出版社開始借用日用品的促銷模式，從早期的宣傳冊到推出試讀本，直接面向終端讀者以達到擴大宣傳促進銷售的目的。

　　在消費時代中，化妝品有試用裝，電影有試映場，甚至有專門的網站打出“I try before I buy”的口號，免費給消費者提供試用產品，通過為商家做好試用品的有效發放，也分得一杯羹。近日，人民文學出版社和“99網上書城”斥資10萬元，聯手推出《風之影》、《肖申克的救贖》、《歷史學家》三種暢銷新書的試讀本，首批20萬本將于近期投放各地書店，供讀者免費取閱。就在同期，中信出版社的《長尾理論》試讀本也在向書店、媒體廣泛散發。
　　
　　從宣傳冊到試讀本

　　出版社定期制作出版一些重點產品的宣傳冊，在書業早已不是什么新鮮事。不過這些宣傳品一般都是投向銷售渠道和媒體，像社科文獻出版社那樣將主題閱讀的宣傳冊投遞到目標讀者的出版社畢竟還很少。出版社希望借助這些宣傳品，讓經銷商和媒體更加了解自己的圖書。而試讀本不同，它以面向終端讀者為主。

　　據記者了解，南海出版公司是國內最早嘗試推出試讀本的出版社之一。2001年9月，該公司為引進版的學習方法類圖書《這樣學習最有效》做過試讀本。南海出版公司副總編陳明俊介紹，當時《學習的革命》一書熱潮剛過，《這樣學習最有效》作為同類題材的圖書，媒體已提不起興趣，書店也都覺得不會太好賣。出版方覺得該書的內容很好，而且實用性很強。陳明俊說：“我們相信，只要讀者讀過這本書的內容，一定會愿意掏錢買這本書?！被谶@個想法，南海出版公司總共印了10萬冊試讀本，主要通過書店散發到讀者手中，引起讀者和媒體廣泛關注，很快該書登上了全國暢銷書排行榜。之后又陸續推出后繼品種，目前，該系列銷量已超過50萬冊。

　　中信出版社此次推出的《長尾理論》試讀本，封面上用大號紅色字體標明“免費贈閱”，厚達46頁，給人的感覺完全像一本正式的書。該試讀本包括“國外媒體、名家評價”、“編者導讀”、“作者專訪”、“目錄”、“序言”，最后附上了從第一章到第五章的試讀章節。中信出版社營銷總監劉旻介紹，這個試讀本的封面包裝、開本和稍后上市的圖書基本一致。出版社希望通過這個試讀本可以起到市場預熱的效果。

　　除了中信社和人文社推出的試讀本外，記者最近在北京第三極書局的結款柜臺上還拿到了上海譯文出版社的“譯文出版社懸疑驚悚小說主題導讀”。與前二者不同，這個導讀本中集中介紹了譯文社最近推出的《最后的圣殿騎士》、《尸骨帶》、《謀殺的解析》、《圣像》四部懸疑小說。每種書通過“內容簡介”、“作者簡介”、“外界評論”和“先睹為快”四個單元設置，讓人大概了解這些小說的基本信息和語言風格。在這個主題導讀的小冊封底，還標明了出版社營銷宣傳和發行部門的聯系方式。譯文社尹曉冬介紹，這也是出版社的第一次嘗試。這個主題導讀小冊子除了發往渠道之外，還有很多會出現在大型書城，供普通讀者取閱。而出版社制作兼顧渠道和讀者的宣傳品的初衷，是希望起到一種倡導閱讀的作用。以后上海譯文出版社還會制作以電影與小說為主題的導讀冊。

　　投放給目標讀者是關鍵

　　很多出版社的營銷人員都認為試讀本能否起到作用，順利送達目標讀者的手中是關鍵。北京世紀文景文化傳播有限公司的營銷編輯王玲介紹，該社的暢銷書《達·芬奇密碼》和《追風箏的人》都曾做過帶有試讀本性質的宣傳冊。這些宣傳冊在今年5月的地壇書市上進行了散發，有效地拉動了在地壇書市上的銷售。王玲認為這次人文社聯手“99網上書城”進行試讀本散發，是一個比較好的散發途徑。

　　99讀書人的彭倫介紹，這次人文社的三個試讀本，都是近期人文社市場反響很好的暢銷外國小說或潛力很大的新書?！缎ど昕说木融H》和《歷史學家》已經出版，并且銷售呈現上升趨勢。西班牙小說《風之影》則希望借助試讀本讓該書的銷售提前熱身。首批20萬本的試讀本有部分還是會發往渠道和新華書店，而有相當大一部分會在書友會和網上書店，通過讀者下訂單配送的形式發送到終端讀者的手中，這樣試讀本有效投放率大大提升。

　　劉旻介紹，《長尾理論》的試讀本的發放點主要是全國各個大型書城，像在北京的王府井新華書店和北京圖書大廈，讀者可以在收銀臺上取閱。讀者在卓越網和當當網購買中信出版社的圖書將配送《長尾理論》的試讀本。同時，讀者也可以在中信出版社遍布各大機場的圖書專柜上領取到這本書的試讀本。劉旻說機場是商務人士密集的地點，中信經管類圖書在機場一直保持了比較好的銷量成績。同時“長尾”原理也是近期經濟學界的關注熱點，《長尾理論》這本書在出版之前就已經在經濟學界有了很好的口碑，很多商界人士已經提前閱讀了該書的英文原版。這本書的目標讀者群體呈現出集中的特點，試讀本散發方式基本可以覆蓋目標讀者。

　　只是營銷的一個環節

　　各個出版社的營銷人員都表示，不是所有的圖書都適合做試讀本。一般像文學類或有暢銷潛質的圖書會比較適合這個方式，因為畢竟做成試讀本需要作品本身具有一定的可讀性，同時制作試讀本也要消耗一定的營銷成本。人文社孫順林坦言，一次選擇3本書來推出試讀本，也是希望通過多本書的銷售可以消化10萬元的試讀本成本，降低風險。王玲介紹，世紀文景通常會為一本圖書做“一攬子”的營銷計劃，而試讀本和宣傳冊只是可以選擇一個手段。一個宣傳冊的一般有兩個印張，上千冊的印數，也需要出版社投入幾萬塊錢的成本。

　　《長尾理論》的試讀本制作了5萬冊，制作成本超過5萬元。試讀本在11月初投入市場，《長尾理論》的正式上市要等到本月的20日，試讀本比圖書正式出版提前了15~20天，是前期市場預熱的環節之一。在各類媒體主動關注形成了很好的媒體環境的同時，試讀本無疑是出版社打動終端讀者的最好的工具。劉旻介紹，《長尾理論》的首印將會達到10萬冊。出版社對這本書的銷售充滿信心，投入一定的營銷宣傳成本，可以有效促進這本書的銷售。(顏 彥　李星星)

來源：出版商務周報