圖書市場營銷是指圖書出版行業針對圖書這一特定商品，以達成市場交換為目的而進行的一系列經營運作的商務活動過程。在這一過程中，首要的是圖書營銷觀念的確立，在這之下，才能制定出相應的營銷戰略和各種銷售方案。

　　面對出版界的營銷熱情，保持冷靜是十分重要的。整合營銷傳播嚴格說起來是一種創新性的市
場營銷理念，而不是一套定型的、模式化的操作規范和程序，因此在進行圖書市場營銷時要特別注意。目前我國的圖書市場營銷還不太成熟，存在著種種誤區。

　　誤區之一：圖書發行等于市場營銷

　　圖書營銷是一個伴隨圖書由選題、編輯、出版、發行、銷售的全過程系統工程。在我國出版界進行體制改革之前，由于長期計劃經濟體制的束縛，造成出版社無法保證圖書營銷的順利開展。就整個行業來看，圖書的營銷策劃，無論出版還是發行，不僅沒有長遠的發展戰略，甚至連應有的位置都沒有。絕大多數出版社和新華書店仍然是作為事業單位，按行政單位的管理機制進行運作的。只是近幾年在市場壓力愈來愈大情況下，有些出版社設立了策劃編輯，有些新華書店增設了宣傳科。而這些出版社所強調的“策劃”，主要是運作選題策劃，只是營銷策劃全過程的一個具體環節；新華書店的宣傳科真正用于營銷策劃的工作比重也是微乎其微。可見，營銷策劃不僅理論上沒研究，工作中沒位置，其職能也是掛在其他部門的門下的附庸。這種狀態，營銷策劃就不可能產生輝煌，其結果只能與市場經濟要求拉開愈來愈大的距離。

　　圖書的市場營銷是一個貫穿某本圖書從“出生”到“推出市場”全過程的活動，由于傳統的編、印、發環節的獨立性，導致出版社的經營者無法充分理解圖書營銷的系統性特征，而將圖書營銷活動下意識地分成一個個基本相互獨立的單元來運行，往往在圖書印制完成之后，銷售環節無法了解圖書選題的目標市場，致使圖書流通、信息不暢，使得圖書營銷工作前后脫節。至于營銷戰略、品牌效應、市場拓展、發展目標等等更是無從談起。

　　在圖書從生產到銷售到讀者手中這一出版過程中，銷售是出版流程中的最后環節，是實現利潤的必要手段，但這種出版社的愿望能否順利實現則需要有先進的營銷理念作指導，市場營銷和銷售二者之間的關系既有聯系也有區別。銷售由于它的特定性，出版企業都會成立專門的銷售部門來給予其準確定位，也都會強調在銷售過程中應該靈活運用各種營銷手段，但要做到在企業的各個部門都能用營銷的理念來開展工作就不一定，這一點恰恰成為衡量這個出版企業經營理念和營銷水平高低的關鍵。換句話說，圖書營銷不應該只是銷售部門的事情，它應是整個出版企業的事情。正確理解和把握營銷和銷售的關系并把他們靈活地運用到圖書營銷的實踐中去，是保證圖書營銷成功的基本點。

　　誤區之二：沒有進行媒體宣傳就沒有進行圖書營銷

　　應該說，宣傳推廣在某種程度上引導著讀者的閱讀、欣賞效果，所以圖書的宣傳對出版社來說十分重要。任何圖書都有其目標市場，都有其特定的讀者群，這是市場細分的結果。對圖書進行宣傳時，一定要選擇最靠近讀者的媒體。宣傳媒體多種多樣，廣播、電視、報刊、網絡等等，如何有效地運用媒體，把有關的圖書信息傳達到最需要了解它們的讀者群中，以最經濟的宣傳方式達到最理想的效果。

　　有些出版人認為，圖書出版前或出版后沒有圖書宣傳就沒有進行圖書的市場營銷，好像圖書的媒體宣傳就是圖書的市場營銷全部。事實上，圖書的媒體宣傳是圖書市場營銷的一部分。市場營銷的手段很多，媒體宣傳只是眾多手段中的一種方式而已。利用學術會議、網絡、作者簽名售書、直銷等都是市場宣傳的方法。

　　誤區之三：以“我要的消費者”為圖書策劃起點

　　長期以來，出版社的策劃編輯在進行圖書選題策劃時，從經驗出發，按照自己的思路去策劃選題，覺得這就是市場需要的產品。不去做深入的市場調研，或去市場只是走馬觀花，不聞不問，將自己看到的局部市場代替整個市場。在圖書市場總體處于買方市場的情況下，出版社的市場理念需要改變，例如，在圖書營銷中，圖書成書后的投入大，像圖書宣傳，花個十萬八萬是常有的事，而圖書在成書前的市場調研，不少出版社的財務預算是沒有這筆開支的。不少“看上去很美”的選題之所以失敗，根源就在于缺乏市場調研基礎。

　　另外，盲目跟風，在出版過程中聽作者的一言堂，雖然策劃編輯做了圖書的系列“策劃”，但市場效果不盡人意。

　　誤區之四：產品核心驅動與過度市場炒作

　　我國出版物市場形態的變化，大體也呈現出從生產商主導到銷售商主導，再向消費者主導型市場發展的一般軌跡。近一兩年來，出版界日益認識到圖書營銷作為一個獨立的經營環節在圖書出版活動當中的重要地位。一些市場化程度較高的出版社紛紛成立了獨立的市場營銷部門，如人民文學出版社、中信出版社、高等教育出版社等，使出版社有了一個管理圖書出版信息、策劃營銷方案、管理媒體環境、跟蹤市場表現、研究市場走向的專業部門。這一舉措在圖書出版實踐中發揮了非常積極的作用，近幾年上述幾個社在市場上的出色表現，與成立專業市場營銷部門不無關系。

　　不過，大部分出版社在市場營銷方面尚處于摸索階段，成功的市場營銷活動還不多見，這與認識上的模糊有關。目前我國出版營銷方式有兩種弊病：

　　第一種，未擺脫產品經濟的模式，在營銷組織結構、營銷行為特性、市場關系等方面均呈現出明顯的以產品為核心的特征。營銷傳播組織結構渙散、策略粗放，營銷活動表現為一種零散的而非系統的、離散的而非持續的、雜亂的而非整合的、產品的而非關系的營銷傳播。這些活動實質上只是傳統的出版社圖書宣傳工作，是一種以圖書促銷為主要訴求的單向度的傳播，而不是以讀者及其他利益相關者為中心訴求的雙向互動傳播。這些出版社的品牌形象傳播也未能提升到品牌戰略的高度，對企業品牌缺乏清晰明確的定位。

　　第二種表現為過于強調產品在市場上的表現，從產品設計到包裝上市，從組織設置到出版經濟模式，都極端指向市場，從而出現惡性炒作、虛假宣傳，短視經濟，漠視出版商與出版生態圈的關系，深陷入所謂“市場”的泥沼而難以自拔，導致雖然取得一城一地上的勝出（某一些圖書暢銷），但出現可持續發展障礙，從而導致人才流失、管理者不支持、消費者忠誠度流失等，最終在出版活動全局上呈現不利的局面，嚴重影響事業發展。

　　顯然，不良的營銷理念和營銷傳播方式已經成為我國出版業改革發展的重要制約性因素，已經嚴重影響了我國出版業的整體競爭力的提升。隨著新一輪出版改革的來臨，我國出版業再次面臨制度轉型的挑戰，首先遭遇的就是市場理念的革新以及相應的營銷戰略的調整，傳統圖書發行宣傳能否向整合營銷傳播轉變，對提高出版社市場競爭力至關重要。（本文作者為電子工業出版社副總編輯）