剛剛過去的2012年是怎樣的一個出版年景？出現了怎樣的閱讀潮流、暢銷書風潮、出版趨勢和運營新動？又昭示著怎樣的出版方向？近幾年來全國零售圖書市場的低位徘徊，使上述的觀察和判斷尤顯重要。

　　地面店零售首現負增長

　　據北京開卷信息技術有限公司研究總監楊偉介紹，截至2013年1月，開卷圖書零售觀測覆蓋了2083家地面書店，25家網上書店和11家館配商，地面書店仍然是其年度報告的重點。2012年全年開卷整體監測碼洋達到108億，其中地面書店零售82.2億，網店19.8億，館配6億元；監測地面店動銷品種總數達到125萬種。

　　根據開卷數據，地面書店零售總額在2012年首次出現負增長，這在該機構觀測中國圖書市場的十多年里還是頭一遭。開卷估測，2012年中國圖書零售碼洋規模為460億，其中網絡渠道130億左右。

　　由于渠道變化，為了加強對非地面銷售渠道觀測的準確性，開卷對上游出版社進行調研，希望了解出版行業更加完整的信息。2012年11月至12月份，他們啟動了面向全國100家出版單位（90家出版社，10家民營出版機構）的渠道調研，共回收有效問卷98份，調研結果反饋的信息是，這些出版單位大多數在2012年都實現了增長。10%的出版單位表示，在過去的一年中經營壓力較大，碼洋出現負增長。

　　楊偉指出，這些出版社反饋的渠道結構數據表明，地面書店仍然是絕大多數出版單位最主要的發行渠道——在不考慮系統發行的情況下，超過87%的出版單位，地面店對于本版圖書發行的貢獻超過50%，更有32.2%的書店這一貢獻比例達到7成以上。而各家出版單位也普遍在網店渠道取得增長，但是不同的出版社介入該渠道時間有早有晚，在這一渠道的銷售規模有大有小，增長速度也差異巨大。有些出版社的網店渠道和地面店渠道份額已經持平，很難再高速增長；也有的實現了10倍以上的增長速度，這和各社在網店渠道的成熟度有一定關系。還有很多單位提及了館配和政府采購對出版社碼洋的貢獻，66家單位提到了館配業務，館配對各出版社銷售的貢獻率大多在5%至10%左右。

　　根據開卷的統計，在2012年，總體圖書零售市場依然保持增長，而不同地面書店受到網店分流的影響大小也有所差異。受影響最大的是發達地區的書店，如北上廣和深圳，這些地區的書店在2012年銷售額出現了6%的下滑。而其它直轄市、省會城市和地級城市的中心店，在2012年的銷售額都保持上漲態勢。另外，民營書店銷售額在2012年也出現了負增長。

　　出版單位兩極分化嚴重

　　開卷的《圖書零售市場報告》表明，整個圖書零售市場的競爭形勢依舊嚴峻，這主要體現在各家出版單位的兩極分化。碼洋占有率在1%到1.5%這個區間的出版單位數量在增加，而碼洋占有率在0.5%到1%的出版單位數量在下降，這說明中等規模的出版單位面臨比較嚴峻的經營形勢，如果不能做好做強，就面臨市場的淘汰。

　　不過，雖然地面店面臨壓力，但是出版業上游創造力仍然旺盛，2012年出版新書超過20萬種，新書品種的持續增長和老書持續銷售，使動銷品種繼續攀升，年度動銷品種過萬種的出版社已經超過11家。品種的不斷增長使行業競爭態勢更加嚴峻。楊偉呼吁，出版單位應在市場銷售能力和滿足讀者需求方面加大投入，否則在渠道資源日趨緊張、行業競爭越來越激烈的大背景下，大量的品種反而會成為拖累。

　　在2012年出版社市場占有率方面，商務印書館、機械工業出版社、人民出版社、陜西人民教育出版社等仍然是領頭羊，而浙江少年兒童出版社第一次進入前十名。在領先的50家出版社中，碼洋占有率上升最快的是湖南文藝出版社、吉林出版集團有限責任公司、教育科學出版社、商務印書館和北京聯合出版有限責任公司，這些出版社的年度碼洋占有率都分別有0.2%至0.3%的增長。楊偉指出，他們取得增長的主要原因是推出了優秀的產品，如湖南文藝出版社的《光明與磊落》、《正能量》；吉林出版集團和教育科學出版社的大眾暢銷書和教輔類圖書；北京聯合出版公司市場地位的上升，也與其和多家民營書商合作，推出一些暢銷品種有關。

　　2012年，民營書商對市場的帶動作用不容忽視，前5名與2011年一樣，分別是北京磨鐵、中南博集天卷、天津中智博文、新經典文化和海豚傳媒。這些出版機構成功的原因在于立足不同細分市場，通過對這些市場的精耕細作，打造了自身的優勢品種。

　　文學、少兒表現搶眼

　　在2012年圖書細分市場中，教輔教材、少兒、文學和藝術是零售碼洋比重上升的板塊。另一方面，社科、科技、語言、生活、傳記類圖書的比重則同比小幅收縮。按照同比增長率來看，文學和少兒類圖書依舊領先整體市場，這兩類圖書在地面店的零售額分別實現了7%和4.7%的增長速度，充分證明了它們對讀者消費需求的直接滿足。2012年，教輔教材、藝術類圖書碼洋也都實現了增長，而社科、科技、語言、生活、傳記類圖書總碼洋則同比下降。楊偉認為，這些類別圖書負增長的原因各有差異，有的是因為網店渠道的分流，也有的是因為上一年度市場表現強勁，造成2012年取得增長有較大壓力。

　　在文學板塊，領先的是長江文藝出版社和人民文學出版社，作家出版社、湖南文藝出版社和上海文藝出版社則取得了明顯的碼洋占有率增長。作家出版社和上海文藝出版社是傳統文藝出版社，增長得益于莫言獲得諾貝爾獎；湖南文藝出版社出版的圖書類型較多，和中南博集天卷也進行了密切的合作。

　　少兒類市場中保持領先的是浙江少年兒童出版社、童趣出版有限公司和明天出版社。與2011年相比，中國少年兒童出版社和湖北少年兒童出版社表現突出。中少社推出了《植物大戰僵尸》系列，通過故事書和游戲書提高了自己的市場地位，而傳統強社浙少社、明天社在2012年的碼洋占有率也繼續上升。

　　藝術板塊占有率排名第一的是人民郵電出版社，緊隨其后的是湖北美術出版社和中國青年出版社，而化學工業出版社排名顯著上升，這和其調整產品結構，推出面向一般大眾的繪畫入門書有關。傳記類市場方面，中信出版社、中國華僑出版社和華文出版社成為領頭羊。科技圖書板塊占有率前四名是機械工業出版社、人民衛生出版社、化學工業出版社和人民郵電出版社，該板塊前十名的地位都比較穩固。語言類市場中，商務印書館和外研社碼洋占有率明顯超過其他出版單位，《現代漢語詞典》的再版也使商務印書館的市場地位進一步提升。生活類市場中，排名第一的是化工出版社，其后是青島出版社、中國紡織出版社、中國輕工業出版社和中國科學技術出版社。化工社進入生活市場僅五六年時間，在生活類圖書整體負增長的情況下，通過整體布局和對產品的精細選擇，實現了從零到第一名的轉變。在學術文化領域，人民出版社占據第一，中華書局排名第二，它們一家依靠《朱镕基講話實錄》這樣的暢銷書拉動，一家則是老牌學術出版社。值得一提的是，去年中信出版社在學術文化市場也有亮眼表現，這和他們推出《于丹趣品人生》有關。在經管圖書市場中，機械工業出版社依舊排名第一，占有率接近8%，中信社位居第二，碼洋占有率稍有上升，而由于該市場近年熱點并不突出，因此出版單位多依靠長銷品種，滿足讀者固有需求。

　　熱點引燃圖書市場

　　楊偉表示，暢銷書對整個市場的貢獻是不言而喻的，有了熱點，讀者的購買力才能爆發。2012年圖書市場最值得關注的事件就是諾貝爾文學獎帶來的“莫言熱”。從監測數據來看，莫言作品在獲獎后的銷售非常集中，全年銷量共88.7萬冊，其中10月至12月份，銷量為86.61萬冊。也就是說，超過95%的銷售都是在莫言獲獎后發生。11月份，開卷虛構類圖書榜單30個暢銷品種中，莫言的作品占據25席，這是從未出現過的情況。

　　獲得諾獎引發的銷售熱潮，也使得莫言在圖書零售市場的碼洋占有率為0.46%，成為2012年僅次于楊紅櫻（0.53%）的最具市場價值作家之一。而在2011年，楊紅櫻作品的碼洋占有率是0.50%，莫言則是0.01%。這些數據，充分顯示了暢銷熱點對讀者購買力的引爆。

　　除了楊紅櫻和莫言，郭敬明在所有作者中市場占有率排名第3，其后是伍美珍、沈石溪、雷歐幻像、南派三叔、黃曉陽、托馬斯·布熱齊納、沃爾特·艾薩克森。

　　莫言的作品為2012年文學書市場貢獻了4.2%的碼洋，“莫言熱”也帶動了文學圖書在圖書市場中碼洋占比的提升。而莫言的156個動銷品種來自于40多家出版社，其中上海文藝出版社、作家出版社、長江文藝出版社、四川文藝出版社和花城出版社出版的品種最多。2012年全年，莫言在上海文藝出版社的內部貢獻率達到70%，作家出版社達到30%，四川文藝為33%。

　　楊偉說：“以上數據表明，把握好市場熱點能讓出版社的市場占有率出現翻天覆地的變化。”

　　購買力方向

　　2012年暢銷書仍主要來自于文學、少兒、生活、心理自助、經管、學術文化等類別，這些類別凝聚了讀者關注的熱點，也代表了購買力的方向。

　　根據開卷地面店監測，全年大眾暢銷書前三名是，《窗邊的小豆豆》（19萬冊）、《笑貓日記·孩子們的秘密樂園》（18萬冊）、《好媽媽勝過好老師》（16萬冊）（開卷監測銷量乘以4約等于實際銷量）。楊偉表示，網店的暢銷書情況和地面店非常接近，也就是說，無論讀者在什么渠道進行購買，需求還是一致的。區別在于，網店類暢銷書中，文學類占比較高，而地面店則是少兒類占比較多，這也是渠道特性決定的差異。

　　在虛構板塊中，《小時代3.0》、《百年孤獨》、《那些年，我們一起追的女孩》、《狼圖騰》和《光明與磊落》位列前五，其中有兩本是當年的新書；在前30名中，新書的比例也有明顯提高，黃曉陽的《陽謀高手》（第6名）、南派三叔的《藏海花》（第15名）都是2012年的新作。莫言的《娃》和《豐乳肥臀》分別排名第9和第14位，《南音》、《盜墓筆記8》和《遇見未知的自己：都市身心靈修行課》也都進入前15名。小說在虛構類板塊暢銷前100名中占86種。

　　非虛構板塊中，前五名為《好媽媽勝過好老師》、《喬布斯傳》、《虛實之間》、《青春》和《于丹趣品人生》，其中《虛實之間》為當年新書。在前15名中，《朱镕基講話實錄》一套全部上榜，占據4個位置。而《于丹：重溫最美古詩詞》（第6位）、《林徽因傳：你若安好便是晴天》（第7位）、《隨遇而安》（第8位）等帶有名人標簽的圖書仍受到歡迎。《舌尖上的中國》、《郁悶的中國人》等也取得了不俗成績，銷量進入前30名。在非虛構板塊，長銷書的威力顯現，一些新的話題雖然浮現，但熱點還未超過以往的暢銷書，比如《貨幣戰爭4戰國時代》和《目送》，分別排名第14、15位。

　　少兒類圖書最大的特點就是系列類圖書影響巨大，一旦某個系列有新作上市，就會對銷量起到拉動作用。2012年，該板塊銷量前5名為《窗邊的小豆豆》、《笑貓日記·孩子們的秘密樂園》、《狼王夢》、《笑貓日記·永遠的西瓜小丑》和《草房子》。除了《笑貓日記》和動物小說，我們看到了新系列的出現，比如《墨多多謎境冒險》（第10、11位）和《植物大戰僵尸武器秘密故事》（第8、9位）。從數據可以看出，少兒文學依然是少兒圖書的主流，在前100名中占據8成；而少兒卡通也是暢銷書的重要來源，但其獨立性不強，在賽爾號和摩爾莊園熱點消失后，2012年其熱點是植物大戰僵尸，也帶動了相關的游戲書。

　　互聯網挑戰出版商業模式

　　開卷公司總經理孫慶國認為，中國出版行業必須面對四個現實。其一，網店的“野蠻瘋長”已經顛覆了圖書的價格體系，也正在改變和危及書業原有的生態鏈。一大批書店經營困難甚至倒閉，讀者通過手機比價系統，看書卻不買書，使地面書店處于不公平的競爭地位。網店也已經開始綁架出版社。其二，閱讀載體也在發生改變，互聯網的內容過剩使人們對網絡的依賴超過傳統媒體，互聯網上盛行的免費商業模式使所有提供收費數字內容的公司都很難獲得成功。其三，互聯網的互動功能引發了億萬讀者的參與，使共享成為巨大的非功利熱情源。維基百科的一條詞語可以在無數人的貢獻下逐步完善，這讓傳統出版業最終定稿的權威性變得非常脆弱。互動和共享對出版行業原有的商業模式已經構成巨大挑戰。第四個現實，是信息爆炸導致注意力缺失，淺閱讀成為普遍的閱讀取向。

　　雖然這四個現實看似都是不利因素，但孫慶國也指出，開卷數據表明，中國紙本書銷售額在2012年仍取得了8%~10%的增長。“也就是說，載體改變，渠道改變，但讀者依然存在。這就是當下出版業的基本形勢，雖然有一些地面店遇到了困難，但讀者沒有消失。”孫慶國說：“在幾次電商折扣高潮的時候，據我們觀察，網店的圖書銷量并沒有像其他商品那樣大爆發，說明不讀書的人，不管書多么便宜都不會去買，這是我們必須認清的一點，圖書的消費是有門檻的。”

　　孫慶國認為，渠道改變雖然正在發生，但網店受到物流成本上升等因素限制，不會永遠“野蠻生長”下去，而是會與地面店渠道達成一種平衡。但地面店的困境也源于自身的問題，“快速增長的圖書品種和有限的貨架之間的矛盾凸顯，偏低的動銷活力和暢銷書稀缺是當下市場的主要現象。”孫慶國說：“因此大多數書店在一個月中50%以上的在架書一本沒賣掉，只有40%的圖書實現了銷售。甚至在相當多的書店里，在架圖書只有30%左右的動銷率。這樣，地面書店的經營困難也就不難理解了。”因此，孫慶國特別強調暢銷書和產品獨特性的重要性，“讀者依然存在，只是好書還不夠多”。

　　無論如何，傳統的銷售模式已經改變，圖書渠道的變化已不可逆轉。孫慶國指出，出版者必須學會駕馭所有主要渠道，在所有渠道中建立自己的網絡。他說：“成功的出版社最大特點是發行體系完善，能夠把產品送到讀者手中，全面駕馭網上、地面和館配等各種渠道。”

　　3年前，面對數字出版的橫空出世，有人說傳統出版業顛覆性的倒計時已經開始，當時，孫慶國卻說：“5年內我們還要靠紙本書生存和發展，任何出版單位不要‘想入非非’，做內容是最基本的。”此時，他仍然強調：“網店、電子書，買的同樣都是內容，我們要做好內容。應對挑戰，首先要解決出版社自身的體制和機制問題，很多出版社面臨的困難，都可以從自身找到原因。只要我們自己努力，從選題流程、營銷體系、產品提煉上入手，把這些做到位了，還有很大的上升空間。”