無論是去年的桂林全國書市還是今年的天津全國書市，團購都成為一大亮點。出版社紛紛對這種方式表示出了很大的興趣。

　　事實上，直銷與團購這兩個詞進入出版業(yè)時間并不太長。華夏管理網(wǎng)副總經(jīng)理楊晨認為，團購大約在上世紀９０年代中后期興起，當時協(xié)會等團體購買力增加促使團購風行一時。而直銷則要更晚一些，它是伴隨著傳銷進入國內，但是在傳銷被國家禁止之后反而得到更廣泛的討論和傳播。

　　在出版業(yè)，很多業(yè)內人士認為，無論是直銷還是團購早已存在，比如郵購業(yè)務、自辦書店、系統(tǒng)內發(fā)行等，不過對這些交易方式的理解和應用與國際上水平相去甚遠。湖北三新書店批銷門市部負責人楊紅琳說：“團購一般指圖書館定購，比如，學校老師直接來買書，主動找到我們來訂數(shù)的，我們一般稱為團購；我們主動找他們的一般稱為訂購。”廣東大音文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理江紅輝認為，團購一般是指大型書市，帶著客戶，到現(xiàn)場采購；直銷是有直銷員上門直銷。湖南弘道書店企劃部黃健說，團購指一般的單位，如企業(yè)、培訓、高校教材，一般不指圖書館業(yè)務?？梢钥闯?，業(yè)內對團購與直銷這兩個詞給出的概念和模式頗有不同。有的認為，直銷與團購差別不大，只是從“銷”或“購”的角度上給出的兩種表達方式；有的認為這是兩種不同的交易方式；還有的認為，這兩者的概念上有部分重合，但又有差別。

　　這些對概念理解的不同直接影響著很多出版社和書店的業(yè)務。最明顯的就是看上去同是直銷或團購部門，業(yè)務卻相差甚大。以直銷為例，某出版社直銷部做的是針對某些專業(yè)讀者的銷售工作，某書店的直銷部門負責教材教輔的學校銷售工作。業(yè)務流程也有比較大的差距，有的是直接將以前的系統(tǒng)發(fā)行站集中到直銷部門管理，有的是類似網(wǎng)上專業(yè)書店針對零散顧客，還有專門針對圖書館、企業(yè)或者協(xié)會的直銷公司。在圖書發(fā)行渠道中，既有出版社直接做的直銷，又有中間商做的直銷，還有批發(fā)商、零售商做的直銷。這些直銷模式與國家年初出臺的《直銷管理條例草案》中對直銷的定義似乎也有差距，該草案中將直銷定義為“中華人民共和國境內依法注冊的企業(yè)在設立店鋪銷售本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品（以下簡稱產(chǎn)品）的同時，通過推銷員將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的經(jīng)銷方式”。

　　北京師范大學國際特許經(jīng)營學院培訓中心主任肖建中說，直銷可以分為兩種主要形式，一種是多級直銷，就是常說的傳銷，這種方式目前被國家明令禁止；另一種就是單級直銷。目前出版業(yè)做的直銷業(yè)務一種是針對團體企業(yè)客戶的，等同于批銷業(yè)務；另一種是針對個人讀者的，可以等同于零售業(yè)務，都屬于企業(yè)的權利，不需要單獨報批。而前一種針對團體企業(yè)客戶的業(yè)務也可以說是團購業(yè)務。楊晨對團購的理解為：團體購買，一般屬于某行業(yè)、某類企業(yè)的集體購買或打包采購。而直銷則更多針對單一客戶，當然，如果客戶的數(shù)量大，也成為團購。

　　出版界這種看似混亂的現(xiàn)象雖然給業(yè)內交流，業(yè)界與外界溝通造成了一些小麻煩，但卻反映了出版業(yè)的直銷與團購正從傳統(tǒng)交易形式中分離發(fā)展的現(xiàn)狀。綜合專家和業(yè)界的意見，我們認為團購是指團體購買，單個消費者在購物、接受服務的消費過程中，通過專業(yè)團購服務公司有組織地集中，組成購物團體，集體購買，享受集團采購價，共同維權的消費形式。直銷就是直接向最終消費者出售或促銷商品，其間不經(jīng)過任何中間媒介。主要有系統(tǒng)內直銷、網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、專人組建直銷隊伍等幾種方式，一般直銷部門都會選擇多種方式同時進行，以提高直銷效率。（詳見附文表格）由此可見，直銷與團購共同之處非常多，這類業(yè)務的客戶明確，流通過程直接，相對不長；回款直接，資金周轉速度相對較快；但是也要投入比較多的精力進行客戶服務，營銷費用多。因此，本刊此次推出的系列專題報道將把直銷與團購放在一起研究。

　　目前國內采用的主要方式有人員直銷、電話直銷，網(wǎng)絡（互聯(lián)網(wǎng)）銷售和電視直銷等。但圖書直銷與團購的主要客戶為圖書館、學校、各行業(yè)的企業(yè)、協(xié)會機構等類別，由于團體客戶的特色比個人鮮明，對服務的具體要求不同，市場發(fā)育程度也不同，針對這些不同客戶的做法往往差別很大，所以往往需要分開討論。

　　業(yè)內人士總體看好直銷團購市場，他們認為，隨著圖書行業(yè)競爭加劇，營銷方式必然從單一走向多元化，這種轉變是渠道扁平化的必然，研究直銷與團購對于在營銷方式上相對落后的出版業(yè)將有很大益處。（作者：劉穎　劉觀濤 ）　

來源：中國圖書商報