在不溫不火了幾年之后，2012年，二維碼遍地開花，報(bào)紙、雜志上出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)黑白相間、縱橫交錯(cuò)、形似迷宮的二維碼，用手機(jī)攝像頭識別二維碼內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)手機(jī)視頻、音頻、圖片、文字介紹的無縫鏈接，變成可以“聽”和“看”的媒體。當(dāng)圖書遇到二維碼，是否也能讓精彩內(nèi)容“碼”上開始？

    今年秋天，西蒙·舒斯特出版的所有書籍封底都印有二維碼，連接書本作者在該出版社的主頁；青島出版集團(tuán)數(shù)字動(dòng)漫出版中心最新推出的24種動(dòng)漫書已全部添加了二維碼，讀者能夠借助數(shù)字終端，直接“點(diǎn)播”互聯(lián)網(wǎng)上播放的動(dòng)畫片；上海童石網(wǎng)絡(luò)科技有限公司近日獲得水果忍者線下出版物獨(dú)家授權(quán)，即將上市的首批產(chǎn)品均印上了二維碼，掃描后讀者可獲游戲道具和公仔玩偶……

    2012年，借智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，二維碼如雨后春筍般出現(xiàn)在餐飲、交通、IT、旅游、廣告、報(bào)刊等多個(gè)領(lǐng)域，如今又在圖書出版領(lǐng)域滲透并擴(kuò)散開來。面對萬“碼”奔騰的態(tài)勢，出版業(yè)以何種心態(tài)面對，如何借力二維碼挖掘新商機(jī)，曾經(jīng)偃旗息鼓的二維碼能否在出版業(yè)爆發(fā)，這一小小黑白方塊矩陣蘊(yùn)含的能量充滿了未知與期待。 　 

    二維碼來襲 書業(yè)如何借力 

    事實(shí)上，書業(yè)對二維碼并不陌生。早在2007年，中華書局、廣西師范大學(xué)出版社、春風(fēng)文藝出版社即試水二維碼手機(jī)網(wǎng)站服務(wù)，提供出版社信息、新書信息、精彩章節(jié)試讀等功能。記者了解到，受當(dāng)時(shí)手機(jī)用戶群上網(wǎng)條件局限、后期平臺費(fèi)用較大、二維碼產(chǎn)業(yè)環(huán)境不成熟等因素影響，這一嘗試并不順利，但是其具有里程碑式的意義，二維碼為“紙數(shù)互動(dòng)”提供了一把鑰匙，打開了讀者由紙質(zhì)閱讀進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)閱讀的大門。 

    中國輕工業(yè)出版社2010年7月推出的《騎車游北京》是國內(nèi)第一本大量使用二維碼的圖書。全書使用數(shù)十處二維碼介紹44條經(jīng)典騎行線路，涉及視頻、動(dòng)畫、圖片、文字等內(nèi)容形式。該社社長楊西京認(rèn)為，二維碼的使用可以使傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀內(nèi)容得到延伸，滿足讀者對視頻、音頻以及定位導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)讀等深度閱讀的需求。二維碼目前及未來應(yīng)該會成為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和數(shù)字出版技術(shù)結(jié)合的橋梁和紐帶，是傳統(tǒng)圖書搭上數(shù)字出版高速列車的一個(gè)快速通道。

    2012年被稱為二維碼爆發(fā)之年，中國手機(jī)二維碼市場快速升溫，這個(gè)小小的黑白方塊矩陣在書業(yè)發(fā)揮的能量也在逐漸放大。記者在北京的書店隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少圖書，尤其是旅游、養(yǎng)生、美容類圖書已悄然印上了二維碼。

    制作便捷成本低廉。江西科技出版社市場圖書編輯部主任鄧玉瓊在其責(zé)編的新書《祛病調(diào)養(yǎng)話健康》首次嘗試了二維碼，連接作者自建的健康養(yǎng)生網(wǎng)站和養(yǎng)生講座視頻。她告訴記者，二維碼的生成有多種選擇，可以通過二維碼在線生成網(wǎng)站，也可以下載二維碼生成軟件，有許多免費(fèi)的生成資源，也可以和專業(yè)的二維碼生成廠商合作，為出版社制定個(gè)性的二維碼。二維碼容易制作，持久耐用，尺寸不受印刷像素的影響，形狀和尺寸大小、比例可調(diào)，在圖書的封面、封底或者內(nèi)文印上二維碼的整個(gè)過程幾乎都可以是免費(fèi)的。此外，二維碼的印刷不需要特別的技術(shù)，將生成的二維碼以圖像格式插入文字內(nèi)，或放置在封面中，完成書稿的編輯加工后即可付印，十分方便。

    立體化營銷再添亮點(diǎn)。二維碼作為一種新興營銷工具，在簡潔的視覺呈現(xiàn)、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達(dá)到了一種絕佳的平衡。

    “從今年6月份開始，湛廬文化不斷進(jìn)行各種二維碼營銷的嘗試。我們在幾乎每本書的封底加上了二維碼。很多是指向國外作者的TED演講視頻，為讀者在書店翻閱時(shí)提供購書參考，同時(shí)為買了書的讀者提供增值服務(wù)。”北京湛廬文化傳播有限公司營銷中心總經(jīng)理陳漪舉例，湛廬文化為最近重點(diǎn)推出的《絕地撒哈拉》策劃了名為“夢想行者”的營銷計(jì)劃——量身打造專屬該書的限量版“夢想行者大禮包”，并舉辦“行走三江，探秘云南”的夢想行者探險(xiǎn)活動(dòng)”等。

    以往這樣的營銷信息，都需要通過媒體和社會化營銷等復(fù)雜的渠道，歷經(jīng)很長時(shí)間才能傳播出去，傳播過程中還會出現(xiàn)信息層層衰減的情況。現(xiàn)在我們把活動(dòng)的宣傳信息和報(bào)名頁面直接做成了二維碼，放在書腰醒目位置，能隨著圖書本身的鋪貨推廣出去。 

    最近中華書局牽頭的首屆“詩詞中國”傳統(tǒng)詩詞創(chuàng)作大賽，在傳統(tǒng)書、報(bào)、刊、電視媒體之外，也利用二維碼、手機(jī)短信、彩信平臺等新媒體技術(shù)全方位推廣中華傳統(tǒng)文化。

    O2O對接拓展銷售渠道。O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。而二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O的重要入口之一，可以搭建線上與線下的橋梁，還可以通過其進(jìn)行移動(dòng)支付。目前，有的圖書二維碼實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的功能，有的二維碼則實(shí)現(xiàn)銷售功能，即指向網(wǎng)絡(luò)書店的購買鏈接，完成消費(fèi)者的購買需求。

    中央黨校求索音像出版社副社長兼總編輯嚴(yán)宏偉認(rèn)為，二維碼的應(yīng)用將成為一個(gè)新的圖書銷售渠道，這個(gè)新渠道到達(dá)能力之強(qiáng)、建設(shè)成本之低、便利程度之高，令單純的線上購物望塵莫及。“一個(gè)令人興奮的場景是，最廣泛的讀者群體，身處任何可以發(fā)布二維碼的場所，在完成掃碼后即刻由后臺進(jìn)行支付，同時(shí)配送環(huán)節(jié)啟動(dòng)，空中和地面的完成一次無縫對接——對于出版業(yè)來說，從內(nèi)容推送到銷售導(dǎo)入一次完成，線上銷售、線下銷售、電子圖書和實(shí)體圖書的拼圖終于完整，并且無需為此支付高昂的建設(shè)成本。” 

    二維碼爆發(fā) 書業(yè)如何接招 

    二維碼誕生于20世紀(jì)80年代，曾一度席卷日韓，前幾年，二維碼在中國的應(yīng)用一直不溫不火，近一兩年智能手機(jī)使用者的大規(guī)模攀升，讓二維碼迎來了春天。

    根據(jù)艾媒咨詢今年8月1日發(fā)布的報(bào)告，截至今年第二季度，中國智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)2.9億人，環(huán)比增長15.1%，最典型的市場走勢是智能終端正在由中國的高端人群消費(fèi)轉(zhuǎn)向中端消費(fèi)群體。目前，二維碼已經(jīng)滲透到人們的吃喝玩樂、衣食住行中。今年9月，騰訊和新浪兩大國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局二維碼領(lǐng)域，掀起了O2O的一陣波瀾，二維碼市場的想象空間愈發(fā)廣闊。

    北京靈動(dòng)快拍信息技術(shù)有限公司是一家專注于自動(dòng)識別技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的智能手機(jī)掃碼軟件“快拍二維碼”，在超過200家應(yīng)用商店上架，300多家合作伙伴。截至2012年9月底，快拍二維碼用戶規(guī)模已突破3200萬，每月掃碼量超過1.6億。

    在靈動(dòng)快拍市場總監(jiān)張何的眼里，圖書的二維碼傳播屬于“后知后覺型”。根據(jù)快拍二維碼云服務(wù)平臺2012年第三季度的數(shù)據(jù)分析，我國二維碼傳播載體排行前10名分別是網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙、會展活動(dòng)、戶外媒體、DM、名片、防偽溯源、商品包裝、其他。圖書的二維碼傳播遠(yuǎn)不及報(bào)刊。他介紹，該公司與中國期刊協(xié)會有合作，并參與商務(wù)部中國貿(mào)易黃頁項(xiàng)目，“每頁都有幾十個(gè)二維碼應(yīng)用，全冊達(dá)幾萬個(gè)二維碼”。

    記者在分析報(bào)告上看到，今年第三季度，快拍二維碼掃碼內(nèi)容來源前10名分別為淘寶·支付寶、騰訊·微信、百度、中國電信、中國聯(lián)通、谷歌、1號店、京東商城、樂百氏·脈動(dòng)、陽澄股份。可見，二維碼在銷售和營銷的優(yōu)勢已漸趨明顯。

    張何看好二維碼對于營銷的推動(dòng)力。他告訴記者，二維碼不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機(jī)的唯一性，精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問者的記錄，包括訪問者手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問時(shí)間、地點(diǎn)、訪問方式以及訪問總量，為企業(yè)的投放做出參考，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

    身為“局外人”，書業(yè)人士又是以什么樣的心態(tài)面對這個(gè)曾經(jīng)叫好不叫座，如今又如火如荼的二維碼市場？記者在采訪中了解到，不少人對此還是頗為“冷靜”。某出版社數(shù)字出版部門的人對二維碼更傾向于“噱頭”的評價(jià)，“圖書二維碼的配套市場資源不夠，技術(shù)還需要深入了解，模式還需要琢磨，最重要的是沒有形成明確的盈利點(diǎn)”。有位身先士卒的出版人總結(jié)，雖然二維碼可以帶來更多更有價(jià)值的內(nèi)容延展，帶來更多的互動(dòng)體驗(yàn)，但是目前讀者的二維碼閱讀習(xí)慣還沒有形成，培養(yǎng)人們使用的習(xí)慣是當(dāng)務(wù)之急。

    鄧玉瓊將二維碼比喻為紙本書與電子書之間的橋梁。她告訴記者，跨入電子書時(shí)代的腳步越來越快。電子書并不是我們理解的那么簡單，丟出一個(gè)PDF檔或是產(chǎn)生一個(gè)ePub格式的檔案就是電子書了，它是需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、媒體、影音等整體架構(gòu)而成，如果先能夠通過二維碼的操作，去深入理解電子書的內(nèi)涵與運(yùn)作，當(dāng)電子閱讀已經(jīng)成為人們的主流閱讀模式之后，這座二維碼的出版橋梁就可功成身退了。

    陳漪則對二維碼營銷頗有心得：“二維碼將成為移動(dòng)終端一個(gè)非常重要入口，這個(gè)戰(zhàn)略上的認(rèn)識完全沒有問題。但是對于營銷效果而言，出版人通過這個(gè)入口把消費(fèi)者帶到哪，讓消費(fèi)者看到什么樣的呈現(xiàn)，即如何把二維碼和現(xiàn)有圖書營銷手段、素材相結(jié)合，這才是關(guān)鍵這才是關(guān)鍵。而很多企業(yè)現(xiàn)在做的事情，只是找人修葺一個(gè)金碧輝煌的入口而已。”記者了解到，除了圖書上的二維碼，湛廬文化在微博上和各種活動(dòng)現(xiàn)場PPT或易拉寶上分享單本圖書的二維碼，這時(shí)二維碼就指向了網(wǎng)絡(luò)書店的購買鏈接，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

    或許，二維碼將顛覆圖書的傳播、營銷、銷售手段；或許，二維碼對書業(yè)只是點(diǎn)綴、過度。不可否認(rèn)的是，二維碼的觸角已經(jīng)真實(shí)地伸向了出版業(yè)，如何通過這一黑白方格，以最低的投入獲得最大的收益仍是一個(gè)需要實(shí)踐的課題。