網絡的出現與日益普及，大大拓展了閱讀空間和豐富了閱讀形式，以致使傳統的閱讀生活受到了沖擊與挑戰。人們自從與寬帶網絡親密接觸之后，原有的閱讀生活隨即發生了根本的變化——最大的變化就是在網絡購書越來越成為一種“時尚”。

為了配合大眾對于暢銷書產業的快節奏關注步伐，為了吸引更多的受眾關注暢銷書銷售領域的時刻變化，或許僅僅是網絡書店的一種營銷策劃，網絡書店憑借其技術和先天的傳播優勢分分秒秒都在發布著隨時更新的暢銷書排行榜。在以分鐘為時段發布的暢銷書排行榜機制面前，以年或者以半年為單位進行暢銷書系統梳理與全面分析就顯得特別必要，因為對關注暢銷書產業發展的人而言，他們不僅想知道碎片化的具體與當下，還要了解暢銷書產業整體性的規律與發展趨勢以便更好的策劃未來。為此，北京印刷學院暢銷書研究小組提供了這份基于中國大陸最具代表性的兩家網絡書店——當當網絡書店和卓越亞馬遜網絡書店的2011年度上半年暢銷書市場分析報告。

該報告的分析資源有兩個方面，一是卓越網7月份發布的2011年上半年暢銷書排行榜，二是以當當網發布的“2011年1～6月圖書暢銷榜”為數據來源，以累計賦值的方式（每月排行榜第一名得分為20分，第二名為19分，第三名為18分……以此類推，半年累計，按照分值高低得出排名）統計出2011年上半年當當網勵志成功類、家教少兒類和小說類暢銷書排行榜TOP20。并在此基礎上結合兩家網店暢銷書排行榜情況對上述各類暢銷書發展狀況進行整體分析。客觀而言，由于當當網沒有發布2011年上半年暢銷書排行榜，我們只能依據累計賦值的方式測算出榜單，累計賦值是我們運用了多次的測算和生成最后榜單的方法，雖然這種方式可以很直觀地呈現暢銷書品種的影響力序列風貌，但這種方法有待于進一步檢驗，這份報告也因為數據采集方面的不一致而留下了一些遺憾。二是由于時間和版面限制，我們只能選取當當網、卓越網兩家代表性的網絡書店排行榜和整個暢銷書市場中最為主體和代表性的三類暢銷書進行分析，對于類型繁多的暢銷書產業現實而言，也是一個小小的遺憾。好在，對于暢銷書排行榜的關注與研究已經內化為小組所有成員的興趣，我們的研究也在繼續深入與發展，這也意味著有些遺憾或許會在不久的將來可以彌補。

勵志成功類：舊書持續熱銷，新書潛力可期

在競爭與壓力日漸加劇的今天，人們尤其需要激勵自己、鼓足勇氣的圖書，勵志類圖書的熱銷也是順應上述時代需求的必然結果。本文所述當當網、卓越網勵志類暢銷書榜單顯示出勵志類圖書新舊齊發的格局：以前出版的圖書持續熱銷，新出版的圖書潛力可期。

綜觀2011年上半年當當網、卓越網“勵志與成功類”暢銷書排行榜，我們可以發現其以下特點。

其一，延續歷史，引進版勵志類成為最大贏家，原創圖書在尷尬中生存。同去年的榜單情況一樣，2011年上半年當當網、卓越網勵志與成功類暢銷書的榜單仍然上演著“引進版”獨領風騷的一幕。在當當網上榜的20本暢銷書中，有16本為引進版，排名第一的就是一本引進版暢銷書。上榜的本土暢銷書數量不多，其中有3本是我國臺灣作者的作品，真正屬于中國大陸作者原創的勵志與成功類暢銷書只有1本，但在排名上讓人略感欣慰，4本全部進入了前6名。在卓越網前20名排行榜上，雖然高居榜首的是一本原創暢銷書，但引進版還是占了榜單的近7成，足見上半年引進版暢銷書的影響力。

同時我們發現，“舶來”作品的常銷現象正日益凸顯。比如在當當網榜單中的20本書中，出版時間最早的是《世界上最偉大的推銷員》，該書出版于2003年，距今已經8年，卻仍然保持著在排行榜上前10名的好成績。

其二，勵志成功類“類型化”銷售特點明顯。人生激勵類的圖書向來是勵志與成功類暢銷書中最受讀者歡迎的一個細分類別，比如在當當網2011年上半年排行榜前20名的暢銷書中，成功激勵類圖書多達8本，榜單冠軍圖書《秘密》、季軍圖書《氣場》以及榜單中出版時間最早的《世界上最偉大的推銷員》等均是人生激勵類的典例。在卓越網的排行榜上，成功激勵類圖書所占比重也非常大。人生哲學類與心靈修養類的圖書的銷售勢頭一直很強勁，在當當網排行榜上，這兩類圖書各有4本在榜，曾經成功在全球掀起“不抱怨”的活動的世界級勵志書《不抱怨的世界》（1、2）和唯一的中國大陸本土原創暢銷書《拆掉思維里的墻》等屬于人生哲學類；我國臺灣暢銷書作家張德芬的作品《遇見未知的自己》和創造了出版史上的一大奇跡的《少有人走的路》等是心靈修養類。卓越網榜單顯示，人生哲學類圖書也有著不錯的成績，其中引發注意的是卡內基的《人性的弱點全集》兩個版本赫然榜單，《做你自己》、《不抱怨的世界》、《淡定的力量》等圖書也躋身榜單，顯示了這類書籍的受關注程度。

其三，注重圖書外在形式設計，追求圖書的附加價值。本次上榜的勵志類暢銷書可以說是引進版的“天下”。引進版暢銷書在外在形式設計上多數都體現了出版者“平裝設計”的設計理念。比如在當當網在榜的20本圖書中，有18本都采用的是膠版紙平裝的物態形式，僅有冠軍圖書《秘密》和《力量》采用了精裝形式。

隨書附贈禮品，追求圖書的附加價值也成為上榜勵志成功類暢銷書的一大特點。《五天學會繪畫》、《不抱怨的世界》（1、2）等都有贈品，《五天學會繪畫》附贈價值10元的專業畫筆，價值6元的繪畫顯像板、價值5元的《五天學會繪圖》練習掛圖；《不抱怨的世界》（1、2）贈21天不抱怨行動手冊和兩個紫色手環。出版社為《蔡康永的說話之道》專門設計了贈品版，附贈蔡康永親自審定設計的“蔡氏語錄記事簿”。由此可見，在普遍重視圖書質量的前提下，勵志成功類暢銷書的營銷競爭方式已經展開并被充分運用。

其四，勵志類暢銷書創作群體的“全盤西化”和“經驗先行”。比如在當當網榜單涉及的18位作者中，15位是外籍作者，其中12位是美籍作者，另外3名分別為澳大利亞、瑞典、日本作者。榜單顯示的3位中國作者中，蔡康永和張德芬兩位為我國臺灣作者，僅有古典為真正意義上的中國本土作者。當當網、卓越網共同上榜圖書也顯示，在共同上榜的6本圖書中，美籍作者占據了4位，澳洲作者1位，中國本土作者僅有古典一位。而且，從古典本人的履歷看，他還具有接受國外精英教育的背景。所以，創作群體“全盤西化”的說法一點也不為過。

另外，兩家榜單顯示，成功勵志類暢銷書作者幾乎都是歷經磨難、“經驗豐富”的職場人。如《做你自己》的作者沃倫·巴菲特是全球著名的投資商、美國波克夏·哈薩威公司行政總裁，在2008年的《福布斯》排行榜上財富超過比爾·蓋茨，成為世界首富，2011年仍以凈資產500億美元位列福布斯榜第三名；《活法》的作者稻盛和夫是日本著名的實業家，是日本四大“經營之圣”之一，在78歲高齡之時仍然被當時的日本首相鳩山由紀夫選中，作為拯救日航的愷撒，出任日航的CEO重整問題重重的日航；威爾·鮑溫是美國最偉大、受尊崇的心靈導師之一；奧里森·斯韋特·馬登博士是美國著名激勵大師卡耐基的靈魂導師，他的名聲在美國無人不知，他的演講在美國萬人空巷；蔡康永是我國臺灣著名的節目主持人、作家；我國臺灣暢銷書作家張德芬專心研修瑜伽以及新時代的各類心靈課程，并取得中國國家心理咨詢師的執照等等。

兩家榜單還顯示，出版社并沒有出現“一家獨大”的局面，而是呈現出多樣化的特點，這說明，在勵志與成功類暢銷書這一領域，出版社的品牌效應還有待增強。

 

家教少兒類：兒童性格培養與育兒百科類圖書“平分秋色”

兩家網店排行榜顯示，2011年上半年，家教少兒類圖書品種繁多，圖書質量穩步上升，出現了一批質量上乘的傳世之作和社會效益、經濟效益俱佳的“雙效書”。但兩個網站最終能進入上半年家教少兒類暢銷榜的情況同中有異。從共同上榜圖書榜單情況看，《好媽媽勝過好老師》自出版以來便一直領跑家教少兒類暢銷榜，并最終占據兩大榜單的冠軍位置。而《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》在當當網位于第2位卻在卓越網上僅排在第11位，《我在美國做媽媽》一書居于當當網的季軍位置，卻僅位于卓越網的第19位。

從2011年的榜單中可以看出，以教育成功案例為書名的書籍已經不再占有市場。而一些具有普遍意義的圖書成為了市場的暢銷熱點，特別是一些當下流行的教育觀念更是體現在了不少暢銷書的書名中，例如“父母是孩子的第一個老師”——《好媽媽勝過好老師:一個教育專家16年的教子手記》；“窮養男，富養女”——《男孩為何要“窮”著養》、《女孩為何要“富”著養》；“注重與孩子的溝通”——《如何說孩子才會聽 怎么聽孩子才肯說》等。

縱觀2011年上半年兩個網站的家教少兒類暢銷書，不難發現，兒童性格培養類與育兒百科類圖書可謂“平分秋色”，共同構成育兒類圖書的兩大重要組成部分。總體來看，2011年度上半年兩家網絡書店家教少兒類暢銷書呈現出以下特點。

其一，經典育兒類暢銷書繼續獨領風騷，轉為常銷書。在當當網2011年上半年育兒類暢銷榜中，居于第一位的《好媽媽勝過好老師》和第二位的《如何說孩子才會聽 怎么聽孩子才肯說》都是在排行榜領跑多年的常銷書。從暢銷書轉為常銷書的必備以下幾個因素：首先內容品質較好，具有的教育性和可讀性，能夠喚起少兒讀者和家長的持續性閱讀熱情；二是作者要有良好的市場聲譽；三是依靠這套圖書品牌本身衍生出的自傳播功能良好。在家教類暢銷榜中，《好媽媽勝過好老師》、《如何說孩子才會聽 怎么聽孩子才肯說》、《和孩子劃清界限》、《天哪！數學原來可以這樣學》和《第56號教室的奇跡》都是已經具備上述品質的常銷書。 

其二，育兒類新書抓住出版時機，迅速占領市場。當當網、卓越網2011年上半年排行榜顯示，兩家各有5本是2011年剛剛出版就迅速占領市場，登上暢銷榜的新書。其中最典型的例子就是《我在美國做媽媽：耶魯法學院教授的育兒經》一書。該書由美國耶魯大學的華人教授，自稱“虎媽”的蔡美兒所著。美國自經濟危機以來，可謂患上了心理恐懼癥，對于中國崛起十分緊張。每當華人世界有什么成功故事，美國人就會放大這種心理恐懼癥結。而一直有各種公司、智囊機構，甚至聲名顯赫的個人，利用美國的這種心理恐懼情緒做大與中國有關的輿論。比如中國威脅論等的推進，背后總是有這樣那樣的商業機會。或許，虎媽和企鵝出版社未必有意把握這個時機，但至少他們聯手推出的這本書遇上了這樣的時機。

其三，常銷書的外在形式開發越來越被出版社看重。在上榜的育兒類圖書中，很多都是出版社通過對舊的平裝書進行重新包裝來吸引讀者，開發市場的產物。在歷史上一些出版社是專門靠開發常銷書而發展起來的，比較著名的是鵜鶘出版社，該社社長南西·卡爾紅就曾經宣稱：“我們出版社絕版的圖書不超過所有圖書的1％。”有些出版社則通過比較簡單的方式來進行重新包裝，如更換封面等。在2011年上半年兩家網店的榜單中，《好媽媽勝過好老師》、《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》、《孩子，把你的手給我》、《捕捉兒童敏感期》都是多次重印再版的常銷書，而每次的重印再版過程都不同程度地體現了出版社對該書外在形式的重新設計與開發。

其四，“美國”育兒類圖書占據了主體地位，實用性更受讀者重視。當當網榜單顯示，在20本上榜圖書中，美國作者或從美國引進的圖書占據了8個席位之多，其中的《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才會說》、《孩子，把你的手給我》已經是備受中國市場喜愛的常銷書，這或許也反映出中國家長在育兒圖書選擇方面更傾美的特點。從內容方面看，本次上榜的 “育兒類”圖書在內容上呈現出驚人的一致性：幾乎都與幼兒學習及家長如何與孩子溝通有關。由此可以判斷，此類圖書要想得到家長認可，人文性并不是第一位的，而是一定要具有實用性和教育性。家庭教育類上榜圖書中也有不少“成長必讀”、“如何學習”和“學習必讀”之類的字眼，這也從側面反映出家庭教育類圖書滿足知識教育的特點。同時，根據上榜圖書的內容趨向，我們也可以看出中國家長的兒童教育觀念與閱讀選擇的成長性：這突出的表現為親子情感溝通主題和知識教育主題圖書同樣被看重。

小說類：新老作家齊上陣，本土作品收獲頗豐

在2011年上半年網絡書店的暢銷書榜單中，我們既可以見到不少新面孔，也有一些老面孔赫然在列。整體榜單顯示：新書和老書在占位上可以說平分秋色。

在當當網上，8種圖書是2008～2010這三年間出版，而卓越網上，有11本書出版于2011年之前。在兩大網絡書店的榜單上都默然屹立著一本2006年就已面世的元老級暢銷書甚至說是常銷書——《追風箏的人》。這種格局雖不能片面解讀為2011年版的新書市場不夠強勢，但至少可以說小說類暢銷書市場上洋溢著懷舊的情緒：我們看到了一些經得起時間考驗的優秀暢銷書高調在榜，一些經典文學圖書像《百年孤獨》、《平凡的世界》“變臉”后躋身榜單，一些老牌暢銷書作家比如韓寒熱度不減，村上春樹憑借《1Q84 》依然在繼續積累人氣。一些系列圖書如《侯東衛官場筆記》一改2010年勢單力薄的局面，在2011年成群結隊撲面而來；《藏地密碼》系列在新的一年呈“君住長江頭，我住長江尾”的呼應之勢。

在2011年上市的新書中，《絕色傾城》、《李可樂抗拆記》、《你的素心》和《我的愛如此麻辣》等算是為數不多在當當網“徒手打天下”的作品。《爵跡·燃魂書(設定集)》、《臨界·爵跡2》和《圣經密碼》等新書也在2011年卓越網上半年年度的盤點中榜上有名。它們沒有村上的好人緣兒，不如“官場”的氣場強，也缺乏“藏地”的神秘感，能夠只身殺入20強實屬不易。

解讀兩大網店的榜單，我們發現：

第一，位于卓越網第7、8位的是2011年新書——《爵跡·燃魂書》和《臨界·爵跡2》，而當當網前20名卻沒有這兩本書的身影。實際上，這種虛構類的小說登上暢銷書榜單的情況并不多見，迄今為止共出現過3次，前兩次分別為2004年8月可愛淘憑借《狼的誘惑》和《那小子真帥》第一、第二部包攬了文學類的前三位，以及2010年5月李可的《杜拉拉升職記》系列。再次出現這種情況，一方面集中反映出虛構類文學圖書市場中的眼下閱讀熱點，另一方面，“一家獨大”局面的出現也正說明了市場中缺乏有力的競爭作品。

第二，一本傳統的外國文學經典著作赫然現身兩大榜單，那就是《百年孤獨》。這本書在讀者心中并不陌生，作為馬爾克斯的代表作，作品反映了拉丁美洲一個世紀以來風云變幻的歷史，被譽為“再現拉丁美洲歷史社會圖景的鴻篇巨著”。因該書的巨大影響，作者榮獲1982年的諾貝爾文學獎，繼而奠定了世界級文學大師的地位。可如此盛名在外的《百年孤獨》此前流通的版本卻都是無版權作品，因盜版問題，作者并未授予中國正式版權，但這并未影響該書在國內的暢銷。此次出版是繼1990年馬爾克斯發出“死后150年都不授權中國出版作品，尤其是《百年孤獨》”的狠話之后，中國的出版機構第一次獲得其正式授權。這部魔幻現實主義杰作的中文版第一次以正版形態亮相，隨即受到讀者的熱捧，可見經典作品的巨大號召力。

第三，隨著時代的發展，大齡男女的婚戀問題已經成為了當下最引人關注的一個社會話題，網絡上出現了專為男男女女打造的交友平臺，各個電視頻道也紛紛推出了相親交友節目，例如江蘇衛視的《非誠勿擾》、湖南衛視的《我們約會吧》都成為了收視強檔。在圖書市場中類似的婚戀小說也愈發受到讀者關注，本期上榜的新書《剩者為王》就是證明，但本次榜單顯示，這本小說雖然在卓越網上榜但排名靠后，該小說在當當網的前20名中則榜上無名，這或許說明，較之立體媒體而言，圖書市場同類主題的關注度會出現一定的滯后性。

總體而言，2011年上半年網絡書店小說類暢銷書榜單呈現出如下特點。

其一，系列圖書出版社是最大贏家。2011年上半年，系列書是小說類暢銷榜上的一道亮麗風景。《1Q84》系列熱銷表明村上春樹的市場影響力依然不可小覷，《侯衛東官場筆記》系列因滿足了讀者一窺官場秘密的好奇心理而行銷華夏，《藏地密碼》系列雖然大勢已去，但在最后一搏中依然證明著“瘦死的駱駝比馬大”的市場規律。總之，加上《風語2》系列，這四個系列共11本圖書就占去了兩大榜單的多數席位。應該說，小說領域的系列書熱銷不是新鮮事。從《哈利·波特》起，系列圖書的營銷模式已經被市場驗證。據筆者對網絡書店年度小說暢銷榜的觀察，2007年畢淑敏的《女心理師（上、下）》，天下霸唱的《鬼吹燈》系列的第1、2、3部，南派三叔的《盜墓筆記》系列第1、2部，王強的《圈子圈套》第1、3部，共計9本均入圍了2007年年度小說類暢銷書前20名。此后，系列圖書雄霸天下的時代到來了，在小說領域先后出現了《藏地密碼》、《杜拉拉升職記》和《暮光之城》等系列圖書。

隨著系列圖書的大受歡迎，系列圖書出版社成為最大贏家。就小說類圖書出版社而言， 2011年上半年人氣最高的絕對是鳳凰和南海這兩家出版社。當當網發布的數據情況顯示，鳳凰出版社的《侯衛東官場筆記》在2010年時表現并不十分突出，《侯衛東官場筆記》第一冊位列年終小說榜第11名，而8月和9月出版的第二冊和第三冊分別位列第31、32位。但出版社看到了該書的暢銷潛質，在2010年11月推出了第4冊，2011年1月出版了第五冊，4月出版了第6冊。果然，在2011年上半年取得了驕人戰績，榜單第3、第6、第10、第14、第19名都是它們的身影。而南海出版公司并不甘于靠一本書走遍天下，除了《1Q84》系列外，南海出版公司還獲得了《百年孤獨》的出版權。中文版《百年孤獨》最早在1984年8月1日由上海譯文出版社出版，由此中國出版界和文學界掀起了“拉美文學熱”，隨后馬爾克斯的一系列作品在未得到作家授權的情況下，相繼被中國多家出版社出版。2011年5月26日北京民營圖書公司“新經典文化”聯同南海出版公司出版《百年孤獨》，它是迄今惟一獲得馬爾克斯授權的正版書，這種正牌的身份加上經典的內容再加上彌久的名氣，想不暢銷都難。

其二，新老作家齊上陣，本土作品收獲頗豐。2011年上半年，本土作家、作品在榜單上占了絕對上風。首先，兩大網店榜單的前三甲作品均有兩部是中國作家的作品，當當網上是韓寒的《1988——我想和這個世界談談》和小橋老樹的《侯衛東官場筆記5》，卓越網是韓寒《1988——我想和這個世界談談》和何馬的《藏地密碼10》。其次，兩大榜單上榜的中國作家有10位之多，韓寒、郭敬明、小橋老樹、飛煙、麥家、李承鵬、亦舒、劉心武、何馬、路遙、張小嫻等赫然在榜。在這些作家里，既有在純文學或暢銷書領域早已功名卓著的劉心武、路遙、亦舒、張小嫻等，也有近年才剛剛走紅的韓寒、郭敬明、麥家、李承鵬等新銳面孔。面孔雖老，作品卻新。

從兩大網店共同上榜的圖書情況看，有一部作品特別值得一提，原因在于它是中國第一部反映“拆遷”的作品——《李可樂抗拆記》。諸如此類反映社會問題的作品雖說與百姓相關，可能受到青睞，但對細節真實性的把握是考驗作者的關鍵，也是吸引讀者的有力保障。

其三，在小說出版領域，南強北弱，值得反思。一直以來，無論是從出版社數量，還是就出版產業規模而言，北京出版業的龍頭地位始終無人能及，但在小說出版領域，有南方后來居上的架勢，這在2011年上半年當當網、卓越網暢銷書排行榜上可見一斑。在當當網、卓越網發布的這份榜單上，北方的一些出版社難覓蹤影，相反，鳳凰出版社、江蘇文藝出版社、上海文藝出版社等南方出版單位均布榜單上。尤其是隸屬江蘇出版集團后更名為鳳凰出版集團的江蘇文藝出版社、江蘇人民出版社和鳳凰出版社均成績驕人，顯示了強大的競爭力。重慶出版社也憑借《藏地密碼》系列走在了小說出版的前列。不論是否存在南北方出版業之爭，但這份榜單顯示的失衡情況的確值得北方出版社慎重思考。

（北京印刷學院暢銷書研究小組  張文紅、張麗穎、王悅、陳晨）