2月18日，當當網宣布“2·18電子書免費專場，不來真的會后悔”。這是其繼2013年4月17日“網絡書香節”之后，第二次推出電子書免費活動。較前次大促在業界引起的波瀾，這一次爭論似乎弱了許多。布局調整也好，營銷噱頭也罷，業界對于電子書市場現狀及走勢的關切仍是焦點。 

　　Kindle效應初顯 

　　中國出版傳媒商報記者就電子書免費大促向當當網出版物事業部總經理闞敏求證。闞敏否認了“營銷噱頭”的說法，強調此舉“仍是為培育市場，且不可能有其他目的”。對于近段時間傳聞當當網電子書與紙質書兩部門合并的消息，他同時也予以否定，表示兩部門除采購環節已合并之外，其余業務仍單獨運作，只不過電子書部門暫由他代管。 

　　上述回復在多位受訪者的意料之中。華文天下圖書有限公司總編輯楊文軒指出，頻繁地低價、大規模促銷電子書，反映出國內的電子書市場已經被搞亂了，這是種“破罐子破摔”的做法。某數字閱讀負責人則認為，當當網等的電子書業務市場占有率不高，無力撼動中國移動閱讀基地等原創網絡銷售提供商占據市場大頭的局面，此舉對市場影響不大。 

　　讓業界一致感到失望的是，為何電子書在國內仍擺脫不了成為免費促銷品的尷尬？尤其是2013年Kindle高調入華后，業界不乏樂觀者，認為有電子書業務成熟運營經驗且硬件過關的亞馬遜將給國內電子書市場帶來“不一樣的東西”，甚至推動逐步走上正軌。 

　　從閱讀群體的角度來看，經過近一年的發展，Kindle原本以20～40歲的精英群體為主的閱讀群體，正在向下拓展到少兒群體、向上拓展至40歲以上的閱讀群體。從讀者需求的角度而言，Kindle部分改變了人們理解中電子書只適合文學作品的看法，社科、經管、生活、少兒類作品的需求正在增加，同時在消遣式閱讀之外，以學習和專業研究為目的的用戶也在增加。更重要的則是Kindle帶來的電子書“游戲規則”的重建，尤其是將定價權交由出版商，免去了許多版權方的顧慮。由此，Kindle培養了更多的電子書付費閱讀群體，提升了出版商對國內電子書市場的響應度。亞馬遜中國表示，2014年，將繼續推動在業務模式、管理、技術、市場規則等方面的創新，從而與國內整體的閱讀生態系統相匹配，讓中國數字閱讀者有更好的體驗。 

　　BAT布局搶占移動互聯網入口 

　　2013年無疑是國內電子書市場最為活躍的一年。 

　　Kindle電子書商店目前可供書量超過6.2萬種，其中免費電子書所占比例較小，僅為6000種。同時，Kindle在中國的平均購買率和電子書下載量也不低于許多成熟國家。

　　多看閱讀的用戶量從600萬增長至2500萬，雖受益于小米手機預裝軟件的做法，不過其付費用戶從3萬人增長至35萬人，日營業額從六七千元升至六七萬元的成績，表明了該公司2013年發展之迅速。掌閱也取得爆炸性增長，截至2013年年底，其用戶數量達到2.5億。至于豆瓣閱讀等電子書提供商，雖未透露具體數據，但大都表示數字閱讀業務在2013年達到新的高度。 

　　不過這絲毫不能掩蓋中國移動閱讀基地、起點中文網、中文在線等在國內數字出版大局中占據主導地位的現狀。移動閱讀平臺上的作品內容多以奇幻、修仙、都市、青春、探險等休閑娛樂題材為主，在楊文軒等出版人看來，這部分雖占有較大市場份額，但閱讀人群和閱讀內容并不能代表整個閱讀市場。同時，包月制也造成整個價格體系偏低。 

　　更具深遠意義的是，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）同在2013年進軍數字閱讀市場。百度上線百度閱讀，并收購熊貓書城；阿里巴巴則將數字閱讀從子類目中提出獨立為“數娛事業部”，與淘寶、天貓、支付寶處于同一層級，其重視可見一般；騰訊則挖角起點中文網，成立創世中文網。 

　　多看閱讀、豆瓣閱讀的迅速崛起，2013年國際大頭和國內互聯網大佬紛紛進入數字閱讀市場，種種跡象表明，在移動互聯網背景下的數字閱讀達到了新的高度。這讓多看閱讀副總裁胡曉東的預測成為現實：2012年、2013年是進入數字出版行業的最佳時機，無論是投資者、技術提供商、內容提供商還是渠道，未來的日進斗金的領袖企業都會在2013年年底前出現，進入2014年度，時間窗口就開始緩緩關閉。 

　　而鑒于BAT在資本圈、電商圈掀起的并購狂潮，2014年業界也更為關注這些互聯網巨頭將如何攪動現有的數字閱讀市場。從已有情況來看，2013年5月，百度向版權方全面開放數字版權合作，包括磨鐵圖書、中信出版、果麥文化、人民郵電出版社等270家機構入駐，還向版權方承諾三年百度“零分成”，所有收益百分百返還版權方。創世中文網作為騰訊文學布局移動閱讀的重要組成部分，借助手機QQ、QQ閱讀等渠道推廣內容，來勢洶洶。阿里巴巴則將數字閱讀納入其數字娛樂版圖，與音樂、游戲、視頻等一起，力圖為消費者提供更好的、精品化的娛樂服務。 

　　業內人士分析稱，上述舉動的目的是搶占移動互聯網入口，進行布局。如亞馬遜憑借單獨優良的硬件和內容，無疑走在了培養忠實用戶群的前列。“哪怕Kindle真的有一天被淘汰，只要云還在、用戶還在，亞馬遜就有機會。” 

　　市場難覓爆漲跡象 

　　國內電子書市場是否已形成幾方鼎立格局？受訪者大都認為格局尚處于動蕩階段。2013年新華文軒出版傳媒股份有限公司旗下電子書銷售平臺九月網合并至文軒網，京東等電商紙電合并的傳聞，以及今年年初電子書行業內的人員大變動，都從側面說明了這個市場的動蕩與不確定性。 

　　中南博集天卷文化傳媒有限公司總經理黃雋青認為此種情況屬中國特有，而放眼整個電子書市場，閱讀人群并未得以有效建立。他以《達·芬奇密碼》在總人口8000萬的德國的銷售為例，紙質書和電子書銷售合計達1500萬冊，“同樣的數據在國內不敢想象”。 

　　但黃雋青并不看好電子書在閱讀器上的未來。具體到Kindle，他強調西方成熟的市場體系和優良的閱讀習慣讓其具有穩定發展的根基，也確實經歷了幾年風光期。“國內根本沒有風光的痕跡，而在智能手機逐步普及、移動互聯技術發展起來后，閱讀器更類似于市場的過渡產品。” 

　　同時，出版商在經歷近幾年數字出版的熱潮洗禮后，也開始逐漸冷靜、謹慎對待。科學普及出版社副總編輯張金了解到，現在很多出版社都慎提數字出版，“紙書在下降，數字付費閱讀并未能很好地補充。舊的已去，新的還未到來。”此次當當網免費大促的電子書多為公版書，闞敏解釋稱這是由于恰逢開學季，當當網有針對性地選擇的結果。不過張金認為，這是出版商變聰明了，且有對策了。他說：“他們只給公版書或賣得不好的舊書，既不與當當網‘鬧翻’，也算‘配合’了促銷。” 

　　某家與當當網保持密切合作的出版商進一步指出，近幾年發展迅速的電商也面臨增幅回落的問題。具體說來，電商曾憑借低價、便捷的購物體驗從線下分流走了大量消費者，如今這些已成為標配，而為了保持增長，在市場總量有限的情況下只能搶奪競爭對手的份額。同時，移動互聯網的快速崛起也給電商帶來新的挑戰。多重因素，迫使電商需要通過一些非常規手段來吸引人氣、賺取流量。 

　　反而是對于在互聯網、移動互聯網背景下迅速崛起的多看閱讀，多數受訪者持認可態度，認為做服務、做體驗的模式代表未來的發展方向。他們多次提及：為什么沒有更多讀者購買電子書，原因只能是產品還不夠好。不過多看閱讀受限于規模，其2013年年底上線的“小米小說”也處于初步發展階段。 

　　闞敏坦承，2014年也沒有看到電子書爆發式增長的跡象，只能持續投入等待好的機會。張金認為，在此背景下，過多的細節討論其實意義不大，核心還是在于大的方面：市場問題、戰略問題、體制機制問題、政策環境問題等。