時間：2004年4月25日下午
　地點：北京開卷圖書市場研究所會議廳
　主辦：北京開卷圖書市場研究所
　主持人：宋予
　主要嘉賓：（按姓氏筆劃)：
　　黃金山（中國旅游出版社總編輯)
　　莊庸（中國青年出版社文教中心編輯》
　　朱兆瑞（《3000美金，我周游了世界》一書作者》
　　張志豪（北京天域北斗圖書有限公司總經理)
　　汪可友（北京紫圖圖書有限公司旅游編輯部主任》
　　沃大維（北京紫圖圖書有限公司流程總監）
　　黃雋青（博集天卷圖書發行有限公司董事長》
　　封漣（學苑出版社#########）

　自助游圖書的演變
　黃雋青：以前的旅游圖書做法就是找來一些圖片，來個文字說明，大家都這么做，圖片、文字大同小異。出的書都差不多了，都沒有什么特色，那如何銷售呢?就得靠關系，比如，你的書賣不到景點，而我的可以通過指定，在景點賣，其實是一種壟斷資源。這就是最傳統的旅游書，當然現在這還是一個大塊，傳統意義的旅游圖書還有一定市場。
　黃金山：自助游興起后，中國旅游出版社是最早做自助旅游圖書的出版社之一，當年出版的一套黑白《自助旅游手冊》，一個系列做了30多本，當時在市場上賣锝相當不錯，但是當雙色書、四色彩印書興起后，我們沒有及時更新，所以這套書基本被淘汰了。當然我們也在努力開發新的。
　莊庸：如果在“圖書發展趨勢”層面上探討，一個變化是從“傳統旅游圖書”細化出“行走旅游圖書”；另一個重要的變化是從狹義的“旅游書”，向“人文地理圖文書”提升，這種提升正在進行，但是尚未找到比較合適的演變道路，以至于“人文地理圖文書”基本上還是一個空殼。中青社從《行走：從帕米爾開始》開始，通過《柬埔寨：五月盛放》、《女人國》等圖書，正在沿著從狹義的旅游書向人文地理圖文書提升的方向進行探索。
　如果是在“技術操作”層面探討，我們則可以從理念、內容、選題、裝幀設計四個方面來分析2001年到2004年來自助游圖書在具體方面發生的演變。
　如果是在“選題策劃”層面探討，可以借用中國圖書商報曾經提出的幾個名稱將目前市場上的自助游圖書分成四類：“玩地域”、“玩路徑(路經)”、“玩體驗(玩文化)”、“玩觀念(玩概念)”。多數屬于后面兩者的旅游圖書不具備自助或背包的性質，但它同樣顯示著“自助游”突破自身困境的一個方向。

　時下自助游暢銷書是如何誕生的
　黃金山：自助游圖書的暢銷是伴隨著中國公民出境數量的增多和國內民眾境內旅游的激增而開始的，尤其是國家實行黃金周休假制度以來。前些年，我們從日本引進了《走遍全球》自助游系列圖書，原來的想法是將四五十萬字的書做成二十萬字的簡本，定價低些，但感覺效果不好。當時市場上沒有國人自己的出境旅游圖書，我們要做一套有深度有水平的原創圖書很難、也會很慢。倒不如采取拿來主義的辦法，版權引進，翻譯之后走向市場，反應不錯。書定價很高，已經賣了三四年了，目前還是很受歡迎。
　簡單把外國人做的東西賣給國人，短時間可以，時間長了對于我們做旅游圖書的就有點過不去了。出于這個考慮，我們自主開發了一套《地球漫步》系列，規模比《走遍全球》小一些，定價低一些，信息也更準確權威。我們和各個國家駐華使館或旅游代表處合作，他們提供文字、圖片，而且大都愿意提供經費。就價格、制作印刷、權威性來說，國內讀者更容易接受。這個系列還在開發當中，希望經過三四年做一個比較完整的系列出來。
　黃雋青：策劃《夢幻旅游》是1999年我在上網的時候看到美國國家旅行者地理評出這些地方。當時就想做這一本書，并且要做就做成圖文書，全彩的，但全彩定價太高，當時的讀者是否接受是個問題，但把這么一個好東西做成黑白圖片或純文字介紹就可惜了。到了去年8月份我們終于推出來了，時隔三四年，出版條件就非常成熟了：很多圖庫出來了，圖文書一下子成了熱門，國內讀者愿意去購買一本50元甚至更貴的裝幀精美的圖書。所以現在的旅游熱，包括旅游圖書熱，跟經濟和人們的收入都是一個同比。我想，1999年的時候即使美國國家地理雜志把那些圖片都送給我，做出來也一樣沒市場。
　這些書是怎么做出來的，其實也沒有什么秘密。有些圖書的推出是先有大的計劃，通過幾年把它實現完成；還有一些是上市以后，市場反應好，接下來就是怎么把它升華的問題。《夢幻旅游》就是先推出外國卷，外界反應非常好，緊接著推出中國卷，反應又很好。我們已經將《夢幻旅游》注冊了商標，接著，我們已經推出了一個人文的東西，相對沉重一點，五六月還有一本，我們會沿著這條路子走下去。這是一個理念，這個東西做成功了，就要占足它的空間。
　沃大維：我們是要長期在旅游圖書領域做下去，所以從一開始策劃就沒有打算要特別做暢銷書，整個經營的路子就是這樣。我們不做宣傳，就是老實干活，認真積累。這套《中國自助游》當初的定位就是周期5－10年，就是至少5年后這套書還在出，每年更新。現在我們這個平臺已經很好地建立起來了，每年根據我們對書中信息的核查和讀者反饋，更新其中信息，把它做成一個長期的東西。
　而那套古鎮游，稍微有點不同，現在做得有點像暢銷書的味道了。對這種情況，就像黃總說的，我們有這塊資源就要吃到底，做到最后，一直延伸到小產品。現在是一本單本《古鎮游》，然后是珍藏本五本，然后是一個省一本，然后就是一個鎮一本了，就這么做下去。旅游暢銷書可遇不可求，做到了，就要做好。
　汪可友：紫圖的兩套自助游能做得很扎實，很大原因在于我們的作者。我們和作者只要有一次接觸就保持住合作關系，不斷地交流，也希望對作者有一個培養的過程。我們在策劃一本書時會有自己的理念，把這個理念灌輸給作者需要一個過程，我們每做一本書都和作者交流，幾個回合以后，作者會非常熟悉你的運做方式。這個工作一開始做的時候非常艱難，以后越來越順手。所以，一本自助游圖書不是靠突擊能做好的，它是長期積累的過程。
　朱兆瑞：在《3000美金，我周游了世界》出版前我就認為會暢銷，這本書是經濟與旅游的結合，經濟類圖書和旅游類圖書走勢都很好，它有暢銷的潛質。我現在去大學給同學們做演講，是希望給學生們灌輸一個思想，除了貴族旅游、自虐式旅游，還有這種經濟旅游。
　莊庸：我們曾經建立一個坐標系，對市場上的暢銷書進行一種“模式分析”，發現其成功的第一個元素是“概念”，第二個元素是“內容”和“形式”，第三個元素是內容+概念打中了“某個購買群體或社會大眾的某種普遍情緒或集體無意識中的某種情結”。
　用這種“模式”來分析旅游圖書，可以看出很多端倪。比如說《藏地牛皮書》出來的時候，國內也已經有大批人背著包上路，只不過是地下人群，他們做的只是在走，交流也是在小圈子內，沒有和大眾溝通的渠道，媒體也沒有對此有過多的關注，但大眾心中一直也都存在著“要上路”的情結。《藏地牛皮書》做出來之后，讓這個群體浮出了水面，讓大眾的這個情結有了一個釋放的空間，并且相當程度上匹配上了大眾骨子里“背上包就走”的渴望。在國外這是一個很成熟的運作方式；在中國你如果有一本書能夠把這個概念、這個群體、這個情結勾勒出來，不火才怪。
　用同樣的模式分析，《3000美金，我周游了世界》的旅游方式在國外也普遍存在，而中國也早已經有這樣一個群體(如白領、商旅者)，他們在旅行中希望以最少的花銷獲得最有價值的享受；而有很多人也普遍存在著周游世界的夢想。恰恰在這個時候，這本書把“經濟旅行”這個概念、周游世界這個群體以及大眾心中“周游世界”和“享受旅行”的情結勾勒出來了，三者合一，再加上作者本人的MBA營銷模式，火是有道理的。

　自助游圖書的市場調研與理論探索
　莊庸：我們現在正在嘗試將一本書的市場化運作細分成幾個關鍵環節，對每一個環節提出了許多量化的指標，用來分析一本書市場化運作中“一切成功或失敗的細節”。
　在最初的選題策劃環節，探討3個問題：誰給你買單，你提供了什么讓目標讀者覺得值得給你買單，在那么多同類的競爭書中為什么要買你的單?然后做出3個判斷：這是不是個“好選題”?這個選題有沒有“做好”?這個選題能不能“賣好”?
　在對市場進行調查和分析時，我們嘗試對選題進行市場定位：它是在一個新的市場剛剛發端的時候呢，還是正在爬坡，還是已經在下坡路的末端了?這個判斷對我們很重要，已經不是做不做某個選題的問題，而是切不切人這個市場的問題。
　張志豪：我認為出版一本受讀者喜愛的好書，市場調研工作是必要的，但是不能一味地重視理論研究，更重要的在于要把調研理論利用到實踐當中。用一個非常形象的比喻來說明，旅游類圖書市場就像是一片尚未開墾的土地，選題就像是一粒粒種子，對土壤進行適度的分析是必要的，但是要想有豐收更重要的是耕種。所以，我認為更實際一點的做法就是邊實踐便探索，既把握機會又在實踐過程中不斷地積累經驗。
　沃大維：我覺得做書的人一方面從市場獲取回報，一方面是在培養甚至是在創造市場。現在是個轉型期，以前做書是原始的，當時是決策越原始越好，因為成本低。這樣的模式下做出的書成功了，是偶然還是必然?是市場使然。市場調查有一個最大的缺點就是讓人膽子小，其實通過市場調查獲得的信息永遠是片面的，有些書做了市場調查就根本不去做了。切人一個市場的時機是很重要，但恰恰這個時機很難調查出來，這個更多的是從市場獲得的直感。
　莊庸：中國的出版業之前整個是原始運作，靠拍腦袋，新手是這樣，老手有較厚的積累，對一個選題有基本的判斷。但正是這種原始運作，造成對人才的培養非常緩慢，沒有一個機制讓從業人員知道如何提升自己的判斷。國外的出版業從前期市場調研項目論證到后期的市場營銷運作機制很成熟，而國內其他行業也逐漸走向規范化、市場化運作。我們認為中國出版業正處于一個轉型期，從無序化到規范化運作，從“感性出版”往“理性出版”發展，或是從“本能性出版”往“市場化出版”轉向，可能在3—5年完成轉型。
　黃雋青：我覺得這兩個東西是要結合的，就是要數據也要經驗，一方面是市場的需要，另一方面要考慮其他因素的限制。市場調查的作用顯而易見，對市場數據不了解會造成壓貨、加印不及時的困境，可能把賺錢的書做得不賺錢，能多賺的做少了。對我們這些出版人來說，做市場調查是很必要的，所以大家都很愿意來和開卷聊，它所做的圖書產業理性數據參考確實很好。
　黃金山：市場調查是非常重要的，毫無疑問。比如通過開卷的報告可以知道我們出版社所有的圖書的市場動態狀況，以及其他競爭出版社的情況，這個是很有用的，對整個圖書的開發、判斷是一個重要參考值。當然數據也不能代表一切，它也有弱點，因為除了動態零售市場以外，像行業渠道、團體購銷等不走這個渠道的其他東西都看不見，只能反映一部分情況。目前中國的圖書市場判斷大致是理性和直感的結合，做圖書市場不能完全量化。

　自助游圖書面臨的問題與困境
　不成規模，品牌薄弱
　黃雋青：現在的旅游書是沒有品牌的，其實即使是國內的教輔、財經類與國外很多真正的品牌相比，仍是脆弱的。國外的出版社如果是做旅游書，就只做旅游書，國內大多數即使有專業定位的出版者，在有其他類賺錢的書擺在眼前時還是會做，樹立晶牌關鍵是能不能堅持。
　張志豪：中國旅游類圖書市場目前還像是一片荒原，好的選題、好的圖書就像是不經意間開出的花朵，有一些公司制作出了具有一定晶牌效應的系列圖書，但距離真正樹立起晶牌形象還很遙遠，尚不具備燎原之勢。我們天域北斗也同樣面臨著這樣的問題，弱項也很明顯，但每個出版者都有自己的優勢，比如我們的地圖制作已經具備丁相當高的水平。今后有可能在地圖出版方面與其它出版同行進行廣泛的合作，可以聯合推出更好的圖書品種，樹立起晶牌。
　黃金山：目前中國旅游圖書有很廣闊的市場，蛋糕非常大，各個出版社和圖書公司，實際上只是在這個蛋糕上這里那里切了幾個角，七零八落。目前不只是自助游，整個旅游出版都缺乏規模效益。真正有活力、有效益的是各個文化制作公司，但各自為戰，各自開發；能夠形成整體推進、立體開發的應該是出版社，因為背后有依托，但出版社面臨兩個問題，一個是資金問題，資金不夠無法大規模推進；一個是體制問題，體制理不順，束縛手腳的東西太多，也難做。中國的旅游圖書出版做到今天這個樣子，恐怕也算情理之中。所以出版社、圖書公司各自發揮自己的優勢整體推進，聯合作戰，應是中國旅游出版一個很好的方向。

　跟風產品眾多，品質良莠不齊
　汪可友：我們的自助游做了這么長時間，有點開始擔心。現在市場上很多書刻意追求形式而忽略內容，會有很多形式大于內容的惡性的東西。讀者一開始可能不知道這個書是怎么樣的，沒有一個評判，更多的只是對它的表面的東西所迷惑，在這種情況下，他們有可能只是得到一本很花哨卻沒有實際用途的書。其實讀者在買書的時候是賦予我們一種信任，我們做書的人就應該考慮如何對得起他們的信任，給他們最實在、最到位的服務。現在自助游圖書市場的泛濫，真的讓我們覺得很無奈。
　沃大維：都是自助游，仍有賣得好與壞，為什么人家會認你的書呢?雖然誰都可以隨意做一本自助游，但里面的信息和景點對不上，讀者是不會買的，真的東西是經得住長期考驗的。我聽到的最高興的一句贊揚是，“你給的信息是當地老百姓也給不了的。”我相信做到這點，就不用怕，因為絕對不會失去市場。
　黃雋青：對于已經做成功的東西，很簡單，就要自己把它做扎實，乘勝追擊。《夢幻旅游》成功后，我們討論了很多設想，計劃這個系列今年至少是4-5本。我作為經理人，實際上心理很矛盾，一方面要賺錢，另一方面會疑惑這種書以這么快的節奏去做是否合適。但是沒有辦法，你不做，就會被別人跟進。目前中國圖書出版是在一個沒有太多門檻，沒有太多知識產權保護，沒有太多自律的環境中生存。對于做旅游圖書來說，現在的門檻是相當低的，首先它有利潤空間，其次不會像搶文學大家的作品那樣去爭，大家都可以編；讀者不知道路線好壞，更新是否及時，好的差的都有人買。在這樣因素的擠壓下，很多人會往里邊走，出現市場上一類書泛濫。中國圖書業二十年來重復出現這個情況，什么書形成一個熱點，立刻又會跌進最低谷，然后靠大家的辛勤耕作，再把它變成一片沃土。所以如果有實力和明確的定位，都不用害怕，很多當前的出版者并沒有把旅游圖書作為公司的一個中心去發展，不能堅持利厚的時候也做，利薄的時候也做，最終打造一個品牌出來的，都做不長久。

　精美圖文高定價能走多久?
　黃金山：現在的旅游書大多都是4色彩印，銅版紙，花花綠綠，定價很高，讀者叫苦連天。我就在思考，自助游圖書照這么走下去行不行?現在看來這種形式還會走下去一段時間，但可能不會長久。作為自助游圖書，提供給讀者的東西，除了好看還要實用，還要便宜。我認為下一步雙色圖文書或單色圖文書會受到市場的重視和歡迎。當然，它的定價同時也會降下來。
　黃雋青：現在做書都盡可能地要求形式上的好看，我們所謂圖文書并非出于一種需要，而讓這里配圖或變成彩色，而是設計者和作者認為這樣好看，可以放在書架上珍藏或者送人。我們留心圖文書，這三四年中國圖書制做的精美完全超過了國外，當然只是在花的精力方面。很多人也開始問，圖文書會不會有一天走向沒落?旅游書和這個密切相關，因為現在是無論什么形式的旅游書，凡是書就配圖，如果整個圖文書整體大勢下滑，旅游書可能會受到影響。
　莊庸：我曾經在網絡上發表一篇短文，表達我的觀點：不是圖書的實際定價而是目標讀者的心理價格，決定了一本書的最終命運。從策劃選題開始，我們一般先將目標讀者劃分成三大塊：一是10％的冷淡者；三是10％的圈定者；居于兩者之間占了80％的中間人群，其實才是這本書真正需要爭取的主流讀者。一方面需要重點挖掘適合他們閱讀需求和刺激其購買欲望的內容，但另一方面就需要權衡他們的購買能力和心理價格。實際定價是一個籬笆，在某種程度上將起著將他們排除購買圈外，還是“誘”人購買圈內的作用。

　自助旅游圖書發展方向
　黃金山：我覺得自助旅游圖書最重要的應該是一個指引和幫手。我們可以把自助游圖書細分為不同的種類和專題，但我的感覺那種自助游最基本的形式生命力會很強。個性體驗的書會有讀者，但畢竟它不能代替每一個人可能的感受，而且也只能提供一部分應該去看的地方和一部分信息，所以太個性化的圖書今后可能不會有太大量。我們目前看到的很多書，包括《3000美金，我周游了世界》，市場有一定的需求，出少數幾本可能很受歡迎，但太多了，讀者不一定買；還有特種旅游也一樣，比如《登山圣經》、《探險圣經》等，在市場上沒有類似產品的時候，會受歡迎，而且正因為它的市場有限，不好把握，別人也不敢冒然跟進，所以市場效果也不錯。出什么東西，有一定的讀者群，并且他們往往都是先人為主，但是多了就很難講了。
　沃大維：旅游圖書這個市場絕對值得我們投入，而且會越來越大，下一步就是往細處走。自助游圖書發展到什么時候都還是要先扎扎實實做好資訊。對我們自身來說就是要一如既往仍然不刻意地做暢銷書的路子，做好自己的積累；資訊類的書一定要新，需要不斷更新；賺不賺錢的書都做，做好形象。我們建立了很大的圖片庫，預計五年之內擁有100萬張有自己知識產權的圖片，我們有自己的攝影記者，每年預算100萬，到各地拍照片，這是非常值得的。
　朱兆瑞：我覺得經濟旅游在國內是一個空白點，《3000美金，我周游了世界》熱銷最重要的是推出了經濟旅游的概念，今后我還會去推這個路線，選擇目標市場大的，也就比較容易熱銷。
　張志豪：就市場的發展來看，尚談不上是一個階段向著另一個階段發展，市場仍然處于初級狀態。將來的自助游圖書市場很可能出現百花齊放、百家爭鳴的局面。不同領域的專業分工會越來越細致，各個出版公司、出版社會根據自己的優勢策劃不同的選題，作自己擅長的圖書。對于天域北斗而言，我們會利用自身在地圖、旅游資訊、發行渠道、合作單位等等方面的特點為讀者提供更實用的圖書品種。
　我認為目前市場上出現的各種不同類型的旅游類圖書，如：自助游、夢幻游、文化游、駕車游等等，每一個選題所關注的角度不同，都很新穎，很有創意。經過市場的檢驗，好的受到廣大讀者喜愛的選題都會在市場上占有一席之地。時下有很多選題相當不錯的圖書，但是就我個人的觀點，還是有一點缺憾，就是忽略了最為重要的東西一一地圖。我認為自助游圖書本身的性質決定了這類圖書應該是一個指南性、實用性強的圖書，最基本的客觀資料是必備的。北斗在今后的圖書出版中要將圖片數據庫、信息資料庫、地圖數據庫有機地結合，更貼近讀者的需要。
　黃金山：目前自助旅游圖書市場很大，感覺以后走得比較好的可能是北斗那樣的模式，旅游地圖、文字、圖片有機結合。我國自駕車旅游市場潛力巨大，現在有三個黃金周，國家還在考慮逐步推行帶薪假期，自助旅游會更方便。文化旅游在今后幾年中可能也會很好。世界文化遺產中國已經29個了，今后還在繼續，現在大家做了很多；而非物質的文化遺產，今后可挖掘的東西太多了。中國這么大，歷史這么長，很多易滅失的歷史文化遺產如民俗風情、民間藝術等正待挖掘，這應該成為今后深度自助旅游圖書開發的一個重要方向。