品種漲價格漲市場不漲　炒作者炒包裝不炒內(nèi)容———

　　1　市場銷量十余年沒長進

　　現(xiàn)在全國每年生產(chǎn)圖書20萬種以上。一個人如果以每天一本的速度（這個速度已是相當(dāng)驚人了）看，看完這些圖書得500多年。如果將這些圖書全部碼放著賣的話，只有北京圖書大廈勉強能做到。王府井書店和中關(guān)村圖書大廈都放不下。看到這個氣勢，誰可能以為中國是個書業(yè)大國了。當(dāng)知道2003年全國圖書銷量已經(jīng)接近67億冊時，人們就更加容易相信這一事實了。


　　實則不然。有人統(tǒng)計過，1990年時全國圖書銷量就已經(jīng)接近67億冊。這就是說，這十余年間，中國書業(yè)市場銷量實際上沒有增長，所謂的增長只是品種和書價的增長。舉個普通的例子，1992年買一套《紅樓夢》只要19元，現(xiàn)在買同等質(zhì)量的《紅樓夢》沒有60元錢很難拿下來；當(dāng)初國內(nèi)可能只有人民文學(xué)出版社一家在出版《紅樓夢》，現(xiàn)在可能有100家出版社在出版《紅樓夢》。

　　2　品種多了讀者反而麻煩了

　　品種的增多是不是意味著選書更加方便？也不盡然。前幾天有一同事托我買一本初一下學(xué)期《數(shù)學(xué)》課本，到了書店才知道，首先要搞清楚這課本是哪家出版社出版的，目前北京地區(qū)至少有人民教育出版社、北京師范大學(xué)出版社、江蘇教育出版社、北京出版社等好幾家出版社出版初一《數(shù)學(xué)》課本，然后還得分清楚是義務(wù)制教材還是實驗教材。一番折騰下來，我的頭都大了許多。教材可能還好買點，家長要想為孩子選教輔資料就慘了，您慢慢選吧，沒有一個半天時間，您甭想稱心。

　　按說全國每年生產(chǎn)這么多品種的圖書，買書還不容易？前段時間，我一個親戚想考法律方面的研究生，托我在北京買三本法律方面的書，說是武漢買不到。既然書名都列出來了，又有作者，本人正好路過號稱國內(nèi)最大的法律專業(yè)書店，想必該是信手拈來。結(jié)果卻是三本只買到一本，余下兩本的命運是一本根本就沒有進貨，一本只找到了上冊，居然找不到下冊。

　　買“老”版本的圖書困難，買新書未必就能討巧。據(jù)統(tǒng)計，僅2005年全國就將有12萬種新書推出，這意味著每天就有300多種新書推出。面對如此眾多的新書，書店的辦法要么是根本就不允許某些新書上架，要么就是加快新書的下架速度。現(xiàn)在的行情是，一部新書上市三四個月之后，如果銷量平平，就可能立即下架，等待退貨的命運。如果讀者在一本圖書上市四五個月后再去買的話，很有可能要空手而歸。新書尚且如此，老書的命運就可想而知了。　

　　3　作家越寫越不暢銷“早產(chǎn)”圖書成風(fēng)景

　　是不是暢銷書的日子就相對好過一些？這當(dāng)然是肯定的。但畢竟暢銷書和暢銷書作者寥寥。為了搶到這些“寶貝”稿源，有些出版社越玩越邪，拿最容易出現(xiàn)暢銷現(xiàn)象的小說圖書舉例。一些市場大牌作家還只是在構(gòu)思階段，就有出版社敢沖著作家的大名在其桌頭拍出二三十萬元的稿費，意思是你下一部作品的版權(quán)我先預(yù)訂了。作家一想呀，人家這錢也來得不容易呀，怎么也得讓人家撈回本兒來，于是寫稿子時拼命注入一些暢銷因素，書名越起越煽乎，內(nèi)容越來越刺激，寫作節(jié)奏也是越來越快，漸漸地越寫越不暢銷了。又如你出該著名作家的某部新小說，我就出這位作家的小說全集，將你的新小說收進來，憑什么錢讓你一家出版社賺呀？結(jié)果是家家想賺，家家都沒有賺著。


　　暢銷書的稿子是可遇不可求的，出版社要想生存還得靠普通圖書。但是面對新書下架周期越來越短的現(xiàn)實，出版社不得不縮短圖書研發(fā)周期，就是怎么盡可能快地推出新書占領(lǐng)市場，內(nèi)容等長期方面的考慮退居次席。比如將舊書重新?lián)Q個封皮做成一本新書，比如將以前的舊書合在一起推個合集，或者將生產(chǎn)日期往后標(biāo)（現(xiàn)在讀者能在8月份買到標(biāo)明9月才出版的圖書）。因此不少讀者感嘆，一年下來，實在沒有幾本值得一讀的圖書，內(nèi)容似曾相識的太多。出版人也在感嘆，圖書難做年年做。

　　4　炒作手段：花錢買書評虛報印數(shù)

　　圖書說到底是內(nèi)容為先，內(nèi)容為王。太多相似內(nèi)容的圖書在市場上競爭，要想站穩(wěn)腳跟，只有在圖書的內(nèi)容方面下工夫，但是許多出版社選擇的是炒作。

　　大多數(shù)圖書的炒作，不是談他們在內(nèi)容上如何的標(biāo)新立異，而是大談自己形式上的如何翻新。

　　舉個很極端的例子，還是《紅樓夢》的出版，這家社說他的是32開本，便于閱讀，那家就說自己的是16開本，大氣便于收藏；那家宣傳小5號字排版，價格便宜，我就宣傳5號字排版，便于保護視力；你的只是單品種，我的可是四大名著合在一起的喲；你是針對成年的，我的卻是為青少年“度身訂做”的……反正怎么說都是理兒，目的只有一個：我出版的《紅樓夢》不同凡響，買我的沒有錯。這是經(jīng)常采用的炒作方式。

　　如果是原創(chuàng)書，作者沒有什么名氣怎么辦？往往也是只炒圖書作者不炒圖書內(nèi)容。錢鐘書先生在談?wù)撟约旱摹秶恰窌r說過：“假如你吃了個雞蛋覺得不錯，何必認識那下蛋的母雞呢？”但是現(xiàn)在出版社的圖書宣傳炒作卻往往相反，不是告訴讀者這雞蛋如何的有營養(yǎng)、如何的好吃，而是不厭其煩地介紹這只母雞的相關(guān)情況。好比這蛋是一只什么顏色的雞下的（前幾年很是流行美女作家一詞）；或者這蛋是一只多少月齡的母雞下的（近來很是流行“80后”的說法，似乎“80初”的作家已經(jīng)是老得一塌糊涂了），或者這蛋是雞用某某方式才下出來的（一度“身體寫作”“胸口寫作”甚至“下半身寫作”等都成為了一種寫作時尚）……

　　如果有點暢銷書的底子就更好炒作了。內(nèi)容方面找“托兒”寫書評，500塊錢買篇書評、名人書評千字千元，這幾乎已是行價了。看在錢的面子上，誰還能說圖書內(nèi)容的不好？再差的書都將其捧得花團錦簇。如果還有讀者看了書評后去買書，十有八九會大呼上當(dāng)。


　　在印數(shù)上虛張聲勢，明明只銷了不到3萬冊，可偏偏要寫上印量已達10萬冊，蒙蔽讀者不知道銷量與印量的關(guān)系。操作圖書排行榜，如果覺得讀者們特別迷信某某書城的圖書排行榜，就自己組“托兒”去該書城反復(fù)購買，直到占據(jù)排行榜的有利位置。

　　當(dāng)然中國書業(yè)十幾年未曾增長也有其他方面的原因，比如無法統(tǒng)計這些年來盜版圖書到底占據(jù)了中國書業(yè)的多大市場，跟風(fēng)現(xiàn)象也讓出版社在開發(fā)內(nèi)容方面的積極性大為受挫，更為可怕的是網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體正在一點點地吞噬圖書的讀者群。

　　中國書業(yè)要想在近年內(nèi)出現(xiàn)大反彈是不太可能的，除非大家一夜之間都成了明白人。可面對金錢，這可能嗎？

　　當(dāng)年國內(nèi)出版界流行過很長一段時間的“多出書、出好書”口號，如今誰再喊“多出書”的口號很有可能要被同行認為腦子進水了。