媒體在移動(dòng)設(shè)備上的未來不在于應(yīng)用程序，而在于網(wǎng)絡(luò)。 

    當(dāng)蘋果公司在2010年4月發(fā)布iPad時(shí)，距離史蒂夫·喬布斯在舊金山首次推介他“神奇和革命性”的新機(jī)器僅短短四個(gè)月。彼時(shí)，傳統(tǒng)出版商已陷入了集體幻想。他們相信，這些擁有鮮艷大屏幕的設(shè)備，比如iPad，iPhone和使用谷歌安卓軟件的類似設(shè)備，能讓他們從與互聯(lián)網(wǎng)相處的不悅歷史里解脫出來。

    在很長一段時(shí)間里，報(bào)紙和雜志都是印刷在紙質(zhì)載體上的。對于那些在這漫長歲月里發(fā)展起自己事業(yè)的出版商來說，互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張令他們非常迷茫。互聯(lián)網(wǎng)教育讀者，他們可以隨時(shí)閱讀自己喜歡的故事而無需付費(fèi)。同時(shí)又為公司提供了更有效的廣告渠道，雙方的開銷都更少了。平板電腦和智能手機(jī)似乎預(yù)示簡單生活的回歸。紙質(zhì)報(bào)紙和雜志的電子版（可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器或Adobe PDF閱讀器等專用軟件閱讀）從來沒在讀者中流行起來，但出版商認(rèn)為，這是因?yàn)檫@些東西用臺式機(jī)或筆記本電腦的閱讀體驗(yàn)不夠愉快。

    平板電腦和智能手機(jī)的形式有點(diǎn)像雜志或報(bào)紙。出版商就不能發(fā)布一些具有加強(qiáng)版互動(dòng)功能的、能使用平板電腦和智能手機(jī)應(yīng)用來閱讀的數(shù)字版，以此取悅讀者嗎？他們認(rèn)為新的數(shù)字版會(huì)更好，因?yàn)閼?yīng)用程序運(yùn)行在移動(dòng)設(shè)備的“本地”操作系統(tǒng)上（如蘋果的iOS操作系統(tǒng)），因此可以有真正軟件的功能。（相比之下，一個(gè)網(wǎng)站僅僅是在瀏覽器內(nèi)運(yùn)行的一系列HTML頁面和計(jì)算機(jī)代碼腳本，本身不是真正的應(yīng)用程序。網(wǎng)頁的架構(gòu)注定讓網(wǎng)站比應(yīng)用程序受到更多限制。）

v對于傳統(tǒng)出版商，這種方案是很誘人的。他們欣喜若狂。該行業(yè)的欣快癥的一個(gè)癥狀，以一種短命的文體表現(xiàn)出來，即iPad版推出時(shí)的公告。其中一個(gè)感人的例子就是這封《紐約客》的編輯們撰寫于2010年的信。由康泰納仕集團(tuán)（Condé Nast)出版的這封匆匆成稿的信，風(fēng)格卻是非同尋常地扣人心弦：“這項(xiàng)最新的技術(shù)...以最高水準(zhǔn)的數(shù)字化速度和容量囊括了最多的內(nèi)容。它包括紙質(zhì)版的所有內(nèi)容，而且還不止于此：還有額外的漫畫、照片、視頻和作家詩人朗誦自己作品的音頻。本周行將面世的平板電腦版雜志特別推出動(dòng)畫版的大衛(wèi)·霍克尼（David Hockney）的封面，這是他用iPad繪制而成的。”

    出版商相信，因?yàn)樗麄冊俅伟l(fā)布了一種像報(bào)紙和雜志一樣的獨(dú)特的產(chǎn)品，他們就可以向讀者收取單期銷售或訂閱的費(fèi)用，再次教育讀者，讓他們明白出版物是必須要付費(fèi)的產(chǎn)品。他們允許自己堅(jiān)信，自己開發(fā)手機(jī)應(yīng)用，并為之進(jìn)行內(nèi)容編輯和制作沒什么難度。Adobe等軟件供應(yīng)商承諾，出版商可以很容易地將使用Adobe InDesign和InCopy等印刷管理軟件創(chuàng)建的編輯頁面直接轉(zhuǎn)移到手機(jī)應(yīng)用里。至于軟件開發(fā)...嗨，這能有多難？大多數(shù)出版商都有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部門：讓nerd們?nèi)ゾ帉憫?yīng)用吧。

    出版商希望可以恢復(fù)舊日的印刷廣告賺錢法。發(fā)行量審計(jì)局（ABC）（在全球范圍內(nèi)審計(jì)報(bào)刊雜志的流通情況和讀者信息的行業(yè)組織）承諾，會(huì)在計(jì)算“費(fèi)率基準(zhǔn)”時(shí)考慮應(yīng)用里的副本。費(fèi)率基準(zhǔn)體現(xiàn)了出版物的總發(fā)行量，包括訂閱量和報(bào)攤銷售量。在關(guān)鍵詞和頁首廣告出現(xiàn)之前，費(fèi)率基準(zhǔn)一直是廣告價(jià)格設(shè)置的度量。不過現(xiàn)在的度量已經(jīng)變成了點(diǎn)擊率和廣告展示率。廣告是媒體真正的生意，但在數(shù)字廣告銷售方面，傳統(tǒng)出版商根本無法與谷歌和新媒體公司競爭。應(yīng)用程序的出現(xiàn)會(huì)中斷這一頹勢，使媒體回歸合適的歷史性結(jié)構(gòu)中，即：出版商可以銷售出現(xiàn)在他們紙質(zhì)版里的廣告的數(shù)字版（如果有互動(dòng)元素還可以加價(jià)），并以舊式費(fèi)率基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。

    這樣一說，這種幻想夠清楚了吧，但我仍然有一點(diǎn)點(diǎn)被這種幻想打動(dòng)了。我從來不相信應(yīng)用程序能解決我所在行業(yè)趨于瓦解的問題，但我覺得有些讀者可能會(huì)希望在移動(dòng)設(shè)備上擁有一份設(shè)計(jì)精美的《科技創(chuàng)業(yè)》的數(shù)字版。我敢打賭，我們的開發(fā)人員可以在應(yīng)用中創(chuàng)造一種更好的移動(dòng)體驗(yàn)。因此，我們?yōu)閕OS和安卓開發(fā)了免費(fèi)應(yīng)用，任何人都可以閱讀我們的每日新聞并觀看我們的視頻，大家也可以花錢購買雜志的數(shù)字副本。我們于2011年1月推出該平臺。多虧了我保守的估計(jì)，我預(yù)計(jì)第一年的收入會(huì)小于 12.5萬美元。這意味著不到5000的訂閱量和少量單期銷售就能達(dá)到。我以為，這很容易。

    幾乎和所有的出版商一樣，我最后非常失望。到底是哪里不對呢？

    哪里都不對。

    蘋果要求對所有通過其iTunes音樂商店銷售的單期雜志提成30%，而單期的利潤率還不到30％，這意味著出版商要想賣就得貼錢給蘋果。許多出版商索性不賣了。此外，在iPad推出后的一年里，蘋果都弄不清楚怎樣才能以滿足ABC要求的方式通過iTunes銷售訂閱版雜志，因?yàn)锳BC要求出版商記錄訂閱用戶的“滿意度”信息。當(dāng)蘋果終于在iTunes里解決了iPad的訂閱問題后，又再度要求提成30％。從去年6月起，蘋果的確批準(zhǔn)出版商通過自己的網(wǎng)頁來滿足訂閱要求（少數(shù)出版商，包括科技創(chuàng)業(yè)，提前享有這份特權(quán)）。但該機(jī)制與iTunes的易用性格格不入，大多數(shù)讀者根本不會(huì)費(fèi)心去了解它。雖然谷歌的條款更為合理，安卓卻從未能成為iPad的替代品：到目前為止，大多數(shù)平板電腦還是蘋果系統(tǒng)。

    當(dāng)然還有其他方面的困難。實(shí)際上，把印刷出版物轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為應(yīng)用程序一點(diǎn)都不容易。很大一部分問題源于平板電腦的顯示比例：有“人物”（垂直）和“風(fēng)景”（水平）兩種閱讀方式，取決于用戶手持的方向。此外，智能手機(jī)的屏幕又比平板小得多。荒謬的是，許多出版商最終不得不為出版物制作六種不同的版本：印刷版、為網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和專用軟件制作的傳統(tǒng)數(shù)字版、為平板電腦水平閱讀方式制作的數(shù)碼版、為平板電腦豎直閱讀方式制作的不那么正規(guī)的數(shù)碼版、智能手機(jī)版，和普通的HTML頁面版。應(yīng)用的軟件開發(fā)比出版商預(yù)期的更難，因?yàn)樗麄兤刚埖木W(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員主要熟知的技術(shù)是HTML，CSS和JavaScript等。出版商吃驚的發(fā)現(xiàn)，iPad應(yīng)用是真正的（雖然較小）應(yīng)用程序，大多使用一種叫做Objective C的語言編寫，而他們網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部門沒人懂這種語言。出版商的反應(yīng)是把應(yīng)用開發(fā)外包出去，這費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)，且在預(yù)算之外。

    但關(guān)于應(yīng)用程序的真正問題比這還要嚴(yán)重。當(dāng)人們在電子媒介上閱讀新聞和熱點(diǎn)時(shí)，他們期望文章內(nèi)容有網(wǎng)絡(luò)式的鏈接性，但應(yīng)用中的文章不是真正互相鏈接起來的。應(yīng)用是，用信息技術(shù)的行話來說，“有圍墻的花園”，雖然有時(shí)很美麗，卻小得令人窒息。對于讀者來說，所有的“美麗”都無法驅(qū)散那種閱讀互相隔絕的數(shù)字媒體的古怪感和挫折感。

    沒有長期訂閱或大量的單期銷售，沒有可以出售給廣告商的讀者群體，就意味著沒有收入來抵消應(yīng)用開發(fā)的增量成本。除去少數(shù)幾個(gè)例外之外，大部分出版商因此不喜歡應(yīng)用程序。最常被引用的例外是康泰納仕集團(tuán)，在蘋果公司在紐約出版商的應(yīng)用版本基礎(chǔ)上升級推出名為“書報(bào)亭”的iPad應(yīng)用后，他們的數(shù)碼版銷售額在去年增長了268％。不過，就算是這樣的巨幅增長可能也沒在總量中體現(xiàn)出多少。對于康泰納仕來說，數(shù)字業(yè)務(wù)只是小業(yè)務(wù)。例如，根據(jù)ABC的數(shù)據(jù)，對于康泰納仕集團(tuán)最“數(shù)字化”的雜志《連線》（Wired）來說，其數(shù)字版的訂閱量僅為33237份，相當(dāng)于總發(fā)行量的4.1％。單期銷量為7004份，是銷售流通量的0.8％。

    如今，大多數(shù)擁有移動(dòng)設(shè)備的人選擇在出版商的網(wǎng)站上閱讀新聞和熱點(diǎn)，這些網(wǎng)站的代碼往往能夠檢測和適應(yīng)更小的屏幕；而如果他們真的使用應(yīng)用，這些應(yīng)用也僅僅是花哨版的 RSS閱讀器，比如亞馬遜的Kindle、Google Reader，F(xiàn)lipboard等，而《衛(wèi)報(bào)》等報(bào)紙的應(yīng)用則從出版商的網(wǎng)站抓取報(bào)章內(nèi)容。尼爾森最近的一份研究報(bào)告顯示，雖然有33%的平板電腦和智能手機(jī)用戶在過去30天里下載了新聞應(yīng)用，只有19％的用戶付過費(fèi)。開發(fā)成本高昂的出版商的付費(fèi)版應(yīng)用，及其重金打造的數(shù)字版，已經(jīng)沒有生命力了。

    在這種情況下，《金融時(shí)報(bào)》近期的歷史別具指導(dǎo)意義。去年六月，該公司從iTunes上撤回iPad和iPhone應(yīng)用，并推出用HTML5編寫的新版網(wǎng)站，它可以針對讀者使用的多種移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化，并提供許多類似于應(yīng)用的特性和功能。《金融時(shí)報(bào)》繼續(xù)為移動(dòng)應(yīng)用提供了幾個(gè)月的支持，但在5月1日，該報(bào)選擇將應(yīng)用完全砍掉。

    至于《科技創(chuàng)業(yè)》的情況，我們通過iPad售出了353份訂閱。我們從來沒有發(fā)現(xiàn)如何避免必須為移動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì)水平和豎直版本的雜志。我們浪費(fèi)了12.4萬美元用于軟件外包。我們產(chǎn)生了些內(nèi)部矛盾，有些人因此離開了公司。還有無法估量的精神上的損失。我討厭進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用嘗試的每一刻，因?yàn)樗噲D強(qiáng)行把一種封閉、陳舊，印刷品式的東西強(qiáng)加在一種開放、新穎，數(shù)字式的東西身上。

    去年秋天，我們把應(yīng)用里的所有內(nèi)容，包括雜志，轉(zhuǎn)移到了一條簡單的RSS推送新聞流中去。我們放棄了數(shù)字版。現(xiàn)在我們正在重新設(shè)計(jì)Technologyreview.com網(wǎng)站。該網(wǎng)站完全免費(fèi)，我們還將追隨《金融時(shí)報(bào)》使用HTML5，這樣讀者所看到的網(wǎng)頁能針對所用設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化，無論是臺式機(jī)、筆記本電腦，平板電腦還是智能手機(jī)。在這之后，我們也會(huì)砍掉我們的應(yīng)用程序。

    賈森·龐庭是《科技創(chuàng)業(yè)》的主編和出版人。

    來源：麻省理工科技創(chuàng)業(yè)