黨的十七大提出的促進文化大發展大繁榮的戰略目標，把文化產業的發展提到了戰略高度。在世界趨平、社會經濟發展一體化的新經濟環境下，圖書出版產業作為文化產業的核心和基礎，已經和正在進入新的發展階段，面臨著難得的戰略機遇期。客觀、全面地認識和把握圖書出版產業的發展態勢，有助于創新出版產業發展思路，轉變出版產業發展模式，加快出版產業發展。當前圖書出版產業的發展態勢可以用五缺五不缺來表示。

　　目前出版業缺的并不是人才，缺的正是有利于優秀人才脫穎而出的制度環境，缺的是內部機制的創新，缺的是深化改革的力度。

　　不缺人才缺機制

　　人才的成長，在很大程度上受制于相應機制，不少圖書出版單位的成功經驗已經和正在證明這一點。出版產業作為知識經濟的組成部分，主要是智力投入、創意投入，杰出人才的積極性和創造性的發揮和潛能的釋放，在出版產業發展中起著決定性的作用。近年來崛起的成功出版社，如外研社、作家社、浙少社、長江文藝社等，在原有隊伍不變的情況下，都是在杰出領軍人物的帶領下，通過創新內部機制，實行以分配制度改革為突破口的雙效目標考核責任制，把編輯的切身利益及對美好未來的追求與出版社的發展目標緊密地聯系在一起，讓貢獻大的員工在經濟上得實惠的同時，得到更為充實、豐富的心理體驗，增加幸福感，在社內形成了“多做貢獻光榮，多貢獻才能多得”的群體價值觀，在從眾心理的作用下，員工們紛紛向貢獻大、收入多的人看齊，形成了懶人變勤、勤人變能人、能人更群體的氛圍，蘊藏在員工中的創新潛能得到了最大限度的發揮，出現了一批編輯高手、策劃高手和營銷高手等，優秀人才成批的涌現出來。

　　正如世界貿易組織前總干事素帕差所說：市場的競爭，說到到底是制度的競爭。制度創新帶有根本性和全局性。過去常說出版單位隊伍建設是根本，其實不然，人才是制度的產物。出版單位隊伍的狀況如何，優秀人才的創造潛能能否得到發揮，能否脫穎而出，在很大程度上取決于制度的設計和創新。制度創新的程度，決定著隊伍的素質和質量。這是因為，制度作為一種能滿足人的歸屬感的社會承認，作為一種帶有一定強制性的群體規范，在群體價值觀的形成中起著導向作用。人是社會性動物，具有從眾、趨同的社會屬性，總是希望在趨同中得到組織的承認，成為組織中不可缺少的成員，并從組織的承認中感受自己的存在價值。在制度的激勵作用下，人的言行會不知不覺地向群體價值觀靠攏，并以群體價值觀規范、制約自己的言行。在缺乏激勵機制的大鍋飯式的分配制度下，人的進取心受到抑制，惰性卻得到滋長。在這種情況下，職工干多干少、干好干壞一個樣，干得差沒有受到制約，干得好出色的得不到相應的回報，優秀人才的創造天性受到遏制或扼殺。久而久之，能人、勤人，也會變成懶人和庸人。比如，有的出版單位雖然花很大代價引進了一些優秀人才，但由于沒有進行制度創新，沒有擺脫吃大鍋飯的痕跡，時間一久，這些新引進人才的銳氣逐漸被消磨，惰性開始滋長。

　　激勵機制的作用是通過形成差別境界而發揮出來的。在充滿公平競爭的激勵制度環境下，在揚優抑劣、獎優罰劣中形成比較明顯的差別境界，即是貢獻突出的職工收入增加，形象光彩，而碌碌無為者則是收入減少，臉上無光，從中感受到一定的壓力，在壓強的作用下，出于維護切身利益的本能，碌碌無為者也自覺或不自覺地向貢獻突出的職工看齊，從而賦予了出版單位內部以新的活力，出現了庸人變能人，能人更能的良好氛圍。以長江文藝出版社為例，該社能在短時期內一躍而進入全國出版強社的行列，成為知名出版社品牌，其內部機制的創新起到了根本性的作用。該社通過激勵制度創新，建立了科學的考核制度，把每個員工的利益與出版社的發展緊密地聯在一起，在責權利的結合中，使每個員工都成為虛擬的企業主體，為員工聰明才智的盡情發揮提供了全新的平臺，在這個平臺上，任何人的才能都不會被埋沒，都有得到展示的機會，都有可能得到收入增加、才能增長和心情舒暢的全面發展，極大地釋放了人的潛能，在出版社基本條件不變、隊伍不變、宏觀環境不變的情況下，創造了奇跡，去年僅北京出版中心銷售碼洋就超過了一億元。

　　因此，制度建設比人才的引進更為重要，激勵制度創新的程度，在很大程度上決定著人才隊伍的成長。但出版單位的機制創新應該是全方位的，應該貫穿于整個編輯出版環節，包括選題策劃、組稿、市場推廣等，以促進編輯人才的成長。環境造就人才，在由杰出領軍人物率領的充滿活力的和諧的優秀團隊中，有一定基礎的人經過一定的磨練，就有可能成為優秀人才。而在一個吃慣“大鍋飯”或是死氣沉沉、各自為政的團隊中，再優秀的人才，由于缺乏必要的激勵，也難免會變得庸庸碌碌，無所作為。人的成長是受制于制度的，什么樣的制度，就會出什么樣的人才，大鍋飯的制度，不但出不了人才，還會使勤人變懶，使能人變庸人。

　　目前出版業缺的并不是人才，缺的正是有利于優秀人才脫穎而出的制度環境，缺的是內部機制的創新，缺的是深化改革的力度。出版單位的所享有的政策資源、書號、刊號資源等，只有在創新機制，充分釋放人的積極性和創造性的前提下，才能轉化為社會需要的財富。只有促進出版單位在深化改革中創新機制，解放生產力，才是對出版單位最大的扶持，也是出版單位最為迫切的需求。

　　近年來發展比較快的出版單位，并不具有什么特別的資源優勢，而恰恰是在創新資源整合思路中形成了獨有的競爭優勢。

　　不缺資源缺整合

　　圖書出版單位作為中介性質的組織，自身的資源并不多，主要是通過策劃打造資源整合平臺，形成相關利益主體資源共享空間，使相關資源在優勢互補產生化學反應，生成新的資源優勢。在出版資源的占有上，圖書出版單位之間沒有根本性的差異，如作者、書稿、選題、媒體、分銷資源等，任何圖書出版單位都不可能壟斷或獨占這些資源。

　　近年來發展比較快的出版單位，并不具有什么特別的資源優勢，而恰恰是在創新資源整合思路中形成了獨有的競爭優勢。以二十一世紀出版社的發展為例，該社雖然地處經濟不發達的內陸省份，但在全國同類出版社的排名中遙遙領先于經濟文化發達地區的同類出版社。該社與發達地區的同類出版社相比，并沒有資源優勢。但該社在整合資源上下功夫，從經營作品轉向經營作家，目光瞄準了全國的一流作家，用富有創意的策劃思路，對作家的作品進行全方位的“包裝”，挖掘作品的內在價值，并把文本與活動結合起來，在精心制作文本的同時，組織開展有影響的活動，以此激發、激活讀者的需求，為圖書銷售培育和營造市場。著名作家鄭淵潔創作的兒童文學作品花落二十一世紀出版社后，該社對此進行了精心打造，在《皮皮魯總動員》這個統一品牌的統領下，將作者的作品以不同顏色為標識分批推出，包括“銀紅系列”、“橙黃系列”、“蔚藍系列”等七大系列。以讀者熟悉的“皮皮魯”品牌形象來貫穿全套圖書，增強這套圖書的整體感。恢弘的氣勢，給讀者強烈的震撼感，從而最大限度地激發起了讀者的購買欲望。該社編輯還組織了別開生面的皮皮魯十周歲的生日活動及皮皮魯總動員整體起航等活動，掀起了一波又一波的宣傳熱潮，有效地激發、激活了讀者的積極性，在短短2年中創造了驕人的業績，品種增加到30余種，每個品種平均銷售20萬冊，總銷售達560萬冊，銷售碼洋達1.4億元。

　　他山之石，可以攻玉。美國商人尤伯羅斯通過整合資源，把承辦奧運會從虧損變為贏利所創造的奇跡，也是資源整合的典范。尤伯羅斯在整合資源上做文章，首先是電視轉播權的招標。組委會規定每個有意愿轉播奧運會的電視公司須支付75萬美元的招標定金。很快，包括美國三大電視網的五家電視機構帶來了定金，每天僅利息就有1000美元。電視轉播權招標的結果，ＡＢＣ電視公司花費２．２５億美元才納入囊中，組委會最后雖然把本金返還了未中標的其余四家公司，但這些巨額利息卻成為了組委會的“第一桶金”，幫助尤伯羅斯度過了第一道難關。其次是將贊助商嚴格限制在30家以內，只選擇一流的超級企業，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬美元，從而大大激化了同類公司之間的競爭。這樣，他沒有申請一分錢的政府資助，籌資了７億美元，奧運會結束后，還創造凈賺２．１５億美元的奇跡，使奧運會成了各國爭奪申辦權的“香饃饃”。

　　這些個案表明，在缺乏資源整合思路的情況下，再好的資源，也有可能被白白浪費，資源不會變成財富，更不能產生效益，資源只有在富有創意的整合中才能轉化為生產力。

　　如今的圖書出版單位最缺的并不是資金，缺的是有市場潛質的選題，缺的是富有創意的市場推廣策略，缺的是能延伸出版產業鏈的可持續發展項目。

　　不缺資金缺項目

　　資金作為一種生產要素，只有投入到項目中，在低投入高產出的市場化項目運作過程中，才能實現增值。圖書出版社的基本項目就是選題。圖書選題具有雙重屬性，選題既有意識形態屬性，同時又有經濟屬性，是出版社的基本投資項目。成功的出版社的經濟實力、社會影響和品牌形象，都是在選題項目投資的過程中形成的，在選題項目投資實施的過程中，通過市場調查、分析論證、編輯加工、營銷策劃、宣傳造勢、市場推廣、渠道維護等流程，擴大市場銷售，同時發揮圖書內容可再生的產業特性，對圖書內容進行翻新加工和梯度開發，延伸圖書出版產業鏈，開發圖書的附加產品、衍生產品、周邊產品等，從中獲取更為可觀的市場回報。

　　如今的圖書出版單位最缺的并不是資金，缺的是有市場潛質的選題，缺的是富有創意的市場推廣策略，缺的是能延伸出版產業鏈的可持續發展項目。如有的出版社雖然有資金，但怕投資風險，遇到前期投入較大，但有可能產生較大市場回報的選題項目下不了決心，而是滿足于收取出版管理費、讓作者包銷的小打小鬧式的經營，每本書得到幾萬元的管理費，就小富即安了。這樣雖然不會有什么風險，但得到的回報卻是微乎其微，因此，發展緩慢。有的出版社雖然自有資金有限，但努力創新選題思路，善于找準投資項目，善于經營創新，敢于承擔投資風險，在投資項目的低投入和高產出中，取得了可觀的市場回報。

　　美國時代華納集團在把超級暢銷書《哈利·波特》改編為電影的過程中，不僅買斷《哈利·波特》前四部小說的電影版權以及后三部小說的優先權，還購買了所有關于哈利·波特形象的商品化經營權，對哈利·波特的所有資源進行了創造性的整合，延伸產業鏈，把產品化經營做到了極致。時代華納先是為哈利·波特配備了好萊塢最頂級的電影制作班底并以巨資打造，再配合全球化的營銷攻勢，電影開拍之前，可口可樂公司不僅貢獻1.5億美元，還全力協助電影的全球推廣。僅2002年一年，就有80家公司向時代華納購買特許經營權，涉及2000多種商品，為時代華納帶來10億美元左右的收入。以后又進行了特許商品的延伸開發，由出版開始，從電影、DVD、錄像帶、電視片、唱片、游戲、廣告等周邊產品，擴展到難以計數的玩具、文具、服裝、食品、飲料、手機等成千上萬種特許經營商品，再到主題公園、主題旅游……一個龐大的產業鏈在不斷擴展、豐富。時代華納集團獲得的收入達上百億美元。

　　圖書出版單位要跳出就宣傳論宣傳的圈子，把圖書出版融入社會的政治經濟生活之中，實現圖書出版主題與社會主旋律的對接，以此吸引和聚焦社會注意力。

　　不缺購買缺注意

　　進入注意力經濟時代，隨著社會信息流量的劇增，注意力日漸成為稀缺資源。吸引讀者的注意力，讓圖書進入讀者的感覺世界，成了圖書銷售的先決條件。出版物只有在引起讀者注意，進入讀者視野，并激發起閱讀興趣的情況下，才有被讀者購買的可能，讀者注意力的聚焦之處，就是出版物的暢銷之機。

　　以今年在全國鬧得沸沸揚揚的陜西周正龍“虎照”事件為例，自從有人在網上披露周正龍的“虎照”中的老虎全都來自一張華南虎年畫之后，這幅華南虎年畫因注意力的聚焦，立馬身價倍增，成為供不應求的暢銷物。據媒體報道，華南虎年畫生產商說，他們從2000年開始印刷的華南虎年畫一直賣得不好，自華南虎年畫因媒體的關注而成為熱門話題后，這些陳年舊貨很快脫銷，于是緊急加印5000張。值得注意的是，這些現象都是自然而然發生，年畫的生產商也是在無形中受益的。這個社會現象表明，在傳統媒體和新媒體的互動（特別是在網絡傳播的放大）中所聚焦、提高的社會公眾注意力和事件關注度，對灌輸需求、激發需求、激發市場購買力，培育市場，起著重要的推波助瀾的作用。

　　從這個意義上說，吸引、聚焦注意力的過程，就是激發、激活讀者的精神文化需求，營造、培育市場的過程。因此，圖書出版單位要跳出就宣傳論宣傳的圈子，進一步發揮圖書出版固有的社會功能，把圖書出版融入社會的政治經濟生活之中，實現圖書出版主題與社會主旋律的對接，以此吸引和聚焦社會注意力，千方百計地引起讀者的關注，對讀者的審美觀和欣賞觀進行有效地引導，把社會公眾的注意力聚焦到事關社會改革與發展的重大熱點問題上，把讀者的購買力引向健康有益的閱讀欣賞領域，為健康有益的出版物開拓更為廣闊的市場，拓展市場半徑。


　　充分發揮社會輿論的傳播和引導功能，通過組織形式多樣活動，在營造閱讀氛圍的過程中“制造”讀者，是開展全民閱讀活動有效的途徑。

　　不缺讀者缺氛圍

　　精神消費是彈性消費，物質消費是剛性消費，與物質消費相比，閱讀需求屬于精神消費的范疇，具有持續性和潛在性。閱讀需求可分為兩種，一種是功利性閱讀，如出于考試、晉級等目的。另一種是體驗性閱讀，體驗性閱讀具有可持續性和潛在性，政府所倡導的全民閱讀，更多的是體驗性閱讀。體驗性閱讀的驅動需要一定的閱讀氛圍的感染和熏陶。一些原來是無人問津的圖書，在媒體宣傳、作家簽售、名家朗誦、撰文推薦、書店聯展等活動所營造的氛圍的熏陶下，讀者潛在閱讀需求很快被激發出來，形成了購買熱。

　　以《世界是平的》為例，重慶前市委書記汪洋在干部大會上進行公開推薦之后，全國不少媒體進行了報道。媒體報道的重點雖然以市委書記倡導讀書為主題，在報道的過程中，卻使該書“一夜成名”。與此同時，全國不少省市的書記也在會上推薦了該書，使該書供不應求。在一些地方，領導干部閱讀和談論《世界是平的》成為一種時尚，有些領導惟恐自己“落后”，想方設法補上了這一課。《世界是平的》的潛在閱讀需求被激活了。

　　于丹《〈論語〉心得》的暢銷，除了圖書內容本身的吸引力，一個很重要的因素，就是通過中央電視臺及其他新媒體和傳統媒體的宣傳造勢，激發了讀者的閱讀興趣。在閱讀氛圍形成的過程中，在社會從眾心理效應的作用下，“制造”出一大批讀者，不少讀者的購書動機就是“大家都說這本書好，大家都在看，我也買來看看”。有的讀者見周圍的人都說這本書好，怕自己不看會落伍，于是加入了讀者行列。

　　因此，充分發揮社會輿論的傳播和引導功能，通過組織形式多樣的演講競賽、征文競賽、巡回展覽、簽名售書、圖書聯展等活動，在營造閱讀氛圍的過程中“制造”讀者是開展全民閱讀活動有效的途徑。