綜述
　　出版社怎么給圖書經(jīng)銷商、代理商做培訓？清華大學出版社發(fā)行部主任徐穎認為，向經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品的工作完全可以轉移到平時的工作聯(lián)系中，通過電話預告和郵件進行買時的告知。因此如果在培訓會上僅僅介紹一下出版社圖書產(chǎn)品就比較不劃算了。而隨著圖書市場競爭的加劇，出版社也越來越意識到不僅要做培訓，而且要把培訓的文章做足；不僅要讓經(jīng)銷商了解出版社，而且要給經(jīng)銷商提供到位的服務和指導。現(xiàn)今出版社給經(jīng)銷商的培訓是越做越深入了。
　　何謂深入?具體表現(xiàn)有二：一是培訓內容和形式更豐富，更有吸引力。針對書店管理層，很多出版社開始針對他們的需要開設經(jīng)管方面的培訓課程，比如清華大學社就請來了清華大學AG3A總裁班的知名教授來給經(jīng)銷商做培訓，有的出版社則提供了CM理論培訓、品類管理培訓以及導購技巧培訓等等。在形式上，在以前講座式培訓方式的基礎上，出版社加強了培訓師同受訓者之間的互動，比如進行模擬操練，舉行競賽，有的社甚至采用文藝形式，以求得最佳的培訓效果。
　　二是培訓對象的多樣化。廣西師范大學出版社副社長姜革文認為，在最近兩年的圖書市場，特別是文教圖書領域，在品種增多的同時退貨量也增大了。師大社在圖書營銷方面的工作以前集中在訂貨上，比如造大訂貨會的聲勢，但卻忽視了圖書的銷售環(huán)節(jié)，有些書店雖然定了貨，但是在銷售末端的工作卻做得不好，有時甚至會出現(xiàn)圖書未上架就退貨的現(xiàn)象，這說明出版社應該加強與圖書銷售末端的溝通，讓他們了解出版社的圖書產(chǎn)品，盡量將圖書營銷工作做到全面，維護銷售終端對出版杜圖書的忠誠度，因此師大社聯(lián)合體選擇對全國大中型書城的文教柜(組)長進行培訓。而電子工業(yè)出版社將自己的培訓對象鎖定為書店的店面主管，龍門書局對書店業(yè)務經(jīng)理的培訓，也都是出于同樣的考慮。
　　此外，大家也開始注意對經(jīng)銷商進行個性化的培訓。江蘇春雨公司對經(jīng)銷商的培訓是從2003年開始的，到現(xiàn)在已經(jīng)舉辦兩次了。民營書店在起步的時候有很濃厚的家族色彩，但是隨著企業(yè)的不斷壯大，他們必然面臨著從家族式企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的過渡。特別對于中小型圖書經(jīng)銷代理商而言，一般來說在剛開始的時候只有三五個人共同經(jīng)營，現(xiàn)在有一些則在自己的地區(qū)發(fā)展出了相對龐大的網(wǎng)絡，大量家族以外的人加入其中，這時候的管理已經(jīng)超出了家族的范圍，因此學習如何經(jīng)營、管理團隊對他們來說更顯得尤為重要。

培訓個案
　　讓他們“激動了一個多月”
　　清華社的“A級經(jīng)銷商計劃”
　　／培訓目的／ 和以往的培訓注重介紹出版社圖書產(chǎn)品不同，清華社這兩年培訓的主要目的是提高經(jīng)銷商的管理素質。
　　／培訓方式／ 每年9、10月份清華大學出版社都要給經(jīng)銷商進行培訓，而從2003年開始，該社推出“A級經(jīng)銷商計劃”，從全國幾百家經(jīng)銷商中選出業(yè)務領先的60余家集中進行培訓，其中包括全國很多大書城的老總；
　　培訓主要分成三部分：第一部分是由清華社的發(fā)行人員分析“人世”以后發(fā)行業(yè)的發(fā)展趨勢；第二個部分是公司管理的法導力問題；第三部分是與拓展學校的培訓相結合，做了一個紅黑商戰(zhàn)的體驗式培訓，讓他們在一個盡量真實的環(huán)境中感受到真實的商場是一個怎樣的狀況。在培訓結束后，受訓者都獲頒“清華繼續(xù)教育學院”的培訓證書。
　　／效來評估／ 這種培訓對于經(jīng)銷商的業(yè)務是很有幫助的，通過培訓他們可以得到很多啟發(fā)，從而促進其所領導企業(yè)的發(fā)展，而他們的發(fā)展則會反過來促進出版—社的發(fā)展。從反饋來看，經(jīng)銷商對于培訓是非常歡迎的，用清華社發(fā)行部主任徐穎的話來說，就是他們“激動了一個多月”。在培訓的過程中，經(jīng)銷商被分成幾個組，過這種形式，出版社和經(jīng)銷商之間的關系更緊密了。

他們什么形式都用上了
　　師大社聯(lián)合體對全國大中型城市書城文教柜(組)長的培訓會議
　　／培訓目的／ 目前由11家出版社組成的師大社聯(lián)合體，由于其文教圖書產(chǎn)品的共通性，從1991年開始就開始聯(lián)合舉辦訂貨會。從2000年開始，聯(lián)合體為了進一步促進圖書銷售，又在全國進行“文教圖書銷售月”活動，在每次活動結束之后都有一個總結會，對每年的活動效果做出評估。除此之外，聯(lián)合體每年還要舉行一次由各出版社發(fā)行部負責人參加的會議，共同商討如何聯(lián)合營銷。而培訓全國大中型書城的文教柜(組)長的活動就是以上活動的延伸，其目的是為了將師大社訂貨會的效果鞏固下來。
　　／培訓方式／ 由于是針對大中型書城文教柜(組)長的培訓，因此主要培訓內容就是圖書導購。參加培訓的將近300人，其中有180位左右新華書店的代表，60位民營書店的代表，此外，出版社也派出了相關人員參加培訓。整個培訓共分兩天：第一天請兩位圖書導購方面的研究員進行專題講座；第二天上午9家?guī)煷笊邕M行圖書互動演示，下乍則將書店柜(組)長分成9組進行圖書推介的比賽，每個組負責推介一個出版社的圖書，進行導購模擬演練。
　　第一天進行培訓的兩位專家雖然都是在講導購技巧，但在內容和培訓形式上進行了比較明顯的區(qū)分。第一位培訓師的培訓形式比較活潑，且能將國外的理念和國內的實際情況相結合。另外一位培訓師講解得比較深入，在理論上能夠給學員很多啟發(fā)。
　　從培訓一開始，所有的學員就分成9個小組，每個組都有自己的組名，并按照出勤情況和參與情況給各組打分，形成了很好的競爭氛圍，提高了學員的參與意識。在第一天培訓結束的時候，出版社方面給學員安排了一次筆考，鞏固了當天的學習成果。而第二天的圖書推介大比拼則將各組之間競賽的熱情推向了高潮，同時也給學員一個機會，使他們可以能動地運用自己所學到的知識。
　　在第二天的出版社圖書演示部分，9家出版社八仙過海、各顯神通，通過曲藝、詩詞朗誦、小品、電腦多媒體、服裝表演等多種形式展示自己的重點圖書，這種新穎的形式也給受訓者留下了深刻的印象。
　　／效果評估／ 培訓總費用為42萬元，主要用在與會代表的餐飲、住宿、游覽以及聘請培訓師這幾個方面，由9家社共同分攤。像這樣由幾家?guī)煷笊缏?lián)合進行的大規(guī)模培訓，在出版社來說還是第一次，這不僅節(jié)省了培訓費用，而且還使師大社之間資源共享，拓寬了各自的渠道。通過培訓，書店工作第一線的營業(yè)員不僅加深了
對師大社圖書的了解，而且還獲得了導購技巧上的提高。在分組大比拼的環(huán)節(jié)，培訓師還對各組的表現(xiàn)進行了點評，這對各書城的文教柜(組)長業(yè)務能力的提高，也是有相當幫助的。總的來說，培訓安排得相當緊湊，形式活潑多樣，也很好地達到了預期效果。

正面陳列大有文章可作
　　電子工業(yè)出版社對書店店面主管進行培訓
　　／培訓目的／ 在考慮培訓對象的時候，電子工業(yè)社的相關負責人認為，在書店系統(tǒng)中圖書采購員和業(yè)務員對在長期的業(yè)務交流中對于出版社的情況已經(jīng)相當熟悉，但是直接負責推銷、陳列圖書的店面主管恰恰是對出版社了解不多的人，而且國內在書店店面陳列上還是有很多文章可以做的，還有很多國外的先進經(jīng)驗可以介紹給書店的店面主管，以幫助做好圖書推介、銷售工作。
　　／培訓方式／ 電子工業(yè)出版社邀請了國內40余家書店的店面主管，進行集中培訓。培訓內容分為三個部分：
　　第一個部分是直接針對店面主管工作需要而進行的店面營銷培訓，主要包括圖書促銷工作如何組織，國外先進的方法如何同我們的實際相結合，基本上都是一些具體工作的實施原則。比如把圖書廣告招貼掛在什么地方，普通顧客的行走路線等等。電工社在這方面培訓的一個特色是強調了應該針對不同消費者的不同消費行為，將各種方法綜合運用，以達到事半功倍的效果。這部分培訓所聘請的專家是武漢大學和北京工商大學的教授。
　　第二個部分是進行品類管理培訓——主要是介紹國外先進零售企業(yè)的CM理論，如合理降低庫存、將合適的品種擺放在合適的位置上——這個部分的理論性比較強，由該社市場部副總經(jīng)理主講。
　　第三個部分是該社經(jīng)管類和計算機類圖書編輯針對產(chǎn)品層面的培訓。經(jīng)管類圖書編輯給店面主管介紹該類圖書的出版分類，講解各類書的特點》就各細分市場的發(fā)展趨勢做出了預測。計算機類圖書編輯則主要提供了技術支持。
　　／效果評估／ 整個培訓持續(xù)了一個星期，最后出版社還根據(jù)培訓內容組織了一次考試，雖然題目并不難，卻能夠幫助接受培訓的店面主管鞏固培訓成果。受訓者對培訓給予了很高的評價，因為對他們來說接受這種培訓的機會并不多，而且電工社的培訓項目不僅僅給他們介紹了先進的理念，而且還將這些理念同工作實際結合起來，指導性和可操作性都比較強。

培養(yǎng)忠誠度和品牌認知度
　　龍門書局對代理書店業(yè)務經(jīng)理的培訓
　　／培訓目的／ 龍門書局本來想分兩步，分別對民營書店的業(yè)務經(jīng)理和新華書店的業(yè)務員進行培訓。但是由于當時時間比較緊張，同時新華書店開始進入圖書銷售旺期，無法抽調相關人員參加培訓，因此龍門僅對民營書店的代表做了培訓。其目的就是讓各代理書店的業(yè)務經(jīng)理熟悉龍門的產(chǎn)品，培養(yǎng)其對龍門的忠誠度，同時也希望提高他們的營銷水平。
　　／培訓方式／ 在今年6月初，龍門書局對全國40余家龍門圖書民營代理書店的100多名業(yè)務經(jīng)理，進行了為期3天的培訓。
　　培訓的主要內容包括：龍門書局的文化和產(chǎn)品；出版社對2004年本社圖書陳列的一些想法；促銷活動的安排；文教圖書的促銷技巧及同讀者溝通的技巧；新課程標準的基本理念、實施狀況等背景知識的介紹。在培訓最后，出版社還對參加培訓的人員進行了測試。
　　／效果評估／ 龍門書局以前主要對民營代理書店的老板進行培訓，但是隨著這些書店管理的成熟，老板逐漸淡出圖書營銷環(huán)節(jié)，由業(yè)務經(jīng)理來負責。而書店業(yè)務經(jīng)理由于和出版社來往很少，不熟悉出版社本身的文化和產(chǎn)品，而且他們也很少有機會提高自己的業(yè)務水平。在這次培訓之后，各書店業(yè)務經(jīng)理對龍門品牌的認識大大提高，而且在圖書營銷方面也獲益匪淺。
　　龍門書局在2004年文教圖書出版領域的口號是“決勝新課標”，而通過對于新課標相關知識的介紹，培養(yǎng)了業(yè)務經(jīng)理們對此的感性認識，為以后出版社圖書營銷工作的開展也鋪平了道路。
　　由于這次培訓的成功，龍門書局希望以后將培訓繼續(xù)深入下去，一方面要組織新華書店的業(yè)務員進行培訓，另—方面也想舉辦高級培訓班，請優(yōu)秀的MBA培訓教師給書店老總進行經(jīng)管理念方面的培訓。

關注細節(jié)，著眼于長期合作
　　外研社對外文書店、新華書店業(yè)務經(jīng)理、營銷策劃人員的培訓
　　／培訓目的／ 加強同全國外文書店、新華書店的聯(lián)系，讓圖書經(jīng)銷渠道了解外研社的實力、文化和圖書產(chǎn)品，并為即將開展的暑期營銷活動向各書店征求意見。
　　／培訓方式／ 6月19日外研社請來各省市的新華書店省店、外文書店的主要負責人和營銷策劃人員，在自己的國際會議中心舉行了經(jīng)銷商培訓大會，在培訓大會上外研社的市場部主要負責人分析了2004年英語圖書市場的情況，并對外研社的幾條產(chǎn)品線進行了重點介紹和展示。為了能夠讓經(jīng)銷商對英語圖書的整體市場有比較清晰的了解，外研社做了很多前期的準備工作，這包括從開卷購買相關的市場分析數(shù)據(jù)，給經(jīng)銷商留下了深刻的印象。
　　在培訓的后半段，書店營銷人員分組對外研社圖書的暑期營銷工作進行了討論。之前外研社已經(jīng)擬訂好了一個暑期計劃，即從社內抽調出30，名編輯派往全國各地的書店，配合各書店進行外研社圖書營銷工作，直接培訓書店的營業(yè)員。在討論會上，大家就這個計劃的一些細節(jié)問題進行了討論。
　　／效果評估／ 從參加培訓的書店代表反映來看，大家普遍對英語圖書市場走勢分析和預測的講座比較感興趣，他們認為這樣的講座可以幫助書店了解英語圖書出版的整體狀況，為進貨、備貨工作做好準備。而書店營銷策劃人和出版社相關負責人的互動討論，對于出版社本身開展工作、對書店之間借鑒學習也都是很有幫助的。

給經(jīng)驗也給信心和壓力
　　江蘇春雨對民營經(jīng)銷商的培訓
　　／培訓目的／ 對于經(jīng)銷商的培訓并不是一種從上而下的指導，更多的是一種互動。春雨公司不僅希望給經(jīng)銷商一些具體的經(jīng)驗，更希望通過培訓給他們以信心和壓力，最終達到提高渠道質量、提高經(jīng)銷商對所代理產(chǎn)品的忠誠度的目的。另外，任何行業(yè)的從業(yè)者都有進修的需要，圖書經(jīng)銷行業(yè)也不例外；同時由于在我國這個行業(yè)開放不久，民營經(jīng)銷商隊伍水平參差不齊，因此也需要對之進行培訓。
　　／培訓方式／ 江蘇春雨對經(jīng)銷商的培訓主要分為這樣幾個方面：
　　第一，幫助經(jīng)銷商了解、熟悉他們所銷售的江蘇春雨的產(chǎn)品。對于圖書經(jīng)銷商來說，他們并不能像銷售普通商品那樣銷售圖書，也不能僅僅將圖書當作一種賺錢的商品。他們對于產(chǎn)品的了解應該達到化妝品經(jīng)銷商那樣的高度，同時也應該充分意識到自己所從事的是一種文化產(chǎn)業(yè)。因此春雨請來圖書策劃人和特級教師舉辦講座，介紹新課標改革的情況、教材和考試變革的狀況以及春雨品牌圖書的體例特征。
　　在新課改形勢下，一科多本的現(xiàn)象越來越普遍，教育個性化突出，因此無論教育圖書策劃、出版部門還是經(jīng)銷商，都需要了解各地教育和考試的具體情況，以針對各地的需要編寫不同的圖書，采取不同的營銷方式。所以在這部分培訓結束之后，春雨給每個經(jīng)銷商一個作業(yè)，那就是在當?shù)剡M行調研，了解在該地區(qū)哪些媒體在中小學中最受歡迎，掌握從小學一年級到高中三年級教材的使用情況，并了解當?shù)刂锌肌⒏呖嫉目荚嚸}情況。
　　第二，幫助經(jīng)銷商能夠學會經(jīng)營、管理自己的團隊。春雨公司把自己多年來摸索出來的經(jīng)驗和教訓傳達給經(jīng)銷商，幫助他們在起步的時候就有建設現(xiàn)代企業(yè)團隊的意識和胸懷，了解建構企業(yè)團隊的機制和模式。這部分的培訓主要是通過春雨的培訓人員、企業(yè)管理人員同經(jīng)銷商的交流實現(xiàn)的。
　　在這部分培訓中需要達到的另外一個目的是幫助中小型企業(yè)能夠從容應對發(fā)展中的常見問題，比如公司化的問題、資金的籌措和運作、人才流動的問題，在這些方面家族式企業(yè)存在著根本性的缺陷和不規(guī)范的方面。春雨針對此專門高薪聘請了國內一流的培訓師，通過有針對性的講解、與受訓者之間的互動，讓經(jīng)銷商學習到了很多這方面的知識。
　　第三，希望地方經(jīng)銷商能夠與當?shù)亟逃到y(tǒng)合作，而這部分培訓是春雨的常規(guī)性的培訓活動，是集中培訓的一種延伸。現(xiàn)在的圖書銷售市場競爭非常激烈，經(jīng)銷商只有學習多方位出擊才有可能占有市場，因此民營書業(yè)經(jīng)銷商很有必要同當?shù)亟逃到y(tǒng)加強聯(lián)系，而教育系統(tǒng)也意識到同民營圖書經(jīng)銷商打交道也是很有必要的。在這方面，江蘇春雨公司派人向地方經(jīng)銷商示范如何參與、合作組織教育系統(tǒng)的研討會，然后讓他們自行操作。組織這種活動不僅可以促進當?shù)亟逃聵I(yè)、促進教育圖書的推廣，而且對經(jīng)銷商本身也是一種提升。
　　／效果評估／在培訓結束之后春雨的很多經(jīng)銷商都在本地區(qū)開展了調研活動，這既提升了經(jīng)銷商對市場的感知能力，又為圖書策劃方提供了最新的讀者需求情況。在培訓中，經(jīng)銷商也認識到規(guī)范運作、公司化經(jīng)營的重要性，認識到品牌在圖書市場上的重要意義，同時對春雨的一系列圖書有了更好的了解。現(xiàn)在春雨公司的經(jīng)銷商中有很多已經(jīng)具備組織幾百人的大型活動的能力。目前，春雨公司的經(jīng)銷商中，安徽、河南、江蘇、山東等省已經(jīng)有不下10家經(jīng)銷商與當?shù)亟逃到y(tǒng)組織了教育教學研討會。