不同種類的商品選擇不同的分銷渠道，這是商家經營的常識。《大學的邏輯》是一本典型的學術書，這本書的經銷商北京博文正源學術圖書發行有限公司拋開傳統的圖書發行渠道，把它放到網上營銷，并且業績不菲。看看他們的做法——

　　對于學術圖書，當前存在兩方面的問題。從出版環節來看，學術圖書的出版整體上面臨日益萎縮的局面。一方面由于學術圖書的發行量較小，加之定價不可能太高，導致學術圖書的發行很難達到盈虧平衡點的量。以一本定價為25元的學術圖書(13個印張)的成本進行分析，固定成本大約在2．3萬元人民幣，單位變動成本為印刷費+版稅(每冊書稅率為8％)，則總變動成本為4．68+2=6．68，這樣推算，學術圖書的盈虧平衡點的銷售量大約在3000冊左右，按照首印為5000冊計算，加上25％的退貨率，能達到盈虧點銷售量的圖書很少，因此，一些過去以出版學術圖書為主的出版社紛紛調整產品結構，將出版品種直接轉向大眾類暢銷書為主。另一方面，一些過去出版學術圖書的出版社，在進行產品結構調整的過程中，由于缺乏對市場的細分，導致出版社編輯、策劃、營銷職能的退化，面臨日益被市場淘汰的結局。
　　從發行環節來看，當前的圖書分銷體系和模式由于受體制等各方面的影響，適合大眾類圖書、教輔類圖書的分銷，而不利于學術圖書的分銷。一方面，目前的經營模式和競爭模式是從原來的計劃經濟體制的模式下演化而來，而不是市場本身所創造，其中最明顯的就是教輔類圖書的分銷體系。另一方面，由于學術圖書的目標群體相對集中，客觀上決定了只能采取扁平化的分銷模式，減少中間環節。通過建立客戶檔案資料，實現信息及時、準確的傳遞。
　　依循以上的分析，筆者認為，對于學術圖書分銷來說，最重要的是商業模式的問題，即按照學術圖書目標群體的消費心理、消費習慣等特點，找到適合學術圖書的渠道通路，將信息準確、及時地傳遞到終端群體。
　　這里，首先要對學術人群的消費心理、消費習慣進行準確的分析。
　　學術人群主要是指從事學術研究、科研的人群，讀者群體呈現較為分散的特點，同大眾類讀者群相比，知識層面較高，應用互聯網技術的能力很強，有科研經費，有較強的購買力；在購買習慣上，表現為購買頻率低，但集中購買量大的特點。
　　目標群體定位之后，接下來就要通過一定的渠道，將相關信息傳遞到這部分目標群體。
　　由于有特定的目標群體，學術圖書的分銷體系最宜采用扁平化的分銷模式，并且應用現代化的網絡技術手段來實現信息的收集、整理、傳遞、結算、反饋。
　　以最近圖書市場上較為熱銷的張維迎新著——《大學的邏輯》為例，應該說，這本書是目前網絡營銷的一個典型案例。
　　從消費心理學的角度，人的消費心理大約要經過引起注意、產生興趣、實現購買三個過程。在前期對《大學的邏輯》這本書的消費群體進行分析之后，北京博文正源學術圖書發行有限公司大致將目前的網站進行了分類。一類是大學的BBS論壇，畢竟大學生群體是關注大學改革很重要的一部分人群，在BBS上，由于主要面對的是大學生，博文正源公司的發帖無論在內容，還是在使用的語言上都進行了細致的思考，通過在BBS上組織發帖，在網絡上掀起了一場針對北大改革及《大學的邏輯》的廣泛關注。另一類是學術、思想類網站，如博克中國、世紀中國、新青年、博正學術網、學說連線等，由于這部分人群主要以學術研究為主，相應的在發帖內容上，主要是圍繞學術界較為關注的大學的治理、大學的理念、大學改革的制度設計、大學改革過程中的國際化視野等內容展開，因為這樣的主題本身就存在爭議，這樣的內容也能引起學者的爭鳴。最后是讀書類的網站，包括新浪的讀書沙龍、新華網的讀書沙龍，這兩個網站在讀書類網站中無論是從內容上、人氣上都名列前茅，由于這類網站的人群以社會大眾為主，具有獵奇和從眾的心理，他們所關注的是那些已成為輿論和社會熱點的新書，針對這部分人群，在發帖的內容上主要突出《大學的邏輯》在網上舉行首發儀式，引發大學治理新爭論。應該說，通過在網上的宣傳推廣，至少在網上《大學的邏輯》聚集了相當大的人氣。
　　當然，一本圖書的宣傳推廣離不開平面媒體的宣傳，在平面媒體的宣傳推廣過程中，博文正源公司分析了北大改革自去年引起的廣泛關注，結合今年一些學者就北大改革提出的意見，特別是正反兩方面的意見，發現新聞媒體也準確地捕捉到這一新聞由頭，在宣傳過程中，從正反兩個角度對北大改革進行對比分析，這也是大家在一些報刊媒體上所看到的“紅”、“藍”之爭。
　　通過第一個階段的網絡、平面媒體的宣傳推廣，博文正源公司對目標群體進行了進一步的細分，歸納了購買群體仍然集中在高校教師(支持北大改革的教師多于反對北大改革的教師)、高校行政管理人員、在校大學生。由于是一本學術著作，一些學者也是這本書的主要購買人群。在確定了這本書的主要群體之后，博文正源公司利用網絡技術，搜索到郵箱地址，將相關信息做成郵件，通過郵件群發的方式將網上舉行的首發儀式、相關的優惠政策，關于“大學的治理”的網上專題研討會等相關信息發到他們的郵箱中，一方面是繼續引起他們的興趣，另一方面盡量減少他們的搜索成本，為實現購買創造條件。
　　筆者覺得圖書市場營銷實質上就是對目標群體不斷進行市場細分的過程，通過對《大學的邏輯》一個多月的市場運作之后，博文正源公司還是將大學教職員工作為這本書的主要目標群體，同時，接下來的市場營銷也進入到深度營銷的過程。在精心策劃后，博文正源公司推出了以“關注和參與——讓我們共同探討大學的理念”為主題，向各大學校長、黨委書記贈書的PR活動，通過這次公益活動，一方面是樹立了公司關注社會的良好形象，另一方面進一步拉動了《大學的邏輯》這本書的集團購買。據了解，該書上市僅一個多月，就銷售了8000多冊。