編者按：前一段時間，有關機構和北京圖書傳播研究所的糾紛被炒得沸沸揚揚，記者采訪了許多圖書專業營銷人士和出版業內人員，乃有此文。

　　2004，對于許多圖書出版、策劃機構負責圖書營銷宣傳的人員來說，感覺好像多了很多幫手，因為有很多圖書研究所，文化傳播公司的市場推廣人員進行電話營銷或登門拜訪，承諾自己能以更低的價格，更優的服務來完成圖書的市場推廣工作。

　　于是越來越多的圖書出版、策劃機構開始享受這種服務，對于這些機構負責圖書營銷宣傳的人員來說，選擇這一服務，解決了自己的很多實際困難。因為有很多這些機構負責圖書營銷宣傳的人員只有一個人，一個人來完成新聞發布會的全案策劃和執行及后續工作是很困難的，如是外地機構在京召開新聞發布會，更是有很多煩瑣的事情要處理，多有不便之處。而交給圖書營銷機構來做，則只需交一筆雙方談妥的費用，就可以風光地出席會議，拿到會后紛至沓來的新聞媒體報道文章，自己體面地完成了任務，所花的費用也經濟合適。如果發布會并沒有很好地拉動圖書的銷售，那就不能怪圖書營銷宣傳工作沒做好，只能怨你編輯的圖書內容不行。

　　所以對于策劃的重點圖書，很多圖書出版、策劃機構愿意交給專業營銷機構來做。合作進行的是一直很甜蜜嗎？經常關注業界動態的人士對前幾日見諸報端的圖書傳播研究所的報道一定還記憶猶新，是什么原因導致這些糾紛呢？還是先看一看圖書出版、策劃機構與圖書營銷機構的合作模式。

　　合作模式各領風騷

　　在采訪中，記者了解到雙方合作主要有以下幾種模式：1.全案企劃，費用為6萬元-20萬元不等。2.由營銷機構先期墊付資金進行營銷宣傳，雙方在合同中約定圖書銷售量達到一定冊數時提成總碼洋的3%至5%。3.服務項目，最典型的就是召開新聞發布會，營銷機構在新聞發布會的基礎上可以拿到20%提成。

　　第一種模式，費用較高，可能市場效果最好，但也存在風險，有些書由于自身內容，出版時機選擇等方面的原因，即使經過運作，也可能在市場上無功而返。出于經濟方面的考慮，很多圖書出版、策劃機構不愿意接受這種優質優價服務。如果選擇這項服務，在此有一個善意的提醒，請您仔細研究合同條款，并要有一個正確的心理預期，對有可能出現的各種結果有所準備。

　　第二種合作模式，把雙方利益捆綁在一起，實現利潤共享。但從實際運作來看，圖書營銷機構的利益無法得到有效保證。因為有的圖書出版、策劃機構不能提供準確的印數和發貨渠道，有的書宣傳了一段時間，營銷機構也沒法搞清楚究竟銷售了多少。而且銷售這一塊又很復雜，書發出去了，很多款要半年甚至一年才能回來，營銷機構也沒法到人家銀行去查回款。

　　第三種模式最簡單，費用不高，雙方認可，預付會款或會后規定時間內交全款，容易引起糾紛的地方不多，但市場推廣的真實效果無法保障。媒體宣傳僅是圖書市場營銷策劃的一部分。真正到位的市場營銷策劃包括發貨戰略、宣傳戰略、渠道跟進和促銷，它要求同步共振，一步到位。圖書營銷策劃還有很多精髓的東西，比如，你怎么發掘甚至制造出引起社會關注的新聞點？做圖書營銷宣傳策劃，怎么可能是只開一個新聞發布會的事情呢？

　　從以上幾種模式分析來看，引起糾紛最主要的原因可歸結為以下幾種：圖書營銷機構不尊重合同，沒有能力完全履行合同，導致營銷活動的最終效果不理想。圖書出版、策劃機構則是在簽合同時不夠慎重，沒有仔細研究條款，一些條款約定非常籠統和具有不確定性，導致對營銷效果無法考察評判，花了錢，卻沒有享受到應該的服務，陷入被動的境地。或者是對市場營銷效果期望值過高，認為付出就有回報，圖書經過營銷，銷售量一定能上去，對圖書尤其是暢銷書的高風險特性認識不足，導致無法接受不成功的現實，引發對合作方的不信任。

　　以上幾種模式，各有優缺點，在此謹希望圖書營銷機構提高專業水準，增強服務意識，做好與圖書出版、策劃機構的溝通、交流，保障營銷、發行環節的順暢銜接，使更多的圖書出版、策劃機構更好地享受到這項服務。

　　合作正在進行

　　目前國內的圖書營銷機構還不多,記者采訪到了其中的兩家。“我們所曾成功地策劃了《超越感悟》、《圖文雙解小學生字詞典》、《十年二十倍》、《大敗局》、《本領恐慌》、《成功一定有方法》等一批圖書的營銷宣傳工作。”圖書傳播研究所副所長，市場總監路野在談到一些事情時很激動，他告訴記者，“近期的一些報道使北京圖書傳播研究所的信譽遇到嚴重危機，研究所會在適當的時候，在不違反職業道德的基礎上，對事情加以解釋。研究所與客戶簽訂的宣傳《協議書》中都有一條，雙方必須明確分工：營銷方負責宣傳和活動策劃，對方負責發行及全面實施工作。白紙黑字，盡量避免模糊不清，造成運作中的不順暢。”

　　另一家后起之秀北京世紀蘭臺圖書研究所曾成功推出《夏洛的網》，《快樂人生規劃》，《小女生的秘密書信》，《海爾的故事與哲理》等圖書，該所副所長崔眉談起工作前景，眉宇間流露出自信，“我認為自己的強項在于信息掌握，在圖書策劃，出版發行之前，能前期介入。能有好的創意給予圖書出版、策劃機構，達到與客戶雙贏。踏踏實實工作，認認真真服務，以服務贏得客戶。2004年合作的客戶有十幾家，合作都很愉快，很多已經簽訂了明年的合作意向。”

　　一塊誘人的蛋糕

　　圖書出版業正在走向市場，在走向市場的途中，借鑒其他行業的營銷模式，推廣自己的品牌，推廣自己的品牌系列圖書，使之在讀者的心中生根發芽已成為很多圖書出版、策劃機構比較渴望達到的目標。但如何推廣呢？很多圖書出版、策劃機構負責市場營銷的隊伍比較單薄，專業化程度有待提高，可以支配的資金有限，在這種情況下，尋求外援不失為一種好辦法。況且，出版業是一種外包程度很高的行業，策劃可以由許多專業工作室來做，發行可以委托強勢發行公司，營銷當然也可以外包，圖書出版、策劃機構的工作重心在于發展自己的核心業務，擁有自己的核心競爭力──品牌，這從其他行業一些世界品牌所走過的路可以得到一些啟示。

　　專業的圖書市場營銷機構擁有很強的媒體優勢，與幾十家，上百家媒體形成長期的合作關系，有些還擁有自己的讀者俱樂部會刊，針對終端讀者，發行量幾十萬冊。這些機構擁有專業的營銷隊伍，包括媒介專員，文案，策劃顧問，CRM系統支持等。因為專業所以領先，專業的圖書市場營銷的發展前景是非常廣闊的，旺盛的市場需求必然催生更多的有志之士投身這一行業。如何規范市場，避免惡性競爭，共促行業健康發展，必將成為2005年圖書營銷市場值得關注的大問題。(記者 夏 雪)

來源：出版參考