“2013年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年收入規(guī)模達(dá)2540.35億元，比2012年整體收入增長(zhǎng)了31.25%。與2006年213億元的規(guī)模相比，十年間增長(zhǎng)超過(guò)了10倍。”7月15日，2014中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)在京召開(kāi)，期間發(fā)布的《2013~2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》備受各界關(guān)注，其熱度不遜于北京連日的高溫。這份關(guān)注，不僅僅是對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的興奮、思考與追問(wèn)，更多的則是在數(shù)字出版歷經(jīng)十年孕育、萌動(dòng)、嬗變期后，對(duì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的傳統(tǒng)出版業(yè)的觀察與探究，是對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合共贏的期待與憧憬。 

　　自2005年起，由中國(guó)新聞出版研究院主辦的中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)與中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)隔年交替舉辦，今年恰逢第十個(gè)年頭。這扇窗口見(jiàn)證了中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，正如國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)孫壽山在大會(huì)主旨報(bào)告中所說(shuō)：十年前數(shù)字出版這一概念開(kāi)始得到業(yè)內(nèi)公認(rèn)，逐步成為新聞出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的方向；十年間數(shù)字化手段和方式基本涵蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、編輯加工、傳播銷售和產(chǎn)品消費(fèi)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，新聞出版業(yè)開(kāi)始步入數(shù)字出版時(shí)代。 

　　在十年的節(jié)點(diǎn)上，本屆年會(huì)更是匯聚了來(lái)自傳統(tǒng)出版、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)等領(lǐng)域的官產(chǎn)學(xué)研各界精英，就“融合、發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)與新聞出版業(yè)的對(duì)話”主題談經(jīng)論道——孫壽山作主旨報(bào)告，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)、黨委書記魏玉山發(fā)布《2013~2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，新聞出版總署信息中心主任薛松巖發(fā)布《2013~2014中國(guó)新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)黨組書記、總經(jīng)理李朋義，安徽出版集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王亞非，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶，一起作業(yè)網(wǎng)董事長(zhǎng)、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)等20多位業(yè)界重量級(jí)高層發(fā)表主題演講，近千人的參會(huì)規(guī)模超乎主辦方預(yù)期，也折射出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的勃勃生機(jī)。 

　　轉(zhuǎn)型升級(jí) 

　　邁向數(shù)字出版深水區(qū)的困與惑 

　　過(guò)去十年，無(wú)論是政府主管部門的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)范圍與力度，還是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的深度和廣度，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)都取得了多項(xiàng)突破：傳統(tǒng)新聞出版單位對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的認(rèn)識(shí)逐步加深，紙質(zhì)內(nèi)容資源的數(shù)字化基本完成，數(shù)字出版基礎(chǔ)建設(shè)初步完成，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字化初步展開(kāi)。盡管如此，在面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)更為艱巨任務(wù)的當(dāng)下，傳統(tǒng)出版企業(yè)仍有很多困惑繞不開(kāi)、躲不過(guò)。 

　　困惑一：如何擺脫市場(chǎng)效益困局？ 

　　“傳統(tǒng)新聞出版單位未能發(fā)揮‘領(lǐng)頭羊’作用，在數(shù)字出版認(rèn)識(shí)上存在片面性、副業(yè)意識(shí)、慣性思維以及畏難情緒，缺乏探索精神。”孫壽山尖銳指出的這一問(wèn)題，相當(dāng)多的出版社也心服口服。 

　　不少出版社之所以不愿意在數(shù)字出版上冒險(xiǎn)，是因?yàn)槟壳斑@塊市場(chǎng)對(duì)其來(lái)說(shuō)，仍是食之無(wú)味、棄之不舍的“雞肋”。從《2013-2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》可知，數(shù)字出版整體收入雖增長(zhǎng)迅速，但2013年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入為61.75億元，在數(shù)字出版總收入中占比為2.43%；目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版做得最好的，收入只占到總收入的15%左右，距離數(shù)字出版“十二五”規(guī)劃提出的“到‘十二五’期末我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%”這個(gè)總體目標(biāo)，還存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?O:P style="MARGIN-TOP: 0px; MARGIN-BOTTOM: 0px; LINE-HEIGHT: 2" align="justify"> 

　　法律出版社社長(zhǎng)黃閩指出：數(shù)字出版，特別是現(xiàn)階段電子圖書未能實(shí)現(xiàn)價(jià)值充分提升，定價(jià)過(guò)低，效益貢獻(xiàn)小，無(wú)法支撐出版社的生存與發(fā)展。這其中的重要原因之一就是缺乏清晰的盈利模式。出版企業(yè)目前主要的盈利產(chǎn)品為電子圖書，但其遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到規(guī)模效益。據(jù)高等教育出版社數(shù)字出版中心總監(jiān)張澤介紹，該社一年有3000多個(gè)品種的電子書，年收益約100萬(wàn)元，“跟同行一了解，這還算是比較好的。” 

　　困惑二：如何打破技術(shù)壁壘？ 

　　傳統(tǒng)出版企業(yè)熱切地想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，殊不知這不是一捅就破的窗戶紙，而是一層透明的天花板——看得到卻很難摸得著，技術(shù)正是阻礙傳統(tǒng)出版企業(yè)的重要壁壘，其實(shí)也是商業(yè)模式的問(wèn)題——數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)和人才隊(duì)伍，自己建還是不建？ 

　　在黃閩看來(lái)，目前平臺(tái)構(gòu)建過(guò)于分散和多元，卻缺少像亞馬遜這樣強(qiáng)大、開(kāi)放的數(shù)字化平臺(tái)，所以內(nèi)容提供商相對(duì)弱勢(shì)，產(chǎn)業(yè)各方?jīng)]有實(shí)現(xiàn)合理的利益分配機(jī)制，持久激勵(lì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的模式?jīng)]有形成。對(duì)此，安徽出版集團(tuán)董事長(zhǎng)王亞非認(rèn)為，國(guó)有傳統(tǒng)出版企業(yè)如果沒(méi)有自己的研發(fā)隊(duì)伍，就談不上融合發(fā)展，沒(méi)完沒(méi)了的討論只會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)，該集團(tuán)把銷售收入的4%作為研發(fā)費(fèi)用，并已經(jīng)從中有所收獲。 

　　北大方正電子有限公司數(shù)字出版與教育業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉長(zhǎng)明也持相同觀點(diǎn)：“大連接的時(shí)代，你的商業(yè)價(jià)值取決于你擁有多少與你建立固定有效連接的用戶，從而依據(jù)不同的內(nèi)容資源，構(gòu)建在線教育平臺(tái)、自出版平臺(tái)、專業(yè)信息和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字閱讀平臺(tái)，使內(nèi)容服務(wù)不斷增值，而不僅僅是做內(nèi)容的提供商。” 

　　然而，出版企業(yè)普遍面臨的矛盾是：招不到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，招到也做不出好產(chǎn)品，最終人也留不住。外研社數(shù)字出版事業(yè)部總經(jīng)理彭彥認(rèn)為癥結(jié)在機(jī)制上，“在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，公司的發(fā)展往往與員工切身利益緊密結(jié)合，而傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，某種程度上還是‘大鍋飯’，所以很多技術(shù)人員來(lái)了之后找不到自己的核心價(jià)值，只好離開(kāi)”。 

　　自建平臺(tái)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、團(tuán)隊(duì)建設(shè)難，只做內(nèi)容加工又擔(dān)心丟失話語(yǔ)權(quán)，兩難選擇中，一定要走出自己的路。正如王亞非所說(shuō)：“適合你的就是好的，別人的成功不是你的道路，別人的失敗不是你的教訓(xùn)。” 

　　困惑三：如何突破制度阻礙？ 

　　除了收益及技術(shù)瓶頸使得傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版前望而卻步，“相關(guān)政策和制度的一些缺陷，使得許多環(huán)節(jié)上留給成功者的路只是一條‘鋼絲繩’”，人民出版社黨委副書記沈水榮認(rèn)為，首先是版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，數(shù)字出版是大數(shù)據(jù)出版，客觀上要求版權(quán)資源大開(kāi)放、大流通，而一味“保護(hù)”隔斷了版權(quán)的流通，使得一些項(xiàng)目成為無(wú)米之炊，“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在法律制度上都有一套符合本國(guó)國(guó)情版權(quán)流通使用機(jī)制，而我國(guó)現(xiàn)行版權(quán)制度還落后于數(shù)字出版發(fā)展的要求。” 

　　沈水榮呼吁健全和落實(shí)像“著作權(quán)集體管理制度”這樣的舉措，類似的做法已經(jīng)在音樂(lè)版權(quán)領(lǐng)域施行，但目前爭(zhēng)議頗多，如何建立適合新聞出版行業(yè)的著作權(quán)集體管理制度值得深入探討。本屆年會(huì)上，人民出版社等60多家傳統(tǒng)出版社發(fā)起成立“中國(guó)出版數(shù)字傳播聯(lián)盟”，其宗旨正是“抱團(tuán)取暖，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)”，吸引傳統(tǒng)出版單位進(jìn)行版權(quán)資源的整合利用。 

　　融合發(fā)展 

　　傳統(tǒng)出版業(yè)的憂與怕 

　　數(shù)字出版的大環(huán)境日臻成熟，在此背景下，在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)興趣大增，期待進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司首次亮相數(shù)字年會(huì)便是明證。 

　　目前來(lái)看，出版社對(duì)于推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合心存疑慮，并不積極。黃閩形象地指出，傳統(tǒng)出版社有“三怕”，一怕在轉(zhuǎn)型過(guò)程中喪失內(nèi)容，丟了老本；二怕與技術(shù)商對(duì)話過(guò)程中沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)；三怕在轉(zhuǎn)型實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)技術(shù)壁壘和技術(shù)障礙。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有一肚子苦水，京東圖書音像事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)詈７逭劦脚c傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化合作時(shí)表示很不順暢，一是出版社配合不積極，尤其是在新品上；二是很多出版社沒(méi)有數(shù)字版權(quán)，行業(yè)亂象叢生；三是文件格式五花八門，有的甚至找不到當(dāng)初出片的文件。 

　　擔(dān)憂一：出版社處于價(jià)值鏈的底層 

　　收益的分配一直在橫在出版社與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的一道坎，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠圖書折扣大戰(zhàn)帶來(lái)的流量獲得了更多的附加價(jià)值，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)并沒(méi)有獲得真正的實(shí)惠。除了利益分配上的被剝奪感，話語(yǔ)權(quán)逐漸丟失也是出版社最為擔(dān)憂的。彭彥指出：“現(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越過(guò)出版社跟作者簽約，出版社正在淪為價(jià)值鏈的最底環(huán)節(jié)。” 

　　百度新聞主編陳磊認(rèn)為，這種情況需要逐漸改變，“從現(xiàn)有項(xiàng)目里可以看到，個(gè)體生產(chǎn)的東西質(zhì)量往往不高，直接反映出來(lái)的就是閱讀流量不高。大家都知道，越高品質(zhì)的內(nèi)容帶來(lái)收益越大，因此隨著自然凈化的過(guò)程，最終會(huì)回到類似傳統(tǒng)出版的流程上來(lái)，即向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型。” 

　　擔(dān)憂二：盜版猖獗危害出版生態(tài) 

　　目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，缺少完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，數(shù)字化則盜版侵權(quán)變得更加容易。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)出版企業(yè)，在反盜版上達(dá)成了共識(shí)，都認(rèn)為其對(duì)數(shù)字出版生態(tài)造成了嚴(yán)重的危害。 

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶就認(rèn)為，“數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，但大家并沒(méi)有賺錢，最大的問(wèn)題就是盜版”。在本屆年會(huì)上，來(lái)自運(yùn)營(yíng)商、新聞網(wǎng)站、電商平臺(tái)、傳統(tǒng)出版集團(tuán)等的190家企業(yè)代表，聯(lián)合倡議“守正創(chuàng)新、拒絕盜版、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”，也成為產(chǎn)業(yè)鏈各方融合發(fā)展的又一例證。 

　　擔(dān)憂三：互聯(lián)網(wǎng)燒錢會(huì)燒死傳統(tǒng)出版業(yè) 

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲得用戶，往往會(huì)在內(nèi)容產(chǎn)品上采取低價(jià)或免費(fèi)的策略，通過(guò)附加服務(wù)獲得增值收益，而這打擊了出版社的積極性。 

　　北京卓眾出版有限公司副經(jīng)理劉立衛(wèi)指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域現(xiàn)在處在“發(fā)燒期”，本身沒(méi)有依靠客戶端、APP形成相對(duì)完整的商業(yè)閉環(huán)，主要依靠外部資本收入支撐著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。“發(fā)燒期”如果過(guò)長(zhǎng)，會(huì)燒壞很多的東西，既缺乏融資能力、又缺乏技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的新聞出版單位首當(dāng)其沖。對(duì)此，人民郵電出版社音像電子與網(wǎng)絡(luò)出版部主任安達(dá)指出：在融合過(guò)程中，實(shí)際上正是雙方能力和利益的權(quán)衡與博弈。 

　　尋找交集 

　　傳媒新媒合作共贏 

　　數(shù)字出版十年來(lái)的發(fā)展歷程，就是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，適應(yīng)數(shù)字化生存的過(guò)程，而未來(lái)數(shù)字出版還將繼續(xù)利用新技術(shù)、新平臺(tái)、新渠道、新模式，進(jìn)行媒介形態(tài)創(chuàng)新，以更加適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的展現(xiàn)形式，提供更加適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合發(fā)展、尋找交集的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)各有不同的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)。 

　　中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為教育出版的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有龐大、穩(wěn)定的用戶群體，集團(tuán)黨組書記、總經(jīng)理李朋義介紹說(shuō)，該集團(tuán)將積極探索建立以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心的商業(yè)模式，致力于從內(nèi)容提供商向教育服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，從提供標(biāo)準(zhǔn)化的教材向提供個(gè)性化教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。 

　　積極向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏，樹(shù)立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，要求出版人要準(zhǔn)確把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，以精確、凝練方式重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。法律出版社作為專業(yè)出版社的代表，也在積極探索新的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為司法部門、為社會(huì)大眾量身打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)平臺(tái)。安徽出版集團(tuán)則在數(shù)字娛樂(lè)上找到了切入點(diǎn)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的“時(shí)光流影”項(xiàng)目，上線以來(lái)影響力持續(xù)攀升。 

　　面對(duì)數(shù)字出版潮流的沖擊，新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部主任張雷感嘆，“對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然無(wú)法選擇我們生存的時(shí)代，就只能擁抱我們所面臨的時(shí)代”。對(duì)于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)要善于利用自己在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，積極聯(lián)合、勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的大繁榮與大發(fā)展。同時(shí)要打破對(duì)“內(nèi)容為王”的迷信，正如龍?jiān)淳W(wǎng)總經(jīng)理湯楊所說(shuō)：數(shù)字化閱讀服務(wù)，一定是包含內(nèi)容、技術(shù)、體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)的綜合服務(wù)。 

　　毋庸諱言，要做大數(shù)字出版這塊蛋糕，擁有內(nèi)容的傳統(tǒng)出版企業(yè)和擁有渠道平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺一不可，但雙方在體制、技術(shù)及運(yùn)營(yíng)模式上存在巨大差異且缺乏溝通，如何促進(jìn)雙方的互惠互信、共同發(fā)展，還有很長(zhǎng)的一段路要走。