出版高水平的學術圖書，是提升出版社品牌和美譽度的有效途徑。以市場營銷學的觀點來看，圖書的營銷需要發行人員與編輯的共同努力，他們分屬一個鏈條的不同環節，有著共同的利益、共同的價值和共同的戰略。

　　嚴格論證 科學預測

　　選題論證的環節在圖書出版中至關重要。在三審制的層層把關中，既需確認選題的學術價值，也要對其市場壽命進行科學的預測。論證中需要確立“以預測為先導，以事實為基礎”的準則，需要發行人員提供可靠的前景預測與準確的市場信息。可以在選題的學術價值、出版價值與社會效益、經濟效益之間，尋求一個較好的平衡點。除了關注眾所周知的大家、名家外，出版社還要善于發現和培養學術新人，要建立一支年輕的有發展前景的作者隊伍。

　　具體來說，學術圖書的市場壽命和銷量都在可預測的范圍之內。學術圖書通常都是長銷書，不會像教輔類圖書那樣創新得快，淘汰得也快。高水平的學術圖書一般會有穩定的重印量，一次投入，長期產出。出版社在嚴格論證、科學預測的基礎上，可以通過各種有效手段來延長學術圖書的市場壽命，以積極的態度促進其效益的最大化。

　　學術圖書的不同類別，往往決定了它們的市場壽命有著顯著差異。比如某個領域內的一家之言，讀者面通常較窄，其市場壽命往往在十年之內；學術史方面的著作，其壽命通常在十幾、二十年之上；如果是對學術史的深層研究，其壽命就會更長；至于對以往研究資料進行匯編和整理的書籍，如《中國古典戲劇論著集成》、《中國古典戲劇序跋匯編》等，其壽命可能會達百年之久。而無論哪一類圖書，如果再是名家撰寫，其壽命就非同尋常了，像王國維《宋元戲曲史》、魯迅《中國小說史略》等，應該會隨著歷史的綿延而代代相傳。

　　市場銷量也可根據讀者面、市場壽命等因素來進行預測。以一本市場壽命是十五年的長銷書為例，首印的數量可以是五年銷量的總和，五年后，可根據市場情況再印五年的量，最后五年也是如此。這樣可以避免兩三年就重印、而重印數量又不大的問題，避免成本的加大與浪費。

　　編輯牽頭　有效營銷

　　選題一經確定，就應由責任編輯向發行部門提供該書的詳細的賣點說明。這一點至關重要。賣點說明要突出該書在其學術領域內的特性與價值，如系統性、創新性、優越性，或其強大的資料功能、檢索功能等。只有基于詳細的賣點說明，發行人員才能準確把握，有的放矢，展開有效的營銷活動。就組合營銷的觀念來看，編輯與發行人員要從舊有的觀念中擺脫出來，要逐漸實現從“鷹一樣的個體”向“雁一樣的團隊”轉變，要從單個編輯的單本書盈利，轉向版塊、主題與品牌的盈利。就編輯崗位與發行崗位來說，需要打造相互間制度性的溝通平臺，經常性地增進理解，實行共同培訓，達成共同價值與共同戰略的認同。編輯人員要實現穿越營銷的文本提升，多了解市場信息；發行人員要實現穿越文本的營銷提升，努力提高自身文化素質，不斷開拓新的市場。

　　找準市場　重點突破

　　學術圖書一經進入制作階段，就必須由編輯、發行人員和作者一起找準發行方向，明確該向何處推銷。一般說來，學術圖書的讀者定位，應為相關領域的研究者與愛好者。高校通常是這類讀者最為集中的地方，并且高校里的讀者群流動性較大，更新速度也較快。綜合性大學、研究型大學比起一般的學校來，又具有更大的讀者群。這些學校周邊的書店，正是學術圖書營銷的絕佳地點。那么，是不是每一所綜合性大學的書店都要同等重視呢？其實也不盡然。符合某些條件的高校，才是我們營銷的重中之重，對這些學校展開積極營銷，才能達到事半功倍的效果。

　　條件一：對作者的認知度較高。作者任教的學校，或作者被聘任為客座教授的學校，應是營銷的重點。這樣可以充分利用作者本人的影響力，比如他開設的相關課程，比如他對學生的宣傳，都會使其著作擁有一定數量的、較為穩定的購買者。并且，如果作者能夠爭取將其著作列入某某考試的參考書目，將會帶來更大的市場價值。

　　條件二：處于相關領域的研究前沿。學術圖書的營銷，可以針對不同的學科領域，尋找各自領域內學科齊全、研究領先的學校進行重點突破。招收研究生及在讀研究生的數量，可作為一個簡便的衡量標準。雖然這和科研水平未必完全吻合，但和市場價值卻息息相關。學習與研究的人數多了，潛在的購買者自然也就增多。

　　條件三：具備一定規模的留學生群體。目前，中國各知名高校的留學生，基本都在學習中國的語言與傳統文化。對留學生而言，相關領域的學術圖書具有非常大的吸引力。一方面，他們的購買力相對較強，價格的因素不會產生太大影響；另一方面，他們中的大多數都會回國，出于收藏的角度也會大量購買中文書籍。只要是和其研究領域相關的，只要是能夠吸引他們眼球的，通常他們都會不假思索地購買。比如北大附近的風入松、萬圣、國林風等書店，就擁有龐大的留學生顧客群。

　　編輯和作者可以共同選定符合以上條件的高校書店，按其重要程度劃分級別，并提供給發行人員。發行人員可以此為依據，根據所出版學術圖書領域的擴大，逐漸擴大銷售渠道，直至涵蓋所有符合條件的高校書店。這也是組合營銷中通過整合內部營銷資源與手段來謀求市場效應最大化的表現，是超越產品同質化競爭，實現競爭差異性的重要手段。這種市場細分與重點突破的戰略，是為了實現“從局部最優到整體最優，從初級最優到高級最優”的目標。(張丹飛)