在一般讀者心目中，圖書的印制、版稅、管理費用等各方面的成本只占圖書定價的40%左右，出版社的利潤空間很大。可是2009年，凡客誠品與中信出版社合作售賣《喬布斯傳》，對比賣襯衫，凡客創(chuàng)始人陳年稱“賣書太辛苦，賣書不掙錢”，拒絕了之后所有希望合作的出版社。一方面是圈外人認(rèn)為圖書利潤空間大，另一方面是業(yè)內(nèi)人士對圖書業(yè)的“微利”現(xiàn)狀叫苦不迭，圖書利潤這筆賬應(yīng)該怎么算?看似豐厚的利潤究竟去了哪里?

　　圖書凈利潤僅3%

　　“只用印刷、版稅等來計算出版業(yè)的成本太過外行了。”浙江文藝出版社社長鄭重說:“從前，圖書的毛利約為20%——策劃、版稅、印刷等成本占定價的40%，給批發(fā)商的價格約為定價的60%。而近年來由于渠道的價格戰(zhàn)，大眾圖書的實際價格不斷下降，導(dǎo)致出版社的發(fā)貨價格下降，同時還要給渠道返點。尤其是網(wǎng)上書店的惡性價格戰(zhàn)，將一些圖書的價格打到定價的50%以下，這種情況下，大眾圖書的平均發(fā)貨價格僅為定價的50%左右。另外，供給農(nóng)家書屋和館配市場的圖書，其發(fā)貨價更低，甚至達(dá)到‘三幾’折，僅僅夠填平印刷成本。”

　　按照這樣的算法，目前大眾圖書的毛利潤率已遠(yuǎn)達(dá)不到20%，可這距離凈利潤還差得遠(yuǎn)。據(jù)鄭重介紹，這百分之十幾還要扣除以下費用:首先是退貨，目前大眾圖書的平均退貨率約為20%左右;其次是2%的污損書處理;再加上出版社的人工成本，包括編輯、管理、營銷宣傳經(jīng)費;最后還有稅收、物流等支出。經(jīng)過層層篩除，大眾圖書出版的“油水”幾乎被吸干抽光，“我們1.6個億的總碼洋，只有600萬元的凈利潤，凈利潤率約為3.75%。”

　　接力出版社總編輯白冰表示:“目前，大眾圖書出版社的利潤率能達(dá)到8%就已經(jīng)是經(jīng)營得相當(dāng)好了。”他的賬是這樣算的:印制成本大概占圖書定價的20%左右;版稅是10%，這是目前的中等水平;另外，還有間接管理費用，包括稅收和人力資源成本、宣傳營銷費用和物流成本，約占16%左右。也就是說，圖書從策劃到成書，成本總和是定價的46%。而新書發(fā)貨折扣一般是6折，因此毛利率約為14%。此外，出版社還承擔(dān)退貨損失及處理殘破圖書，加上呆壞賬等因素，“利潤還能剩多少?”

　　長江文藝出版社副社長黎波給記者算的賬也與上面的八九不離十:圖書出版成本約為30%，其中作者版稅占圖書定價的10%至15%，而批發(fā)折扣是在50%左右，毛利有20個點，整個出版行業(yè)的凈利潤水平約為4%，“大家都差不多”。

　　三位出版社的老總一致認(rèn)為:無須諱言，中國出版業(yè)處于微利狀態(tài)，鄭重甚至表示:“大眾圖書壓根就沒有盈利模式。”

　　漫長而低效的鏈條

　　中國大眾圖書的低凈利狀態(tài)，影響的不僅僅是上游出版商，整個圖書流通鏈條都受累其中。而正是這條低效、漫長而缺乏規(guī)范的鏈條，進(jìn)一步地壓縮著圖書的利潤空間。

　　鄭重指出，由于出版社和書店是寄銷關(guān)系，所以賬期非常長，“整個行業(yè)的平均回款周期長達(dá)14個月。這意味著大多數(shù)圖書是去年發(fā)出去，今年還收不到款。而出版社的投資絕不是從圖書印刷出來才開始，一本圖書的投入從策劃、與作者簽約就開始，光預(yù)付版稅就是一筆可觀的費用。因此，這樣長的生產(chǎn)——回收周期，在全國所有消費品行業(yè)里都是少見的。如此算下來，上游的投入要兩年才能收回，其利潤率卻可能連銀行的利息都不夠。”

　　一方面，出版社的利潤由于回款周期過長而受到進(jìn)一步壓縮，另一方面，圖書利潤率過低又使得銷售渠道苦不堪言。白冰說:“出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定價低、利潤低的情況存在于各個環(huán)節(jié)。我們以60折的價格把書發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商加5至15個點給零售商，看似零售商的利潤空間還很豐厚，但其房租、倉儲和人工等費用加起來，真正能拿到手里的利潤很難高于10%。包括京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚蹋淙肆Α⑽锪鳌⒕S護(hù)運營等成本其實也并不低，因此雖然出版社給電商的發(fā)貨價更低，但其利潤率依舊不高，電商賣書照樣是微利經(jīng)營。”

　　浙江文藝出版社附近有家銀泰百貨，元旦促銷兩天就能實現(xiàn)兩個億的銷售，這令鄭重嗟嘆不已:“同樣裝修檔次的博庫書城，同樣在黃金地段，一年銷售額也不到1.5個億。即使是西單圖書大廈，全國圖書零售業(yè)的龍頭，任何時候去都是人頭攢動，一年圖書銷售額也就是3至4億，所產(chǎn)生的利潤恐怕還不如把整棟大廈租出去的租金。”由于圖書消費的個性化、小眾化特性，更由于圖書價格較低，賣圖書和賣百貨，產(chǎn)生的利潤可謂天壤之別。鄭重說:“在這種情況下，書店之所以還能夠存活，是因為國有新華書店幾十年來積累下來的自有物業(yè)，降低了其運營成本，還帶來了租金收入。還有一些房地產(chǎn)商要搭建文化M“11的商業(yè)生態(tài)，因此希望書店進(jìn)駐商圈，提升人氣和文化品牌。但如果處于真正的市場化環(huán)境中，近年來租金的增長使得純粹的書店只有死路一條，這也就是民營書店倒閉潮的原因。”

　　即使是在整個產(chǎn)業(yè)鏈條都利潤微薄的情況下，相互傾軋的行為卻并未減少。某出版社老總告訴記者，網(wǎng)絡(luò)售書本應(yīng)是縮短回款周期的福音，但電商的折扣大戰(zhàn)已把壓力全部轉(zhuǎn)嫁給上游。“年終結(jié)算時要簽下一年的合同，這個時候你不返給它5至8個百分點，電商就不給你回款，而且明年你也不用發(fā)貨了。這個返點要求不達(dá)到是不可能的。”上游的利潤再次被攤薄，一些出版社現(xiàn)在是不做書不行，做了也沒有多少利潤。

　　微利癥結(jié)

　　身處圖書微利時代，不同的出版人有不同的看法。鄭重認(rèn)為，圖書微利的癥結(jié)在于定價過低，“歐美出版社的印制成本占圖書價格的比例比我們還要低，是10%以下。但是圖書定價是我們的4倍甚至8倍，因此他們的出版業(yè)能夠發(fā)展”。

　　不過鄭重也清楚，圖書提價喊了若干年，價格始終也沒漲上來，原因其實很簡單——我們處于一個閱讀率下降的年代。書價低，是微利時代;書價一提高，說不定變成了無利時代。他感慨道:“改革開放后出版業(yè)剛剛開始發(fā)展，我們就遭遇了網(wǎng)絡(luò)時代，所以中國大眾沒有經(jīng)歷西方文藝復(fù)興之后500年的紙質(zhì)閱讀的熏陶，沒能形成閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣。因此紙質(zhì)圖書的命運堪憂。”

　　對于圖書微利的現(xiàn)狀，黎波表現(xiàn)得頗為淡定，他說:“編輯策劃圖書，有判斷力和運作能力的因素，再加上渠道對圖書的理解和操作都不一定十分到位，就造成這個產(chǎn)業(yè)的一個特點，那就是只有10%的圖書是掙錢的，80%的書是持平的，另有10%左右的書是賠錢的，這導(dǎo)致了出版業(yè)是一個微利的行業(yè)。”

　　黎波不但認(rèn)為“微利”是大眾圖書出版特點決定的，他還指出，“微利”的現(xiàn)狀是時代使然，難以逆轉(zhuǎn)。

　　“上世紀(jì)90年代的時候，人家拎著現(xiàn)金到出版社提貨，我們發(fā)貨從不降價，說六五折就是六五折。”黎波回憶道，“現(xiàn)在你試試?圖書錯過了檔期就是廢紙。出版業(yè)曾經(jīng)有過大發(fā)展，曾經(jīng)有過利潤率高的時代，那個時候我們是在滿足文化產(chǎn)品從‘沒有’到‘有’的需求。但現(xiàn)在文化產(chǎn)品豐富了，除了圖書，還有電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等太多文化載體可以滿足消費者的需要，圖書已經(jīng)不是唯一，高利潤時代自然過去了。”

　　當(dāng)記者問到圖書定價的問題，黎波說:“圖書價格永遠(yuǎn)是市場消費水平和消費者需求決定的，現(xiàn)在這個價格是整個社會的收入狀況決定的。況且，中國現(xiàn)在是有錢的人、沒錢的人，都不讀書。”因此，他不認(rèn)為提價就能解決問題，“全世界的出版業(yè)都沒有高利潤。”

　　應(yīng)對微利時代

　　1996年，英國出版商凈利潤率平均約為8%，而沃特斯通和巴諾這樣的大型書店凈利潤率則略低于5%。而在2011年，哈珀柯林斯、阿歇特和企鵝等出版社的利潤率都上升到了兩位數(shù)，排在第四位的蘭登書屋則為10%;沃特斯通和巴諾利潤率則下降到了1.3%左右，即使是亞馬遜，都很難拿到5%的利潤。2013年，蘭登書屋在全球的息稅前利潤率大約為14%。這是否意味著網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀的興起，對內(nèi)容提供商也是一種利好呢?

　　事實上，要想實現(xiàn)歐美出版巨頭這樣的利潤率增長，最重要的條件就是擁有上佳的內(nèi)容資源。白冰認(rèn)為，圖書出版的微利時代，出版人首先必須堅持“讀者為本”、“內(nèi)容為王”，有了好的內(nèi)容，提高單品碼洋貢獻(xiàn)率和利潤貢獻(xiàn)率，才會提升總體利潤率。“有了自主知識產(chǎn)權(quán)的好內(nèi)容，做產(chǎn)業(yè)鏈，做周邊產(chǎn)品的開發(fā)，做資本運營才有基礎(chǔ)。內(nèi)容是一個出版社的立社之本、身家性命。有好的內(nèi)容，提供具有剛性閱讀需求的內(nèi)容，是無論做紙介質(zhì)圖書，還是數(shù)字圖書都是必須堅持的。”

　　黎波也說:“微利時代既然是出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，那么既不用緊張也不用害怕。因為內(nèi)容產(chǎn)品永遠(yuǎn)有高利潤的特例。”如前文所說的回款周期長問題，暢銷書就完全免疫，“書如果賣得不好，至少要有10個月賬期，而我們與新華書店是6個月賬期，和民營渠道是4個月賬期。”暢銷書為何回款快?黎波解釋道:“我們和書店都看好的重點品種，是先收款再發(fā)貨，添貨的時候也是先收款;而書店看不準(zhǔn)，我們沒有太高要求的品種，則是書店先拿去賣，添貨的時候結(jié)賬。如果這書賣得好，兩三天就搶空了，書店馬上就會來找我們添貨、結(jié)賬。雖然純利率差不多，但我們一年周轉(zhuǎn)三次資金和兩年周轉(zhuǎn)一次資金，概念是完全不同的。”

　　除了把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和做出暢銷品種，在微利時代，降低成本也是關(guān)鍵。“管理就是效率，效率就是效益，如今我們只能向管理來要利潤。”白冰認(rèn)為，“另一方面，出版社要推出讀者有‘剛需’的書，這樣就可以提升單品種圖書的利潤貢獻(xiàn)。”他特別反對搞書海戰(zhàn)術(shù)，“一些出版機(jī)構(gòu)對外宣稱碼洋多少多少億，但坐下一算賬，利潤很少。這是因為盲目上品種的同時，退貨、在途、庫存圖書增多，資金周轉(zhuǎn)緩慢，使出版機(jī)構(gòu)陷入窘境。”除了在選題上要“精”，白冰所指的精細(xì)管理還包括另一方面——開源節(jié)流、壓縮成本、精簡環(huán)節(jié)、提升資源利用率，這些都有助于出版社挖掘出更多利潤。

　　鄭重表示，也許數(shù)字化出版能夠解決出版業(yè)鏈條冗長、低效的問題，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，沒有退貨，沒有庫存，沒有漫長的賬期。”他認(rèn)為數(shù)字出版與其說是傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型方向，不如說是一條“出路”。

　　白冰則認(rèn)為，用數(shù)字出版降低出版業(yè)成本，從新媒體出版方面提高利潤率是個美好的愿景。但需要看到的是，目前我國消費者仍習(xí)慣于免費閱讀，而消費習(xí)慣的改變絕非易事。同時他也指出，國內(nèi)的數(shù)字圖書出版社缺少議價權(quán)、定價權(quán)。沒有定價權(quán)、消費者習(xí)慣于免費內(nèi)容，這兩個因素疊加，“中國的數(shù)字出版有可能延續(xù)低價微利的狀況。”而且，國內(nèi)的數(shù)字圖書定價偏低，大大低于歐美國家的數(shù)字圖書定價。歐美數(shù)字圖書的平均訂價是紙介質(zhì)圖書的75%，而國內(nèi)數(shù)字圖書的平均訂價是紙介質(zhì)圖書的25%左右。在白冰看來，“無論是數(shù)字出版，還是資本化運營，亦或是圖書產(chǎn)業(yè)鏈的多元化經(jīng)營，探索新的盈利模式，都是值得嘗試的道路，但這些都需要在行業(yè)整體管理水平經(jīng)營水平提高、書價適當(dāng)提高的前提下，以扎實的優(yōu)秀的內(nèi)容資源作為基礎(chǔ)，而且要有很長的路要走”。

　　黎波明確提出，既然微利是行業(yè)特點，出版社就無需糾結(jié)于提高大眾圖書的利潤率的問題，而應(yīng)該大膽地跨界經(jīng)營，形成新的突破點。“立足圖書，我們可以對其產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，比如影視，比如拉動其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。而目前，新的需求也不斷出現(xiàn)，比如一些讀者希望擁有一間書房，但卻不知道買什么書，我們就可以提供定制服務(wù)。一些公務(wù)員、教師、律師，他們希望補充藏書，除了專業(yè)書籍外，他們也要了解一些時尚閱讀的東西，我們也能提供書目。我們還有很多想法，大家都在集思廣益。”黎波說:“如果不把圖書周邊的方方面面覆蓋到，只靠圖書一個點，是掙不到錢的。出版社的未來不是多元化經(jīng)營，就是死路一條。”