一位朋友最近迷上了打CS，開始的時候和電腦玩，手執沖鋒槍瘋狂掃射的感覺真的很棒。漸漸地，朋友覺得自己的攻擊水平與實戰技巧都不錯了，于是到互聯網上尋找同盟軍展開“真實地較量”，但第一次上陣就潰不成軍，從此失去了戰斗的興趣。看他垂頭喪氣的樣子，我很好奇，探詢之后才知道原來實戰中的“敵人”太厲害了，他們都是百發百中的狙擊手，對于手執沖鋒槍，靠射擊的密集度來獲得成功的新手來說，發言的機會實在不多；即使僥幸闖過一關，但彈藥的消費水平也遠遠高過對手，終于敗下陣來。看來在戰斗中取勝的重要因素之一就是要選擇恰當的武器并熟練地運用它們。“工欲善其事，必先利其器”，先賢的話還真是有道理呀。

　　武器從誕生的那一天起，已經經歷了巨大的發展與變化，從簡單的石塊投擲到可以傷敵于百步之外的強弓硬弩，再到今天的精密制導的洲際導彈，人們一直在尋找更準確、更有效地打擊敵人的手段。然而我們發現即使已經擁有了最先進的武器裝備，仍然不能確保攻擊者在戰斗中取得絕對的勝利。為什么呢？因為不同的武器必須在不同的作用環境中才能發揮起最佳的效果。攻城掠地要求恰當地進攻組合，市場商戰也一樣需要多種營銷手段的整合，從而有效地擊中目標市場。這就是整合營銷傳播要討論并試圖解決的問題。

　　整合營銷傳播的觀點算不得很新，發源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應（Communication Synergy）”概念，但直到20世紀90年代才得到了非常廣泛的關注。與以往的許多營銷理論一樣，整合營銷傳播理論的提出也是受市場環境變化影響的結果。當消費者獲得市場信息的渠道越來越寬廣，產品質量指標的透明化程度越來越高的時候，他們的需求差異比以往更為顯著，變化的速度也更快。許多曾經有效的營銷手段開始漸漸地失去作用。傳統的營銷傳播手段就像是無法準確瞄準目標的沖鋒槍，在花費了經營者大量的時間與金錢之后，得到的戰果卻難以令人滿意。產品的供應者需要對目標客戶進行有效的“點射”，并準確地計算“點射”的成功率，這正是整合營銷傳播要完成的工作。“整合營銷傳播”的概念不是“整合營銷”，它注重的并非營銷的所有環節，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價。如果將企業的營銷活動比喻為一場戰役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇系列戰斗中有效的武器以及運用他們的時機，同時對戰果進行定量評估，以不斷挑戰武器組合，提供戰斗效率。

　　從上個世紀80年代，電視傳媒在中國消費大眾中影響力與日俱增。各種產品的供應者紛紛端起這件掃射范圍涉及全國的“重型武器”向全國各個區域的消費者們傳遞自己的產品信息。這種高密度的射擊在過去的許多時刻都獲得了成功，從家用電器、到酒精飲料，再到藥劑補品，不同行業、不同產品在大范圍的電視廣告的推動下無不取得銷量上的飛躍。種種成就讓“整合營銷傳播”的觀念在中國的推廣受到質疑。在中國，似乎產品的市場地位僅僅是企業的一家之談，與消費者的理解、感受與需求并沒有密切關系。也許正因為如此，當《整合營銷傳播》這本被眾多企業巨子譽為“最重要的市場營銷專著之一”的經典著作第一次在中國面市的時候并沒有在企業運作者中得到真正地重視。即使是被譽為“整合營銷之父”的唐·舒爾茨先生本人在面對中國觀眾所提出的“產品形象代言人”的問題時，也不得不顧左右而言他。然而消費者的成長速度是驚人的，從2000年起，中國各類媒體的廣告費用比例開始發生了微妙的變化，產品供應者評定龐大的廣告費用所產生的效益的標準從“人盡皆知”向“實施購買行為”發生轉變。營銷傳播的方式也從單向的告知向雙向的溝通方向轉化。是重新坐下來研究整合營銷傳播的時候了。

　　2001年冬天，唐·舒爾茨教授在中國做了為期一周的全國巡回演講。這位現在已名列世界最具影響的營銷大師行列的長者是被作為美國西北大學的知名教授介紹給大眾的。然而在1997年之前，舒爾茨先生長期從事廣告公關工作，并經營著自己的營銷傳播管理公司。也許正是由于這樣的經歷，在以他為首完成的這本整合營銷傳播的經典著作中，少了些象牙塔中的學者著作的書卷氣，更多的則是資深從業者的經驗與有效的傳播管理工具。和其他介紹營銷傳播方式與組合的文章不同的是，舒爾茨先生用了近一半的筆墨對營銷傳播組合的效率與效益的評估方法做了闡述。現代營銷傳播的核心是受眾對營銷信息的理解與反應，對這些反饋回來的信息在關鍵點上進行恰當的收集和精確的分析，以了解營銷傳播方案所產生的價值并為企業營銷活動的持續進展積累數據，這才是營銷傳播活動的關鍵所在。但這恰恰是中國的許多企業經營者所不擅長的。

　　我們中國市場戰爭游戲的參與者們往往看重營銷傳播活動策劃的廣告效應，喜歡出其不意的想法與點子，期望能獲得“一鳴驚人”的效果。一家國內著名的食品企業花上千萬人民幣請韓國明星為其飲料代言，而依據僅僅是感覺該明星最近在中國的知名度很高。或許這的確能夠“驚人”，然而企業卻沒能看到自己所預期的銷售業績。實際上在“一鳴驚人”之前和之后，都有大量的工作要做。通過穩定、持續的營銷協同工作使企業的產品概念、品牌概念不斷深入人心，讓抱有不同需求的消費大眾理解、接受、認可這些概念，并持續地實施購買行為才是更重要的。

　　讓我們放下到處掃射的單一武器，不要再輕易浪費有限的火力，選擇最佳的射擊方式來俘獲目標客戶的心靈吧。在征戰的路上，《新整合營銷》是一本不可多得的兵書良策。

　　《新整合營銷》〖美〗唐·舒爾茨　著 　中國水利水電出版社　25.00元