圖書定價是出版過程中的一個步驟。在看似尋常、司空見慣的表象背后，定價問題大有值得認真考量的必要。本文的目的在于通過剖析圖書定價的內在機理和規律，比較各種定價方法的利弊得失，在此基礎上提供幾種實用的定價決策模型。
　　一、圖書定價的依據和制約因素
　　如同出版工作必須遵循黨和國家的方針政策，圖書定價也應符合有關管理規定。因此，國家書價政策的規定性是圖書定價首要的行為法則。
　　新中國成立后，我國的圖書定價大體經歷了從自由定價到統一定價，再到逐漸放開的發展過程。目前通行的基本上是1993年《新聞出版署關于改革書刊價格管理的通知》的精神。除了中小學課本實行國家定價，黨和國家重要文獻要求微利原則外，其他圖書由出版社自行制定定價標準。該《通知》將大中專教材也納入國家定價的范圍，其后出臺的《國家教育委員會、國家計劃委員會、財政部、新聞出版署關于調整大中專教材價格的通知》(1994年)作了限價規定，但由于補貼政策的取消，實際上這類教材價格已經放開。因此，對絕大部分圖書品種而言，目前并無統一的行業定價標準。
　　查閱有關文獻我們可以看到，即便是統一定價，書價水平也在不斷上揚，這與經濟發展是相適應的。書價的構成因素變化太快、太復雜，是導致放棄行業統一標準的根本原因。但并非意味著國家放棄了對書價的管理，而是代之以順勢實行宏觀調控，用原則指導取代具體的標準。比如“保本微利”原則、參照成本定價、整體利潤率控制在10％以內等。
　　圖書定價的另一個重要的規定性是商業法則的作用。出版企業不以贏利為根本目的，但不能無視經濟規律自行其是，圖書價格的制定也應遵從商業活動的基本法則，惟其如此出版社才得以生存和發展，才能做大做強。圖書定價是圖書銷售的起點，價格是銷售的組成因子，因此，衡量書價是否合理的一個重要尺度是看它是否利于營銷目標的實現。
　　圖書是一種特殊的商品。圖書商品同樣是使用價值和價值的統一體。圖書的使用價值是能夠滿足人們精神文化需要的屬性，它是其自然屬性。價值是圖書商品的本質屬性。圖書的價格是圖書價值的貨幣表現形式。我們知道，價值是撇開商品的具體形式的一種無差別的一般人類勞動，是抽象勞動的凝結，它由社會必要勞動時間所決定。因此，圖書商品價值量在社會總勞動中的比例是決定圖書價格的基礎。簡言之，圖書的價值是圖書產品價格的基礎，是圖書定價最本質的依據。
　　價值理論在確認價值與價格因果關系的同時，并不排斥商品的市場價格圍繞價值軸心的波動。這是由市場的供給與需求的矛盾引起的，但不管怎樣地變動，都是一種互相抵消和補償的過程，都“經常趨向于價值這個中心”。(《馬克思恩格斯選集》第2卷177頁，人民出版社1972年版)明確這一點，有助于我們正確地理解和把握圖書價格的變化規律。
　　顯然，在出版實務中由于價值難以直接計算，人們更多地是從單個圖書品種投入產出狀況來確定其價格的。因此，我們還可以進一步從圖書價格構成分析圖書定價的諸項制約因素。圖書的實際總價格(定價、印數與發行折扣之積)是圖書的制造成本(直接材料費、直接工資、直接費用、間接費用)、費用(管理費、財務費用、銷售費用)、應繳稅款、利潤(或虧損)之和。從理論上講，這里舉凡各項均與圖書定價相關，均構成圖書產品價格形成的依據。
　　通常，印數、發行折扣、排版及印裝成本、稿酬、利潤期望值是定價重點考慮的因素。為便于計算，頭一年的其他各種混合費用也可按比例分攤到每一種圖書中。這部分費用與同行平均水平的比較，有時也會直接或間接地影響到圖書價格(如為保證利潤率調整價格)。對于某些圖書，高額的宣傳推廣經費也是圖書定價應考慮的因素。
　　此外還有一個在前面沒有提到卻不能忽視的，即圖書市場中同類產品的價格，無疑也是圖書定價的重要依據。有時，來自作者(讀者)的訴求也會影響到圖書定價。我們曾遇到這么一件事：某作者拿著其他出版社的幾本書找到他的編輯，抱怨它們比自己的書薄，作者也不如自己，而他的書定價反不如人家。在這里，該作者不僅看到了同行的定價差異，顯然也把定價高作為“身價”的標志了。
　　最后我們要談的一個問題是圖書商品的特殊性。圖書商品作為精神產品和物質產品的雙重身份，以及出版工作兩個效益的辯證關系中社會效益居于首要地位，使得包括圖書定價在內的各項出版經營活動都應以堅持正確方向和傳播先進文化知識為己任。這種不同于一般商品的特定責任和使命(比如保持合理的書價水平，維持書價基本穩定等)，是我們在確定圖書價格時所不能忘記的。

　　二、圖書定價的基本方法和決策選擇
　　圖書定價的基本方法有印張定價法、成本定價法和利潤率定價法。其他方法如隨行就市定價法、差異定價法、心理定價法、動態定價法等是基本方法的延伸、改造和變形。
　　按印張定價始于20世紀50年代，至今仍是出版社最常用的定價方法。印張反映圖書的篇幅，同質同類圖書厚書比薄書貴看似天經地義，但問題卻不這么簡單，每單位印張定價標準不同使然。按印張定價的好處是容易操作，行業管理方便(可規定價格或定價范圍)，但有時會導致定價與成本、經營效果脫節。隨著書價政策的放開，各出版社在使用該方法時，一般根據自己對圖書品種價格的認同，結合同行的普遍標準確定每單位印張的價格。
　　成本定價法最先見之于新聞出版署1998年轉發《同意印數在三千冊以下的學術著作和專業著作可參照成本定價》的通知。它是針對該類著作出版難的問題給出的優惠政策(允許提價)。成本定價法的完整涵義是以圖書產品單位成本為依據，既可能高于也可能低于通行的印張定價，其中定價等于成本是保本經營(這是成本定價法的原始形式)，定價大于成本是贏利目標經營，定價小于成本是虧損目標經營。
　　利潤率定價法是先設定利潤率指標，通過反推使定價與之一致的方法。比如，國家教育部現規定中小學課本利潤率不得超過5％(體改辦、國家計委、教育部、新聞出版總署《關于降低中小學教材價格深化教材管理體制改革的意見》，2001年)；又如20世紀80年代新聞出版署規定出版單位全年書刊利潤率5％至10％的幅度。出版社也可以用于對單個品種或全品種圖書定價的控制。由于出版經營活動不確定因素的存在(如滯銷、重印等)，利潤率定價法用于一般圖書的不準確性在所難免。
　　隨行就市定價法是參照市場上同類圖書的標準(如每印張價格)定價的方法。它一般將圖書價格保持在市場平均水平線上，是一種省事的、平和的定價方法，避免了競爭和決策偏差的風險。使用該方法應注意采樣的廣泛性，并及時跟蹤市場動態。
　　差異定價法同樣需要了解市場的平均價格，但根據自己對市場的理性分析，或為增強競爭力使書價低于平均價格，或利用自身品種的優勢(如質量更好、宣傳力度更大、分銷渠道更廣等)高于平均價格。與隨行就市定價法相比，差異定價法是一種進攻性的定價方法。
　　心理定價法是在基本定價法的基礎上結合社會讀者的需求心理以決定最終的圖書價格的方法，如使某類書價格控制在某個價位(如20元)以內，以及舍零取整(20．3元改為20元)、舍整取零(20元改為19．8元)、降低數量級(20．3元改為19．8元)等oJb理定價法有賴于對讀者購買心理的把握和洞察，尋求利于圖書銷售的心理價位。
　　動態定價法是在初版書確定價格之后，重印或修訂時調整書價的定價方法。它是借助圖書重印再版的機會對原有定價的調整，通常是兩次印刷相隔時間較長的情況下出版者對原價認識發生變化而做出的修正。也可用于拿不準圖書價位時，以試銷的形式觀察市場反應后重新定價。但該方法的使用一定要謹慎，據了解書店一般比較反感(尤其是重印時調價)。
　　價格是市場營銷一個不可或缺的要素，價格策略是市場營銷的四大策略之一(另三個策略分別是產品策略、分銷策略和促銷策略)。在出版領域，選擇正確的圖書定價策略同樣是至關重要的。從單個圖書品種的經營成敗到出版社的整體經營狀況、企業形象乃至經營方向等都與定價選擇休戚相關。
　　圖書定價選擇是一個綜合、復雜的工程，受制于多種變數的影響，除了前面說的兩個基本規定性、諸項依據和制約因素外，還應結合具體的條件、變化的環境做出決斷。因此，圖書定價決策的過程實際上也就是在各種要素中甄別出起主導作用的屬性，選擇與之相適應的書價的過程。
　　下面我們舉其要者簡述之。
　　1．區別品種類別定價策略。針對不同的圖書品種要求不同的定價策略，少兒圖書與成人圖書，一般圖書與教材，實用型圖書與消遣性圖書，甚至不同知識層次、不同學科的讀物，適用不同的定價策略。這方面內容較復雜，非三言兩語可窮盡，囿于篇幅這里點到為止。
　　2．凸現圖書特質定價策略。有的圖書因高投入(如印制精良、高稿酬)，有的圖書屬名家、力作，定價一般相應要高。有的圖書內容獨占性較強，可替代晶較少，或在某類書中擁有支配地位的市場份額，也可考慮采用較高的定價(但不絕對，不排除相反的情況)。
　　3．根據營銷目標定價策略。以三種典型情況為例：一般營銷目標、擴大市場占有率營銷目標、追求短期內高回報營銷目標，可分別采取中價、低價和高價策略。定價作為一個有效手段，能夠調節銷量，進而決定盈利狀況。
　　4．與發行折扣、發行方式組合定價策略。發行折扣可視為對定價的進一步調整，是對銷售環節的讓利。有時出版者面對不得已的低折扣，采取提高定價的方法以保持一定的利潤。但離譜地使用該策略，既傷害了讀者，也傷害了包括出版者自身在內的整個出版業，是不可取的。這在二渠道銷售中比較常用，因為經銷商作為最大的贏家，有助于調動其積極性，進一步擴大銷售。有的圖書有專門的發行渠道，穩定的消費者，比如包銷的方式，適當地提高定價可以賺取高出平均水準的利潤。
　　5．區分圖書品種生命期不同階段定價策略。這主要是對一些熱門書、暢銷書而言的。若出版社有幸搶占先機，推出產品于“洛陽紙貴”之時，可采用高定價策略；反之，當產品進入成熟期，為“分一杯羹”而混跡于“春秋戰事”之中，則宜用中低價策略。
　　6．讀者需求彈性差別定價策略。如果圖書品種需求彈性較好，即社會需求量對價格的變動反應敏感，可運用價格手段調節銷售量。這類圖書價格一般與銷量成反比變化，因此價格增(減)幅與銷售量減(增)幅的比較是關鍵。它猶如一個“薄利多銷”與“多利薄銷”的蹺蹺板，需要找到一個盡可能接近的平衡點，才能做出正確的決策。反之，缺乏需求彈性的圖書則不宜貿然突破正常的定價原則。
　　7．非常規定價策略。顧名思義，是指一些另類的圖書定價策略。如為表明圖書產品的質地精良，制定與眾不同的高價。又如為吸引讀者眼球(關注本社其他的產品)，制定出成本難以承受的低價等。這類定價策略注重的是宣傳效果(以及相應的長遠利益成綜合效益)，只可偶爾為之。