)絡(luò)零售商和型錄郵購(gòu)商的廣告E-mail點(diǎn)選率卻上升3％，達(dá)到7．1％的水準(zhǔn)。
　　可以說(shuō)，電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無(wú)處不在的特點(diǎn)，使其成為最優(yōu)的一對(duì)一營(yíng)銷媒介，成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易、吸引新客戶和留住老客戶的戰(zhàn)略性工具。

　　E-mail營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
　　E-mail營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種沖擊，也是一種變革。E-mail營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)，是一種新的營(yíng)銷方式，利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷觀念。而圖書(shū)的E-mail營(yíng)銷也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展圖書(shū)營(yíng)銷的空間，突出圖書(shū)的特色，更加全面地提供圖書(shū)信息，更加有針對(duì)性地向消費(fèi)者推出各種出版物，提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而更好地服務(wù)于讀者和社會(huì)。
　　那么，對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，E-mail營(yíng)銷具有什么樣的優(yōu)勢(shì)呢?
　　1．節(jié)省圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用和交易成本
　　在E-mail中進(jìn)行廣告宣傳，費(fèi)用低、有效時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣，讀者無(wú)需親自到書(shū)店，就能獲取大量圖書(shū)信息，節(jié)省了大量人力、物力和財(cái)力。
　　2．提供不間斷的圖書(shū)營(yíng)銷服務(wù)
　　以電子郵件為媒體的專事?tīng)I(yíng)銷服務(wù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)。只要不受黑客和病毒攻擊，Web站點(diǎn)能夠全天24小時(shí)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來(lái)自全國(guó)各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時(shí)白天工作繁忙的讀者帶來(lái)了極大的便利。他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽郵箱中的有關(guān)圖書(shū)方面的郵件，了解圖書(shū)信息，選擇自己感興趣的書(shū)籍。
　　3．廣泛發(fā)布信息
　　電子郵件是一種新的媒體，可以大容量、高密度、高速度地傳遞信息。它的發(fā)布對(duì)象為廣大網(wǎng)民，數(shù)量可為無(wú)限。
　　4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)，改善客戶服務(wù)
　　電子郵件淡化了出版社同讀者溝通的地域和時(shí)間概念，可以使出版社和讀者直接在網(wǎng)上交流，節(jié)省服務(wù)成本，提高服務(wù)效率。在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，讀者就可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給出版社，之后可以在郵件中得到他所需要的詳細(xì)資料。同時(shí)，E—mail營(yíng)銷的管理者也可以收到消費(fèi)者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷行為，使電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予讀者有關(guān)出版社和圖書(shū)信息的同時(shí)，也回收了消費(fèi)者的反饋信息。
　　5．提升出版社形象
　　一直沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的出版業(yè)界，如能采用E-mail營(yíng)銷，將會(huì)提升出版社形象，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的順利開(kāi)展具有積極作用。目前在E-mail中“安營(yíng)扎寨”的出版社并不太多，捷足先登者可以搶占先機(jī)，樹(shù)立自己意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備、講求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對(duì)圖書(shū)信息和出版社信息進(jìn)行立體的全方位的展示，樹(shù)立自己的品牌形象，取得品牌效應(yīng)。因此，在E-mail中開(kāi)展的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)，能為以后的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并有助于在今后樹(shù)立品牌，為出版社在信息社會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占“一席之地”。
　　6．E-mail營(yíng)銷拓寬了圖書(shū)營(yíng)銷的活動(dòng)空間
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，圖書(shū)銷售對(duì)象正從某些省市和地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)甚至周邊一些國(guó)家。因此，出版社要想把新書(shū)信息讓全國(guó)各地、甚至境外的讀者知道，就必須借助電子郵件等遠(yuǎn)程信息傳遞形式，突破圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的地域特征，使圖書(shū)的營(yíng)銷活動(dòng)在更廣闊的舞臺(tái)展開(kāi)。這一營(yíng)銷手段尤其適用于圖書(shū)開(kāi)發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營(yíng)銷定位目標(biāo)高的出版社。

　　有效的策略
　　利用這種新興的營(yíng)銷手段，出版業(yè)界要做的事情有很多。
　　1．注重與讀者的互動(dòng)服務(wù)
　　與其他營(yíng)銷方式截然不同的是，E-mail營(yíng)銷的互動(dòng)性強(qiáng)，而最能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上讀者服務(wù)。通過(guò)實(shí)施交互式營(yíng)銷策略，提供滿意的讀者服務(wù)正是E-mail營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。
　　電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟(jì)且無(wú)時(shí)空限制，出版社可用它來(lái)加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿足讀者需求。為此出版社必須加強(qiáng)對(duì)電子郵件的管理，確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重讀者來(lái)信，并且快速回應(yīng)。電子論壇供網(wǎng)上讀者自由發(fā)表評(píng)論，是出版社獲得讀者對(duì)本社圖書(shū)、服務(wù)等全方位真實(shí)評(píng)價(jià)材料的途徑。出版社的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動(dòng)參與討論，引導(dǎo)讀者對(duì)核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見(jiàn)和建議。這對(duì)出版社提高服務(wù)水平，獲取讀者信息和捕捉商機(jī)有很大好處。常見(jiàn)問(wèn)題解答(Frequently Asked Questions FAQ)是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面讀者遇到這類問(wèn)題無(wú)須費(fèi)時(shí)費(fèi)資地專門(mén)寫(xiě)信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在郵件中得到解答；另一方面，出版社能夠節(jié)省大量人力物力。FAQ頁(yè)面設(shè)計(jì)要選擇合理格式，既滿足讀者信息需求，又要控制信息暴露度。
　　出版社通過(guò)E-mail除了可給讀者提供每本書(shū)的基本書(shū)目信息外，還可以提供許多圖書(shū)以外的相關(guān)信息，如作者簡(jiǎn)介、寫(xiě)作背景、關(guān)于某本書(shū)的逸聞趣事等，也可以組織名家和社會(huì)力量為每本書(shū)撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，甚至可以在郵件中通過(guò)超鏈接的方式開(kāi)辦書(shū)業(yè)動(dòng)態(tài)、書(shū)業(yè)人物訪談一類的欄目。而讀者也可以很方便地發(fā)表自己對(duì)某本書(shū)的看法，或自己撰寫(xiě)書(shū)評(píng)文章同其他讀者交流。這種讀者與讀者之間、讀者與出版社之間的高度交互性，突出體現(xiàn)了出版社“以人為本”的經(jīng)營(yíng)之道，使圖書(shū)發(fā)行工作向著“人本位”的理想境界邁出可喜的一步。
　　2．與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷緊密結(jié)合
　　其實(shí)，E-mail營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的一種方式。離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，E-mail營(yíng)銷也就失去了依靠，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，E-mail營(yíng)銷才能顯示其威力。出版社一般都有自己的網(wǎng)站，內(nèi)容大都涉及出版社的圖書(shū)產(chǎn)品、企業(yè)形象、服務(wù)等多個(gè)方面。但是如何推廣自己的網(wǎng)站就值得考慮了，下面介紹幾種方法：
　　①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到著名的大型搜索引擎如google、baidu、yahoo等站點(diǎn)中，或者登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的Web分類目錄里，使?jié)撛诘脑L問(wèn)者能通過(guò)關(guān)鍵詞和分類查詢登錄自己的網(wǎng)站。
　　②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上定期進(jìn)行網(wǎng)站推廣、商業(yè)宣傳和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)討論。
　　③與其他的Web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己圖書(shū)營(yíng)銷網(wǎng)址的推廣。
　　④利用E-mail營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有好幾家從事這方面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，據(jù)了解，他們的服務(wù)還可以。雖說(shuō)出版社每年需要支付給服務(wù)商一定的費(fèi)用，但比起自己做如此繁雜的工作來(lái)說(shuō)，則可節(jié)約一定的人力和財(cái)力。

　　有效的實(shí)施
　　出版社在完成了整體性的規(guī)劃工作以后，如何具體實(shí)施就值得仔細(xì)斟酌了。
　　1．制作產(chǎn)品目錄
　　出版社即使相信市場(chǎng)會(huì)對(duì)自己的圖書(shū)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，也不太可能完全靠自己去逐一將這些客源挖掘出來(lái)。借助E-mail發(fā)布圖書(shū)信息，從而吸引客戶不失為一個(gè)值得考慮的方式，但問(wèn)題是如何吸引一大批對(duì)出版社知之甚少或一無(wú)所知的陌生讀者呢?向大量陌生讀者發(fā)送E-mail，要取得好的效果關(guān)鍵取決于出版社所制作的圖書(shū)目錄內(nèi)容的質(zhì)量。現(xiàn)今社會(huì)的文化消費(fèi)特征是“內(nèi)容為王”，圖書(shū)目錄越接近目標(biāo)讀者對(duì)象的口味和需求，出版社的銷售成績(jī)就越理想。所以，出版社應(yīng)制作一份讓讀者心動(dòng)的產(chǎn)品目錄。
　　如果所發(fā)送的圖書(shū)目錄內(nèi)容空洞，光是說(shuō)些“買(mǎi)我的書(shū)吧”之類的話，然后就讓它“滿世界飛”，結(jié)果只會(huì)使出版社的名聲受損，使自己的圖書(shū)賣(mài)不出去。
　　2．問(wèn)候語(yǔ)體現(xiàn)個(gè)性化
　　使用電子郵件進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷，關(guān)鍵是要將不同的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行差異化對(duì)待。
　　出版社發(fā)行部門(mén)的工作人員，總有很多機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)大量的新朋友，比如通過(guò)圖書(shū)展覽或訂貨會(huì)、商業(yè)聚會(huì)或其他方式與他們建立了聯(lián)系，而后可立即在自己的業(yè)務(wù)記錄卡上逐一做簡(jiǎn)短的記載，并將這些人士的電子郵件地址制成表，然后逐一將這些人的個(gè)性特征用一到兩句話概括出來(lái)。
　　在充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版社的定位和每?jī)?cè)書(shū)的內(nèi)容特點(diǎn)，多花點(diǎn)心思，針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化的問(wèn)候語(yǔ)，然后通過(guò)電子郵件發(fā)送給他們，就能引起對(duì)方的注意和好感。
　　3．挖掘E-mail地址資源
　　出版社在進(jìn)行E-mail營(yíng)銷時(shí)將會(huì)遇到的一個(gè)難題是：如果要隨機(jī)發(fā)送圖書(shū)宣傳信息，那么怎么才能知道更多的電子郵件地址呢?
　　下面一些途徑可以作為參考：可以留意某些單位或個(gè)人在網(wǎng)上的信息發(fā)布或其他一些信息的披露，這通常都附有這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人的名稱和電子郵件地址。
　　4．注意事項(xiàng)
　　使用電子郵件傳遞信息，要注意發(fā)送郵件，尤其是第一次發(fā)送時(shí)，不要帶有附件，因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)病毒盛行，許多人并不太愿意隨隨便便就打開(kāi)一個(gè)附件。
　　另外，除非是小額交易，否則，一般不要通過(guò)電子郵件的方式來(lái)確定。當(dāng)一筆交易談成后，最好是主動(dòng)約見(jiàn)客戶，進(jìn)行面對(duì)面落實(shí)。
　　雖然E-mail營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成氣候，但它將是今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流，作為企業(yè)，尤其是作為生產(chǎn)和銷售文化產(chǎn)品的出版社，應(yīng)盡快利用E-mail為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制信息，在與國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

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摘自：《科技與出版》2003/06