■從《苦難輝煌》到《中國震撼》，再到《中國共產黨為什么能》，重大選題圖書也能洛陽紙貴，成為暢銷圖書。

　　■重大選題讀物對出版業而言，已日益從外部的政治生態變成內在運營模式的變革與創新。

　　2012年，“迎接黨的十八大重點主題出版物”讓“主題出版”成為最熱門的“顯詞”。“主題出版”成為許多出版社帶動主業創新發展的重要抓手。

　　2013年，“主題出版”呈現三種“變化”的趨勢，從“頂層設計”到“基層探索”的思路、機制、體制漸成雛形，對出版業的影響和作用，已經從外部的政治生態，變成內在運營模式的變革與創新。

　　如何完成從國家層面“最頂層設計”到編輯層面“最基層探索”的轉譯和對接，組織策劃一批有份量有影響的主題出版物，服務大局，同時拉動出版？這其實是所有“一把手”在2013年都必須直面的一個重大政治、理論和現實問題。

　　對“主題出版”的研究勢在必行。但是，出版界現在缺乏對“主題出版”進行全面系統的梳理總結、實踐經驗提煉和思想理論創新。我們試圖進行初步的梳理、探索和思考，而思考服務于實踐。現在，我們是否意識到了“主題出版”內在的核變力，從而給可能給整體出版格局帶來新的“改革紅利”？

　　主題出版為什么熱？

　　2012年，“迎接黨的十八大重點主題出版物”讓“主題出版”成為最熱門的“顯詞”。

　　出版業對此的反應也非常敏銳和直接。從“被動”到“主動”，從“臨時抱佛腳”到“提前規劃”，從“單一品種”到“多層次選題架構”，從“孤立的選題策劃”到“全方位的機制與體制創新”……以“主題出版”為核心的重大出版工程，已經成為眾多出版社年度選題計劃中的“第三架馬車”（除了傳統圖書和新媒體業務之外），并以此為“抓手”，“帶動主業新發展”，錘煉團隊，重構“資源稟賦”。“主題出版”成為許多出版社的重要抓手。

　　2013年，“主題出版”呈現三種“變化”的趨勢：從“主題出版年”的專項化，變成常年組織的常規化；從部分出版社“被適應”，變成全行業“自組織”；從出版業自下而上報批選題的“基層探索”為主，逐漸強化為以國家管理層自上而下總體策劃的“頂層設計”為核心，如2013年全國新聞出版工作會議提出：“堅持正確出版方向和輿論導向，做好重大主題出版，扎實推進新聞出版精品戰略。”這標志著主題出版從“頂層設計”到“基層探索”的思路、機制、體制漸成雛形。以國家出版基金為抓手的“頂層設計”開始步入正軌，以重大戰略思想為脈絡的“主題出版”持續深入——國家出版基金辦公室2013年工作思路說：“研究吸收有關方面專家的建議，在現有的出版單位自下而上申報項目的基礎上，再開辟兩條路徑：對于一些關系黨和國家大局、關系經濟社會全局的重大選題，可以從國家層面進行項層設計，再通過招投標確定出版單位的辦法予以實施……從而把自下而上的申報與自上而下的總體策劃結合起來，以期進一步拓寬精品項目渠道，使國家出版基金走上可持續發展的道路，更好地體現國家意志，服務國家大局。”

　　“主題出版”對出版業的影響和作用，已經從外部的政治生態，變成內在運營模式的變革創新。這種變化和趨勢，給我們帶來了全新的出版課題。

　　但就像總理李克強強調的那樣：“改革要既有頂層設計，又尊重基層的首創精神。”如何銜接兩者，從集團到出版社“一把手”對主題出版的“轉譯”（對接和轉化）就至關重要：如何制定政策推進主題出版？如何通過實施主題出版等重大出版工程帶動主業發展？如何以主題出版為抓手，創新機制、錘煉團隊、探索雙效益圖書產品的變革與創新……特別是在當下和未來新媒體傳播方式改變了公共話語空間的趨勢下，主題出版如何適應這種變革，創新自己的“新主題出版物”話語體系？

　　重塑輿論話語新風

　　“主題出版”是執政黨對整個國家進行“頂層設計”的縮影和體現。

　　2012年11月17日，上午，十八屆中共中央政治局首次集體學習，中共中央總書記習近平談“開局”：“國內外都在看我們這一屆中央領導集體工作會以什么來開局，我們就以深入學習宣傳貫徹黨的十八大精神來開好局、起好步。”

　　“開局之年”，從中央新領導集體的言論中，捕捉執政黨下一輪的執政思路和軌跡，我們能夠清晰地看出“最頂層設計”的兩條基本線索：

　　一是，從新農村建設到新型城鎮化，再到社區時代的中國，經濟結構的轉型，將帶動社會管理的創新和思想文化的變革。

　　二是，超越執政黨的意識形態，重塑社會主流價值觀念，從民族復興的視角重新構建21世紀的中國夢。

　　在這兩條軌跡之中，面臨的最直接的問題，就是代表著社會各種訴求的民間/個人話語體系，如何能夠與代表執政黨和國家意志的執政黨/官方話語體系相對接？

　　這，恰恰是主題出版最核心的話題。

　　其實，在傳統媒體所塑造的主流輿論場之外，在網絡和微博上，形成一個新興的民間輿論場；它衍生出一種全新的社會言論生態，議論時事，針砭社會，在諸多社會熱點問題上，已經開始引導整個社會的輿論走向。

　　與此比較，主流輿論場卻仍然思想僵滯，“自說自話”，教條地宣傳官方話語和方針政策，以至于在諸多重大社會問題的輿論導向上，屢屢“失語”。這也是主題出版所面臨的核心命題：主題出版不僅僅是“上情下達”，而是用普通民眾能夠接受的大眾化方式，“轉譯”執政黨的新思想，也既執政黨“理論”（包括新表述、新論斷、新思想）的大眾化、通俗化和時代化，同時包括“民情匯聚”——民智、民輿、民情的匯聚。更重要的是，它應該成為“思想智庫”——成為頂層設計和基層探索的“思想通道”，讓思想激蕩，讓觀點碰撞，讓火花激思——凝聚社會共識，凝聚大眾力量。

　　那么，如何面向受眾，用新公共話語方式來傳遞自己的訴求，并得到他們的認同？

　　答案是：改變國家敘述模式的模式！

　　何謂國家敘述模式？亦即國家意識形態主導的主旋律作品和內外宣傳讀物的講述方式，旨在塑造良好的國家形象，傳播主流價值觀，提高國民對國家的認同度和國際社會對中國的認知度和接受度。

　　其在主旋律文學、影視、紀錄片以及國家形象片的變化，因為漸變和潛在，鮮有人注意和加以總結。從1997《離開雷鋒的日子》等紅色電影開始“商業化”嘗試，到2002 《激情燃燒的歲月》、2004年《歷史的天空》、2005年《亮劍》等“特殊個體”和2006年《暗算》、2009年《潛伏》、2009年《風聲》、2010年《黎明之前》等“特殊群體”的“類型化”，再到從2007年《集結號》到2011年《建黨偉業》主旋律大片與商業類型不再對立……對這20年主旋律作品的敘述模式進行系系統地梳理，我們不難發現，主旋律作品在傳播主流價值觀上，逐漸從概念化模式化轉向了立體化多樣化的方式。而從2001年申奧宣傳片、2002 申博宣傳片，到2010年世博宣傳片《歷程》、2011年國家形象片·角度篇等外宣片等進行梳理，明顯可以看出國家對外宣傳的敘述模式開始趨向微觀，趨向對個人的關注，以及情感性增強。

　　假若這些是量變的話，那么，從立于紐約街頭的“中國形象”到《舌尖上的中國》，則是國家敘述模式的質變。這是一種由外向內轉的宣傳——由國家向個人、由外向內轉的變革。

　　我們認為，十八大后，國家比以往任何時候都更緊迫和需要解決這種“訴求”：如何向黨內外、海內外、下一代講述中國共產黨的執政經驗、偉大成就和中國智慧，凝聚共識，走向未來？比起講述“中國共產黨為什么能”的歷史軌跡，十八大后，中國共產黨更需要為時下大眾特別是年輕一代提供“共產黨為什么好”的當代密碼，以及“中國向何處去”的時代答案。

　　2013年是實施“十二五”規劃和下一個執政十年的開局之年。所以，更亟需總結經驗，盤點和梳理以往的成就，尋找一個更加合理、更加科學的方法，為中國未來幾年甚至更長久的發展畫出藍圖、奠定堅實的基礎，從而帶領中國人不斷地站在一個個新的起點上，領導中國走向“更上一層樓”的廣闊視野，開創新的歷史地平線。

　　2013年1月17日，中宣部部長劉奇葆發表講話，直指問題的核心和本質：媒體要抓住思想領域的傾向性問題，抓住群眾關注的熱點難點，及時推出評論文章，搶占輿論高地，掌握話語權。

　　因為，主題出版最重要的功能和作用，其實就是以與“公共話語空間/民間話語體系”銜接的言語方式，對“主流意識形態”重新闡述。“主流意識形態”承擔的其實就是幫助與指引變化中的中國人適應社會規范、利益和預期的變化，塑造整個中國的公共輿論，框定他們對社會現實的認知，減少對“不確定的現在和未來”的焦慮和抵觸情緒，“平滑”地從今天創造未來。

　　用暢銷書模式做理論讀物

　　什么樣的“大眾通俗理論讀物”，才能成功地向普通大眾傳遞中國共產黨的執政經驗、偉大成就和中國智慧？

　　什么樣的“主題出版物”，才能夠用普通民眾能接受的方式，“轉譯”執政黨的新思想、新觀點、新論斷，同時，又能匯聚民輿、民情和民智，成為頂層設計和基層探索的“思想通道”，凝聚社會共識，統一未來思路？

　　對當下以主題出版為代表的大眾理論讀物進行梳理和盤點，我們能發現什么新的“表達創新”呢？

　　第一，講故事的形式。如金一南的《苦難輝煌》、《走向輝煌》。

　　講好故事是最近十年暢銷書的推手。從DISCOVER“紀錄片也要講故事”，“歷史那些事兒”的講故事，草根說文化、百家講壇式的講故事，到民生新聞等“全民講故事”，到現在輪到思想、理論讀物也要講故事了。

　　第二，專題的形式。如謝春濤《共產黨為什么能》，是分成一個又一個專題來講的，每個專題都比較透徹和細致。

　　第三，PPT的形式。如“理論熱點面對面”中的《辯證看，務實辦》，就像一張又一張的撲克卡片，可以按照不同的邏輯和思路進行組織與閱讀。

　　這三種是當前主題讀物暢銷并常銷的主要形式。比如第三種PPT形式，非常典型。而且，這種PPT不是線型的，而是網狀型，從哪里點擊都可以。

　　這代表著大眾理論通俗讀物的一個重大轉折。以前我們是以“百科全書式”式的做法來做理論讀物，要系統、全面、嚴謹，成體系。但是，現在通俗理讀物的典型做法，應該是“卡片流”——將一個個小主題的內容，做成一張張生動活潑的卡片；這些卡片本身并不強調體系，但是，卡與卡之間有一種內在邏輯的聯系，并且，不同的排列組合，可以產生不同思想邏輯和意義內涵。

　　從“百科全書”式到“卡片流”的做法，是當下通俗理論讀物一個極其重要的變化。這吻合了自互聯網桌面時代就已經崛起的“微內容”（Microcontent）/微文本發形態和閱讀習慣的變化。

　　屏閱讀時代的“微文本”肢解了傳統圖書所提供的“大內容”或“宏內容（Macrocontent）”。整個互聯網空間就是一個龐大的“卡片流”；而那一個個“微文本”，就像撲克牌中不斷被翻洗的“卡片”——數字出版將系統性、邏輯性和知識性的“圖書”解構，重構成了一張張可以任意搜索的“卡片”，這使得“微文本”成為屏閱讀時代，我們探索和實踐主題出版創新的一種路徑。

　　以我們的目錄層級為例來說明。我們原來是垂直做目錄，第一級，第二級，第三級——這代表著思想的層層遞進。但是，適合現代化、網絡化和世界化的屏閱讀方式是什么呢？扁平和垂直！選擇一個個平行的點。每一個點都像“學術隨筆式”或者“長微博體”，不長，七百多到千余字。而且，不能是純論述性的文字，而是：像故事一樣去講思想，像文學一樣去表達理論。

　　這有可能使大眾通俗理論讀物在三個層面發生“變化”。

　　第一，就是語言層面。我們所有的思想、觀念，思維方式的差異，全都表現在“言語的個性化差異”里。思想新銳不新銳，先看語言新不新銳。觀念獨不獨特，先看言語個不個性。理論能不能通俗，先看語言“接不接地氣”。我們探索和總結出一些基本法則：要多用短句；少用生僻詞或新概念；要用新鮮活潑的話語。可以用“解構”的方法，將理論解構成“詞語”、“詞組”、“短句”。

　　第二，就是事例、事實、故事。真實就是力量，但是要講故事——講故事是大眾化、通俗化和流行化等重要的“暢銷”路徑。主題出版物不能做成“專家讀本”，而要追求大眾化、通俗化，流行性，以及當下性——扣住當下的熱點。

　　第三，思想和理論的“新銳”，角度決定力度。

　　事實上，做主題出版，也面臨著一個如何開局的問題，要先做“亮點型”的選題——亦即那種能夠讓人眼睛一亮，“占領制高點”的選題，如“改革開放是最大的紅利”等；再做“常規型”的選題——常規型的選題，什么時候做都可以，如社會主義核心價值體系建設、黨風廉政建設等。

　　做主題出版，面臨的最核心的問題是兩個方面：中國題材如何進行世界表達；主流觀念如何進行民間化表述。

　　2012年，一部《舌尖上的中國》熱遍中國。我們從文字敘述、影像攝制和內容模式對其進行了技術性的解剖，有一種感覺：所有做圖書的人都應該看這部紀錄片，這部紀錄片濃縮了我們在這個時代做書所遇到的核心問題，以及做“主題出版”可資借鑒的從國家敘述模式到個人敘事模式、從社會主流話語到民間言語方式的轉譯、轉化和對接路徑。

　　它完全跳出原來宏大的、主流的、意識形態的“主導敘述模式”——或者，叫大敘述模式，變成切近個人的、情感的、普通的“小敘事式”。從“大敘述”變成“小敘事”，這是一種時代趨勢。

　　一言以結之，我們要改變“理論讀物”的敘述方式，追求“暢銷”的力量。

　　（本文作者為中國青年出版社新青年編輯室主任）